商标名称的特点及翻译策略.pdf

第8卷 第4期 2009年08月 邵阳学院学报 社会科学版 Journal of Shaoyang University Social Science Edition Vol 8No 4 Aug 2009 语言研究 商标名称的特点及翻译策略 赵立无 湘潭职业技术学院 湖南 湘潭 411102 摘 要 商品名称具有自己的特点 随着社会经济的发展和科技水平的提高 产品进出口日益增多 商标名称的翻译也 越来越受到重视 而其翻译方法和策略的研究也应不断丰富和发展 只有综合各方面的因素并追溯其源头即商标命名设计 原则和构成 才能译出符合目标消费者语言文化并达到促销效果的译名 文章从商标名称的一般特征及其命名设计原则及 构成 在对传统的翻译方法进行回顾的基础上来探讨商标名称的翻译 并从语言和文化角度来研究翻译对策 关键词 商标特征 商标名称 商标命名 翻译策略 中图分类号 H059 文献标识码 A 文章编号 1672 1012 2009 04 0053 04 商标作为商品的个性化标志是区别商品的重要标识 并 随着商品交流的扩大而声名远扬 许多国际著名的商标已 经成为企业的无形资产和巨大财富 中国消费者耳熟能详 的世界十大驰名商标可口可乐 Coca cola 索尼 Sony 奔驰 Benz 柯达 Kodak 雀巢 Nestfe 丰田 Toyota 麦当劳 M cDonaId 迪斯尼 D isney IBM 百事可乐 Pep2 sicola 分别为美国 德国 日本等少数几个国家所有 这些 商标为他们的企业和国家创造了巨大的经济效益 一 商标名称的一般特征 一 商标名称的语言特征 商标的定义为 就是商品生产者或经营者为了使自己生 产或销售的商品或服务 在市场上同其他商品生产者或经营 者的商品或服务相区别而使用的一种标记 这种标记通常由 文字或图形单独构成 或由文字 图形组合构成 而商标名 称是一种商品与众不同的区别性标志 它是商品经济的产 物 它是随着商品经济的发展与演变而产生与发展起来的一 种商业性标志 也是消费者识别同类商品不同品种的主要手 段 一个好的商标名称不仅要突出产品特点 代表产品形 象 还要有利于广告宣传的语言特征 更要符合目标消费者 的文化习俗 而商标名称是作为商标的一个极其重要的组 成部分 不但具有视觉上的传达性 而且还具有听觉上的传 达性 商标名称无论是汉语还是英语 都具有读音 形体和意 义上的美感 我们可称之为商标名称的 三美 这正是设 计 选定 衡量乃至翻译商标名称的一个准绳 汉语商标名 称必须具有以下特征 第一 读音上响亮动听 朗朗上口 节 奏感强 第二 拼写上引人注目 易懂易记 方便传播 第三 意义上吉利 祥和 美好 富于想象 英文商标名称必须具有 以下特征 第一 In term s of sound easy to pronounce pleasant to ear sonorous 发音顺口悦耳 第二 In terms of form eye catching brief terse easy to rem em ber 形式惹人注意 简明扼要 易于记住 第三 In terms of meaning positive rich in association and collocation sweet w ith classical colo2 ring 意义积极肯定 富于联想 优美雅致 由此可见 英汉 商标名称具有几乎相同的一般语言特征 这主要是因为无 论哪种语言的商标 名称都有许多相通之处 比如 它们都 是为了吸引顾客 促销产品 树立形象 创收利润 具有相同 的广告功效和魅力 这就为商标名称的英译或汉译提供了 很好的契机 二 商标名称的其它特征 大体上看 一个好的商标名称不仅具备简明上口 过目 不忘的特点外 还具有以下几种特征 1 独特性 商标名称作为企业形象 产品质量与信誉的 标志 它是具有自己独特的个性 一般不会与其他企业商标 或产品名称重复或类似 否则不利于商标形象在市场上的传 收稿日期 2009 06 12 作者简介 赵立无 1969 女 湖南益阳人 湘潭职业技术学院讲师 35 播 不利于消费者识别 如 老板 商标贵在新奇 独特 它既 迎合时尚 又有较强的识别性 消费者当然记住了 2 专有性 所有的商标均须向所在国家的商标管理机 构注册 以取得专有权 商标一经注册 在法律上既归个人 或公司独家所有 其专用权不容侵犯 其他任何个人 厂家或 公司不得使用同名商标 这一特征决定了商标名称所具有 的特定的文化内涵 一个好的商标名称会尽可能避免含有 对任何国家的冒犯之意 3 联想性 商标命名要让消费者易于接受 除了名字本 身新奇 独特便于识别外 还会积极启发消费者的正面联想 丰富 恰当 具有美感的联想是成功商标名称的一大特点 柯达 Kodak 读起来让人联想到照相时按动快门时的声 响 红豆 源于唐朝诗人王维的诗句 则让人联想到纯洁的 爱情 相反 有些商标名称会带来负面的影响 如 Gold L i2 on 领带 开始被翻译成 金狮 与 尽输 读音非常相近 试 想有谁会愿意买它的产品呢 尔后发明者绞尽脑汁找到解 决的办法 将它译为 金利来 金利来 一叫即响 很快为 消费者所接受 给企业也带来了好运 无论是商标名称的命 名还是翻译 我们都必须充分考虑到商标名称的特征 对症 下药 最终能够让产品打入市场甚至国际市场 给企业带来 巨大效益 二 商标命名设计原则及构成 一 商标命名设计原则 商标命名是一种特殊的语言现象 它直接影响商标名称 的翻译 一般商标的命名都具有创意性和独特性 因为当今 世界 产品多如牛毛 品牌林立 平庸 没有个性的商标命名 就会使产品淹没在商品的海洋之中 只有创意性和独特性的 商标命名 才能使产品在名称纷繁众多的商业名称中显出独 特的个性给人以深刻难忘的强烈印象 在设计上一般会遵 循以下几点原则 1 商标名称设计应符合音韵上的美感 从语音角度来 讲 只有音韵上的美感 才易读 易记 易听 易宣传 才能提 高其名称的使用频率 所以难发音或音韵不好的字都不易作 商标的名称 2 商标的命名符合各地风俗习惯和主要外语译音和谐 音的含义 随着我国对外贸易的不断扩大 面对不同的杜会 制度 民族文化 宗教信仰 我国企业就有过这方面的尴尬 如 芳芳 FANGFANG 牌口红 在国内十分畅销 而在国外 几乎无人问津 因为 FANG 在英语中是 毒蛇的毒牙 因 此 对于英文消费者 他们并不会联想到涂着口红的美貌少 女 而好像看到了毒汁四溅的毒蛇 这一翻译败笔对口红的 销路来说不能不是沉痛的打击 3 商标的名称要思想健康 商标的命名一定要避免那 些低级趣味黄色下流 有迷信色彩 有辱国格 人格的词语 在我国历史上曾有 美军 野女郎 交际花 等有辱我国 尊严的商标名称 在思想上给人们造成极恶劣的影响 另外 一些有碍精神文明建设 4 商标的命名应名副其实 名称是事物的专有标志 只 有名实相符 才能准确地反映事物的特征 才能让人叫着顺 口 听着顺耳 便于传达更好的信息 5 商标的命名应有发展战略眼光 商标的命名不仅要 站得高 还要看得远 要有超前意识和发展眼光 要站在世界 和国际市场大环境的高度去把握和选定商标的名称 使自己 的产品不仅成为某一地区的名牌 更要成为全国名牌 世界 名牌 二 商标命名构成 纵观世界众多的商标 其名称来源甚广 大千世界 万事 万物都可作为商标名称的选择对象 但有一定的规律可循 一般可从以下几个方面进行命名 1 以企业的名称命名 这就是以企业的名称命名商标 这类商标明确了商标同企业的关系 便于消费者了解产品来 源 对于一些享有盛誉的老字号企业来说 以这种方式命名的 商标突出了企业信誉 增加了消费者的信任 如北京同仁堂 制药厂的 同仁堂 商标等 都是以企业的名称来命名商标的 2 以企业的简称或缩写命名 此种方法命名的商标既 在一定程度上体现了企业名称 表明了产品来源 又简短易 记 一举两得 是目前采用较多的方法 3 以古典传统文化来命名 此种方法就是从我国博大精 深的历史文化宝藏中 找到能古为今用 推陈出新的好名称 此种商标名称能引起人们丰富的联想 缩短消费者与企业间 的距离 给人以似曾相识和重遇故知的感觉 济公 食品等 是从古典传统文化中找到了好的名称并派上了新的用场 4 以吉祥褒义词语来命名 以吉祥褒义词语命名的商 标能抓住人们期盼祥和 美好的心愿 产生对商品的好感和 认同 5 以风景名胜来命名优美的自然风光和名胜古迹 以 此命名能唤起人们对美景的向往 从而对商品产生好感 此 种方法主要以人们熟悉的自然风光和名胜古迹为题材 如 长城 牌风雨衣 长江 牌音响 孔府 牌白酒 等等 6 以动物花卉来命名 以形象惹人喜爱的动物花卉来 命名商标 能使消费者感到熟悉和亲切 如 熊猫 牌电视 小天鹅 牌洗衣机等 7 以不表意词语来命名 以不表意词语来命名商标 打 破了商标名称表意的传统习惯 减少了与其他商标的重复机 会 增加了商标的显著性 商标的适应性更强 应用范围更广 此类商标虽不表达任何意思 却能在消费者联想下 体现出丰 富的内涵 如美国 KODAK 柯达 商标 并没有因为名称 的不表意而造成不便记忆 它除了朗朗上口 易发音外 还使 消费者联想到照相机快门那令人兴奋的 咔塔 声音 三 从语言和文化角度研究商标名称的 翻译策略 从以上的分析我们不难看出商标名称的翻译必须讲究 策略 首先必须符合民族语言特点 好的译名可使商品在国 际市场上魅力倍增 厂商在商标译名上常是百里挑一 英汉 商标名的翻译首先应符合民族语言特点 英语注重发音 商 标名大多由开口度大的响亮的元音 以长元音和双元音为 多 与阻塞程度小 易于拼读的辅音组合而成 并且常用头韵 和元音叠韵 使拼读起来抑扬顿挫 易读易记 如 Kodak 柯达 Buick 别克 汉语对语义依赖性强 商标名注重意合 和神似 Audi 奥迪 Nokia 诺基亚 Simens 西门子 这 45 些音译名虽不符合汉语词汇常规的组合模式 但发音清晰响 亮 注意平仄及音节长短变化 又无生僻古怪的字眼 因而为 消费者所接受 再如 Cam el 骆驼 Zebra 斑马 Nestle 雀巢 App1e 苹果 Pioneer 先锋 这些意译名采用的都是 汉语中的普通词汇 简洁朴实 一目了然 易懂易记 且利用 汉语复合韵母多的特点 使译名读起来朗朗上口 铿锵悦目 流畅自如 用谐音双关翻译的商标名称最有代表性的要数 Coca Cola 这个20世纪驰名商标的汉译名为 可口可 乐 译者利用词义根本不同的谐音词构成双关 表达两层不 同的意义 设计者以其作为商标是想让观者震惊并在市场 上引起轰动 有一家香水及化妆品公司推出了名为 Poi2 son 的香水 香水通常与美丽 典雅 芳香相连 因此香水商 标经常是些与高贵 浪漫 神秘有关的词语 而毒药是致命 物质 常作为死亡的标志 可当 Poison 牌香水打人市场 时 它却引起轰动 销售一空 上述例子可看出西方人喜欢 打破常规 越是新奇的富有挑战性的东西越受到人们的欢 迎 比起英语商标名来 汉语商标名称则倾向于传统和大众 化 中国人喜欢以历史人物名 地名 动物名 花草名 山水 名为商品命名 竹叶青 酒 翠 竹 窗帘 水仙 风油精 则是人们喜爱的动植物 通俗是汉语商标名的基 本出发点 因为只有这样才能拉近产品和消费者的距离 增 强产品的亲和力 从而激起他们的购买欲望 如 联想 电 脑 金星 电视 黄山 电视 英雄 钢笔 光 明 饮料 红旗 汽车 永久 自行车 哥俩好 粘胶 再者 中国人爱讲 吉利语 喜用吉祥顺和的字 眼 不论哪一种商品 总煞费苦心 把想得出的好意思 倾注 在名称之中 使之成为某种价值或意愿的寄托形式 除语言体系不同外 西方文化深受古希腊罗马文明的自 由主义思想的影响 西方人崇尚个人独立精神 individule 强调人是宇宙的中心 鼓励个人奋斗 因此 他们为商品命 名 求新 求异 既体现个性特色 又引人注目 中国文化则 深受儒家思想的影响 中国人在择名方面特别考究 力求名 实相符 形意俱显 这一独特的文化传统 文化意识使中国 人总是把嘉名与好运联系在一起 于是大吉大利的 富于联 想的词语便用于商标名称上 而那些类似 毒药 的商标名 显然是难被中国人接受的 历史上 中国人一生大都被束缚 在故土上 环境主义便成为文化主题 汉语中许多人名 地 名 动物名 花草名 山水名 对中国人来说具有丰富的文化 内涵 很自然的被用在商标中 所以在翻译过程中我们要充 分考虑到中西方不同的文化因素了解目标市场的文化习俗 以期达到更好的促销效果 提高企业的经济效益 四 商标名称的翻译方法 商标名称的翻译的目的就是使不懂原语的人通过译文 而懂得体现在原文信息中的思想意图 并使原文信息传播得 更远 这也是商标名称翻译所追求的 多姿多彩的商标名 称决定了其翻译技巧也多种多样 传统的翻译方法音译法 意译法和谐音联想法已无法满足社会发展的需要了 随着 商标名称的增多商标名称的翻译方法也应随之发展和变化 一 音译 Transliteration 直接将原商标名称音译过来 大部分是从英文名称译成 汉语 其主要优点就是保留了原名的语音特色 省时省力 还带有一种异域情调 可以满足消费者追求高品位的需要 如 Kodak柯达 Philips菲利普 Parker派克 Omega奥米茄 Audi奥迪 Sony索尼 茅台M ao tai 这种译法的不足之处就 是 译名没有什么意义 对于较长的英文商标名称 如果音译 的话 其汉语名称会让中国消费者感到难记 难认 而我国 许多产品的商标名称如果直接音译的话 会引起英语消费者 极大的误会 反感和排斥 二 直译 L iteral translation 有些商标名称可以进行直译 这样既简便易行 又可保留 原名的语义色彩 如 熊猫 电器 Panda 钻石 手表 D ia 2 mond 大白兔 奶糖 W hite Rabbit 长城 电器 The Great W all 北京 彩电 Beijing 但是使用这种翻译方法要谨慎 否 则会造成误会 如果将印有 Panda 字样的电器装运国 有人 还以为是大熊猫来了呢 三 调整 Adjustment 如果音译 直译都无法很好地传达原名的用意 就只能 通过调整给出一个在音 形 义上完全不同于原名的一个名 称 主要是将产品的功能特点或独特魅力鲜活传神地展现给 外族消费者 从而达到了与原名相同的广告宣传目的 甚至 有过之而无不及 如 Sprite雪碧 Rejoice飘柔 Tide汰渍 Hew lett Packard惠普 M obil美孚 Citibank花旗银行 Pet El2 ephant小白象 童鞋 其中对 小 字进行调整翻译 四 音译 意译 Transliteration M eaning Implication 有些商标名称通过这两种译法的结合 可以完美地表达 出原名称的独特魅力 既保留了部分语音特色 又给人一种 美好的联想 如 Coca cola可口可乐Kingway金威Benz 奔驰Budweister百威Dove德芙Sam sung三星 五 直译 调整 L iteral translation Adjust m ent 有些词如果完全直译 译名会让读者感到莫名其妙或有 某种贬义色彩而不被接受 因此可保留其好的直译部分而完 全改掉另一部分 组合成一个完美的译名 例如 Seven up 直译就是 七上 会让我们联想到 七上八下 当然不喜 欢 而把 上 字改成 喜 字 我们就乐于接受 既然我们有 双喜临门 的说法 还把日本人的一种饭菜称为 四喜饭 再来个 七喜 当然不会觉得奇怪 而且还很喜欢 Gold L i2 on 如果直译就是 金狮 与汉语里的 尽输 谐音 这对于追 求利润的商家来说就显得不吉利 利用调整法 把它译成 金 利莱 正好符合商家的意愿 读起来也顺畅多了 六 音译 直译 Transliteration L iteral translation 这样的译名既有原名的部分语音特色 又很好地传达了 原名的用意 不失为一种很好的译名 如 索牌 塑料绳具 译成英文Solid 暗示产品耐用的特性 因为 Solid 在英文中 有 坚固 的意思 绿绿牌 农药 译成 Lush Lush 也是同 样的道理 英文 Lush 是指植物葱郁繁茂的意思 预示着 绿绿 牌农药能够有效去除害虫 保护农作物生长旺盛 七 省译法 Provincial translation 因为汉译的取义灵活度很大 有些英文商标难翻译或完 全翻译出来效果不佳 此时就可根据商品表达需要和汉语习 惯 将原商标名的部分词或字母进行省略 使译名念起来非 常顺口 让它有形美 音美 意美的效果 让商标和商品一起 55 深入人心 BMW就是Bayerische M otoren W erke的每一个 词的首字母组织起来构成的一个缩略词 如果全译 译名很 长 作为商标就不合适 译者汉译时只利用了前两个词的音 头 其余省略 大胆译为 宝马 很快在中国成为驰名的汽车 商标 八 不用翻译 Non translation 主要用于那些简略式的英文商标名称 不作任何翻译处 理 完全保留其易认 易记 易传的本来面目 如 3M IBM P GG NEC TDK FA 这实际上是时代发展的产物 随着 我国经济的发展和英语知识的普及 越来越多的中国人对英 语语言文字已不再那么陌生 许多平常百姓张口就能说出几 个英文字母 如 维生素A B C D E TCL王牌彩电 因此对于简略式的英文商标名称 自然习以为常了 五 结束语 从本文我们可以看出充分理解商标名称的一般特征