金皖西广场二期整合营销策划方案.doc

领驭地产营销策划机构金皖西广场二期整合营销策划方案2007年6月撰领驭房地产营销策划有限公司目录：第一部分：六安市房地产市场宏观环境分析1. 宏观房地产市场分析2. 区域房地产市场分析第二部分：项目分析1. 项目概况2. 区域市场竞争楼盘分析3. 楼盘调查小结4. 项目SWOT分析第三部分：项目定位1. 目标消费群分析2. 项目定位3. 二期命名第四部分：项目核心营销推广策略1. 核心策划思路2. 广告分阶段表现3. 核心思路轨迹4. 营销推广思考5. 营销推广策略6. 分阶段（分期）推广策略7. 推广费用预算第五部分：媒体分配计划第六部分：本案销售组织与管理前 言在本策划案提出之前，我们针对本项目作了大量的市场调查和前期的项目筹划工作，对项目产品本身有了深入细致的了解与分析，对项目的产品定位及市场定位也有相当深度的研究。这为后期的营销工作及卖点的挖掘提供较广的选择范围，也创造了灵活主动的销售条件。详尽的前期工作为下一步的营销策划提供了很好的思路平台。在本方案中，我们通过对本案各个因素的分析与研究，通过运用房地产策划专业知识及经验得出一些切实可行的操作方法，以期对项目做到准确定位，从而使项目的整体营销推广工作更有针对性、创造性，最终达到有效促进销售的作用。相信在我们双方共同的努力下，本项目将会成为六安最受消费者欢迎的楼盘之一。第一部分：六安市房地产市场宏观环境分析一宏观房地产市场分析1.六安概况六安市位于安徽西部，大别山北麓，俗称“皖西”，是大别山区域中心城市。现辖金安、裕安两区和寿县、霍邱、金寨、霍山、舒城五县，以及省级六安经济技术开发区和叶集改革发展试验区。全市188个乡镇、8个街道。总面积17976平方公里。总人口664.9万人。六安依山襟淮，承东接西，区位优越。东与省会合肥市相连，南与安庆市接壤，西与信阳市毗邻，北接淮南市、阜阳市。312、206、105国道、合九铁路、宁西铁路、淠淮航道纵横全境，六安至合肥骆岗机场仅需1小时，交通十分便捷。2.六安城区发展方向从目前六安城区规划、道路建设、政府搬迁来看，六安市新城区主要向东、向南发展。六安市往东50公里即为合肥市，做为合肥市下辖市，六安市必需从区域上、经济上、交通上尽可能地靠近合肥市，目前，六安城东道路建设较老城区更为完善、宽敞，景观规划更为丰富、合理；2006年市政府搬迁至金安区长安南路以来，相关行政单位如行政服务中心、公安局、气象局、环保局也随之搬迁。接下来，政府对城东的开发建设必将加大支持力度，学校、金融、商业等配套也将相继落实。从道路上看，长安南路、佛子岭路是政府大力发展的城市中轴线，目前佛子岭路已规划建设的有大型居住区（如天盈星城、御景龙湖山庄、水云涧等）、教育设施（六安中学（二中分校）、城北小学（分校）等）和市政基础配套设施（如行政服务中心、110指挥中心、市总工会）等，今后的长安南路，佛子岭路将是六安市新城区的主要交通干道和经济文化活动中心。3.六安房地产市场发展概况 六安市居民收入稳中有升从近几年来的情况来看，城市建设步伐加快、宏观经济运行良好、商业贸易流通迅速，人民收入呈逐年上升之势，2006年，全市在岗职工工资总额27亿元，比上年增长12.4%。在岗职工平均工资13250元，增长14.9%。据抽样调查，城镇居民人均可支配收入8943.8元，增长14.5%。城镇居民家庭恩格尔系数为42.1%，比上年下降5.7个百分点。城镇居民人均居住面积31.3平方米。全年农村居民人均纯收入2520元，增长11.8%。农村居民家庭恩格尔系数为49.5%，比上年下降0.2个百分点。农村居民人均住房面积33平方米，比上年增加5平方米。 六安市房地产投资增势强劲消费者收入水平的提高，刺激房地产业较快发展。全年房地产开发投资23.1亿元，比上年增长55.5%；全年施工房屋面积297.0万平方米，增长53.1%。其中，新开工房屋面积156.2万平方米，增长17.6 %。竣工房屋面积153.5 万平方米，增长71.3 %；商品房屋销售面积 152.7万平方米，增长77.5%；实现销售额27.5亿元，增长99.3%。二、区域房地产市场分析1.政务新区楼盘分布及发展情况政务新区房地产开发以靠近新市政中心为主，特别是佛子岭路南段最为集中，此处主要以住宅为主（有部分待建的配套型商业），聚集有新老共五六个项目，老项目开发时间早且规模较大，如天盈新城，已开发第五期工程，现已接近尾盘，而东向次之，起步虽然稍晚但开发规模相对较大，如御景龙湖山庄城、水云涧、上城国际等；由于有政府政策支持，长安南路沿线、佛子岭路沿线成为六安市新兴潜力片区，如本案所处的长安南路，就属于新兴区域，其最大的优势在于紧临六安市政府，且对面正是千亩的生态公园，各市政大型配套，离本案也仅百米之遥，区位优势明显，最大的不利在于新城区大型商业配套不足所带来的荒凉感以及客户对区域的陌生感，该区域目前各楼盘，销售情况良好。2.整体销售情况分析经济的高速增长带动了房地产消费，2002年2005年，市场上商品住宅销售都取得了较大成功，这反映出2002年以来六安市商品房供求总体上是处于供不应求的状况（但商业地产运行得相对艰难）。进入到2006年，市场供应量增加，多个大盘的相继推出，市民选择余地大大增加，因此各在售楼盘的销售速度明显放缓，开盘几天即告售罄的局面已不复存在。有了比较后，市民变得相对理性，这对新开发的楼盘品质、配套、细节都有了更高的要求，相应的，楼盘的独特性越来越重要。从近期市场来看，由于市场的需求量及需求力度仍然较大，所以销售情况还是显得较为乐观。3.区域市场销售价格分析从市场调查的情况来看，政务新区范围内住宅的销售价格区间在2100（五楼或六楼）2350元（一楼带院子）/平方米左右，其中整个市场的均价在2300元/平方米左右。而离本案最近的“上城国际”“御景龙湖山庄”目前的住宅销售均价在2350元/平方米左右。4.区域市场购买力状况从区域市场楼盘调查分析得出，整个区域内在售楼盘销售情况良好，且逐渐呈上升趋势。随着市内各大，行政配套设施相继搬迁至新城区内，带动区域内商业经济的发展，同时也大大增加了区域内购买力水平，这些随着新市政府等相关部门的搬迁而移居的行政事业单位公务员，是区域内在售楼盘的主要消费群体。所以，市政府等相关部门的迁移，商业配套的不断完善，区域房地产市场有着很大的购买潜力！总 结：从目前六安市区发展方向、消费者收入水平、区域内消费者工作特点、房地产开发量的分析我们可以知道政务新区无论是景观环境、区域环境、投资环境，都有着很大的升值潜力，只要我们经过对本项目卖点的深度挖掘，利用好周遍景观、市政配套的先天优势，充分挖掘目标消费群体，配合良好的媒体宣传，就可以在开盘旺销的时候“一路飘红”达到甚至超出之前的预计！第二部分：项目分析一、项目概况1.本案概况 项目名称：金皖西广场二期,金皖西花园（建议案名） 地理位置：地处六安市长安南路，六安市市政府旁。 项目主要技术经济指标：项目总数量备注总用地面积22451平方米建筑占地面积6730平方米建筑密度30%总建筑面积37385.59平方米其中一期总建筑面积14019.58平方米其中商业建筑面积4869.23平方米住宅建筑面积9150.35平方米二期总建筑面积23366.01平方米其中商业建筑面积3442.50平方米由于二期规划有所调整，所注经济指标会有所变动。住宅建筑面积19923.51平方米总户数232户容积率1.66绿地率30.26%泊车位180个包括架空层车位80个二、区域楼盘竞争分析物业名称御景龙湖山庄物业形态多层、高层、花园洋房开发商安徽省高速公路投资有限公司代理(策划)安徽高速房地产营销策划有限公司项目位置佛子岭路与梅山南路交汇处规划设计六安市规划设计院开发规模总建筑面积40万方,一期开发十万平米建筑结构多层砖混，高层框架开盘日期户型分布80M2 130M2之间，主力户型是90114M2三房销售价格一楼、二楼：2200元/平方米左右；三、四楼：2450元/平方米左右；五楼：2400元/平方米左右；多层均价2350元销售概况目前销售情况良好优惠措施买房折扣优惠措施推广主题新城中央，40万平米花园御府 五星级的家配套设施高尚会所、幼儿园、中学、超市备注一期分四次开盘，1、06年7月8日 2、06年12月23日 3、07年4月12日4、开盘时间不详竞争对比分析：地段位置-该案位于佛子岭路与梅山南路交汇处，周遍大型楼盘汇集，竞争激烈，位置不如本案规模-比本案大，便于社区规划与景观设计，优于本案；项目规模成熟度-项目一期基本已售完，市场反应较好，有了成熟的市场形象；环境-亲水型超大社区，优于本案户型开发设计-户型从80平米130平米，选择性较大，主要以三房为主建筑风格-外立面设计，具有一定的现代审美取向，优于本案综合点评:该案位于佛子岭路与南华路交汇处，为六安市政务新区大盘，前景看好。开发商有着较强的开发、营销理念，但由于新城区建设较慢，消费者认知度不够所以前期去化较慢。目前政务新区规划建设力度加大，配合各方面宣传，去化速度有所提高。该案距离本案最近，且规模、产品质量较好，是本案最强有力的竞争对手；同时，由于该案在六安上市较早，已形成一定知名度、影响力，能在一定程度上提升本片区高档住宅区形象，所以对本案还是有一定积极影响。物业名称上城国际物业形态多层、高层、花园洋房、别墅开发商六安天瑞房地产开发有限公司代理(策划)项目位置政务中心向西500米规划设计六安市规划设计院开发规模总建筑面积25万方建筑结构多层砖混，高层框架开盘日期2007年6月17号 二期户型分布80 130M2之间，主力户型是90100M2三房销售价格一楼（带院子，赠送）、二楼：2250元/平方米左右；三、四楼：2400元/平方米左右；五楼、六楼：2200元/平方米左右；多层均价2300元销售概况目前销售情况良好，现以开发第二期6栋多层优惠措施买房折扣优惠措施 一次性付款9.9折推广主题政务核心区25万平方米名流生活样板，上层人士专属生活领地配套设施高尚会所、幼儿园、超市备注竞争对比分析：地段位置-该案位于佛子岭路与梅山路交口，离本案最近规模-该案为六安高档性楼盘，总开发25万平米，规模较大，优于本案项目规模成熟度-项目一期基本已基本售完，现二期推出6栋多层，开盘不久，但销售情况良好。环境-周遍环境不如本案，但自身规划景观环境，优于本案户型开发设计-户型从80平米130平米，选择性较大，主要以三房为主建筑风格-外里面设计现代、简约，有一定特色；综合点评:该案同样是本案，最具竞争力的对手，该案，从产品、社区环境、建筑风格、项目定位，都优于本案，对区域内房产市场影响较大。三、楼盘调查小结 现有楼盘基本特点1、建筑形态：目前六安市的住宅小区多数为多层建筑，有少量的高层建筑和花园洋房。目前六安市居民，对高层住宅，存有抵触情绪，高层住宅一般销售缓慢。2、结构：目前市场上的商品房基本上都是砖混结构，而且消费者对是砖混还是框架基本上没有特别要求。3、阳台：以全封闭阳台为主，销售时算阳台全面积；楼顶基本有设较大露台。4、配套：各楼盘配套目前相对不足，城区规划建设中，主要为市政服务型配套，区域内商业配套较少，未来随着居民的不断增多，会带动周遍商业配套的发展。5、景观:新区内景观环境较好，有长安南路的千亩生态公园，南华路的水上公园，均在各楼盘的辐射范围内，不仅如此在售大型楼盘中也设计有主题景观，如御景龙湖山庄，设有5000平米龙湖等。6、营销推广：整体专业运作水平一般，售楼处销售人员的服务意识一般，几个大盘虽有专业顾问公司进行运作，但并没有深入挖掘项目的潜在优势，同时周遍景观环境优势利用过度，没有充分挖掘项目的自身特点，目标客户定位不明确，没有继续寻找潜在客户资源，推广媒介上，除售楼部，宣传物料外，主要还有户外导旗、电视台电视字幕，形式上都比较单一，有待于进一步挖掘及加强。 消费者需求特点及喜好1、户型结构及面积：从户型上看，90120平米三房户型最受市场欢迎，也是各楼盘设计的主力户型；其次是80-90多平方米左右的大两房也还受欢迎，80平方米以下的户型问津的人相对较少，推出量也很少。2、价格承受力：从六安市在售楼盘调查来看，价格区间跨度在2200元/平方米2400元/平方米之间，均价在2350元/平方米左右，集中在这个均价左右的房子，销售情况明显偏好。3、楼层喜好及楼层价格差：从楼层上看，分三个档次，每档差价在4060元左右：一楼送院子，销售情况也最好；、三楼及四楼，价格基本一致，五楼及六楼价格最低且六楼带阁楼，面积大，总价高，去化最慢。4、对景观要求：从本次调查、分析来看，六安住房消费者对景观有一定需求，而小区景观规模是小区档次直观表现之一，基于周遍景观环境优势突出，可以弥补小区内景观的不足。5、对周遍配套的需求：由于六安市，新城区房产尚处于初级发展阶段，住宅销售均价在2300元/平方米左右，消费者城市意识较强、希望居住于商业环境较好的城市中心位置，由此可见消费者对周遍商业配套极为重视。四、项目SWOT分析 优势（S）1、区位优势新区规划，环境优美：本案位于六安市政务新区核心位置，且项目靠近千亩生态公园、水上公园，外围景观环境好。目前这里人口居住密度低、宁静、景观优美，是理想栖居地；2006年市政府的搬迁，相关行政单位随之搬迁而至，各种商业、金融、生活配套也将兴起，人气也将更加旺盛，升值空间很大。2、交通优势交通四通八达，道路宽敞：紧邻新城内三大交通干道长安南路、梅山南路、佛子岭路，周边交通十分便捷，这几条干道路面平整、宽敞，绿化建设优良，提升了片区的区域形象，有利于本案品质形象的推广、培育。3、规划优势项目规模适中，同时，紧临新市政府，千亩生态公园，区位、景观极佳，是六安市场上难得一见的，必将趋使众多的消费者争相追捧。4、升值空间大本案位于六安新政务区，是六安市城区发展方向所在，未来发展前景好，升值空间大。 劣势（W）1、从目前来看，项目在位置上偏城市商业中心圈，周边人流较少、较为冷清，给人们感觉较偏僻，且公共配套设施不完善，交通不方便，生活便利度不高。2、佛子岭路段，各大楼盘汇集，且楼盘产品品质较好，楼盘内部配套设施也优于本案，且已形成大型居住区形象。3、待建的商业配套，超市、小学、农贸易市场、医院等，也汇集在佛子岭路段附近区域内。 机会（O）1、项目处即将兴起的新区，六安市政府正在加强新区的开发，将会有越来越多的单位、企业、商业集中在此区域，发展前景看好。2、项目位于六安新市政府旁，周遍大型市政配套汇集，还有部分市政配套待建，源源不断流入新区市政机关工作的公务员，是本案最大的目标消费群。3、六安市是人口大市，下辖县城有，霍山、金寨、寿县、霍邱，农业人口进城买房，可解决城市户口及子女入学等问题，这为本项目创造了较好的机会。4、项目总体量较小，容易迅速去化。 威胁（T）1、新区域内在售楼盘，规模、产品、内部设施优于本案，本案面临的竞争压力较大。2、项目一期从，规划、景观、外立面的设计均未按照原先制定的方案进行，对外宣传的效果图整体现代感较强，而实际产品和宣传中表现的差别太大，不注意品牌建设，不仅如此项目在后期的推广上，销售价格较为混乱，住宅间的销售差价太大，让消费群体感觉有一定的欺骗性质，这是一期销售不利的主要原因，会威胁到二期销售。3、项目所处片区尚未被消费者完全认同，如不进行良好的市场定位销售压力更大。第三部分：项目定位一、 目标消费群分析1、 本案（二期）七大特征：A、 主力总价2328万；B、 六安新市政府位于于本案旁C、 千亩生态公园、新市政府内的苗圃公园，近在咫尺的环境优势D、 园林式小区布局E、 具有明显升值潜力；F、 景观主题G、 目前区域内商业环境不足，配套不够完善，消费群体对该区域认知度较低。2、基于上述七大特征，对客户进行分析定位：利用排除法：1、 2328万的总价定位将排除大量25岁以下，60岁以上人群以及低收入家庭；2、 本案目前有限的公交线将制约年轻白领客户源（年轻人工作节奏快，生活娱乐性强，社交活动范围广，对交通依赖性强）3、 年轻人身体好健康意识不强，本案煞费苦心的景观概念难以令其动心；优势吸引法：1、 购买力旺盛的中年人可以承受2328万的总价；2、 中年人感性购房占很大比例，凭借广泛而细致的广告宣传可以打破其区域概念及风格喜好；3、 人到中年，健康日益重要，广泛受到关注；4、 千亩生态公园的景观优势，绝对可以吸引区域内，大多数市政机关工作人员；5、 新市政府坐落于本案旁，可以让消费群感到一定的优越及安全感；6、 具有一定闲钱的中年人升值意识极强。3、本案目标客户群区域定位：1、与政务新区有地缘属性的人群，即上文所述的市政配套中的工作人员。2、六安市中心区域的消费人群，渴望有一个良好的生活环境，看中未来的投资情景。 3、附近县城区域有一定经济收入的人群，渴望在城市内购房，但又不希望总价过高。本案目标客户群年龄定位：主力客户源3050岁，核心层以年龄在3040岁的青壮年为主。本案目标客户群家庭收入定位：年收入10万以上本案目标客户群其它特征定位：三口之家；双职工家庭；关注子女教育；关注周遍配套设施；关注区域内环境情况；银行按揭意识强。主要目标客户群定位：区域内行政机关单位“公务员”阶层二、 项目定位营销思路是根据客户定位来的，金皖西广场二期项目的客户群体我们准确地分析过，主要有：周边一些市场的经营业主、周边行政事业单位的职工、项目周边的原居民等。其中的主力消费群体是周边行政事业单位的公务员、新城区内的企业白领阶层、项目周边的原居民，他们的特征是：经济收入稳定、对生活品质上有一定的要求、超前消费意识较强,对周遍景观环境也较为看重，主要因素为离工作地点较近，且住宅价格不高。 所以对于本项目，我们定位的主题为：政务新区“公园”生活，紧紧围绕小区主题,在六安地区首家推出绝版地段，公园型健康生态小区。 我们在整个营销方案中应围绕主题定位，在广告中应以告知性为主，在销售思路上从“环境、品位、超值”的角度多为业主考虑，在广告设计上吻合业主的行为特征和消费习惯，并且在广告的执行过程中准确有效的传达项目自身信息和营销信息。政务新区“公园”生活概念诠释“公园”生活，成为我们营销推广的主题，而“公园”生活的概念，正是本项目从区位、景观、配套、投资性、产品的优越性上分析出来的，因此我们主张整个营销推广中灌输一种强烈的“公园”生活的概念，让“公园”生活的意识从产品打造之初，贯彻到产品的销售过程直至使用过程，让消费者充分认可，本项目主题“公园”生活的优越性。“公园”生活概念延伸从景观上：本案距离千亩生态公园，仅100米；旁边为新市政府苗圃公园，北边为水上公园。从区位上：新市政中心紧临本案旁边。从城市发展上：长安南路将是未来城市发展的中心区域。从项目产品上：智能化设施管理社区，园林式景观布局。四位一体打造六安新市政中心最具品质的“公园”生活1.价格定位根据项目情况、竞争楼盘分析、开发成本并结合当地市场情况，建议本项目开盘均价为2150-2300元/。2.开盘时间建议本项目二期2007年6月份开工，预计2007年9月份工程进度可达到二层，拿到预售许可证，同时也是销售旺季，建议此时开盘。 根据本项目的整体工程进度和房地产市场规律，我们建议本项目开盘时间定在2007年9月底或10月初。房地产销售的旺季在每年的4-6月份和9-12月份。开盘时间定在9月底至10月初最主要的原因是我们千万不能错过销售旺季，此时工程进度也进入高峰，是最佳的销售时期。三、二期命名1.与一期项目的关联和提升；2.同时与一期项目相区别，增加项目的新鲜感；3.与描述的生活格调的关；，4.有较强的延展性。命名建议：金皖西广场期，金皖西花园其他备选案名：金皖西广场期缤纷四季金皖西广场期风和日丽项目形象定位毗邻市政府，新城“公园”生活区第四部分： 项目的核心营销策略一、 核心策划思路以高功能价值、高文化价值，高附加值，高品质，打造六安新地产文化名盘1、高功能价值，集中体现在城市空间尺度上建筑空间：合理的户型设计，智能化管理，园林式布局的观景社区。城市空间：新市政中心核心区位，周遍汇集各市政大型配套，未来的城市中心区域。景观空间：项目对面为千亩生态公园，环境优势无可比拟。享受365天的全景观生活。 2、高文化价值，集中体现在新市政领域新市政中心核心区位，城市中心的发展方向，各大居民区汇集，人文环境优越。3、高附加值，集中体现在项目的全程服务上以人性化服务和个性差异化服务为特色，贯穿前期，中期，后期三个时间段，完整的为客户提供满意的VIP式服务。4、高品质，体现在建筑的优质材料、户型设计、无可比拟的景观环境，良好的人文环境上。在保证项目总体均价的情况下，不与竞争对手形成价格上的竞争，依靠项目的四高价值内涵，形成区域市场及整个六安市场的旗舰性市场地位，以推动整个项目的销售。二、广告分阶段表现1.在媒体效益资源被不断分流的情况下，必须让发布的广告具有强大的冲击力，引起共鸣并对广告产生回应。2.对于卖点的选择上，建议对前期宣传过多的区域环境优势，周边其它配套优势不再做较单有一的重点传播，而对二期影响目标消费群购买较大的“楼盘品质优势”（智能化管理、景观优势、适宜户型，楼盘整体品质等）作为主卖点的选择范围；并统一在政务新区“公园”生活，主题的统领下。3.在广告的创意表现上围绕一个核心概念，新市政中心“公园”生活展开演绎建立项目独特、统一的形象与气质。通过销售广告和形象广告的齐头并进，在保证推进销售工作的同时，进一步提升项目形象高度。三.核心思路轨迹1、产品主线主要诉求点：低密度社区、多种户型设计、智能化管理、园林式景观布局2、区域主线主要诉求点：政务新区“公园”生活、千亩生态公园近在咫尺的景观优势、市政大型配套汇集周遍的区位优势主线支撑：专业概念上强化思想“公园”生活的概念，使其区别于普通社区的概念；市场形象上突出项目所在区域，紧临千亩生态公园及六安市政府的区位优势；产品形象上表现一种观景、舒适的产品品质；居住感受上描述一种政务新区的建筑居所文化，它区别于传统建筑居所，充分体现项目，“公园”生活的主题，针对周遍市政机关内的公务员展开，全方位的宣传。3、两条主线的关系：相互支撑、相互融合四、营销推广思考1.营销课题树立政务新区“公园”生活的主题形象，快速建立鲜明的品牌内涵，激发市场的高度关注，进行针对六安的全方位推广。2.总策略生活方式塑造（新市政中心“公园”生活）+板块启动（项目区域生活圈）+产品启动（观景空间）3.总目标冲出市场的激烈竞争，得到市场的充分认可。为达到项目的总策略、总目标，我们必须解决两个问题：A：地段困惑目前由于新市政府刚刚搬迁，大多城市居名对新区域认知度较低，还处于观望的状态，我们必须通过各种媒体手段，大力宣传本项目，政务新区“公园”生活的主题，阐明区位优势及投资前景，刺激消费群体购买欲望。B：产品模糊由于开发商推本项目一期过程中存在一定的问题，产品宣传模糊，售楼价格混乱，造成一期推广不利，如二期延续一期的推广模式，将有可能会影响二期销售，所以本项目二期将重新包装，定位，积累目标客户，从而带动一期剩余产品的销售。五：营销推广策略1.推广主题： 政务新区“公园”生活2.产品推广主题 公园生活，全景观享受3.广告传播策略主次明确，多层面交叉渗透，覆盖市区和边缘县城所有目标客户。1、传播课题 配合营销组团、公关组团，快速将本案确立为六安新市政中心特色名盘地位。 通过交叉组合，树立“金皖西”房地产业品牌形象 配合销售，加快去化速度2、媒体策略 报纸广告、电视广告，印刷品广告为主 辅以、车体、户外导示，户外多媒体等多种方式。 视销售需要，公关以多种媒体方式展开。六：分阶段（分期）推广策略第一阶段：引导、预热期（2007年7月2007年9月）多种广告手段组合并用，塑造“政务新区核心区位概念”和“项目“公园”生活概念”；引而不发、激起好奇心、积累目标客户。（预热期主要针对区域内，行政机关单位公务员进行宣传）开盘前准备工作安排1.为开盘前做一些必要的工作,销售工具的准备,销售文件的准备如销平,销海,户外看板,引导旗,横幅,报纸稿,海报,现场的布置等2.引导期中广告表现以工地看板,现场的围墙广告,跨街横幅,旗帜等户外广告来形成品牌个案开盘气势3.以户外广告传达项目的主题概念,塑造,产品的品牌形象4.以折页,海报等宣传资料的设计,印刷,发送,发掘潜在目标客户5.现场售楼处的设计包装6.户外广告位置的确定7.售楼人员的培训8.前期推广报纸广告的完成9. 重点对本项目产品的包装，树立鲜明的品牌形象主要工作1. 通过前期的媒体宣传,激发市场兴趣,积累目标客户2. 对有意向的客户签定意向协议书3. 每周通过电话或信函的方式回访意向型客户4. 进一步提高产品的知名度战术目标：塑造政务新区“公园”生活的概念，提高产品立意。“公园”概念诠释，争取“制高点”，给客户坚定信心。产品概念的全面导入，引起市场兴趣，树立入市形象。引起消费者的广泛参与、关注，让他们先接受概念。不涉及具体产品具体价格等细节，引起悬念，充分“蓄势”同时便于调整。3 目的：促进销售思路：旅游，都市人的时尚，对许多主流人群而言，更是一种生活情结，选择地中海路线，正切合主流人群的西风之恋，作为促销手段，想来会为销售注入几分内力。4 目的：让目标客户确认万基要将格调空间塑造成原创人文社区形象的意愿。思路：本阶段，通过两大运动、四大阵地进行概念运作；通过两大展示进行蓄势准备：1、一个运动： “政务新区，“公园”生活的文化地产运动” 2、四大阵地 项目现场 销楼中心 市区各交通干道户外广告牌 周边引导旗和广告牌3、两大展示活动 海报等印刷品的宣传 围板和广告牌全面出击以上两大展示活动必然会吸引大量客户注意，我们应尽早做好接待、追踪准备，为开盘打好基础。时间为2-3个月！第二阶段：开盘强销期（2007年9月-2007年12月）战术目标：软硬结合、文武双做、高低空兼顾，保证2个月左右的全新亮相。集中兵力，产品宣传突然爆发，数月积累的客户促成集中成交，形成“火爆开盘”。本阶段除了报纸、电视媒体的狂轰乱炸以及销售促销模式外，我们还考虑了活动为品牌树立推波助澜：项目对面“千亩生态公园”、六安新市政的参观活动等（建议）此阶段，我司建议，开盘举行一次抽奖摸折扣活动，或一次性付款享受9折优惠。住宅全面公开后，进行客户的预约登记并开展产品说明推荐会。第三阶段：持续强销期间（清尾期）（2007年12月-2008年3月）保持形象深化；多种方式（促销、公关）并举；稳定去化速度 战术目标：采用多种公关活动。举办社区业主联谊文化活动，促成人际传播。内外两手稳定增进客户源。各阶段推广策略表格明细阶段目的执行推广手段引导期完成项目开盘各项准备工作包括,销售工具的准备完成,售楼现场的包装,确立企化方案,做好销售准备平立面的设计确立广告宣传程序的确定定点看板制作准备销售VI系统的全部完成,重点地段的户外形象广告,样板房的装饰预热期掌握项目的目标客户群的资料,提交成项目现场的准备工作传达项目开盘时期的准备工作,实施第一阶段的销售热潮告知公开销售日期,以电话或邀请函的方式对项目的目标客户做前期的销售及跟踪报纸广告的出现媒体的安排计划现场指示牌及旗帜的张挂完成高抛及定点看板SP宣传活动及DM宣传单的派发报纸广告媒体宣传全面启动开盘期扩大宣传面,寻找潜在客户延续公开热潮进入第二阶段的强销集中掌握来客户资源信息来源的最后过滤实施销售控制举办宣传活动,配合媒体发布电视广告报纸广告户外广告海报宣传持续期困难产品的销售第三阶段的持续强销继续寻找有意向的消费客户对竟睁楼盘才用顺势而为的做法报纸广告媒体后期宣传七、推广费用预算一，媒体费用支出分配原则1总体广告费用：预计控制在25万元左右2其中用于活动的宣传费用占总费用的30%左右，包括（SP宣传活动，酒会，礼品，宣传单页，活动经费）25万30%=7万5千元3费用的70%用于媒体的宣传费用包括（电视广告，折页，报纸广告、海报及其他户外广告） 17万5千70%=12万2千5百元4其余费用用于辅助性媒体宣传包括（项目现场的包装，现场道具购置） 5万2千5百元的现场包装费 媒体价格费用1报纸：六安大别山报：整板费用3000元左右2. 电视广告：电视媒体，菜用电视字幕的宣传方式，每晚30字内价格600元左右3户外广告:户外展板、灯箱广告、跨街横幅、高炮广告、车身广告、海报宣传.总体费用预计17万元左右宣传物材料费用：宣传折页 5000份 15000元海报 10000份 5000元户型图 5000份 4000元手提袋 3000份 9000元宣传物料费用预计为3万3千元左右开盘前总体费用预算以上总计25万元左右第五部分:媒体分配计划一、立体整合传播媒体组合针对不同的推广需要专门的媒体策略针对产品推广主线路旗、海报、报纸软文、户外看板、车体广告等辅线电视、广播、软性宣传针对各阶段的促销推广主线现场包装、单片投递、SP活动等辅线周遍区域派送、会员服务推广二、选择媒体评估媒体选择总原则1.以六安本地媒体为主；2.以媒体的受众与本楼盘的客户群相匹配为原则；3.在效用相等或相似的前提下，使用推广成本最低的经济原则媒体选择标准1.具有较高的目标受众比例；2.广告效果的可监控性；3.合理的媒体采购价格；媒体选择范围1.知名媒体及具有广告潜在客户群的媒体；2.六安本地区域性覆盖媒体；三、各阶段媒体投放基本原则引导期间概念宣传，形象引导开盘期间集中兵力，急攻快打3060天强销期间保证频率、根据市场情况，变化进攻节奏注意点：媒体投放要顺应房地产市场销售淡旺季的规律四、本案建议媒体选择1.海报制作随六安大别山报发行从目前来讲，因为它们的发行量和受众面广、建议作为本安的首选媒体2.交通电台广播价格低、听众广，能以高频率的传播来提高受众对本案的认识度3.电视字幕宣传价格低且辐射面广，同时对品牌的知名度提升很有帮助4.出租车车体广告可以增强，上述媒介宣传的效果，且流动性较强5.户外广告和指示路牌在楼盘附近做指示路牌、引导旗、横幅，在主要交通路口设置看板，在工地周遍做大型的宣传看板6.其他常用宣传道具销售道具：模型：置于接待中心内，展现本案整体布局规划及单体和户型模型，用于现场展示。效果图：表现社区规划与绿化，景观设计。立面图：表现整体楼盘里面效果。房型配置图：用于销平，销海等印刷品上，了解房型情况和面积，增加美感。销控表：用于销售控制，展示楼盘热销情况，刺激成交。销平和销海：展示项目形象，细说产品，可用于定点派发，也可作为现场工具。手提袋：表示案名及产品楼盘形象，方便客户收取资料，用于现场。7.户外宣传道具：跨街横幅：在现场及周边主要街道，方便可户寻找。灯箱：分室内和户外两种，置于现场售楼处内部或外部，周遍主要道路口等处。展板：置于现场售楼处，进行产品主要优势的说明，配合销售和展出。引导路牌：楼盘位置图，对客户进行交通引导，设置在住要路口处。户外看板：高炮，效果图或宣传口号，广而告之，设置在主要路口处。车体广告：主要是营造市场效应和区域氛围，提高楼盘的品牌知名度。五:售楼处包装 售楼处是销售活动的重要现场，根据本方案在前面策略部分所设定的方案从软硬两方面重点建设售楼处；因此，建议采取以下方案对售楼处进行内部包装，以此对比本案与新区其他竞争楼盘现场包装不同的气氛和个性。售楼处布置主格调：以本案主题“公园”生活的格调为主方向位置选择：位置设在原一期销售部功能分区：接待区：接待台，销控台模型区：总体模型、单体模型洽谈区：若干组洽谈台椅任务名称时间预排执行部门整体营销方案的确认6月28日策划部、总经理办公会案名、LOGO的确定7月5日策划部、总经理办公会售楼处装修7月20日总经理办公会销售宣传资料设计制作7月10日至7月20日策划部户外广告制作7月15日至7月31日策划部沙盘、模型制作7月10至7月31日总经理办公会工地现场包装（围墙喷绘）7月10日至7月20日策划部销售培训7月1日至8月10日销售部计划正式开盘日9月10日至9月18日全体部门项目首阶段工作计划表（7月份至9月份工作计划）金皖西广场二期开盘前媒体安排表(7月份至9月份媒体计划)媒体安排投放时间投放数量具体安排备注宣传海报7月5日至7月15日5000份左右先投放3000份预留2000份主要宣传媒体电视字幕7月10日至7月17日100字以内根据实际情况具体调整跨街横幅7月10日10条主要人流路段及销售、项目现场户外导旗7月20日120块项目现场路段户外看板8月1日1至2块挂于市中心主要建筑物巨型布幔8月1日1条项目现场条幅8月10日2条项目现场汽车广告8月10日50辆出租汽车宣传海报8月15日2000继续轰炸手机短信8月20日10000条开盘前强攻一、1、第六部分：本案销售组织与管理（一）本案销售组织与架构 项目小组 作为专业的地产代理机构，我司有着丰富的销售管理经验和雄厚的销售组织力量。针对本项目设策划专案1名（全面负责广告推广、媒体宣传工作）和销售专案1名（主要负责销售现场具体事宜）。策划专案下设文案1名，设计1名；销售专案下设副专1名（主要协助专案处理现场日常工作）和3名置业顾问，共5名销售人员。项目组策划专案销售执行创意文案平面设计销售专案销售副专置业顾问市场调研营销总监 本案人力资源配置职责1- 项目经理：负责整体项目的统筹、运作，销售策略的制定执行与销售控制。2- 策划专案：根据房地产市场环境，宏观、微观、竞争对手的分析，及时调整项目市场战略，以及各种具体项目实施各阶段工作的策划。3- 销售专案：负责日常管理、业务拓展、与甲方沟通、协调相关事宜等工作。4- 销售副专：协助专案进行案场管理，销售统计资料的总结、客户档案、清洁、考勤、资料管理等日常事物。5- 置业顾问：负责上门客户的接待和情况介绍，跟踪客户，记录客户档案，与客户谈判，签订认购书与合同等方面的工作。（二）本案销售人员管理 销售人员的培训：在本案进场前，对销售人员进行案前培训，培训的内容包括：项目概况、销售方式、接待流程、销售技巧、项目统一说辞等。 销售人员的工资与考核制度：本案的全部销售人员按工作业绩和工作表现划分三级，根据考核结果评定每一销售人员的级别。在每月底分别由上、下级对销售人员进行考核。 现场销售人员管理制度：根据