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家居服调查目录 广告目标： 广告使用媒介 家居服市场现状环境分析 柚皮商城家居服信息 家居服的主流消费者态度和面貌 竞争对手 家居服相关知识补充（对于创意和表现也许赋予什么灵感）一、 广告目标：通过一个创意广告，树加深消费者对其网站的印象，在网站运营初期增加客流量，积累信用度，进而树立一个柚皮牌家居服品牌，二、 广告使用媒介：互联网（运用于新网站和汕头本地团购网玩站）三、 家居服市场现状环境分析：机遇、优势1、家居服在中国的市场还处于一个萌芽的状态。据专家调查, 在欧美市场的家庭中，人均拥有家居服15套/年，香港、新加坡等东南亚地区人均拥有家居服也高达8套/年，而中国市场人均拥有家居服的不到1套/年。近期网上的一项调查结果显示：51%的人在家着休闲服装、30.5%的人穿睡衣、其他约占3.5%，而着家居服装的人群是15%。城镇居民对家居服的认识还处于初级阶段（据了解，约80%的城镇居民还不熟悉家居服的概念），需求还处于可有可无的阶段（市民还未形成居家就穿家居服的意识），消费还处于起步阶段（买家居服的人还不多，经常买和分门别类买的人则更少）。农村居民对家居服的认知和消费则基本处于空白状态此外，对于孕妇这特殊群体，根据对市场需求现况及未来发展的分析，中国的“大肚子经济”将拨给孕妇装市场50亿元的潜在份额。目前，中国每年出生人口为1600万-2200万，这一庞大的人口基数已形成亚洲孕妇装市场独有的优势。70后、80后新一代年轻母亲大多数是职业女性，注重时尚和美丽。她们不仅仅希望生下一个健康的宝宝，同时也希望能让自己看起来更加漂亮、更有魅力，不受怀孕所累，怀孕和时尚两不误。个性、时尚，即使怀孕、也要美丽个性。2、潜在消费群体广泛在社会生活节奏日益加快的今天，人们更渴望享受舒适、温馨、放松、和谐、自我的家居生活。要达到这个目标，除了改善居住条件、饮食条件、文化娱乐条件外，改善居家的衣着条件也非常重要，这就是家居服的发挥空间。据调查，国内内衣的消费人群为2亿左右，而家居服的消费人群在3亿左右家居服的消费群体在年龄层的分布上非常广泛，从五六岁的少年儿童到成年男女乃至退休老人都是有潜力的家居服消费者。3、购买力不断增长中国有13亿人口，手机基本上每人一台。如果一个人买得起手机，就买得起一套家居服。据国家统计局统计，2005年中国总人口为13.08亿，农村居民人均纯收入为3255元（1989年为602元），城镇居民人均可支配收入为10493元（1989年为1374元）。城镇居民人均消费性支出7943元，其中人均用于衣着类的消费800.51元，占10.08%；农村居民人均生活消费支出2555元。随着我国经济的快速发展，我国城乡居民购买力也不断增长；（最近几年的数据还没怎么找到，但总会提高吧！。）从消费能力来看，中国随着独生子女消费能力的到来，在2008-2010年中国的零售增长保持每年13%-14%的增长速度。中国的计划生育政策从1977年开始实施，现在第一代独生子女已经超过28岁，迈入成熟的消费行列。这一代消费者在消费行为上与父母最大的不同是，他们追求消费而不是储蓄，大都市这一代年轻人被称为“月光族”，不仅用完自己的钱，甚至很多独生子女乐意消费父母以及祖父母的储蓄。他们更在意生活的质量、个性和品牌，这些特征将推动未来15年内中国的强劲消费。4、家居服细分市场前景广阔尽管家居服的历史很短，且对于国人传统的居家消费观念是一种颠覆性的转变，但由于与居家生活的各方面相关联，也直接关系到生活品质的提高，所以从诞生那天起就注定会有很多细分概念。比如：睡眠穿的是睡衣，客厅穿的是起居服，厨房穿的是厨艺服，浴室穿的是浴衣，在家附近散步、运动穿的是休闲而富有个性的运动休闲家居服，等等。与这些质地、花色、款式、功能各异的家居服相对应的则是前景广阔的家居服细分市场。5、相对于传统内衣的优势家居服作为一个相对独立的服装子行业已基本成型，对于于传统内衣的设计风格显得十分的单调和老旧，家居服显得更温馨 由此也可看出，家居服的市场潜力却非常巨大。 自由职业者或者在家办公的人越来越多，而即使一个上班族，也会有近一半的时间会在家中度过。随着人们生活水平的提高和房地产经济的高速发展，着家居服将成为健康生活、品质人生的一种流行时尚。挑战、劣势1、 行业内部问题在中国，大部分企业还在为国外品牌贴牌加工生产，高端利润被品牌商、中间商攫取，生产企业利润率低下；大多数企业还仅限于生产、销售产品附加值不高的低端产品；劳动力、土地等商务成本不断攀升；自主研发设计的产品和自主品牌缺乏等等。随着国内家居服市场的升温、国外品牌的进入，国内家居服企业将会面临更多的竞争和挑战。 2、品牌建设不受重视，品牌影响力有限，品牌附加值不高专业生产家居服的企业大多没有自己的品牌，偌大个市场，据家居服委员会筹备小组不完全的统计，目前在市场上销售的专业家居服品牌不到40个。在国内家居服行业中，由于专业人才的缺乏使很多企业都面临着产品设计开发的问题，抄版、冒牌、侵权的现象随处可见。3、产品相关问题 实际上，操作品牌的家居服需要有较高的设计含量。家居服在很多方面其实是与时装接轨的，中国院校里本来就没有专业的内衣设计专业，更加没有家居服设计这个专业，所以，基本上做家居服设计的设计师们都属于半路出家，行业优秀的设计师资源奇缺，导致在设计上的创新能力严重不足、自主研发能力相当脆弱。目前众多家居服企业都将浪漫温馨作为家居服唯一的时尚表情，并将家居服饰局限在内衣、睡衣、浴衣、起居服等概念狭窄的品种范围内难以超越。结合上面（一）SWOT，家居服发展方向:劣势优势机遇挑战结论：市场需要、购买欲望和购买力的存在决定了家居服的发展状况，同时因为行业的各种劣势，比如品牌形象意识模糊这点，就说明这是一个消费者忠诚度不明确的状况（这一点可以结合消费者调查来观察），竞争虽然激烈，但并没有出现垄断或者寡头大腕的局面，这有利于新品牌的创建和进入。四、 柚皮商城家居服信息名称：柚皮商城属性：淘宝旗下的零售网站广告对象：“柚皮商城”网上零售店，而非商城内的具体品牌关于产品：加盟品牌：彩色之梦、佰伦世家、玉茄子（暂时还没上架，还有孕妇装也没上架）主打品牌：彩色之梦、佰伦世家主打商品：秋冬款的情侣家居服产品分类：主题：春、夏、秋、冬面料：基础棉质、莫代尔、珊瑚绒、夹绵、真丝、摇粒绒、基衣厚度：薄款、超薄、中等、加厚类别：女士、男士、情侣、父母长辈基础：睡衣套装、睡裙、睡袍浴袍、睡裤、单件睡衣单件价格：佰伦世家 珊瑚绒：100-300元，大多在150-250元之间夏季棉质：70-150元彩色之梦 棉质：60-90元 产品定位：中高端产品特点：1、卫生2、保健3、营造舒适家居环境：4可日常会友、外出5、情侣套装样式多6、风格偏向浪漫甜美7、设立孕妇装专区优势：1、该网站专营品牌家居服和内衣等，由厂家直销，有品质保证。2、新店开张，享有折扣。具体：柚皮团购网做活动，一套可抵50元的柚皮卷；10月20日至11月30日期间全场包邮，并且购物满100元即送10元优惠劵，当次可使用，可与收藏店铺赠送的10元现金卷一起使用。劣势：1、这是一个新网站，客流量少，浏览量低，销售状况不乐观2、没有品牌形象，销售的商品特点不明显，在价格、舒适度、外形、材料等方面和其他网站类似，独特销售主张暂时还没发现，缺乏有力的诉求点。3、淘宝网上光是佰伦世家就有2000多家，其中一些实体店代理商将价格压得很低，而柚皮商城通过正规加盟，折扣和利润已经很低，不可能压价。五、 家居服的主流消费者态度和面貌下面是一份消费者调查的具体数据(来自问道网)1、 年龄主要集中在20-30岁的女性2、 性别女性占75%，男性占25%3、 企业职员75%,学生11.11%4、 收入主要集中在2000-5000元rmb5、 每个季度用来购买的票票100元以下的25%, 100-300元的30.6%, 300-500元11%6、 购买家居服时最重视：质量（做工和质感）、价格、实用性、色彩（从左到右依次递减）7、 比较喜欢什么风格的家居服：运动休闲、浪漫优雅、活泼可爱、简单低调（从左到右依次递减）8、 购买频率主要：按季度购买占据36%、按年购买占据33%9、 选择在什么样的时机购买家居服：不确定答案占78% 、打折17%10、 对家居服流行的态度：“不关注、舒服就好” 占78%11、 了解服装品牌的渠道：自己逛商场 41 %、朋友影响20%、网络17%、服装杂志 14%12、 最喜欢的家居服面料：棉 70%、24丝%13、 平时喜欢去哪里买家居服：商场41%、步行街24.5%、市场22%、网络12%14、 现在市场上的家居服你有什么不满的地方：适用范围不够广、款式单一、不够时尚结合调查和网络资源的一些数据，可划分以下四大类消费主流对象第一类：居家办公的SOHO（Small Office Home Office-家居办公）一族 随着电脑时代的来临一些自由撰稿人、工艺制品设计人、服装设计师、珠宝设计师、陶艺师以及注册会计师的工作方式也随之改变，时间可以自由支配而选择了在家里办公，家居服自然就成为了必备。在这一消费群体中更多的是女性。她们最钟爱的是不同季节、不同心情下穿着各种缀有蕾丝、或有着漂亮花饰的可爱的家居服，这与她们放松的心情、追求自由的精神，以及充满艺术化的氛围和现代化的工作设备和谐一致。第二类：讲究生活品味的女性 现代的家，除了温馨、随意，开始具备更多的功能：工作、会友、展厅、Party的场所.于是，家居服不再是卧室的睡衣、浴室的浴袍、厨房的围裙，也不再是扫除的罩衫，带孩子的旧衣裤了。它成为上网聊天的小碎花宽松衣裤；成为接待闺中密友端上一壶新煮的咖啡时的暖暖棉衫；也成了周末家庭主妇叫几个好友盘膝而坐时的吊带丝裙；也成了改变在老公面前黄脸婆形象的款款时装.第三类：爱家的都市人 如今都市人的压力无限增大，使得越来越多的人更加喜欢家的感觉。很多幸福美满的家庭都懂得营造一种家居文化和爱的氛围，他们会通过房子的装修，色彩的运用，家具的挑选和摆设等等来达到自己理想的效果。作为在家中生活的人，在服饰上同样要求能够融合或强调这种文化和氛围，而设计时尚、别致、个性化的家居服装可以满足都市人的这一需求。“家文化”的体现占据一个重要位置。第四类：特殊群体-孕妇六、 竞争对手分析柚皮商城作为一个新建网站，在家居服网店市场中属于一个追随者或者模仿者。鉴于此，特选了三个在销售排行比较成功的网店作为分析和模仿对象。NO.1 尚图服饰专营经营品牌：轩靓（韩国高端产品） 升派（年轻人路线 特点：年轻、可爱）产品特点：热卖款大多为珊瑚绒布质，且多为传统的秋冬家居服，大量的情侣款式是商铺特色。销售策略：商铺定期举行5折秒杀，包邮，折上加折活动。商铺发行限量500张10元抵押券，单笔交易过200便可以使用。细分了消费群体，针对“哈韩”年轻消费者很有吸引力NO2雪俐旗舰店专营雪俐品牌睡衣产品特点: 比较年轻时尚，无论是秋冬款还是春夏款，均比较时尚，可爱 店铺特色：划分出特惠区，参与聚划算，各种团购，淘金币活动，限时抢购，秒杀，还搭配“买就送”活动，开通官方微博，模特养眼，妆容时尚，符合现代女性审美观。NO4：纽士莱克旗舰店产品风格特点：偏向年轻，时尚方向店铺活动特色：每日秒杀，小店微博，光棍节微博免费试用睡衣活动，吸引眼球。还有一些传统的买一送一，包邮活动。将优惠产品划分为几个区域，有折价券发放。分析：三家比较成功的商店的异同点：同：市场相同，消费群体面貌相似，产品风格类似异：“尚图”针对韩流的时尚文化在中国的影响，细分了消费群体，这针对“哈韩”年轻消费者很有吸引力。雪俐旗舰店和纽士莱克旗舰店在销售策略中招式繁多，都划分优惠区，利用低价策略吸引眼球，在解读消费者消费心理功夫独到。总结结合柚皮商城的产品，通过这三家网店对比，柚皮商城的特点在哪里？一、 团购，便宜？二、 款式好看，面料柔软？三、 质量上乘，物超所值？四、 送货快？五、 服务态度很好？根据“产品三重圆”（忘记专业术语叫啥了，暂时用着这个名字先）分析第一个圆圈产品核心功能相同；第二个圆圈中，包括质量、包装、品牌形象几个方面柚皮商城都没有明显的特点或者优势。它有的，其他商店和产品都有，除了它是一个新网店；关于第三个圆圈提到的售后服务、送货速度和其他店也没啥特别明显的地方。除了新店之外，别的东西都是旧的，都是其他网店所共有的。也就是说同质化问题很严重，产品和商店的诉求点或者独特销售主张不明显。那回归一下产品、商店和消费者调查的总体信息，也不难看出，它还是有那么可以用来作为诉求点的。产品诉求点：根据原料：棉和丝比较受大众欢迎，这在消费者调查中分别占 70%、24%。根据风格款式分析：1、风格形：情侣风格浪漫形象；2、情感形：（1）父母长辈的家庭温馨形象，突出“家文化”（2）专门孕妇准妈妈的温情形象。3、新店开张优惠低价策略（权宜之计）七、 家居服相关知识家居服常见面料：1.真丝：真丝是采用天然桑蚕丝织造而成，是一种健康环保的理想材料之一。手感柔软舒适，透气性强、排汗、吸汗效果好，具有珍珠般的光泽，色泽柔和，是制造高级舒适的上乘材料。2.木桨纤维（莫代尔、日本棉）：莫代尔面料是采用天然木材，经特殊工艺织造而成，它的垂坠感是天然棉无法媲美的，是制造高级服饰的上乘材料。3.纯棉：纯棉布是采用天然棉花织造而成，是一种健康型材料，是制造服装的理想材料之一，很受消费者欢迎，手