企业案例之江西婺源整理稿.docx

企业案例分析历史文化旅游管理学院组长：收集资料：整理资料： PPT制作： 讲演： 1 中国有两个村庄最有名，一个是最富村，北京的华西村，另一个是最美村，就是今天我们要讲的江西婺源。 一个旅游景区之所以能吸引游客来参观，她的核心旅游资源无非有两点优势：一，人无我有，比如上周我们学院老师带队出去的西安古城，那里的兵马俑全国乃至全世界都是独一份，二人有我优，比如桂林山水甲天下，桂林的山水，上有天堂下有苏杭，苏杭的园林。那么江西婺源的核心旅游资源是什么，又有什么特点呢？ 没错，就是这个，油菜花，一种很简单很普通的农作物，在江南乃至整个东部地区都有种植，南无她的魅力何在呢？首先，江西婺源被称为中国最美乡村，就是因为香港著名摄影师陈复礼以江西婺源油菜花梯田为主题拍摄了一组作品天上人间，获得了国际摄影大赛金奖，并获赞誉“中国最美的乡村”，这是它美名的来源。 但是，油菜花毕竟太普通了，全国到处都有，我们为何还要去婺源看呢？ 主要有一下三个原因： 一婺源的油菜花是经典中的经典。其实婺源的油菜花火了以后，国内很多省份都复制种植了油菜花，但中国只有四大油菜花海：江西婺源、青海门源、云南罗平、贵州安顺。江西婺源是其一也是其首，那么它的油菜花经典在何处呢？下面我们通过两张照片来对比一下。左边的是江西婺源景区内江岭油菜花花梯田，右边的是华东某平原复制的花田。1）由于是在平原种植，所以景观平铺直叙、一览无余，略显单调；而婺源山地多为黄山余脉，山地高低起伏、层峦叠嶂，其油菜花依托自身丘陵地形，在梯田上种植，从山顶铺散到山谷，如链似带，层次感极强。2）由于平原机械化作业，所以种的全是油菜花，一眼望去一片黄，色彩单一，而婺源三四月份，景区呢还有白的梨花，红的桃花，绚丽多彩。3）婺源油菜花既然被称为花海，规模自然不下，仅江岭一区就有十万亩梯田，也是全球最大最美的十大梯田之一。 二婺源是徽州与江南风韵的完美结合。婺源地处江西，浙江，安徽三省交界处，所以集三家文化之所长。景区内现有保存完好的一百多间浓郁徽式风格的民居，当游客置身于油菜花间，抬头间，就可看见白墙黛瓦的老屋，另婺源自古隶属徽州但现属于江西，而江西地处偏江南方位。所以古村内有江南的小桥流水人家的风韵，最后，烟雨蒙蒙的春天，长长的青石幽巷，日出而作、日落而息的乡村生活 ，让你全身心体验诗画田园。 三这点比较现实，婺源赏花方式独一无二。除了传统的坐索道观景外，还有高空栈道赏景，这个栈道高200米，长50米，左右和下满由透明强化玻璃铺就，可直接望到底，令人心惊胆跳，所以也被称为勇者的挑战。除此以外，还有直升机观花海，热气球观花海，这个适合情侣，最后一个比较新颖的是，无人机和最近很火的VR虚拟现实技术相结合，无人机在外面航拍，游客带上VR眼镜，就可多感官，全方位的体验置身花海的美景了。但是我们知道，旅游业是一个综合性的行业，吃喝住，游购娱，下面我们来介绍一下婺源的其他方面。 首先说住，来到江西婺源这个中国最美乡村，肯定不能像去其他景区一样住大酒店。景区现有晒秋精品民宿，一住进去，外面就晒着当季新收的农作物，浓郁的乡土气息扑面而来，但也不是纯乡村，民宿下有小酒吧，夜晚累了，可以三五好友一起围坐着喝喝茶，看看酒吧固定的，当地特色文化演出。另外，去年，婺源景区为转型做高端休闲度假旅游区，专门在山顶做了七十间花海精品民宿，它集古典与现代于一体，既有现代化的服务设施，又可以像古代理学家朱熹一样坐在古色古香的书房之中，品一杯香茗，捧一卷古书，看累了，推开窗子，便是十万亩的花海映入眼帘，那是何等的惬意啊 其次行，婺源交通发达、旅行花费相对较少。上面已讲过，婺源地处三省交界处，也正好在三省交通节点处，周边1小时交通圈内有机场；多个市级火车站、客运站通往全国各城市；景婺黄高速公路横贯衔接东西向七省市的大通道，而去年开通的最美高铁京福高铁贯穿北方、华东、华南，非常适合散客出游；最后，看古镇古村，我们首先想到的可能是云贵的丽江古城，平遥古城，但相较于它们的千里迢迢，婺源更适合周末、小长假期旅行，旅行开销成本大大降低。 婺源这么优秀，自然取得的成绩也非凡：中国最美乡村，中国旅游强县，中国最佳文化生态旅游目的地，全国首批生态农业示范区，中国乡村旅游的典范，一县7个4A级景区，是全国拥有4A级旅游景区最多的县。其中，它全国首批生态农业示范区的荣誉称号也是当年全国唯一一个全县范围获得的。 那么婺源的成功之道是什么呢？我总结为以下几点：1.定位准，2.战略高，3.保护到位，4.品牌意识强。当然最核心的原因还是会创新。 首先讲定位，如果把一家旅游景区比作一家公司的话，那么他的定位就是他的战略目标，定位准才能力往一处使，战术的勤奋永远弥补不了战略的懒惰。婺源是全国唯一一个县域整体为3A级的旅游景区，也是唯一定位“中国最美乡村”的景区。并且，更可贵的是，当地历届县委、县政府沿着这一发展思路，始终坚持一届接着一届干，坚持走文化与生态相结合的乡村旅游之路。 其次是具体的战略战术执行，婺源真正的发展之路是十年（2000年-2010年），其中一开始，像其他景区一样缺少资金，所以引进社会资本，但是市场具有盲目性，自发性，滞后性，在利益杠杆的撬动下，商家往往会做出不理智的行为。所以到2006年为止，婺源旅游基本完成了由市场自发经营向“放手民营、政府引导”的转变。市场自由+政府引导，婺源的发展之路走得更稳。 第二阶段，从2007开始，按照“一个集团、一张门票、一大品牌”的思路，组建婺源旅游股份有限公司，探索出了“公司乡村村民”的发展模式。个人认为这是婺源战略战术的核心，也是婺源创新的核心。一个集团的创立，有力的整合了全县景区（点）资源，极大地增强了婺源乡村旅游的综合实力和总体竞争力，避免了粗放式分散经营带来的景区点小弱散、特色不明显、管理不规范等问题，而“公司乡村村民”的发展模式，有效兼顾了开发商、景区内农民、各级政府等不同相关者的利益，促进了婺源乡村旅游多方共赢、和谐发展。 最后，当前，婺源以创建国家乡村旅游度假区和全国旅游标准化示范县为契机，加快推进旅游产业实现第三次跨越，即推动由门票经济向产业经济、由资源竞争向文化竞争、由观光旅游向休闲度假旅游转变。产业经济，作为乡村旅游的佼佼者，婺源大力发展有机农业，延长产业链，目前已做出粮油、蔬菜、水果、甜玉米、畜牧五大特色优势支柱产业，大家可以在淘宝天猫上买到它们的产品；文化竞争，婺源大力打造文化品牌，比如 “婺源油菜花节”“婺源茶文化节”等 ，展现婺源民俗、民间文化特色。 然后是婺源的保护措施完备得当。他有五大保护：一是绿化美化保护，除了一般的禁止乱砍滥伐外，它还把油菜从传统的农作物种植上升到新的产业来培植，在三条精品旅游线路沿线茶园 套种开花果木，每年套种梨树、桃树等带花苗木15万余株，打造“花海婺源”。 二是文化保护，建立健全了县、乡、村“三级”文物保护管理体制，规划了古村落村民建房新区，缓解村民建房与古村落保护的矛盾。三是水体保护工程。也是为了保护景点，比如有个鸳鸯湖，就对水质要求较高。四是环境保护工程。主要关闭迁走那些小规模，高污染的企业。最后一个是城乡清洁工程。清洁对于我们同学来说不是什么难事，宿舍里有垃圾桶，外面有垃圾箱，但是垃圾处理对于乡村来说一直是个大难题。以前的处理措施就一个字：烧，秸秆烧，塑料袋烧，不要的都烧，后来不烧改埋，找个不种庄稼的地儿，一埋了事，但这些都是很不环保的做法，而婺源已建成全省首家县城垃圾处理场，县城污水处理厂也已建成投入使用；县财政平均每年安排每个行政村10000元卫生费，用于处理乡村垃圾， 一系列举措，使全县的山更青，水更绿，环境更优美。 最后讲它的品牌成功，两个方向：一个保护，一个宣传。保护比较新颖人性化的一点是实行游客失窃“预赔制”，游客旅游被偷被抢被骗了，景区先赔偿损失，在国内其他景区还在视频讹诈游客的当下，此举实在暖心。再说宣传，除了一般的投钱在各大中央电视台等高端媒体放个像好客山东之类的宣传片，婺源景区每年还到国外新加坡、马来西亚等大城市和主要客源地进行宣传推介，进行文化展览。国内国外两手抓，实在是高。药好谁知道，不看广告看疗效。婺源好也不是几荣誉称号就能概括的，下面我们来看一组数据：从2010年到2013年，婺源的游客接待人数由2010年的12万人次，飙升至2012年的833.6万人次，增长了近70倍。2010年全县接待游客530万人次，实现门票收入1.33亿元，综合收入23亿元，以旅游业为主的第三产业增加值占GDP比重达到44%。2011，婺源全年接待游客616万人次，门票收入1.67亿元，全年综合收入29亿元。2012年，婺源县共接待游客833.6万人次，门票收入2.14亿元，旅游综合收入43亿元。2013年，婺源各大景区共接待境内外游客1007.5万人次，实现门票收入2.5亿元，旅游综合收入51.1亿元。 当然，一家景区只要景色美，诚信经营，盈利并不难，婺源真正让我觉得神奇的是他的模式，高中政治经济学，问怎么促进经济又好又快发展，必答优化产业结构，但真正能做到的又有几个呢？婺源96年还是一个贫困的传统农业县，那时农业还占经济结构的绝大部分，工业较少，就更别提第三产业了，而在2010年，生态服务业已是经济发展的主力军，工业强劲，农业比重缩小但是有机农业，结构优化合理。 这就是神奇的婺源模式：即是以一个县的旅游资源进行整体打造，通过正确政策引导、良好的市场运作、优秀的集团开发，品牌打造形成“一个公司、一张门票、一个品牌”的格局。 在传统农业县的基础上， 婺源旅游发展科学定位于乡村旅游，以旅游业为抓手，在农业经济的基础上，跨过传统的工业化阶段， 直接进入了以服务经济为核心的后工业时代。这不仅在乡村旅游界，在整个旅游业，乃正整个中国企业界，都可谓是个奇迹。 2一：发展背景婺源， 位于江西省东北部。东连浙江衢州、南通上饶、西接景德镇、北临黄山，古为文风鼎盛之所，今为交通皖、浙、赣三省要地。全县面积2947平方公里，总人口33万人。婺源境内山多地少，素有“八分半山一分田，半分水路与庄园”之称，生态优美，物产丰富，是传统的农业大县。婺源不仅自然风光秀美，还有着深厚的文化底蕴，自古有“书乡”的美称，先后出了文学家朱弁、理学家朱熹、纂刻家何震、铁路工程专家詹天佑等文化名人。同时，婺源是我国古建筑保存得最完整的地方之一，其中汪口俞氏宗祠气势雄伟、工艺精巧，被专家誉为“艺术宝库”。婺源，是全国著名的文化与生态旅游县，被外界誉为“中国最美的乡村”。婺源县于2001年参加了全国首批农业旅游示范点的创建工作。婺源旅游从零起步，经历了起步、放活和整合三个发展阶段，经历了从从市场自发经营向“放手民营、政府主导”转变和“一个公司、一张门票、一大品牌”集团集约化规模经营的两次跨越，走出了旅游业中的“婺源模式”，即是以一个县的旅游资源进行整体打造，通过政策引导、市场运作、集团开发，品牌打造形成“一个公司、一张门票、一个品牌”的格局。在传统农业县的基础上， 婺源旅游发展科学定位于乡村旅游，以旅游业为抓手，在农业经济的基础上，跨过传统的工业化阶段， 直接进入了以服务经济为核心的后工业时代。二：发展措施（一）深挖资源潜力、转变增长方式婺源拥有丰富的社会资源。其中文化资源主要包括以民居古建、朱子理学、徽派儒商为代表的传统文化资源，以及“三雕”、茶道、伞艺、徽剧、傩舞、鼓吹、抬阁等民俗民间艺术为代表的非物质文化遗产资源；在经济资源方面，首先婺源县域农业经济基础雄厚， 同时随着生态工业园的建立，一批电子、农副产品加工等高科技产业和生态工业也不断发展，最重要的是，婺源作为浙、徽、赣三省通道节点，紧邻长三角，具有先天的区位优势和强大的经济资源后盾； 婺源自古即为诗书之地， 史上曾有南宋哲学家教育家朱熹、近代铁路之父詹天佑、现代医学家程门雪及文学家金庸等文化科技名人，一脉相承。婺源以旅游业为主导， 以保护为前提，利用丰富社会资源，以旅游产业发展带动县域经济的联动发展， 最终实现农民增收、农村致富基础上的城镇化进程。同时，深挖文化与生态资源潜力，转变经济增长方式， 合力发展以旅游业和生态人居为主导的现代服务业， 通过发展旅游实现了产业的升级发展和结构优化，建立了以生态农业、生态工业、生态服务业和文化产业为基础的文化生态经济体系，三产结构由“九五”期末的38:33:29调整为“十五”期末的18.7:40.8:40.5，到2010 年三大产业结构比例将进一步优化为11:43:46，实现从农业经济跨入现代服务经济。（二）壮大特色、联动发展以旅游业为主导， 婺源大力发展特色产业：一是旅游业带动上游农业发展，逐步形成有机茶种植、加工，中华红鱼养殖等绿色食品的种植和养殖。以“公司农户”的开发模式发展有机蔬菜、大米、茶油等山珍绿色食品， 唱响了婺源生态品牌，同时，做粗做长绿色食品产业链，突出粮油、蔬菜、水果、甜玉米、畜牧五大特色优势支柱产业， 为旅游业发展提供物质基础和特色食品和商品供应。二是以旅游产业为主导， 以生态工业园区为龙头， 婺源加快了高新技术产业体系建设，大力发展机械电子制造、茶叶精深加工、新材料产业、旅游商品加工等工业支柱产业。（三）注重“三结合”，强调“三到位”婺源旅游在发展过程中注重三结合：一是与农民参与相结合，政府在主导旅游开发过程中， 尤其注重保护社区居民利益， 保障村民能获得满意的旅游收益。各村落的旅游开发均召开全体村民会议，由村民进行民主表决；二是与农业产业发展相结合。婺源将旅游业作为主导产业， 围绕乡村旅游发展生态农业和特色农业，大力培育农村主导产业，走农业产业化发展的路子， 实现了旅游与农业的紧密结合、相辅相成、相互促进；三是与农村建设相结合，围绕旅游发展，通过全面规划，合理布局，精心包装，规范管理， 改善农村基础设施， 改善村容村貌。与此同时， 成立以县委书记为组长的旅游领导小组， 引导乡村旅游发展方向，强调组织发动到位；动员部门力量和基层组织积极配合，加强乡村旅游的“三农”参与，协调配合到位；建立以旅游发展业绩为导向的干部督查考核机制，落实以旅富农的成效，强化督查考核到位。以上工作机制保障了农民搞旅游、学经营，培育了一批新型农民，保障了农民门前就业、发展三产， 推进了农民脱贫致富。三：推进步骤(1) 依托优势，确立了“中国最美乡村”的发展定位 婺源具有优美的生态环境，深厚的文化底蕴，丰富的旅游资源，以及独特的区位优势，具有发展乡村旅游的潜力。县委、县政府确立了以“村”兴旅、建设“中国最美乡村”的定位，历届县委、县政府沿着这一发展思路，始终坚持一届接着一届干，坚持走文化与生态相结合的乡村旅游之路，与周边旅游区形成旅游产品的良性互补，联合而成“名山、名水、名镇、名村”的旅游发展新格局。(2) 保护优先，增强了婺源乡村旅游资源的内在优势 文化与生态的珠联璧合是我县乡村旅游赖以生存和发展的根本。在发展乡村旅游的过程中，婺源把全县整体作为一个大公园、大景区来规划和建设，特别注重对生态与文化资源的保护建设，重点实施了五大工程：一是绿化美化工程。通过造林绿化、封山育林、“十年禁伐阔叶林”等绿化工程，优化全县生态大环境；把油菜从传统的农作物种植上升到新的产业来培植，在三条精品旅游线路沿线茶园套种开花果木，每年套种梨树、桃树等带花苗木15万余株，打造“花海婺源”。二是文化保护工程。建立健全了县、乡、村“三级”文物保护管理体制，规划了古村落村民建房新区，缓解村民建房与古村落保护的矛盾，推进了“徽州文化生态保护实验区”建设。三是水体保护工程。严厉打击炸鱼、毒鱼、电鱼的行为，严禁化肥、渔药养鱼，切实保护水体生态；依法规范河道采砂，做到限地段、限季节、限量开采。四是环境保护工程。关闭“五小企业”近200家，尤其是2007年不惜年减少税收近千万元，关闭了年消耗阔叶木材近10万立方米的木材加工企业和高耗能有污染的电石企业；对主要公路沿线、景区景点坟墓4000多座进行了搬迁并绿化。五是城乡清洁工程。已建成全省首家县城垃圾处理场，县城污水处理厂也已建成投入使用；县财政平均每年安排每个行政村10000元卫生费，用于处理乡村垃圾，以此带动了群众自觉维护村容清洁。通过一系列举措，使全县的山更青，水更绿，环境更优美。(3) 创新机制，形成了乡村旅游“三步走”的发展路径 第一步是放手民营、放开发展。针对全县乡村旅游资源景多面广，政府缺乏财力开发建设的现状，确立了坚持放手民营的方针，出台了一系列鼓励社会资本参与乡村旅游发展的政策措施，为民间资本投资旅游产业大开绿灯，使民营企业撑起了婺源旅游产业的一片天空，到2006年，婺源旅游基本完成了由市场自发经营向“放手民营、政府引导”的转变，实现了游客数量和旅游经济收入的跨步提升， 第二步是组建集团，规范发展。从2007开始，按照“一个集团、一张门票、一大品牌”的思路，整合全县景区（点）资源，组建婺源旅游股份有限公司，极大地增强了婺源乡村旅游的综合实力和总体竞争力，避免了粗放式分散经营带来的景区点小弱散、特色不明显、管理不规范等问题，并探索出了“公司乡村村民”的发展模式，有效兼顾了开发商、景区内农民、各级政府等不同相关者的利益，促进了婺源乡村旅游多方共赢、和谐发展。组建旅游集团后，旅游门票收入实现翻番。 第三步是整体提升，全面发展。当前，婺源以创建国家乡村旅游度假区和全国旅游标准化示范县为契机，加快推进旅游产业实现第三次跨越，即推动由门票经济向产业经济、由资源竞争向文化竞争、由观光旅游向休闲度假旅游转变。(4) 经营品牌，扩大了婺源乡村旅游的知名度与影响力 婺源是全国唯一一个县域整体为3A级的旅游景区，也是唯一定位“中国最美乡村”的景区，充分用好了这两块金字招牌进行品牌运作，提升婺源旅游知名度。一是抓好规划推进品牌建设。先后编制了四个层次的规划，即：围绕“中国最美乡村”品牌战略，编制了旅游产业总体规划，景区开发、建设及保护性规划，公路沿线乡村建设控制性详规和婺源徽州文化生态保护实验区保护规划。在狠抓规划落实的同时，还制定出台了景区开发建设、景区管理等一系列管理制度，形成了较规范的产业运行机制，使旅游资源得到有效保护和有序开发，产品质量得到保障，品牌形象得到有力维护和提升。二是形成合力呵护品牌形象。从全县办旅游的高度加强扶持、指导和规范，积极调动政府、企业和社会各方面力量投身到旅游业的发展中来：如常年开展河道整治，实行游客失窃“预赔制”等，营造了“人人是旅游形象，处处是旅游环境”的良好氛围。三是依托文化展示品牌特色。以“民俗风情展示”、“民间灯彩巡演”等特色活动，“到农家小院做客”、“走在乡间的小路上”、“婺源乡村过大年”等特色产品，以及“婺源乡村文化旅游节”“婺源茶文化节”等节事展现婺源民俗、民间文化特色，这都已成为国内外知名度较高的节庆活动。四是营销推广扩大品牌影响。一方面主动“走出去”，到国外新加坡、马来西亚等大城市和主要客源地进行宣传推介，同时，积极开展旅游区域合作，与600 多家旅行社成为友好合