江门广电高清宽带捆绑业务市场营销案例分析.doc

江门广电高清宽带捆绑业务市场营销案例分析：江门广电的互动电视业务发展在广东地区属起步较早地市，基于双向可寻址的技术发展优势，江门广电成为全省首个先互动后高清的试点地区。从2007年互动电视上线到2009年高清电视的正式推广，标清、高清互动机顶盒合共发展用户3xxx户，占当时有线电视用户总数不到2%。2011年开始，江门广电在全市范围内开展了数字电视整转工程。借凭数字电视整转的契机，我们在市区高端小区内大力进行了高清互动业务的推广，高清数字电视用户增至11000户，占整转后数字电视用户的8%。然而在整转结束后，高清业务的开展又再次陷入了困局，月新增高清用户仅维持在100-150户左右。 分析原因：1整转结束后，高清机顶盒价格大幅度上调，超过市民心理价位；2用户对高清产品认知不足，表示需求不大；3高清产品业务单一，未能取悦市民消费。 针对以上问题，江门广电及时调整了营销思路，迅速对高清业务进行套餐分析调整，结合了目前保有用户达3万的宽带用户为基础，推出了全新的高清宽带捆绑业务。从2011年12月推出了全新高清宽带捆绑业务后，高清用户月新增量逐渐稳步递增，截至2012年3月底，第一季度高清新增用户超过1000户，是整转结束后高清用户新增数总和的2倍，同时还对宽带用户也受惠与捆绑业务的影响，获得了较好发展势头。1、 高清宽带捆绑政策内容：1、 首装高清数字机顶盒优惠套餐：针对目前新开电视户用户多为新居入伙用户，其对家庭全业务产品接受能力较高，江门广电推出首装高清优惠。只要电视新开户用户首台选择使用高清机顶盒，将可以获赠1年的宽带上网或1台全新的标清机顶盒，此外，订购高清数字机顶盒的用户还将免费享受半年U互动套餐和付费高清节的收视服务。2、 高清数字家庭优惠套餐：该套餐只需缴纳450元开户费，签订18个月使用合同，月缴99元，即可享受上网和高清点播的包月服务。3、 换代N9101wifi机顶盒签约赠宽带优惠：凡升级全新Wifi机顶盒的非宽带用户免费开通3个月有线宽带网包月试用。如用户同时签订宽带网18个月使用协议，即可再加送3个月有线宽带网包月。二、销售实现推广：由于政策推行初期正值春节前夕数字电视安装高峰期，新大部分潜在客户群均来市区各大营业厅。江门广电根据各营业厅的人流和业务量进行了重新部署。一方面，由片区经理带领营销团队，安排每天黄金时段进行驻点营销；对每一个前往营业厅办理业务的用户进行业务办理分类，针对用户的不同需求以“首台装高清，一高两得，全家享”、“装高清送宽带，赠家庭无线wifi”为切入点，一对一地与用户进行面对面营销；另一方面，通过在营业厅设立高清体验区，利用高清3D与普通标清机顶盒的现场收视演示，让用户从更直观更深入的收视对比中作出消费选择。而销售管理方面，则与各营业厅代理商调整并完善奖励机制，对于加大对前线人员的营销奖励力度，每个营业厅业务员成功销售一个高清捆绑业务外给与20元/台的奖励，大大提高了前线人员的积极性。三、 业务营销效果分析：通过高清宽带结合的业务捆绑推广，数字电视用户首装高清的比例从原来的7%大幅度攀升到2012年首季度的16%，个别单周比率更高达25%；而高清宽带捆绑业务占有比例也1月份的15%翻倍增长到42%，首次超越宽带包年新装单业务占有率。全新wifi机顶盒赠送方面，近一半使用wifi机顶盒的用户接受了宽带网试用赠送，加上高清数字机顶盒套餐和高清数字家庭套餐订购用户，超过