市场营销学考试论述题小抄必备经典缩印精华电大成人自考大学本科专科.doc

一、市场营销：指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程二、市场营销学：主要是研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。三、市场：是某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。四、市场三要素：1有某种需要的人2为满足这种需要的购买能力3购买欲望。相互关系：是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能形成确切的市场规模和容量。市场是上述三个因素的有机统一体。五、关于市场营销者与潜在顾客之间的关系应当怎样理解呢？我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场潜在交换变现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。假如有几个人同时想买在市场上出售的某种稀缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选上，这些购买者就都在进行市场营销活动。在另一种场合，如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。六、市场营销管理哲学：是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者方面所持的态度、思想和观念。市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析和利用市场机会的管理过程。市场营销战略是指企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。七、市场营销管理哲学可以归纳为六种：1、生产观念：生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。2、产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色产品。3、推销观念：（也称销售观念）是许多企业采用的另一种观念4、市场营销观念： 市场营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学，市场营销观念认为：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。5、客户观念，6、社会市场营销观念：社会市场营销的观念是对市场营销观念的补充和完善。社会市场营销的观念要求企业在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。八、推销观念与市场营销观念的区别：1推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要2推销观念是以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事务，来满足顾客的需要。九、客户观念的含义及与市场营销观念的区别：客户观念是指企业注重收集每一个客房以往的交易信息、人口统计信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。区别：市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。客户观念适用条件：适用于好些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。客户观念往往给这类企业带来异乎寻常的效益。八、企业和市场营销人员是怎样寻找和发现市场机会的呢？（1）收集市场信息市场营销人员可通过经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者产品、召开献计献策会、调查消费者的需要等来寻找、发现识别为满足的市场机会。（2）分析产品市场发展矩阵即营销人员利用产品市场发展矩阵图来寻找、发现增长机会。（3）进行市场细分 营销人员还可以通过市场细分来寻找、发现市场机会，拾遗补缺。九、所谓拾遗补缺：就是从众多的细分市场中，去发现那些被大厂忽视或无瑕顾及的细小市场，开发和生产适合细小市场所需要的产品企业十、在具体分析产品市场矩阵时，具体有以下几种主要方法：1、化妆品公司的营销人员考虑是否采取一些措施，在现有市场上扩大香波产品的销售，这种做法叫做：“市场渗透”。2化妆品公司还考虑采取其它措施，如在海外市场扩大香波的销售，这种做法叫做：“市场开发”。也就是开发陌生市场。该化妆品公司还考虑在原有经营范围外，再投入到服装、家用电器行业，跨行业进行多种经营，这种做法叫：“多元化经营”。十一、市场营销组合：即公司为了满足目标市场上目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。主要包括四个可控制的基本变量：（产品）、（价格）、（地点）、（促销），另外还包括：权力和公共关系市场营销组合的特点有：1市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。2市场营销组合是一个复合结构，四个因素之中各自又包含着若干个小因素，形成各个亚组合。3市场营销组合又是一个动态组合。每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量，同时又是相互影响的，每个因素都是另一个因素的潜在替代者。4市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合十二、大市场营销：是菲利普科特勒在1984年提出的新理论。即在市场营销原四大变量产品、价格、地点、促销之外，再加上两个变量，即权力与公共关系成为6P。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。大市场营销实质上是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊市场营销战略。大市场营销的特点：1大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。2大市场营销的涉及面比较广。3大市场营销的手段较为复杂。4大市场营销采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。5大市场营销投入的资本、人力、时间较多十三、企业的市场营销管理过程中四个步骤就是1分析市场机会，2评价市场机会，3设计市场营销组合4管理市场营销活动，即市场营销的计划、组织、执行、控制。（最主要）十四、市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。十五、与市场营销学相关的三大学派：1威廉冯特1879年创立的“结构主义”学派；认为人的心理由感觉、意向和情感三种基本的心理元素构成。2约翰杜威1900年创立的“功能主义”学派，开始了人类心理的第二次探索，其研究的重点是人的行为而不是意识。3奥地利心理学家西格蒙德佛洛伊德创立了第三个学派，即“精神分析”学派。他提出的许多方法用于研究消费者的潜意识以解释市场行为。十六、从管理学引入到市场营销领域的概念有：1科学管理2任务3职能化管理4科学方法5简单化6多样化7标准化十七、市场一般对哪些产品无需求？（1人们一般认为无价值的废旧物资2人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西3新产品或消费者平常不熟悉的物品等）。 十八、降低市场营销与反市场营销的区别是：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。如对毒品一类有害产品，市场营销的任务就是消灭需求，而对香烟一类的产品，属于有害健康的产品，其市场营销的任务是降低，所以所有的香烟在包装和销售中都标有：吸烟有害健康的宣传标志。十九、市场营销观念的核心原则是：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品和服务。（正确、快）二十、市场营销观念的本质是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。二十一、战略指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。由计划、政策、模式、定位和观念组成即5P，战术，是指为实现目标的具体行动。战略与战术两者含义的区别，战略是如何赢得一场战争的概念，而战术是如何赢得一场战役的概念。战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，其重点是战术，战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势，战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作，战术是沟通导向的，而战略则指产品导向或企业导向的。二十二、战略计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。二十三、市场营销部门对战略计划的贡献：战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：1获得有关新产品和市场机会的启迪，2评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销能力来利用这一机会等问题，3为每一个新机会制订详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术，4对市场上实施的每项计划都负有一定的责任，5对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。二十四、定点超越：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。对与衡量的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。定点超越的内涵：1对比2分析和改进3提高效率4成为最好的。二十五、定点超越的基本类型（策略）：1产品定点超越：是一种通过采取“我也”战略来赶上或超过竞争对手的，同时是一种采用最早、应用最为广泛的定点超越。2过程定点超越。是通过过程的比较，发现隐藏的绩效差异背后的关键问题。3组织定点超越。经常在市场环境迅速变化和企业规模急剧扩大的情况下采用。是一种通过对不同的企业组织系统进行对比衡量，以便学习和创造更为有效和更能应变的组织系统，进而赶上或超过竞争对手的定点超越4战略定点超越。它是一种通过对不同企业间的各种战略进行比较研究，来确定成功关键要素，为企业更有效地制定或修订战略服务，以便赶上或超过竞争对手的定点超越。二十六、定点超越的过程：1明确目的和目标2确定量化方法和信息来源3选择定点超越的对象4测量和描述本企业5测量和描述定点超越对象6对比7建议和策划8计划的执行与控制二十六：战略计划过程：是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。包括：规定企业任务、确定企业目标、安排业务组合、制定新业务计划。共四点二十七：逆向营销的涵义：按照逆向营销理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把战术发展成为战略。换而言之，逆向营销意味着战术应当支配战略，然后战略推动战术，战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞。二十七：任务报告书应具备的条件：市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确。二十八：目标管理：规定了企业任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标，各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责。目标包括：任务目标，市场目标，竞争目标，发展目标。市场目标包括：原有市场渗透，新市场开发，市场占有率的提高，销售额的增加， 客户忠诚度的提高。发展目标包括：企业资源的扩充，生产能力的扩大，经营方向和形式的发展。所规定的目标必须符合层次化、数量化、现实性、一致性等要求。二十九：规定企业任务应该考虑哪些因素：1企业过去历史的突出特征2企业高层的意图3企业周围环境的发展变化4企业的资源情况5企业的特有能力。二十九：战略业务单位应具备什么特征1是单独的业务或一组有关的业务2它有不同的任务3它有其竞争者4它有认真负责的经理5它掌握一定的资源6它能从战略计划得到好处7它可以独立计划其他业务。三十：最著名的分类和评价的方法是：美国波士顿咨询集团法和通用电气公司法。波士顿咨询集团法：三十一：企业发展新业务的主要方法共有三种：（一）密集增长。如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采用密集增长战略，这种战略包含三种方法：1市场渗透2市场开发3产品开发（二）一体化增长。如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。（三）多元化增长。三十二：一体化增长方式：1后向一体化（企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化）2前向一体化（企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化）3水平一体化（企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等）三十二：多元化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。多角化增长的主要方式：1同心多元化，即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。2水平多元化，即企业利用原有市场，采用不同的技术发展新产品，增加产品种类。特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。3集团多元化，即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他待业中去。新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场亳无关系。三十三：企业实现多元化增长战略的原因（必要性）？1原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性2外界环境与市场需求的变化性3单一经营的风险性与多种经营的安全性。三十四：运用多元化增长战略需注意的事项：要求企业自身具有拓展项目的实力和管理更大规模企业的能力，具有足够的资金支持，具备相关专人才作为技术保证，具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合管理能力强等。若企业条件不成熟，不如稳扎稳打，具备足够实力和条件的企业在运用多元华增长战略时，也不可盲目追求经营范围的全面与经营规模的庞大。三十五：市场营销的目的就是比竞争者更有效地满足市场需求，赢得竞争优势，进而取得合理的利润收入。三十六：市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的的作用的复合体。由四个子系统组成：1内部报告系统；2市场营销情报系统3市场营销调研系统4市场营销分析系统三十七：获取信息的作风指的是管理人员决定收集何种数据、以何种方式收集以及需要多少信息。三十八：一个理想的市场营销信息系统应具备哪些素质：1它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息；2它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息；3它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间4它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息5它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的住处的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。三十九：市场营销调研：是指系统地设计、搜集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。市场营销调研最主要的研究活动：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。四十：一手数据（原始数据）：企业首次亲自收集的数据。发票、现场记录等都属于一手数据。二手数据：经过编排、加工处理的数据。审查与评估二手数据的标准：公正性、有效性、可靠性。四十一：搜集原始数据的方法：观察法、实验法、调查法、专家估计法。观察法主要优点是：客观实在、能如实反映问题。不足之处是：很难捕捉到被观察者的内在信息，譬如：他们的收入水平、受教育程度、心理状态、购买动机以及对产品的印象。调查方法有三种，即电话调查、邮寄问卷、人员访问 四十二：市场潜量是指在一定的营销环境条件下，当行业营费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。基本销售量（市场底量）指即使没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，这种情况下的销售额称为市场底量。市场预测：同计划的营销费用相对应的市场需求。企业销售预测：与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额。企业潜量是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时企业需求所达到的极限。市场需求：就是在市场总需求中企业所占的需求份额。某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。四十三：市场需求预测一般要经历三个阶段，即：环境预测、行业预测和企业销售预测。四十四：市场需求预测的主要方法：1购买者意向调查法2销售人员综合意见法3专家意见法4市场实验法5时间序列分析法6直线趋势法7统计需求分析法。意向调查法，在什么情况下比较有效：满足下面三个条件：1购买者的购买意向是明确清晰的2这种意向会转化为顾客购买行动3购买者愿意把其意向告诉调查者。销售人员意见法的优缺点有哪些：优点：1销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品2由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成3通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。缺点：（一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用的原因）：1销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端。2销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解3为了使下一年度的销售额大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字4销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。专家意见法的优缺点德尔菲法，优点1预测过程迅速，成本较低2在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和3如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。缺点是：1专家意见未必能反映客观现实2责任较分散，估计值的权数相同3一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。时间序列分析法的四个组成部分：1趋势，它是人口、资本积累、技术发展等方面共同作用的结果2周期，企业销售往往呈现出某种波状运动，因为企业销售一般都受到宏观经济活动的影响，而这宏观经济活动总呈现出某种周期性波动的特点3季节，指一年销售量变动的形式4不确定事件，包括自然灾害、战争恐慌和其他一些干扰因素。时间序列分析法的依据有哪些：1过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用统计方法可以提示出来2过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。因此，企业可以利用这种方法预测未来的销售趋势。四十五：统计需求分析法时影响其有效性的问题：1观察值过少。2各变量之间高度相关。3变量与销售量之间的因果关系不清。4未考虑到新变量的出现。四十六：运用加权平均法来综合各专家估计值时，如何确定权数：1对各个专家的估计值给予相同的权数2对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数3根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数4对过去估计较准的专家给予较高的权数。四十七：市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。分为：宏观环境和微观环境四十八：环境发展趋势共有两类：一是环境威胁（是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位）；二是市场营销机会（是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向）。四十九：企业面对市场威胁采取的措施：1反抗，即试图限制和扭转不利因素的发展。2减轻，即通过高速市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。3转移，即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。五十、市场营销部门在制定决策时应如何考虑企业内部的环境力量：首先，市场营销部门要考虑其他业务部门的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划，其次，市场营销部门要考虑最高管理层的意图，以企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。五十一、市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。五十二、公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。包括：1金融公众2媒体公众3政府公众4市民行动公众即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等5地方公众6一般公众7企业内部公众。五十三、可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可随意支配个人收入是指可支配个人收减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收。五十四、为什么要区别货币收入与实际收入：因为实际收入会影响实际购买力。假设消费者的货币收入不变，如果物价下跌，消费者的实际收入便增加，相反，如果物价上涨，消费者的实际收入便减少。即使消费者的货币收入随着物价上张而增加，但是，如果通货膨胀率超过了货币收入增长率，消费者的实际收入也会减少。五十四、市场营销中介包括哪些部门？1供应商2商人中间商3 代理中间商4辅助商五十五、市场营销学是根据购买者的目的进行市场划分：1消费者市场2生产者市场3中间商市场4政府市场5 国际市场五十六、竞争者包含哪些形式：1愿望竞争者2一般竞争者3产品形式竞争者4品牌竞争者五十七、目前自然环境方面的主要动向是：1某些自然资源短缺或即将短缺2有限但可以更新的资源3有限但不能更新的资源。地球上自然资源有三大类：1取之不尽，用之不竭的资源，如空气、水等。2有限但可以更新的资源，如森林、粮食等。3有限但不能更新的资源，如石油、煤炭等矿物。五十八、中国消费者协会于1985年1月再北京成立。任务是：宣传国家的经济的方针政策，协助政府主管部门研究和制定保护消费者权益的立法，调查消费者对商品和服务的意见与要求，接受消费者对商品和服务的质量、价格、卫生、安全、规格、计量、说明、包装、商标、广告等方面的投诉。五十九、消费者市场：指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。六十、影响消费者购买行为的主要因素：1文化因素2社会因素3个人因素4心理因素（1动机2知觉3学习4信念和态度）六十一、社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。六十二、参照群体：是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。类型：1直接参照群体（成员群体）即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。分为首要群体和次要群体。首要群体是指与某人直接、经常接触的一群人，一般都是非正式群体。次要群体是对其成员影响并不频繁但一般都较为正式的群体。向往群体是指某人推崇的一些人或希望加入的集团。2间接参照群体是指某人的非成员群体，即此人不属于其中的成员，但又受其影响的一群人。分为向往群体和厌恶群体。向往群体是指某人推崇的一些人或希望加入的集团。厌恶群体是指某人讨厌或反对的一群人。六十三、人们要经历三种知觉过程：1选择性注意2选择性扭曲3选择性保留六十四、诱因，是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。正诱因指吸引消费者购买的因素。负诱因指引起消费者反感或回避的因素。反应，是指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。强化，是指驱使对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。六十五、信念：是指一个人对某些事物所持的描述性思想。态度：是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。六十六：知觉的选择性的内容和意义：知觉不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况，人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程：1选择性注意2选择性扭曲3选择性保留。知觉的选择性给营销人员的启示是：人们选择哪些刺激物作为对象以及知觉过程和结果受到主观与客观两方面因素的影响。企业提供同样的营销刺激，不同的消费者会产生截然不同的知觉反应，与企业的预期可能并不一致。企业应当分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉效果。六十六、人们在购买决策中可能扮演的不同的角色有1. 发起者，即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人2. 影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人3. 决策者，即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策作出完全或部分最后决定的人。4. 购买者，即实际采购人。5. 使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。六十七、消费者的购买行为类型：1习惯型购买行为，是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型2变换型购买行为，是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型3协调型购买行为，是指对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适、消费者就会决策购买，购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的消费者购买行为类型。4复杂型购买行为，是指消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点。从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。六十八、消费者购买决策过程1引起需要2收集信息3评价方案4决定购买5购后行为六十九、消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题：1产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。2属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。3品牌信念，即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。七十、组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种类型：即产业市场、中间商市场和政府市场。1产业市场又叫生产者市场或组织市场。2中间商市场，是指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织3政府市场，是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。七十一、组织市场的特点：1派生需求。组织需求是一种派生需求，即组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要。2多人决策。购买决策过程的参与者往往不只是一个人，而是由很多人组成。3过程复杂。由于购买金额较大，参与者较多，而且产品技术性能较为复杂，所以组织购买行为过程将持续较长的一段时间4提供服务。一般来讲，物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求，企业还必须为之提供技术支持、人员培训、及时交货、信贷优惠等条件与服务。七十二、产业市场与消费者市场的差异：1与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大。2产业市场上的购买者往往集中在少数地区。3产业市场的需求是引申需求。4产业市场的需求是缺乏弹性的需求。5产业市场的需求是波动的需求。产业购买者对于产业用品和服务的需求比消费者的需求更容易发生变化6专业人员购买。7直接购买。8互惠9产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。七十三、企业采购中心通常包括五种成员：1使用者。2影响者。3采购者。4决定者。5信息控制者。七十四、产业购买者的行为类型：1直接重购，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品2修正重购，即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。3全新采购，即企业第一次采购某种产业用品。七十五、影响产业购买者决策的主要因素：1环境因素，即一个企业外部周围环境的因素。2组织因素，即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、程序、组织结构、制度等。3人际因素，企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与了购买决策过程。4个人因素，即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。七十六、产业购买者决策过程：1认识需要2确定需要3说明需要4物色供应商5征求建议书。6选择供应商。7选择订货程序。8评价合同履行七十七、中间商的购买行为三种类型：1购买全新品种。2选择最佳卖主。3寻求更佳条件。中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。中间商配货决策是指决定拟经营的花色品种，即中间商的产品组合。1独家配货，即中间商决定只经营某一家制造商的产品。2专深配货，即中间商决定经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格。3广泛配货，即中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品。4杂乱配货，即中间商决定经营范围广泛且没有关联的多种产品。 七十八、政府采购的基本概念与原则为了了解政府采购的行为特征，需要明确区分采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应人等基本概念。1采购人。所谓采购人，是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机会、事业单位或其他社会组织。2政府采购机构。3招标代理机构。4供应人。政府采购的基本原则。1公开、公平、公正和效益。2勤俭节约。3计划。政府采购的主要方式1公开招标与邀请招标。2例外情况。政府采购招标投标程序1公开招标与邀请招标。2开标、评标与现场竞投。招标机构应当在投标截止日之后以公开方式开标。3签订采购合同与支付价款。4监督检查。采购主管部门应当加强对政府采购的监督，定期对政府采购进行检查七十九、马斯洛需求层次理论的内容：人是有欲望的动物，需要什么取决于已经有了什么，只是尚未被满足的需要才影响人的行为，即已满足的需要不再是一种动因，人的需求是以层次的形式出现的，按其重要程度的大小，由低级需要逐级向上发展到高级需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要，只有低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。八十、竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的企业。八十一、企业可从哪些方面识别企业的竞争者1产业竞争观念，从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。如果一种产品价格上涨，就会引起另一种替代产品的需求增加，企业要想在整个产业中处于有利地位，就必须全面了解本产业的竞争模式，以确定自己的竞争者的范围2市场竞争观念，从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需求或服务于同一目标市场的企业，以市场观点分析竞争者，可使企业拓宽眼界，更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者，从而有利于企业制定长期的发展规划。识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。八十二、竞争者的市场反应1从容不迫的竞争者2选择性竞争者3凶猛型竞争者4随机型竞争者八十三、不同战略群体之间存在竞争的原因：1某些战略群体可能具有相同的目标顾客2某些顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别3属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体。八十五、建立企业的竞争情报系统的步骤：1建立系统2收集数据3评价分析4传播反应八十六、市场主导者：是指夺相关产品的市场上占有率最高的企业。八十七、为了保持自己的领先地位的三种战略：1是扩大市场需求总量2是保护市场占有率；3是提高市场占有率。八十八、扩大市场需求总量的途径：1发现新用户，可通过市场渗透战略、市场开发战略、地理扩展战略三个方面来发现新用户2开辟新用途，可扩大需求量并使产品销路久畅不衰3增加使用量。89、六种防御战略：1阵地防御2侧翼防御3以攻为守4反击防御5运动防御6收缩防御。五种进攻战略：1正面进攻2侧翼进攻3包围进攻4迂回进攻5游击进攻。侧翼进攻包括地理性的侧翼进攻和细分性侧翼进攻。迂回战略具体办法有三种：一是发展无关的产品，实行多角化；二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化；三是发展新技术、新产品、取代现有产品90企业提高市场占有率时应考虑的因素有哪些1引起反垄断活动的可能性2为提高市场占有率所付出的成本3争夺市场占有率时采用的市场营销组合战略。91、三种跟随战略：1紧密跟随2距离跟随3选择跟随92、市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。好的补缺基点的特征：1有足够的市场潜量和购买力2利润有增长的潜力3对主要竞争者不具有吸引力4企业具备占有此补缺基点所必需的能力5企业既有的信誉足以对搞竞争者。93、企业提高市场占有率时应该考虑的因素：1引起反垄断活动的可能性2为提高市场占有率所付出的成本3争夺市场占有率所采用的市场营销组合战略。94、为什么说在很多情况下做一个跟随者比做挑战者更加有利：一是市场主导者和挑战者承担新产品开发、信息惧和市场开发所需的大量经费，自己坐享其成，减少支出和风险，二是避免随向市场主导者挑战可能带来的重大损失。95大量市场营销是指大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有的购买者。目标市场营销是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。差异性市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。目标市场营销就是企业投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群体。产品差异市场营销是指企业生产销售各种外观、式样、质量、型号不同的产品95、目标市场营销有三个步骤组成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行市场定位。96、市场细分的利益1市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。2市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。3细分市场有利于提高企业的竞争能力。97、消费者市场的细分变量（依据）主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量这四类。98、产业市场细分的依据：细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的依赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外，细分产业市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。这晨需要强调的是许多企业实际上不是用一个变量而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分市场。99、市场细分的有效性1可测量性2可进入性3可盈利性4可区分性100、反市场细分的涵义和背景：实行市场细分是必要的，但不是分得愈细愈好。科学合理的市场细分不是以细分为目的，而应以发掘市场机会为目的，西方企业曾衽“超细分战略”，许多市场被过分地细分，导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。于是一种被称为反细分战略应运而生。反细分战略并不反对市场细分，而是异中求同地将许多过于狭小的市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。101、无差异市场营销的优缺点：优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用，缺点是某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的，特别是当同行业中如果有几家企业都衽无差异市场营销时，往往存在追求最大子市场的多数谬误倾向。102、选择目标市场战略考虑的因素1企业资源2产品同质性3市场同质性4产品生命周期阶段5竞争对手的战略103、市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。市场定位的关键是企业要塑造自己的产品比竞争者更具有竞争优势的特性竞争优势一般有两种类型：1是价格竞争优势；2是偏好竞争优势。市场定位步骤1确认本企业的竞争优势2准确地选择相对竞争优势3显示独特的竞争优势。市场定位的主要依据包括：1产品特色定位2顾客利益定位3使用者定位4使用场合定位5竞争定位。市场定位方法1初次定位2重新定位3对峙定位4避强定位104、产品，是指能提供人们满足某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。包括五个基本层次：1核心产品2形式产品3期望产品4延伸产品5潜在产品。产品分类：1按照产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品（企业应采取的营销策略：1通过多种网点销售这种物品，以便消费者能随时随地购买；2只求微利；3积极促销、选购品、特殊品和非可求物品四类）、耐用品（企业应采取的额营销策略是：1重视人员推销和服务；2追求高利润；3提高销售保证）和服务。2根据消费者的购物习惯分类，产品可分为便利品3产业用品按照产品参加生产过程的方式和产品价值，可分为完全进入产品的产业用品、部分进入产品 的产业用品和不进入产品的产业用品三类。105、核心产品是指向顾客提供的产品的基本盗用或利益，从根本上来说，每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。106、产品组合；是指某一企业所生产或销售的全部 产品大类、产品项目的组合。产品大类（又称产品线）是指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。产品组合设及四个维度：宽度、长度、深度和相关度。产品组合深度是指一个企业产品线中的每一个产品项目有多少个品种。107、产品延伸策略是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。产品延伸的主要方法有三种：1向下延伸2向上延伸3双向延伸。产品延伸的好处（利益）1满足更多的消费者需求2迎合顾客求异求变的心理3减少开发新产品的风险4适应不同价格层次的需求。产品延伸的弊端1品牌忠诚度低2产品项目的角色难以区分3产品延伸引起成本增加。108、品牌也就是产品的牌子。它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。品牌资产：是指品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给（用户）的价值增大（或减少）。构成品牌资产的五大要素是：品牌忠实、品牌知名度、感知品质、品牌联想和其他独有资产。109、商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。110、企业经常采取的品牌与商标策略包括：1品牌有无策略2品牌使用者策略3品牌统分策略4品牌扩展策略5多品牌策略，好的名称应具备哪些特征呢1独特性 2简洁性 3便利性111产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。分为四个阶段，即介绍期（四种策略：1快速撇脂策略。这种策略采用高价格、高促销费用。2缓慢撇脂策略。实行高价格、低促销费用。3快速撇脂策略。实行低价格、高促销费用。4缓慢渗透策略。实行低价格、低促销费用）、成长期（改善产品品质，如增加新的功能、改变产品款式等。寻找新的子市场。改变广告宣传重点。在适当的时机可采取降价策略）、成熟期（调整市场、调整产品调整营销组合）和衰退期（特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得利润很低或者为大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变。通常有以下几种策略可供选择：继续策略集中策略收缩策略放弃策略）。112、新产品开发过程由八个阶段构成：即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。新产品采用过程的阶段：1认识阶段2说服阶段，3决策阶段4实施阶段5证实阶段。新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、企业高层管理者、市场研究公司、广告公司等113、对成熟期的产品，可采取的策略有哪些？对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。可以采取以下三种策略：1调整市场，这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。2调整产品，这种策略是以产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推销。3调整营销组合。这种策略是通过对产品、定价、渠道、促销四个营销组合因素加以综合调，刺激销售量的回升。114、营销策略报告书由三部分组成：1描述目标市场的规模、结构、行为，新产品在目标市场上的定位，头几年的销售额、市场占有率、利润目标等2简述新产品的计划价格、分销策略以及第1年的营销预算。3阐述长期销售额和目标利润的计划以及不同时间的营销组合。115、缩减产品组合的主要原因：1生产能力过剩迫使产品大类经理开发新的产品项目2中间商和销售人员要求增加产品项目，以满足顾客的需要3产品大类经理为了追求更高的销售额和利润而增加产品项目。116、企业采取向上延伸策略的原因和可能承担的风险：向上延伸是指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。原因：1高档产品畅销，销售增长较快，利润高2企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败3企业想使自己成为生产种类齐全的企业。风险：1可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反玫2未来的顾客可能不想信企业能生产高档产品3企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。 企业采取向下延伸策略的原因和可能承担的风险：向下延伸是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。原因是：1企业发现其高档产品的销售额增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸；2企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者3企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸4企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有机可乘。风险：1企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害，所以，低档产品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商标2有可能激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻3经销商可能不愿意经营低档产品，因为所得利润较少。117、建立自己的品牌和商标的好处：1便于管理订货2有助于企业细分市场3有助于树立良好的企业形象4有利于吸引更多的品牌忠诚者5注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。118、在品牌战中，中间商的优势：1零售商业的营业面积有限，许多企业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场2虽然消费者都知道凤自有品牌出售的商品通常都是大企业的产品，但是，由于中间商特别注意保持其自有品牌的质量，仍能赢得消费者的信任3中间商品牌的价格通常定的比企业品牌低，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期4大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备。119、企业采取多品牌策略的原因：1多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应