霍子义市场营销.doc

重庆邮电大学移通学院2013-2014学年第1学期专业：通信工程 年级：2010级 班级：01111013-01111024班课程名：市场营销学（限选） 考核方式：论文科 目 市场营销 任课教师 李义红 论文题目 费列罗巧克力市场营销分析 专 业 通信工程 班 级 2010级19班 姓 名 霍子义 学 号 0111101934 提交日期 2013.12.20摘要:目前针对中国消费者对巧克力的热情追捧，本文将意大利经典列罗巧克力作为分析对象，依据企业背景，推进步骤，费用分析对其进行说明，然后在其基础上继续对营销环境分析，存在的主要问题及市场营销战略与策略，制定有效的研究方法，充分利用数据模型以及图表的效果进行比较，在本文的最后将加入附录部分，以供读者对此文有更加清晰的认识。费列罗企业在全球已形成完善的企业结构，并入主中国就远景来看其发展规模还将不断扩大，丰富中国市场巧克力商品的流通，对促进我国经济市场发展有这举足轻重的作用。本文还将对不同层次的消费者做出具体适合的商品分析。关键词： 高雅 精致 糖果 著名品牌企业现状毫无疑问，费列罗作为巧克力市场的高端产品，是具有很强的品牌效应的。说起巧克力的牌子，很多人想到的就是费列罗。根据一份调查显示，问及消费者喜欢吃国外品牌还是国内品牌巧克力时，有近半数消费者表示只要产品品质好，性价比合适，就无所谓国外还是国内品牌，也有少数的消费者喜欢国外品牌。主要是由于目前市场上国外品牌巧克力产品在品质上普遍优于国内品牌的缘故。但是，对于费列罗不利的是，还是有很多的消费者认为高档巧克力产品价格太高。由此看来，价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。近年来，洋品牌份额有所增加，国内品牌的销量相比之下很差。费列罗、金莎、瑞士莲都是世界知名的巧克力品牌。其中，费列罗产品普遍价格不菲，它有其独特的产品价格观，注重考察消费者在物质或情感上的需求而非实际需要所愿付出的代价，并认为产品的价格与产品的形象及定位密切相关。因而，费列罗价位虽高，但与其高贵形象和至上品质是一致的，故最终能在消费者心中形成一致的认同而获得成功。品牌代表了高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。对产品的工艺有非常强的提高。它甚至可以满足很多人对物质生活水平和精神生活水平的追求。营销环境分析：宏观环境分析：消费者：就中国市场来看，目前巧克力的年消费量高达30亿左右；长远来看，巧克力市场发展潜力巨大，预计将有每年10%15%的增长率，市场消费也将达到200亿。同业竞争者：市场占有率最大的德芙、金帝，同时，费列罗巧克力的定位任就处于高端位置。厂商：目前，世界排名前二十的巧克力厂商已经全部入主中国市场，其品牌多达70多种其中以费列罗、德芙、金帝为主。行业：新行业标准的出台，全面提高了巧克力市场的准入门槛。消费者分析：消费群体：据有效的调查报告显示，女性对巧克力制品的喜好程度远远超过了男性，尤其以年轻女性的购买倾向格外明显。现有消费者：年轻女性够买巧克力的意向十分明显，但同时现有消费者也不容忽视孩子们对巧克力的喜爱程度。购买的动机：消费者们，通常作为礼物赠送、或者在向对方表达爱意时将其送出。潜在消费者：对巧克力还存在主观的误解。市场定位：1840岁，家庭收入为中等以上收入水平，其中，主要是1828岁，这部分大学生和年轻白领。多数是自身消费者，购买费列罗系列小盒装巧克力较多。礼盒装部分，多数会在送礼、情人节的时候销售一空。3040岁，夫妻列为礼盒系列的主要目标消费群体。竞争者分析：同类产品中，竞争较为激烈的德芙、金帝巧克力。SWTO分析：S-优势（Strength）对于费列罗巧克力来说：其优势在于 销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势。品牌优势：品牌是消费者与产品之间的完全体验，是消费者的个性化选择，同时品牌又代表高品质和告知名度、美誉度等。而费列罗巧克力本身在市场上早已树立了其精美奢华高品质的品牌形象。产地优势：其产地在欧洲著名的意大利，世界公认的顶级巧克力也来源于欧洲的瑞士，中国大多数消费者认为巧克力只有在欧洲产出来的才是最正宗、最原汁原味的。销售优势：在中国有多处市场，销售者与消费者沟通的经验与一套科学、缜密的市场、广告、终端操作模式。包装精美能够给人一种高档的感觉。技术优势：其制作巧克力的工艺技术已历经60多年，巧克力加工技术、工艺早已经、锻造得炉火纯青，它的创始人 米开力费列罗 最先攻克了把果仁夹心巧克力的形状由条块改良成圆球形的难题。资源优势：它是世界食品行业中地重量级企业，当之无愧地食品大鳄，不止控制着优质地原料来源，还具有极大地资金、技术、人才、资源优势，可以说极其富有。W-劣势（Weakness）分析的优势也同时看看在 销售、经济、政策、管理等方面的劣势。销售劣势：由于在中国没有建设工厂进行生产，在销售量大幅度增长的情况下，运输耗时太久，长期下去就会丧失很多市场。价格劣势：费列罗(rocher)巧克力相比金帝珍爱榛仁夹心威化巧克力价格偏高了不少。政策劣势：金帝属于中国国产品牌，在本国相对来讲具有一定的政策优势，国家的一些政策支持国产品牌。管理劣势：费列罗经典品牌形象引得众多想靠投机发迹的厂商竞相模仿对消费者产生了误导作用。O-机会（Opportunity）巧克力消费在中国是哥发展潜力巨大的市场。中国的巧克力市场已经从市场的导入期进入了市场的成长期，市场容量日趋壮大。T-威胁（Threat）市场竞争上的最大威胁力与风险因素。在高端市场上，对费列罗造成的最大威胁就是德芙、吉百利、金帝、好时等强有力的对手。存在的主要问题：（1） 价格过高根据上述调查图表显示，消费者不愿意购买费列罗的原因更多是出自于价格高。（2）负面新闻 几起费列罗巧克力吃出“活虫”的图片近日，有消费者爆料称其所购买的费列罗巧克力惊现“活虫”。据该消费者描述，拆开巧克力的包装后发现“全是活的虫在上面爬”。记者注意到，这已经不是第一起费列罗巧克力吃出“活虫”事件，曾有多位消费者因此问题向消协、媒体以及费列罗公司投诉过。据报道，一位成都市民冲着“名气高、价格贵”在超市选购了费列罗巧克力，没想到吃了一半却吃出蛆虫。据消费者描述，“拆开剩下的包装一看，更全是虫眼！剥开巧克力，全是活的虫在上面爬！”一名上海消费者购买了费列罗30粒装巧克力，拆开包装后发现“巧克力外层有一层粉末，掰开之后在夹层里发现好几条还在蠕动的白色小虫，顿时一阵恶心，连拆了4粒，均发现该情况”。在多次与费列罗公司沟通未果的情况下，消费者致电浦东消协，消协与费列罗公司协商后表示：“费列罗不承认这是质量问题，不答应以一赔十的赔付要求。”针对消费者的投诉，记者致电费列罗贸易(上海)有限公司进行求证，该公司总机接线员称“由于临近春节，相关部门已经放假，暂时无法处理此投诉问题”，并表示将在节后给予答复。据中国网(3)巧克力市场频出“山寨”市场营销战略1. 产品分析（一） 外观包装每一颗费列罗都选用金箔纸独立包装，陈放在纸质或透明礼盒内，意念新颖独特，装潢典雅华贵。并且每一颗上都附烫金标贴清楚印有FERRERO ROCHER字样。在盒身的产品标签则印有“费列罗产品”椭圆标志和“原产国：意大利”字样。突出费列罗作为原装纯正意大利巧克力的卖点。（二）盒装分类1）三颗装专为核心消费层（1825岁）设计的，年轻人重复购买频繁，其定位在日常自我消费的层面上。2）五颗纸盒装把三颗装的装潢豪华化，数量增至五颗，就使其进入价格水平较高，但市场较狭窄的层面。其定位在刻意追求美观、矜贵包装而不计价格、一切以品质及形象为时尚的消费层面上。3） 八颗心形装这是包装外型设计独特的礼品类定位，其对象是大量的非巧克力消费者，用以作为情人节等礼物。1） 十六颗盒装这是为迎合最广阔的消费层而设计的。主妇或家庭其他成员可购买作为家中的日常糖果，或者是用于朋友互相探访时的小礼物使用，得体而不过于隆重。2） 十六颗圣诞铃透明盒装专门针对圣诞节而特别设计的。3） 二十四颗盒装这是将费列罗华丽、矜贵的特色表达得淋漓尽致的一款。4） 二十八颗金字塔礼盒装洋溢浓厚的节日气氛5） 三十颗盒装价格低于前者的价格，它没有华丽的外包装，在众多包装中略显低调，但它适用于消费者自我消费的优惠装。6） 九十六颗婚庆盒装专门针对婚庆市场需求而设计的大包装。（三）产品分类。研发不同的口味，占领口味不同的消费者市场1）拉斐尔椰蓉杏仁酥球2）朗慕脆皮威化黑巧克力3）健达奇趣蛋用巧克力包着能够收集精巧玩具的蛋形儿童糖果。将蛋形的体积设计为恰好能给儿童提供合适的摄取量，当孩子们打开巧克力蛋的时候，他们会开始玩里面的玩具，不再嚷着要更多的巧克力，从而达到减少儿童糖果摄取量，降低儿童蛀牙的危险。 2. 价格分析在中国采取的统一定价，价格的三个一致性原则，价位相对较高，走高档路线。（一）产品销售成本的构成：在产品被销售后，由于库存产品减少了，就需要将该产品的产品成本从库存成本中减少，而减少的这部分产品成本即成为了“产品销售成本”。对于费列罗巧克力来说，这部分的成本构成有：运输成本，代理商，批发商，零售商环节的成本，储存产品的场所及相关人员的成本、相应的广告宣传成本等。（二）销售价格制定的依据1）定价策略：费列罗在进行产品定价上注重考察对满足一己在物质上或情感上的渴求，而非实际需要所愿付出的代价。也就是竞争产品给予消费者的渴求或欲望的满足程度及价格关系，成为其价格的决定因素，并非着眼于重量、包装大小等因素。同样一颗巧克力，作为零食和礼物的功能自然不同，购买者认可的价值和愿意支付的报酬当然也会大相径庭。费列罗选择的高档路线，使定价可高于同类竞争产品。2）制定的依据：遵循市场营销学的两条经典理论：品质高的产品，价格可以不成比例的提高。而定价高的产品，消费者会认为产品的品质高。心理定价策略中的声望定价，消费高价商品是财富、身份和地位的象征。以及差别定价策略中的产品形式差别定价，不同的包装，有不同的价位，用以满足不同的需求。3.渠道分析（一）实体销售销售渠道采用二阶渠道：制造者销售代理商零售商消费者。不设批发渠道，以保证产品销售质量，以及销售代理商的利润。1）与沃尔玛、家乐福等零售巨头合作。充分利用该类大型超市物美价廉，一站式购物的销售优势，扩大本产品的市场占有量。2）选择7-11等24小时营业的便利店作为零售商。减少时间限制，在使消费者能够随时购买到本产品。3）以屈臣氏作为展览橱窗进行销售。 屈臣氏将目标顾客锁定在1835岁的女性，她们注重个性她们注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张不太爱去大超市购物，追求的是舒适的购物环境。同时屈臣氏拥有多年经营高级化妆品、礼品的经验，对店铺陈列、货品选择、形象经营、顾客服务等非常注重。更具有高度专业经营水平，深得高消费人士的爱戴。而这正是与本产品在销售过程中所迫切需要的。4）在国内一线城市开设喜糖专卖店。随着人们生活的逐步提高，对结婚越来越重视，从而对婚事喜糖越来越讲究，喜糖产业越做越大，喜糖专卖店应运而生。据不完全统计，中国每年会有2000万对新人结婚，以每对新人购买500元喜糖计算，喜糖市场每年有100亿的市场容量，成为了糖果行业又一新的销售渠道。（二）网络营销1）在天猫商城、淘宝网等网络零售平台都拥有品牌旗舰店。2）建立官方购买网站3）微博、博客作为新兴的媒介方式，两者的营销价值越来越值得重视。相对其他营销方式，它们具有个性化、成本低、受众广、目标准的优势。我们可以利用二者来销售我们的产品。还可以用来介绍一些有关费列罗的知识、历史或巧克力的术语，从而实现企业与顾客之间的平等对话，达到对外树立企业形象，培养消费者忠诚的目的。4.促销分析（一）运用感性诉求的广告创意策略。鉴于巧克力时尚、休闲、味美及富有文化内涵的产品特性，费列罗广告传播要善于运用感性诉求的广告创意策略。爱情、友情、亲情，时尚、休闲、高雅、浪漫、温馨，品位、趣味、娱乐、梦想等都可成为费列罗广告创意的很好元素。理性诉求的广告能让消费者形成费列罗作为健康和功能食品的基本认知，而感性诉求的广告传播则更能激起消费者强烈的情感和梦想，架起费列罗与消费者之间心灵沟通的桥梁，有利于塑造、提升巧克力品牌形象，从而极大地促进产品销售。（二） 进行有效的营业推广也是巧克力促销的重要策略。适当的营业推广可激发消费即时购买，增进消费者对产品的偏好，是开拓巧克力市场的重要途径。如，以诱人方式开展新产品免费品尝活动；改善终端陈列工作，进行多重化陈列、区域化陈列。注意开展形象统一、色调统一的艺术化陈列，突显产品在卖场的视觉效果；精心设计开展有奖销售、主题派对活动；积极参加商品展销会、交易会、博览会；在重要节假日向顾客赠送精美纪念品或小礼物；对部分产品进行特殊包装并以优惠价格出售等。（三） 注重发挥公共关系的积极作用。要善于策划运用公关活动，塑造企业和品牌的良好形象，提高企业和品牌的美誉度及社会影响力，创造良好的社会消费舆论环境，推进品牌的可持续发展。（四） 充分利用人员推销。要充分利用人员推销、广告、营业推广、公共关系等各种促销方式，积极进行消费者教育，正面宣传巧克力产品，纠正消费者对巧克力的认知偏差。不少消费者认为食用巧克力不健康。其实，科学研究表明，巧克力是一种具有抗氧化作用的健康食品。它含有身体每日所需的蛋白质、钙、镁和维生素B2等营养成份，可以加强保护牙齿，降低胆固醇，有利心脏健康，也是即时补充能量最好的食品。所以只要合理食用巧克力，依照均衡饮食的原则，保持能量摄入与能量消耗的平衡即可。做好消费者教育工作，有利于引导巧克力消费舆论，进一步推动巧克力产品的市场拓展。（五） 针对青