论现代广告创意.doc

论现代广告创意随着社会主义市场经济的蓬勃发展，广告充斥了商业社会的每一个角落。广告作为商品经济和社会发展的产物，作为一种促销的催化剂，已经成为传播经济、文化、科技、社会信息的有力工具和手段。但是繁多的现代广告作品当中有些平庸乏味，甚至给人以厌恶之感，有些广告却新颖独特，令人耳目一新，给人深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，关键是广告创意水平高低不同而产生的不同效果。美国广告大师大卫.奥格威说：要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的商品非要有很好的点子不可。这个点子就是人们所认为的创意，即通过创意，构想出新的意境。可以说，没有广告创意，就不存在广告创作，广告活动就无法深入开展下去。因此，成功的广告战略首先来自不同凡响的创意。好的创意是最能引起消费者注意，激发消费者购买欲望的催化剂。1.广告创意的概念创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。由于对创意的不同见解，对广告创意的认识也有诸多看法。比如广告创意是构思、广告创意是创造性主意、广告创意是一种复杂的脑力劳动、广告创意是一种控制性工作等。日本电通公司则认为广告创意是为了消费者更容易接受广告所发出的信息的一种表达技巧。实际上，不论哪一种认识，广告创意都是与广告创作联系在一起的。广告创意首先应该明确广告向谁进行诉求，接着要考虑广告的诉求内容，在此基础上再设想如何来表现这些内容。从广义上理解，广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变为消费者易于接受的表达艺术。从狭义的方面来看，广告创意就是一个意念，一种技巧，一个新的组合手段。这更多的是从广告创意的形式上来认识的。形式固然重要，但是需要服从于内容。广告各种表现技巧的运用，各种语言文字及非语言文字符号的组合，又必须建立在市场、营销、商品和消费者特征的基础上，为实现广告目标服务。不少广告创作人员往往比较注重广告创意的形式，过分显现主观意识，追求广告的表现方法，甚至到了广告受众不知所云、百思不解的地步，这是本末倒置的做法，这种创作毫无价值。广告创意从动态来看，是指广告人员在对市场、产品和目标消费者进行市场调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以市场策略为基础，把抽象的产品诉求概念予以具象而艺术地表现的创造性的思维活动。2现代广告创意的基本原则2.1 关联性广告创意必须与广告产品、消费者、竞争者和促进销售相关联。创意的过程是对产品信息的编码的过程。受众接受信息后，要经过自身的译码，在译码中产生联想和会意，使自己的经验、体会与商品信息结合在一起，才能达成沟通。创意把概念化的主题转化为视听符号，直观性强，为了产生多义性，创意时要符合相关性的要求。有些产品起用明星做广告，却没找到产品和明星之间的联系，缺乏相关性，当受众看了之后，记住了明星，却忘了主要信息是产品信息，这种创意无疑是失败的。大卫奥格威曾说过，每个产品都是英雄，关键在于通过我们的创意，让它在他的使用者面前表现出英雄的气质。因此找到产品特点与消费者需求的交叉点是形成创意的重要前提，也就是说广告创意是寻找产品的物性与消费者的需求的个性的结合点。即找出产品能满足消费者需要的利益点。就目前而言，这种利益点可以分为理性利益点和感性利益点，其中理性利益点与产品的特性直接相关，比较容易找出，但今天产品特性的同质化越来越厉害，在这点上很难出新。因此重点放在感性利益点上，即在产品与情感之间寻找其微妙的关联点，并以此增加消费者对产品的体验，强化记忆，加深品牌形象。2.2原创性 广告构思不落俗套，新颖别致。在信息过剩的时代，我们缺少的是受众的注意力，因此广告之争实属注意力之争，也只有那些独创的信息和信息表现形式才有可能打破大众对信息麻木的甚至是拒绝的状态。某著名广告人曾说过：“创意的本质就是挑战与众不同的看法；创意的魅力就是对一样的事物有新的看法，同时有不同的办法，永远都能找到新的角度谈旧的事情，并拥有新的爆发力和新的震撼力。”另一方面，我们提倡借鉴学习别人的优秀作品来激发自己的创意灵感，但不是模仿照搬，给人似曾相识的感觉，而是要超越，才可能更加卓越，更具有原创力。2.3冲击力广告创意能深入受众的心灵深处，利用广告作品的沟通元素，包括富有哲理的广告语、图片、镜头技巧、音乐音响等给消费者造成强烈的视觉、听觉及心理上的冲击，从而留下深刻的印象。2.4实效性原则要用尽可能的创意与消费者沟通，通过广告取得实实在在的效益，实现预定的广告目的。哗众取宠或耸人听闻的广告，与开拓市场、销售产品的广告创意实效性原则是相背离的。3. 现代广告创意常见的表现手法3.1联想法联想是由一事物联想到另一事物，或将一事物的某一点与另一事物的相似点或相反点自然地联系起来的一种思维过程。图中广告以大众汽车的标志作为对于“行”的联想。3.2比喻法指在设计过程中选择在本质上各不同而在某些方面又有些相似性的事物，以此物喻彼物。上图广告以易碎的鸡蛋比喻人脆弱的生命。3.3对比法 对比法是一种趋向于对立冲突的艺术美中的最突出的表现手法，它把性质不同的要素放在一起相互比较，给视觉造成的感受即为对比。 图中广告体现了美白前与美白后的强烈对比。3.4拟人法 将所要表现的对象（如动物、植物、商品等）赋予人格。 上图广告给企鹅赋予了人格，身背武器保卫自己的家园。3.5幽默法 在广告创意中巧妙地再现戏剧性的特征，抓住生活现象中局部性的东西，通过人们的性格、外貌和举止的某些滑稽可笑的特征来表现产品或观念的信息。上图广告通过抢劫者误将树当成银行工作人员索要钱财的幽默行为体现出了丝袜材质的细密。3.6情感运用法 艺术的感染力最有直接作用的就是情感因素了，审美就是主体与美的对象交流感情产生共鸣的过程。情感是人类最能引起共鸣的一种心理感受，广告创意表现中，通常使用亲情、爱情、友情唤起消费者心中的情感或回忆。 3.7夸张法 对宣传对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的夸大，以加深或扩大消费者对这些特征的认识。 3.8悬疑法 在广告中故弄玄虚，不下疑阵，使人对广告画面乍看不解题意，造成一种猜疑和紧张或探求的心理状态，在观众的心理上掀起层层波澜，产生夸张的效果，驱动消费者的好奇心，并开启积极的思维联想，引起受众进一步探明广告题意之所在的强烈愿望，从而进一步在广告中探求答案。3.9倒置 它是一种悬念，引起受众的关注，继而想了解其颠倒的原因。广告创意表现中运用此方法，是为了加强画面的视觉冲击力，引导受众的感知并延长感知时间，以求对广告产生兴趣。 3.10 3B运用法 在国外，广告界通常把使用漂亮的女人、孩子、动物等形象做广告称为3B运用法，即BEAUTY、BABY、BEAST。3B法是通过人们的审美心理和爱心等心理现象，提升广告的注目率，并可增加广告的趣味性。 4. 现代广告创意常见的表达形式4.1表达产品个性 突出、强调产品的特性，使消费者能够对产品的特点留下深刻的印象。表达产品个性时应注意单一诉求，只宣传产品的一个最有利最独特的特点。4.2表达消费者个性 通过创意表达出目标消费者的个性，当表现出来的品牌个性和消费者个性保持一致时，产品将会更受欢迎。4.3利用广告刊登地和环境的特性 利用广告刊登地和环境的特性，使广告与环境融为一体。不仅可以宣扬产品的特性，更夺目、新颖，易引起消费者的注意及兴趣。 4.4利用时事热点或人物的特性利用时事、名人的热度，引起消费者的关注。4.5利用风土人文地域的特色产品品牌个性的打造，离不开对文化的挖掘机利用。根据地域对广告的分类，其中的地方性广告和地域性广告完全可以通过对地方传统文化的发掘，凸显产品特色。4.6表现不使用产品的后果 通过夸张的手法表现不使用产品的后果，一定程度上起到了“恐吓”的作用，从侧面告诉消费者使用产品的重要性与作用，促使消费者进行购买。运用此方法时要注意度的控制，最好要加入幽默元素，以免变成单纯的“恐吓式”，引起消费者的反感。4.7表现使用产品后的效果 通过创意直接表现出产品的特点及使用产品后的效果，使消费者能够更直观、深刻地认识到产品的作用。5. 总结 现代广告创意对于整体广告活动而言，具有战略意义。优秀的广告创意必