武汉国旅舵落口大三区项目整体定位及物业发展策略p ().ppt

版权声明 本文仅供客户内部使用 版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有 未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可 不得擅自向其它任何机构和个人传阅 引用 复制和发布报告中的部分或全部内容 舵落口大三区项目整体定位及物业发展策略 2013 9 2 7 3 7 26 8 27 首次沟通会 世联方 项目团队介绍工作方法介绍工作计划安排贵司 1 项目基本情况介绍2 项目目标提出满足IRR不低于18 速度要求 36个月收回90 投资3 项目问题提出做什么 怎么做 客户是谁 定位思路沟通 世联方 项目定位初步思路提出贵司 思路及方向达成共识 并提出客户到底是谁 中期报告初稿汇报 项目服务过程简介 2 7 4 7 15 市场调研 带着问题出发项目地块及周边勘测竞争项目 片区竞争项目及调研专业人士 区域专业人士访谈 世联高层及区域项目团队访谈 政府访谈客户 区域客户访谈市场项目数据分析 9月暂定 中期报告集团汇报 7 16 市调结果沟通会 7 17 7 25 市场补充调研 舵落口大市场VIP商家客户调研城市价值区域价值挖掘 市调补充报告沟通 世联方 针对区域价值及城市价值的进一步挖掘 商家补充访谈 项目进一步思考贵司 市场数据及情况达成共识 8 8 贵司 市场基本物业情况及数据达成共识希望对未来区域发展有深度挖掘 3 首先 世联在前期接触本项目时 在舵落口大市场改造将成为武汉西大门城市面貌改革序幕之作 续写区域发展的新篇章这一高度上达成了共识 而通过后期市调 地块价值挖掘以及对项目进一步的深入思考后 我们更加确信 舵落口承载了带动整个区域升级 自我中心化 形成华中家居产业新城的历史使命 重新崛起迫在眉睫 而大三区 作为整个舵落口产业升级的示范区来说 如果我们仅仅就项目论项目 既不能解决项目所面临的困局 也失去了高占位下区域之于城市 项目之于区域的视角 所以我们要占位整个城市 在大视角下研究舵落口 既而找出大三区之于舵落口又是怎样的 写在报告之前 4 面临障碍 我们困难重重 25年产权问题 城市价值 客户在哪里 区域价值 产业打造 问题 目前市场客户价格期望度不高 周边市场形象较差 如何达到目标满足IRR不低于18 和36个月收回90 投资 问题 做哪些产品 问题 25年产权 客户是否抵触 敏感问题如何解决 问题 经过市场盘点 客户量薄 项目未来客户在哪 终端使用者 定制问题 真问题 终端使用者到底是谁 项目框架 回答 300万方的舵落口大市场未来是怎样的 城市视角的舵落口 产业视角的舵落口 战略篇 大视角下的舵落口 定位篇 大三区专题研究 实施篇 大三区物业建议篇 300万方占位哪里 大三区是什么 障碍 破题 回答 大三区之于整个舵落口又是什么 回答 塔楼部分如何打造 我们的客户在哪 满足客户需求的产品 城市视角的舵落口 产业视角的舵落口 战略篇 大视角下的舵落口 300万方占位哪里 舵落口的未来 300万方舵落口的未来 8 要 引领 不要 追循 要 打造 不要 汇集 是 我们 不是 你们 打造一个引领建材家居产业的新兴产物 建材家居专业交易楼 集研发 智慧办公 信息 网络交易 营销 配送于一体 配备酒店 餐饮 休闲娱乐等配套 集合建材家居上下游全产业价值链衔接的创新孵化器 实现物业功能多元化 真正实现大三区价值和咨询创新及其延展价值双赢 9 家居建材市场 华中门户第一选择 华中国际家居产业新城全国首家家居建材旅游休闲商务商贸示范区 定位描述 集商务商贸平台 产业交易平台 生态宜居平台 会展会务平台 旅游休闲平台与一体 一座城 全新的空间结构 10 要引领 我们首先要知道300万方舵落口未来是什么样的 目前国内已建成并投入运营 在行业内处于领先发展模式 不论对国内还是面向国际 都打造出行业内的窗口 我们首先看看他们打造的产业新城是什么样的 11 案例选择 案例选择标准 区位 城市副中心或城郊附近的产业新城 定位 某一主题产业 区域性或全国性的商贸窗口 功能 功能复合性的产业平台 规模 项目规模100万方以上 国际性家居商贸窗口 全国纺织业服装商贸窗口 全球电子旅游休闲商务区 项目名称 乐从国际家具城规模 300万方功能 批零兼顾 涵盖商贸 会展 商务 旅游 休闲购物 项目名称 无锡新世界国际服装纺织城规模 130万方功能 集物流 电子商务 技术交流 人才交流 潮流发布 旅游等于一身的综合性产业服务基地 项目名称 中亚硅谷规模 120万方功能 围绕电子类多业种产业贸易链 服务产业人群的商业链 包含自身的区域商务中心 12 乐从国际家具城 全球最大的家具销售中心 人们旅游购物的新天地 是顺德十景之一 成功因素 产业聚集 资源丰富 交通便利 细分客户 业态复合 特点 离生产基地近 成本低国际对内对外信息集散中心批零兼营 分区规划合理 批零区互不干扰 13 无锡新世界国际纺织服装城 旨在成为全球第一大纺织服装集散地和采购效率最高 采购成本最低的国际纺织服装商贸平台 成功因素 五大中心 十大平台 政策优惠 13 定位 建成为一个服务于中外采购商 经营商户及配套行业的交易平台 在满足现有行业交易模式的基础上 构建一个集现货批发 订单批发 区域代理 连锁加盟 网上交易等多种交易模式于一体的国际纺织服装交易平台和集物流 电子商务 技术交流 人才交流 潮流发布 旅游等于一身的综合性产业服务基地 14 中亚硅谷 规模巨大的现代化集中式博览交易 IT航母 特点 1 按照一景点 二城 三基地 四园区 五中心 六平台合理规划2 商务 商业配套规划齐全3 创新B2BM新模式 成功因素 站位高端 产业链齐全 内生生态圈 15 案例的参考度判断 乐从国际家具城 可参考点 1 家居产业的产业链发展趋势2 项目成长的城市 产业外部因素要求3 家居产业的商贸窗口功能构成不同点 1 乐从具有家居产业先天的对外贸易 研发设计以及生产基地的优势 而舵落口是以物流和客户资源的优势发展起来的 无锡新世界国际服装纺织城 可参考点 1 产业服务基地成长对城市 产业 交通外部因素的要求2 产业服务基地的功能构成以及营销运作不同点 1 是一个从无到有的新建项目 而本项目是在原有基础上升级 中亚硅谷 可参考点 1 政企联手为项目造势 占位国际性行业窗口2 旧厂房改造升级 控制成本下实现规划3 商务链和商业链的打造4 跳出区域常规同类项目的竞争不同点 是旧城改造 原有生产基础没有专业市场基础 项目运作启示 1 产业升级是必然趋势 主动升级比被动好 2 升级需要城市发展和产业链的基础3 功能以服务市场的商贸 会展为主导 复合产业 商业和商务的多功能 4 在营销上 要立足产业高站位 持续推动5 本项目具有良好的经营基础 是升级模式 需要结合城市发展和产业规划的机遇运作 此类项目成功的四大关键因素 政府支持 城市发展推动 产业环境 企业运作能力 政府支持 产业环境 企业运作能力 城市发展推动 成功关键因素 给予优惠政策 城市自然发展动力助推 资源向新中心倾斜 企业实力整合资源 给予资金及技术支持 产业环境是基础 带动产业链上下游 我们也具备政策支持 城市发展推动 企业运作能力 产业环境这四大优势 有机会成为全国的典范项目 18 城市版块功能格局分布 以二环范围内承担市中心商务商贸 旅游休闲居住功能为核心 周边依托各区域产业经济特点 形成六大区域 武汉产业商务园区主要分布为六大区域 依托区域产业经济发展形成不同类型的 具有区域特色的商务园区 解构城市 19 区域之于城市 本项目所属东西湖吴家山为国家级经济开发三极之一 以食品加工 物流 家居建材产业为主 解构城市 20 吴家山经济开发区升级为国家级开发区 意味着武汉市有了第三个国家级开发区 它与武汉经济技术开发区 武汉东湖新技术开发区形成 三足鼎立 发展之势 东西湖吴家山属于国家级经济技术开发区 是武汉市经济增长三极的重要组成部分 解构区域 21 从规划层面看 舵落口所在的区域定位为城市副中心 是区域的门户 吴家山主城区实施旧城改造 成为南部旧城居住区 在主城区吴家山 实施旧城改造工程 重新布局吴家山新城 建设环径河的高技术产业区 西南部工业物流区 北部居住新区和南部旧城居住区 力求成为武汉辐射孝感 天门等城市圈城市经济的 桥头堡 吴家山规划向北 向西发展 居住和公共服务等第三产业向北发展 工业和现代物流业向西发展 以五环路为中轴线 聚集现代服务功能 辐射周边区域 吴家山新城定位为武汉西部具有区域辐射力的城市副中心 区域技术创新和产业升级的中枢引擎 以现代制造业和现代物流为支柱的综合化新城 解构区域 22 舵落口享有先天区域价值优势 占位高起点高 那么 随着城市发展和政策支持 未来区域发展将呈现何种轨迹 高起点 东西湖吴家山属于国家级经济技术开发区 是武汉市经济增长三极的重要组成部分 而舵落口所在的区域定位为城市副中心 是区域的门户 高占位 舵落口占位华中视野 享有东西湖循环经济 两型社会试验区背景 为华中区域坐标原点 23 产业导向 吴家山经济开发区已出现向具有高 精 尖等具有核心技术和附加值的产业转变 市场将由单一产业向多元化产业转变 丰富区域产业链 东西湖区将配合湖北汽车工业走廊的建设食品饮料 机械电子 现代物流是东西湖地域经济的三大支柱 从2012年上半年招商引资的进程来看 以汽车为主的工业项目越来越受到 同时 与上海漕河泾开发区的合作也证明吴家山经济开发区逐渐向具有高 精 尖等具有核心技术和附加值的产业转变观念 吴家山经济开发区发展汽车产业 与其所处的地理位置有关 东西湖处于湖北汽车工业走廊末端 作为沌口开发区汽车产业配套延伸 吴家山将与孝感 随州 襄阳 十堰共同支持湖北汽车工业走廊的建设 吴家山经济开发区形成 东亚企业文化 氛围入驻对象 除了国内的珠三角 长三角以及台湾外 韩国 日本等东亚经济强国纷纷纳入视野 摘自2012上半年吴家山经济技术开发区规划及动向分析 助推力1 24 交通优势 三环线 轨道交通凸显吴家山城市副中心的地位 拉近吴家山与市区的距离 规划中的四环线及其它放射线路网的建设极大增强舵落口大市场对武汉 1 8 城市圈的辐射力 武汉市轨道交通骨干网络 加强两岸三镇的交通联系 带动东湖新技术开发区 武汉经济技术开发区 吴家山经济技术开发区等城市新的功能区发展 2017年 武汉市轨道交通线路将达到7条 4条主干线路串城区 其中汉口2条分别为U1 吴家山 堤角 和U8 古田 阳逻 跨汉江线路2条 分别为U3 吴家山 博览中心 与U6 军山 三金潭 规划中的四环线及其它放射线路网的建设极大增强舵落口大市场对武汉 1 8 城市圈的辐射力2012年四环线项目的东段 南段 北段将全部开工 约需5年基本建成 西南段的走向 从东西湖区吴家山 走马岭工业园中间区域往下 跨过汉江到达蔡甸区 在黄金口工业组团和蔡甸新城之间穿过 沿后官湖生态新城东侧向南 沿东荆路走廊布线穿过武汉经济技术开发区 经新建的黄家湖长江大桥到达洪山区的青菱组团 沿着星光大道走向 经过纸坊新城和庙山经济开发区中间区域 东南段的走向 由于此段三环与绕城高速 外环 间距较小 与绕城高速共线 绕过九峰森林公园和大东湖生态水网 将绕城高速由双向四车道拓为双向八车道 东北段的走向是 往北从武钢和化工新城之间区域穿过 沿着天兴洲洲尾架设的武湖长江大桥到达黄陂区 西北段的走向是 在汉口北专业市场区北侧跨过汉口北编组站和后湖北侧 沿着盘龙城的工业园区再到达东西湖区 形成一个环线 轻轨额头湾站 本案 助推力2 25 园博会 提升区域地位 改善区域印象 园博会带来大量的商贸发展机会以及提升城市旅游品质 将硚口 江岸 江汉等沿线区域的旅游资源串联起来园博会选址位于城郊结合部百年老堤 张公堤西段 占地面积155公顷 是正在建设的张公堤公园核心区域 规划为一带一湖 一台一塔 两桥三区 打造生态产业新区利用生态园林形成吴家山片区同城区想链接的纽带园博会也将建起绿道 为人们参观游览园博会 提供绿色低碳的出行通道 逛了园博会 再感受张公堤的 一带十园 将成为武汉市民新的休闲方式 竹叶海公园 舵落口江滩公园 助推力3 26 家居产业聚集 至2015年 宜家 红星美凯龙 欧亚达等国内外知名建材家居卖场将先后进驻 形成华中家居镇 助推力4 27 天生丽质 后天养成 占位高 起点高 规划四大助推力 城市副中心的出现带来了土地地价提高 地区投资强度变大 容积率利用价值提升的综合促使 舵落口全面升级是历史必然趋势 28 城市现代服务功能确缺失 公共设施及配套老旧 企业及办公 经营场所等包括现代城市服务功能的载体老旧现象突出 缺乏高端办公 无真正意义商业商务办公写字楼 缺乏公共休闲空间 不在区域真正生活商业核心区 且离之距离较远 商业配套缺乏 生活配套 周边无大型超市 仅有零散的生活便利店规模的超市 无集中商业东西湖商务区 位于七雄路 东西湖大道及革新大道围合区域 以立方城 海峡IBD 万安国际三个写字楼集群为代表 吴家山商业区 位于吴家山核心城区 目前仅有中百购物中心综合体 今年年底北冰洋城市广场将面试 这里吃饭非常的不方便 在大市场内基本上没有餐馆 只有一些小炒是专门供应给一些商户的 一般客户来吃饭还要过马路去对面吃 非常的不方便 舵落口市场王先生 现状下没落的舵落口 城市建设落后 区域配套距承担城市副中心的功能需求差距较大 29 实现自我中心化 带动区域升级是我们所承担的历史使命 面对旧城老化 新城待兴 舵落口全面升级是历史必然 而舵落口大市场设施落后 配套严重缺乏 面对未来区域内家居建材市场各分天下 竞争激烈 舵落口大市场领导地位逐渐丧失 我们是要追随还是引领 在新时代的压力下 重新崛起迫在眉睫 舵落口大市场要 强心 31 从全国视角看家居产业格局 全国看华中 全国家居产业格局是怎样的 华中之于全国家居产业格局来说存在的机遇 32 目前 全国家居产业格局已经形成四大成熟的集群板块 33 关键词 空白 现状一 四大产业集群除顺德以中高端市场为主 辐射全国 其他三大集群以周边区域型辐射为主 中部出现辐射空白 中部区域出现辐射空白 本案有机会成为华中区域领头羊 34 关键词 机遇 现状二 城市发展 产业转移 家具产业由过去生产基地集聚向市场化模式过渡 全国化布局发展形成 家具产业向华中战略转移 我们可承接以市场为主导的发展模式正是我们的优势所在 我们的模式可引领市场潮流 35 现状三 会展商贸成为引领家居产业链发展的龙头 是成熟家具产业集群的主要利润源头 电子商务 售后 电商售后 电商售后 在完善产业链的基础上 突出我们的会展商贸优势 36 36 趋势 湖北省将作为中部崛起的中坚力量 承接全国建材家居市场战略转移 四大基地中以广东最具影响力 但是日益紧张的土地 用工和能源 迫使沿海家具产业向内地转移 在广东 双转移 政策的引导和市场驱动下 许多广东家具企业早已开始向中西部大迁移 目前在武汉市1 8城市圈周边县市已出现大型生产基地 潜江 红安等 湖北省作为国家中部崛起政策扶持对象及高铁资源的完善 将成为华中家具建材市场的领头羊 37 小结 家居产业未来将形成一总多级的产业格局 形成多个区域中心 城市发展 产业转移 家具产业由过去自然集聚向有规划 带引导 近市场的模式过渡 全国化布局发展形成 产业链各重要环节的专业化发展 展贸先行 以市场主导的发展模式已经成为家具产业发展主流 1 2 3 中部塌陷 市场存在机会 家具产业向华中战略转移 我们可承接 展贸及市场资源是我们的优势所在 全国看华中 我们可承接家具产业战略转移机会 结论 启示 38 从华中视角看家居产业格局 从华中看武汉 华中家居产业格局是怎样的 承接了全国产业转移的机遇 武汉之于华中的地位又是怎样的 39 现状一 作为全国五大分销中心 华中市场属于第一集团 占比20 而湖北省有3000多家家具企业 总产值仅占全国的0 9 现状二 华中消费市场占全国29 其中4 自产自销 25 通过外部补充 供不应求 产能不足 华中区域分销中心仅武汉市及郑州市 40 41 41 武汉郑州对比之定位 武汉城市性质由 我国中部重要的中心城市 调整为 我国中部地区的中心城市 比郑州更高一级 武汉不论从国家定位还是经济上都领先于郑州 42 武汉郑州对比之经济水平 武汉经济实力优于郑州 2011年武汉市郑州市经济指标对比 亿元 武汉市各经济指标及金融实力均优于郑州市 经济实力强 2011年 我市金融机构本外币存款余额和贷款余额均过10000亿元大关 分别为11519 58亿元和10157 53亿元 金融融资能力大大领先郑州 太原 长沙 合肥 南昌五城市 43 武汉郑州对比之配套 武汉市交通优势及科教资源均强于郑州 武汉在中国经济地理圈层中处于优越的中心位置 是承东启西 接南转北的中心交汇点 自古就有 九省通衢 的美称 高铁资源的完善提升了武汉的交通枢纽地位 从科教实力比较 武汉是全国第二大智力密集区 第三大科技教育中心 除北京 上海外 武汉相对于全国其他城市的最大优势在科教和人才 综合各方面对比 华中建材家居产业的区域中心非武汉莫属 交通 中部交通中心 高铁枢纽原料可获得性及成本 1 8城市圈已规划有生产基地 红安融园家居产业园 潜江华中家具城 汉川金鼓城家具产业园 研发设计 湖北省是全国五大教育强省 交通 高铁交通不完善原料可获得性及成本 生产基地匮乏研发设计 河南省教育资源弱于湖北省 华中市场最具潜力城市对比 武汉 VS 郑州 华中区域分销中心仅武汉市及郑州市 城市定位 中部重要中心城市经济实力 经济指标及金融指标领先于郑州交通 九省通衢 高铁资源丰富科教 全国第二大智力密集区 城市定位 中部中心城市经济实力 经济指标及金融指标落后于武汉交通 中部交通重要城市科教 中部重要教育城市 45 从武汉视角看家居产业格局 从武汉看舵落口 武汉具备了成为华中建材家居中心的唯一性 而舵落口作为武汉家居产业的发源地 又有何种优势承接 承担何种使命 46 武汉市专业市场巨头 舵落口大市场与其他巨头运营模式不同 享有城市级家具建材产业称号 100亿的营业额可辐射城市级市场甚至于省级市场 农贸 钢材 汽车巨头 大而全 建材家居零售 建材家居零批 47 47 从宏观竞争层面看 随着宜家 红星美凯龙的入驻及区域发展 未来家居建材市场中心必将落位于舵落口大市场区域 未来舵落口大市场区域将是武汉市建材家居产业的中心 汉口北 舵落口 宜家 红星美凯龙 汉西 中环商贸城 区域未来利好及实力巨头进入实现市场共赢 武汉市营业额达到100亿的专业市场巨头 城市区域的基础设施是否能够支撑100亿以上的营业额 与建材家居相关性行业 舵落口大市场区域 48 二次商品回收利用 售后 电子商务 零售 批发 从微观竞争层面看 我们可在产业链上差异化竞争 在批发 电子商务 售后及二次回收环节发力来占领市场 物流 生产制造 原材料采购 R D 设计 汉西以零售为主 且道路等市政配套已跟不上装修建材行业的快速发展 逐渐向西转移汉口北专业市场以批发为主 但产业链仍不完善 在研发 电子商务等环节存在缺陷 宜家及红星美凯龙入驻后主要是以零售为主 我们可与之差异化竞争 在加强自身物流 批发核心竞争力前提下 完善产业链 填补区域电子商务 售后及二次利用环节空白 之于舵落口大市场 外部竞争 内部竞争 之于大三区 批发 电子商务及售后对写字楼物业具备需求 舵落口大市场核心优势为物流 渠道及经营实力 物流是建材家居行业发展的必备条件 能够将货物快速分销至各地 舵落口市场是以家居建材市场为核心的 湖北省地级 县级市家装行业的主要供货渠道 经营业种丰富 三大核心优势使舵落口大市场具备成为武汉家具产业中心的条件 经营实力是舵落口市场能够长久不衰的基础 50 舵落口市场核心优势分析 核心优势1 物流 舵落口物流中心是武汉公路主枢纽重要组成部分 湖北省规模最大的货运站场 据统计 舵落口大市场物流协会会员单位共有73家 均为规模企业 武汉 舵落口 51 核心优势2 产业资源 舵落口市场是以家居建材市场为核心的 湖北省地级 县级市家装行业的主要供货渠道 经营业种丰富 整个舵落口市场是多种业态 多种业种以单品为核心的家居建材市场交易面积 43万方仓库面积 3万方的商家 5000家 其中建材商有2000家 共8个品类 金诚洁具总代理 红旗电缆总代理 52 5000 100亿 70 1300万吨 集聚商业经营户近5000家 年交易总额近100亿元 板材交易占据湖北市场70 的份额 年物流总量1 300万吨 资源丰富 市场占有绝对领先 运营有方 核心优势3 经营实力 国旅集团实力雄厚 舵落口物流有限公司深耕项目区域 已初步具备成熟运营模式 1 农资交易量名列华中地区第一 物流优势 经济实力及运营能力是项目能否成功开发的重要因素 53 从宏观竞争 微观竞争及自身禀赋出发 舵落口将成为武汉市家居建材产业的中心 宏观竞争 随着宜家 红星美凯龙的入驻及区域发展 未来家居建材市场中心必将落位于舵落口大市场区域 微观竞争 我们可在产业链上差异化竞争 在批发 电子商务 售后及二次回收环节发力来占领市场 自身禀赋 湖北省及武汉市物流中心 以家居建材市场为核心的 湖北省地级 县级市家装行业的主要供货渠道 经营业种丰富 国旅集团实力雄厚 舵落口物流有限公司深耕项目区域 已初步具备成熟运营模式 舵落口将是未来武汉唯一的家具产业中心 54 54 武汉看舵落口 中部塌陷 市场存在机会处于成本等因素 家具产业向华中战略转移展贸及市场资源是我们的优势所在 华中看武汉 全国看华中 小结 华中家具市场供不应求 武汉及郑州是华中区域分销中心武汉在政策支持 交通区位 科教等方面均优于郑州 100亿的营业额可辐射城市级市场甚至于省级市场随着宜家 红星美凯龙的入驻及区域发展 武汉中心向舵落口转移我们在产业链上可与宜家 红星美凯龙差异化竞争 具备物流 产业资源 经营实力核心优势 舵落口大市场未来将是华中建材家居产业的领头羊 55 舵落口使命 中部城市要 强心 华中口家居产业新城 城市新中心 大三区 武汉橱窗 第一代地标建筑 开启家居产业新城引擎 引领华中家居产业崛起 56 本项目应该占位整个华中家居产业 以物流 家居产业实力为核心优势 打造华中国际家居产业新城 集商务办公平台 商贸交易平台 生态宜居平台 会展会务平台 旅游休闲平台与一体 57 只有我们 国旅舵落口大市场 处于家居产业领袖地位 升级已有配套设施与功能 整合未来周边资源 共同打造出华中国际家居产业新城 而大三区是本项目开启产业新城之路的撬动者与窗口 五大平台 58 华中国际家居产业新城 产业升级示范中心大三区是舵落口商圈首发项目 是区域升级的核心驱动力 承担着提升区域形象 丰富区域功能 树立区域标杆的重任 大三区战略定位 大三区是什么 定位篇 大三区专题研究 障碍 破题 61 1 2 投资回报 满足IRR不低于18 速度要求 36个月收回90 投资 具体目标 舵落口大市场全面升级 引领家居产业 做整个行业的集散地与生态圈 打造以建材家居为主题以家核心的舵落口建材商圈 其中大三区作为整个升级过程的试点 企业战略目标 开发背景 企业目标诉求 62 企业开发目标解析 低开发风险 1 快速销售回笼资金 2 租赁物业 灯饰裙楼部分 写字楼先期租赁部分 及早入市 3 物业组合可满足不同偏好客户需求 企业开发目标 低开发风险下的整体利润最大化 利润最大化 1 持有高价值物业 2 物业组合可使价值相互提升 如何在区域商务氛围发展不成熟区域实现快速销售回现 项目如何在后期实现综合利润最大化 Q1 考虑可售物业分期销售方向 Q2 区域商务不成熟阶段 什么客户有在此区域购买商务物业需求 什么产品可满足此类客群的需求且实现快销 Q3 什么物业可以满足前期租赁客户需求 前期部分可售物业完成销售也无法回本 项目仍存在较大财务压力 租赁物业也需承担回笼资金任务 政府开发期限约束使延后开发存在较大压力 Q4 客户对商务物业有什么不同的需求 是否需要不同物业满足其需求 Q1 什么类型物业具有较高价值 可在较长租赁周期内保证较高且稳定的租赁收益 Q2 项目是否可以不同业态 实现综合体各物业价值相互提升 实现整体利润最大化 初步设想一下 要达到目标我们从市场维度及财务维度解析 63 区域传统型商业形态租金水平低 维持在20 90元 而集中式商业售价目前市场水平达到2 3万元 价格实现度高 田园街 二雅路 三秀路 四明路 租金 20元 月 30元 月 租金 35元 月 40元 月 107国道 五环大道 望丰街 一清路 舵落口大市场 吴中路 租金 45元 月 50元 月 租金 35元 月 40元 月 租金 50元 月 55元 月 租金 60元 月 70元 月 租金 90 100元 月 东吴大道 租金 100 150元 月 市场维度 商业市场 数据来源 市场调研 64 市场维度 写字楼市场 写字楼产品客户接受价格在7000 8000元 但目前客户盘点量仅支撑2万方物业 短期内市场客户量和价格实现均不足 数据来源 市场调研 65 市场维度 居住公寓市场 区域客户对居住性质公寓的价值认可度一般 价格预期低处于6000元 水平 若偏向于居住 既增加开发成本 又不能实现高价值 市调报告 数据来源 市场调研 66 市场维度 酒店市场 酒店数量多且入住率高达90 以上 但以中低端需求为主 中高端需求外溢 且商务配套量少 需求得不到满足 大部分酒店和宾馆只有单间 标间和套间三种类型 仅有百家宾馆和华坤宾馆2店有会议室 酒店宾馆仍以成本控制型为主导 数据来源 市场调研 以30 客房为例 价格按照每天150元计算 以租金初步反推售价 150 90 365 50 8 30 1 03万元其中 酒店利润率按经验值50 年收益按8 计算 67 当塔楼部分面积在10 15万平米区间变化时 可看出当可售物业最大化时 项目满足开发要求所需塔楼售价最低 1 可售型物业面积越大 实现开发目标所需物业价格越低 越容易实现目标 2 只有可实现高价值的物业才能满足项目要求 财务维度 注 考虑到开发风险 我们考虑按照地价以及市场基本指标前提下对项目进行财务初算 68 结合企业开发目标 回顾市场 我们得出各物业开发机会 69 满足财务目标难度高 从市场物业价格体系 客户价格预期和项目自身产权限制三方面与满足财务要求的价格相比 实现难度很高 控制风险 实现高溢价 考虑企业第一次涉足房地产开发 而且是难度高的商业和办公物业 因此控制风险优先于实现高溢价 即 各类物业最理想状态是实现定制开发 同时也做好散售准备预防风险 利用分期销售实现风险与利润最大化的平衡 结论 70 我们需要回答的问题 不能单独就项目而谈项目 必须站位大市场所属区域未来发展前景考虑项目定位 突破之道 跳出大三区 从舵落口大市场整体出发 引领 产业升级与城市发展 打造 产业平台 扩大客户量 客户在哪里 寻找客户量支撑项目体量 提升物业价格 实现目标价格以及项目溢价的路径 Q1 Q2 72 72 目前舵落口大市场上活跃着的群体分别为买家 卖家及中介 我们将从行业行为的角度来进行研究 73 行业客户行为研究 不同的客户在产业链中扮演着不同的角色 交通 仓储 办公 买家 卖家 中介 展示 办公 餐饮 休闲娱乐 购物 住宿 展示 办公 餐饮 休闲娱乐 住宿 展示 餐饮 休闲娱乐 住宿 写字楼 仓储 办公 展示酒店 住宿 会议商业配套 餐饮 休闲 娱乐 展示 各类物业承接的功能 会议室 写字楼 需求物业 商业 商业配套 商业配套 酒店 会议室 写字楼 商业 商业配套 酒店 需求物业 需求物业 停车场 仓库 写字楼 会议室 商业配套 商业配套 酒店 74 路径1 我们的客户在哪里 以及拓客策略 写字楼用途 以自用为主占70 投资仅占20 写字楼客户 区域性写字楼以地缘性客户为主 占比75 但核心商务区客户来源广 武汉市写字楼客户 武汉市写字楼客户以地缘性为主 多自用 投资客仅占20 投资客比例占20 75 76 写字楼客户敏感点 地段 商务氛围等为客户核心关注的外部因素 建筑本体及硬件配置为内部因素 地段 周边商务氛围及配套 景观资源是客户最为关注的外部因素 建筑本体 平面布局 外立面 大堂尺度 层高 公共空间装饰等 硬件配置 电梯 空调 幕墙等 为客户对产品本体主要关注点 整售会返租客户尤为关注最低年收益率 76 外部因素 内部因素 平面布置 立面 大堂 电梯 是目前客户最在意的四个点 我们可采用外豪策略 目前武汉市场写字楼主要为散售模式 随着供应增加 未来整售 定制式模式会逐渐增加 77 本项目写字楼体量共10 6万方 通过市调得出区域客户写字楼需求不足以支撑项目体量 且以自用为主 本项目可考虑整售方案 整售案例1 武汉天地企业中心5号 整售给平安保险 目前平安保险自持一部分用于办公 另一部分用以出租 开发及运营管理方 武汉瑞安房地产开发公司物业管理方 瑞安全资子公司 上海丰诚物业管理有限公司 所有权方 中国平安保险整售条件 保证平安最低年收益率 78 整售案例2 万达时代中心 散售与定制型销售共同组合 目前已有1栋为整售 2栋在谈 整层及半层销售则以98折优惠 大客户93折优惠 79 万达时代中心销售情况 销售状况良好 以大客户定制为主 K3 1栋情况 10楼以上租赁给政府 10楼以下对外报价起价为14000元 平米 销售员口头折扣便达95折 3月中旬推出K3 1六层 2 3 6 7 8 9 特惠房源 价格低至12000元 平米 消化了3层 K3 2栋情况 2011年11月19日开盘 对外报价18000 19000千元 从其办理银行贷款的财务了解到年前销售实收价格为13000 15000元 平米 经市调销售员算价的22层和26层价格约为18000元 平米 销售员口头折扣95折 额外折扣可以详谈 K3 3栋情况 2011年8月27日开盘 开盘当天去化90 对外报价17000 18000元 平米 从其办理贷款银行得知实收均价约为13000元 平米 折扣力度较大 K1 4 湖北银行整栋购买 K3 4 K1 3 整栋意向客户洽谈中 整售案例3 广泽中心两栋写字楼分别整售给对外进出口银行与兴业银行 自持底商裙楼物业 开发及运营管理方 盛泽集团 全子链公司 武汉江绅物业服务有限公司 所有权方 商业裙楼 盛泽集团 写字楼 分属对外进出口银行与兴业银行 出售价格 以维护客户关系为目的 盛泽集团之前做汽车行业 因购置进口汽车及国产车与两家银行建立资金链关系 而此次广泽中心之前是用来做4S店 后期因市内不可做转做商办物业 为维护与银行关系而整售 81 整售模式小结 市场较为少见 多为金融 保险类机构自用 资产投资为主 82 整售优点 1 快速回笼资金 2 后期营销运营费用少 3 统一产权 方便管理 4 保证项目品质整售缺点 1 利润率小 在产业区内 如具备客户资源 整售的风险与难度小于散售 本项目可考虑走定制型路线 地缘客户 地缘型区域内 龙头企业及产业链上下游 牵动型 配套服务 支持型 投资客户 投资视角 其他 招商定制型 维度一 维度二 维度三 维度四 聚焦到项目 分析客户五大维度 维度五 84 地缘客户 区域内客户 1 就现实情况 内部需求量不足支撑项目体量 2 针对考虑中或对写字楼投资不了解的客户是可以引导争取的 3 对于受限于成本考虑以及行业特点的客户 可以通过经营平台的打造 增加写字楼的附加值 挖掘其需求4 区域客户对写字楼的价值认可度高 价格预期高于周边的住宅价格5 需要高形象的写字楼 利用自身的客户优势 整合资源 引导舵落口市场大客户入驻 85 龙头企业 牵动型 龙头企业是项目写字楼的核心客户 能带动产业链上下游企业入驻 86 配套服务 支持型 以大客户的进驻为基础 可吸引大量配套服务企业进驻 87 投资客户 舵落口大市场内部存在整层和半层购买客户需等到项目运营有一定氛围时投资客才会大量进驻 88 88 其他客户 招商定制型 需提前招商 定制生产 此类客户可带动相关企业进驻且具备示范效应 89 客户分析总结 通过分析各行业对区域 产品的选择 体现各行业价格承受能力 反映行业在当地实力 根据客户需求定制产品 项目主要以地缘性及龙头企业为主 后期扩大配套企业及投资客比例根据项目自身情况 可寻找客户 考虑整售方案 90 除整售方案外 根据世联总结经验 大客户寻找有以下几种路径 前提 常规的推广 展示 活动等配合 一 整合世联全国高端客户资源为项目所用 二 采取走出去策略 积极主动拓展客户 三 维系与经营好大市场内部VIP客户 积极推动 老带新 四 采取全城联动策略 巧用武汉市 二三级市场 资源 拓客策略 主动拓客 主动出击 始终都是最有效的营销手段 发挥世联客户拓展的专业能力 方法一 陌生拜访我们的潜在客户就在各大商务 商住楼里 有针对性 直销性的主动拜访客户 是最直效的方法 具体举措 1 筛选目标客群所在的商务楼 商住楼并梳理水牌提前做好功课 2 上门拜访 派发宣传资料发送名片等 方法二 持续不断Call客 挖掘现有客户资源背后的无限资源 可用的客户资源 世联全国写字楼高端资源 武汉世联豪宅资源 合作银行VIP高端客户资源等 方法三 拓展区域政府企事业单位资源 酒店经营投资方 需要整合国旅集团及舵落口大客户关系及资源实现 客户经营1 激发客户潜在需求 增进客户信任和认可 提升项目服务满意度 从而打动客户 观点 淡市下每一个上门客户都是潜在客户 客户经营举措 对客户进行细分 并采取不同客户区别经营举措 A类客户 B类客户客户 C类客户 D类客户 客户细分 区别维护 客户经营2 精神鼓励的同时 利用物质刺激每位老客户 充分挖掘其每位客户背后的圈层资源 观点 每一个客户的背后都是无限的客户群 具体举措 1 节日问候及祝福 以示国旅对其业主的关怀 2 业主答谢会 诚意客户酒会等诚邀客户带新朋友一同前往 3 老带新奖励政策短信知会 并由销售代表亲自送上门并附小礼品 针对对象 舵落口大市场内部VIP客户 积极联动 精神鼓励的同时 利用物质刺激每位老客户 充分挖掘其每位客户背后的圈层资源 二级联动 有效应用世联系成熟二级联动模式 通盘通售 即世联的每位销售代表可同时卖多个项目 业绩分成 1 电话转介客户 转介方30 成交方70 若成交前 双方通力合作催进成交 转介方及成交方各50 2 带客上门转介客户 转介方50 成交方50 观点 在三级联动不成熟的武汉市场 如能把二级市场联动最大利用化 效果也会惊人 优点 1 有效增大项目客户量 2 促进销售代表积极性 95 路径2 商业配套发展机会 96 商业现状 区域业态单一 以传统零售为主 档次低 缺乏大型餐饮和休闲娱乐场所 消费外溢现象明显 区域客户期待度高 吴家山没什么好玩儿的 也没电影院 好像就1个KTV吧 从来没去过 如果玩就去汉口了 中百消费者秦女士 24岁 吴家山好像没什么大型餐饮吧 一般如果结婚什么的 要么去汉口了 华莱士消费者陈先生 27岁 服饰鞋类 家电超市 鲜花美发 沿街餐饮 数据来源 问卷调研 访谈 在市调访谈过程中 100 的访谈对象认为吴家山最需要休闲 娱乐 餐饮业态 一般消费者对休闲娱乐 餐饮等看法 周边企业对休闲娱乐 餐饮等看法 吴家山片区没有大型的休闲娱乐场所 特别是舵落口附近 吃饭的地方都很难找 后期宜家进来肯定也会有这样的业态 如果项目有商业 我们也会考虑投资做娱乐和休闲的业态 华坤投资集团有限公司林董 在哪儿消费 看买什么东西吧 如果是逛商场 买衣服和化妆品之类的就去武广了 吴家山没什么商场 衣服都是那种小店店里面的 一般不会去 如果是去超市就在吴家山了 去超市本身就是买一些日用品 没必要跑到市区 邮政储蓄银行客户李女士 40岁 商业匮乏 消费外溢 我们存在补缺机会 现阶段区域商业需求测算 满足项目区域型生活需求 目前项目可承载16 75万方零售商业物业 按区域型商业配套指标计算 项目目前可承载区域商业的消费体量16 75万方 97 一级辐射圈 1KM范围内 舵落口大市场内部 二级辐射圈 3KM范围内 东西湖区 注 武汉市人均商业面积1 2平米计算截止2011年东西湖区人口27万人 武汉市统计局 98 商务功能增强 商业门类齐全 产业人口导入 区域消费力增强 交通配套便利 区域升级能够带来什么 宜家的进驻将与我们形成合力 将区域打造成为集商务 商贸 居住为一体的功能复合 配套齐全的新城 从而带来巨大商业需求 我们将于宜家共塑区域同时 与宜家差异化竞争 填补商务配套空白及补充 升级区域商业配套 未来商业需求 宜家 红星美凯龙的进驻 伴随区域商圈升级 产业导入大量人流 带来巨大商业需求 99 本项目在餐饮 休闲 娱乐 商务展示接待等商业商务配套等方面存在较大发展机会建议可售型商业价值最大化 从行业内部的 展示 经营 接待 商务洽谈 以及行业客户的 商务洽谈 餐饮 娱乐休闲 等环节寻找机会点 小结 100 产业人群的商业需求 对项目商业配套需求大 且对档次有一定要求 101 路径3 酒店物业如何将需求变现 102 酒店市场需求 酒店变现路径 不考虑自持条件下 做酒店 不做酒店 中高端酒店 经济型酒店 可实现酒店物业功能 产权式酒店 有实力的酒店经营者投资者 酒店物业后置 整体升级启动阶段不能实现酒店物业功能 后期实现 103 产权酒店权益关系 投资合同期间 开发商利润 投资合同期内 开发商占有使用权因此获得收益分配投资收益 业主拥有的产权部分获得的收益分配佣金 由于开发商拥有使用权 因此通过合同将使用权衍生的经营权委托于第三方 第三方因此获得佣金 合同到期后 若业主愿意 仍可继续签订类似投资合同 产权酒店 所有权 使用权 专业第三方 开发商 投资客户 酒店住客 经营权 投资回报 开发商收益 佣金 路径一 产权式酒店市场成功关键 产权的完整性 酒店经营方要求产权的完整性 便于管理及营运 产权分散容易引发纠纷以及管理运作等问题真正的酒店运营管理商 实现酒店物业功能的关键 104 风险说明 目前产权示酒店存在的问题 1 无星级酒店管理公司 软件不可控2 引进星级管理公司 支付相当数额的管理费用3 酒店返租金额高 税收高4 经营压力大5 返租现金给付问题6 产权所有者与酒店管理公司的诚信问题 产权式酒店市场成功关键 在于产权的完整性与是否引进真正的酒店运营管理商 我们的优势 国旅集团有着丰富的酒店资源与企业整合能力 武汉产权式酒店情况 105 路径二 经济型酒店 有实力的酒店经营者投资者 经济型酒店招商 带租约销售 华坤投资集团有限公司首都旅游国际酒店集团汉庭酒店集团 进行统一招商 带租约销售 分层购买 产权散售 但体量不大 106 路径三 酒店物业后置 市场理想状态是介于产权整售由产权式酒店进行运营管理 或者有酒店经营投资方进行产权分割销售 假设两种方案无法实行前提下 而考虑到大市场整体升级 从市场角度看 酒店市场需求较大 从开发角度看 酒店品牌及物业功能有效提升了项目综合价值 带动综合体价值 故大三区目前无法实现酒店物业 建议在后期配备酒店物业 产权式酒店 有实力的酒店经营者投资者 酒店物业后置 产权式酒店产权分散 不便于管理及运营 无法实现酒店功能无法实现酒店定制 假设市场缺乏酒店投资经营方 说明 假设有如下情况 定位篇 回答21万方是什么 108 整体策略与定位 109 开发层面 项目层面 区域层面 发展战略 高调占位 风险控制 占位华中产业领导者 导入对舵落口升级高驱动力的功能 办公 酒店 会议 商业配套 首次开发地产类项目 走定制路线降低开发风险 酒店物业考虑风险意识及开发需求平衡 产权问题弱化 产权问题化解方式有多种 销售返租 价格策略补地价政策优惠 税费减免收益测算 110 集办公 会议 商务 酒店 餐饮娱乐 灯饰卖场为一体的国际企业商务办公区区域商务标杆区 生态办公理念 对投资者 区域唯一商务区 共享舵落口大市场投资回报对经营者 占据华中家居建材窗口 产业生态圈资源以及物流优质资源对消费者 城市级多元 家 生活购物乐园 第一代地标建筑开启家居产业新城引擎 武汉橱窗 武汉洛德中心LORDCENTER武汉财富广场FORTUNEPLAZA吴家山 EBD企业大道ENTERPRISEAVENUE 备选案名 showcase 111 纯粹商务办公 奠定区域标杆形象 商业活力 资本高地 武汉西唯一 甲级写字楼 在形象上按照甲级写字楼打造 配套设施严格控制成本 112 集商务商贸平台 会展会务平台 产业交易平台于一身 复合商业娱乐 休闲接待等功能 酒店 办公 商业之间相互依存 相互促进 酒店及商业配套主要以辅助提升办公物业价值作用 酒店 商业 办公 酒店为办公及产业关联客户提供共享的服务和配套设施办公为酒店带来消费力 总部经济带来的商务会务市场发展 以及城市建设产业发展带来会议接待需求 酒店为商业带来潜在消费力商业也扩大了酒店的服务半径 并进一步丰富其服务内容 商业为办公及产业关联客户解决生活配套 完善产业新城商业配套 实现办公及投资溢价产业关联人口也是促进商业繁荣的重要途径 项目功能定位 113 客户定位 114 客户定位主要以家居建材 全国性及区域企业或总代理的行政 后台所在地 产业链延伸 装修设计 保险 法律 检测中心 银行 税务等 大三区客户定位 115 115 Consumer Products 客户 产品定位表 结合客户需求 打造兼具总价优势 品质实用型 有尊贵感的产品 高区 中区 低区 116 116 单位名称 武汉 国际货运有限公司单位性质 私人 货代业务状况 主要做家具货柜代理公司规模 500m2 目前现有 购买用途 整合资源 作为公司总部 但现有主要业务仍留在大市场购买面积 整层1100 1800m2左右 对武汉橱窗的看法 营业额的增大 需要有办公及接待展示的地方 这样也有利于业务的拓展对舵落口大市场的看法 良好的规划与发展前景是客户所看重的 对其有很高的期望 地段自身价值很认可 影响购买的重要因素 楼宇的综合素质高 楼面格局合理 外观气派 企业形象好 产业聚集环境 典型客户描述一 117 117 单位名称 景观装饰有限公司单位性质 私人业务状况 设计装修装饰等公司规模 300m2购买用途 已购买住宅作为办公 之后会搬迁至写字楼 纯粹办公自用兼投资用途购买面积 500 800m2 对武汉橱窗的看法 长远是有利好的 对人才的交流很有好处 对舵落口大市场的看法 未来5年初具雏形 整体升级完成还有20年左右 影响购买的重要因素 地段价值的认可 良好的发展前景是值得肯定的 产业内部交流方便节约成本是至关重要的 典型客户描述二 118 118 单位名称 科技有限公司单位性质 家族 电子代理业务状况 提供信息维护及软件开发公司规模 200m2 20人办公购买面积 200 300m2购买用途 头几年作投资用途 自己先租500平米左右的写字楼 将来根据公司发展情况考虑是部分自用或完全自用 对武汉橱窗的看法 长远是有利好的 企业氛围好 对舵落口大市场的看法 投资前景看好 对地段和区域价值更看重 影响购买的重要因素 地段价值的认可 良好的发展前景是值得肯定的 气派的大堂和外观非常重要 典型客户描述三 119 119 单位名称 酒店投资有限公司单位性质 私营业务状况 酒店运营及开发公司规模 2000m2购买面积 整层购买 2 3层购买用途 做经济型酒店或者投资用 办公不予考虑 有自用办公楼 对武汉橱窗的看法 地段价值认可 产业聚集