汽车网络营销在中国的发展现状及前景.doc

汽车网络营销在中国的发展现状及前景近年来，随着互联网在中国不断发展、用户骤增，各大行业的营销活动正在逐渐发生变革：凭借着人类生活对网络的依赖，企业开始在一片未曾涉足的新大陆开疆拓土网络营销由此兴起。这些花样繁多的新型营销模式，于许多企业而言已成为整合方案里的主要组成部分，以及在中国地区推广战略中一颗重要棋子。同时，作为中国的支柱型产业，越来越多的汽车企业也认识到互联网对推动汽车营销的重要作用，并视之为获取未来竞争优势的主要途径，就此网络营销领域将成为下一个众多车企逐鹿中原的无形战场。那么，网络营销如今在国内汽车行业中发展到底如何，他们对车型产品的推动作l用真的会见效吗？国内汽车网络营销现状网络营销是以国际互联网络为基础，利用数字化信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新兴市场营销方式，它以互联网为载体，通过符合网络传播的方式、方法和理念实施营销活动。中国汽车行业与网络营销最初的交集，当始于2005年赛拉图的上市。从上半年“我的车，我命名”系列活动中，赛拉图充分利用了网络互动性这一特点，联合各大门户网站与媒体，通过互动有奖征名活动，吸引了不少网友关注，并积攒下大量潜在用户信息。赛拉图的成功吸引了众多车企对这一领域关注，几年来，网络营销在汽车产业中迅速发展，采取的方法层出不穷，日趋多样化。新华信联合总裁&CEO林雷先生在由中国汽车要闻（CBU/CAR）主办的“中国汽车要闻第17届国际研讨年会暨第三届全球汽车论坛”中谈到，目前网络营销主要有微博营销、植入营销、视频营销、网络销售等展现形式。从厂商角度来看，主要有两种表现形式：一是将网络作为集客，二是实现网络销售。如何实现网络销售与4S店的结合，成为亟待解决的问题。现在分别追溯一下这几类网络营销展现形式的渊源。1.微博营销一条微博不过140字，但它对于企业而言，可以包括品牌推广、活动策划、产品宣传等一系列营销活动。从2010年开始，微博在互联网大行其道，成为发展最快的互联网应用，成功的微博营销可以向公众快速传递产品信息、树立品牌形象、从而影响消费群体的消费行为。各大商家都把微博营销作为网络营销的主要力量，车企也不例外，长安福特是最早使用微博进行推广的车企之一，在2009年广州车展通过“带着围脖看车展”活动迅速成为粉丝数第一，评论数第一，博文转载数第一的车企官方微博。随后，2010年东风雪铁龙正式开启微博营销大门，借着成都车展启用微博墙，“挑战林丹”的话题在网上引发热烈讨论，中国汽车企业间在微博上的竞争大幕就此拉开。到了2011年，各商家在微博的竞争日趋白热化，将营销创新看做掌控市场的关键，都在想方设法采取独特方式实现差异化竞争，微博在中国汽车市场中已成为“兵家必争之地”。2.植入营销所谓植入营销，就是指将产品或品牌及其代表性的视觉声音符号甚至服务内容等策略性融入媒体、活动或事件中，通过场景再现，让人们在不知不觉中对产品或品牌留下印象，继而达到推广营销目的。汽车行业的植入营销主要体现在互联网衍生的娱乐产品中。2009年一汽-大众发现了网游玩家与新车“速腾”所面向群体的相似特征大多年龄在1835岁之间，城市人口为主，教育背景较好等。故此与网络赛车游戏飙车合作，透过在游戏中对速腾逼真驾驶感受，向玩家及潜在消费群体传达了该车型的卓越性能月出色的操控性，为速腾之后在中国的成功奠定良好基础。3.视频营销视频营销是企业将视频短片以各种形式放到互联网上，达到一定宣传目的的营销手段。据悉，中国用户平均每周要花4小时观看网上视频内容（如电影、电视和现场直播的体育赛事），这比美国用户所花的时间多一倍。同时作为“视频”与“互联网”的结合，视频营销具备了两者的优点：形式上便于接受，同时具有极高的互动性。由此可见，视频营销在中国市场的潜力巨大，已被越来越多的企业重视，成为网络营销一大利器。在国内汽车视频营销的案例中，最为成功的当属2010年雪佛兰克鲁兹携手中影集团与优酷网推出的“11度青春系列电影”。通过11位中国当代年轻导演的优秀作品，整合优酷网视频平台的传播，唤起了克鲁兹与年青一代消费群体的共鸣，展示出积极向上充满朝气的产品特点。4.网络销售网络销售顾名思义，就是通过互联网对产品进行销售的活动。不同于以上几类网络营销手段，它在中国兴起时间更久，面向的市场更广阔，也拥有更多群众基础，网络销售主打价格战和便利性，如今已成为主流消费方式。在国内众多网购平台中，京东商城和淘宝网是其中的佼佼者，汽车行业也将网络销售的平台锁定在这两家进行网售试水。2012年2月，梅赛德斯-奔驰与京东商城联合首发限售300辆Smart流光灰特别版，149888元的售价比市场价格低13000多元，当日开售后不久便抢购一空，线上预订，线下到经销商付全款看车、试车、购车，Smart与京东的合作开启了汽车产业网络销售的新模式。除此之外，雪佛兰、吉利等车企也在淘宝商城建立了自己的品牌直销店。汽车网络营销在营销活动中优势明显随着网络营销近年来在中国汽车行业的兴起，越来越多的车企加入到这一新兴营销热潮中，网络营销对汽车领域存在着不可忽视的市场优势，在品牌推广中也起着重要的推动作用。目前，网络已经成为人们获取信息的最重要渠道，自然也成为厂商营销的重要一环。在信息爆炸的网络中，能受到关注，激发网友参与互动的网络营销算得上是较好的传播。1.网络营销有助于商家降低运营成本网络营销可以帮助商家直接面向消费群体，通过微博平台可以跨过传统媒体，减少中间环节，降低运行成本，成为广告和新闻的发布者，打通与受众群体的渠道，便于直接传达企业信息动态、活动详情、服务理念等。2.网络营销有助于企业提高与受众的互动性在微博上，企业可以直接与粉丝进行沟通，自然而然加大了与受众群体的互动性。用户车辆出现问题，可以借此了解情况并加快解决；还可以快速与媒体形成互动和互补，向媒体提供即时消息，让记者快速了解公司动态，直接在微博平台答记者问，起到现场采访互动的作用。3.网络营销有助于消费者更好满足自身需求通过网络的互动性，可以帮助消费者及时了解商家和品牌的信息，更可以就此与企业、领导者直接进行即时对话，把问题直接反映出来，提出个人需求，这样还会引起企业关注，为保护消费者权益与投诉增加了更多可行途径。4.网络营销有助于企业更好的发挥价格优势在Smart与京东网络售车的案例中，13000多元的价格优惠是吸引消费的重要因素，同样也是网络售车的最大优势。网上预订线下提车，有利于提高产品销量，同时可以买到市面上的紧俏车型，吸引以年轻人为网购主导群体的目光。5.网络营销有助于企业有效提高品牌知名度提高品牌曝光率和知名度是企业进行推广的最终目的，也是有效的网络营销里最显著的特征。通过向客户提供有用的信息并与顾客保持良好的联系，在保持一定关注同时树立良好的品牌形象，以此获得顾客的认同和青睐，从而提高品牌美誉度，对消费行为起到推动作用。6.网络营销有助于汽车营销模式的不断创新中国汽车市场经过多年发展，在营销模式上不断创新，向多样化发展，网络营销便是这期间的产物，它的广泛应用有利于我国汽车营销方式的创新，对丰富营销文化的内涵和建设多元化汽车营销模式都具有重要的探索和借鉴作用。它代表了整个汽车营销发展的新趋势。汽车网络营销还处萌芽阶段难成主流虽然国内汽车网络营销具有多重优势，但作为一种新兴的市场行销模式，还受着许多条件制约和消费观念的抵触，以及体制的不健全，因此这种尚属萌芽阶段的营销模式对企业营销的作用有限，目前只能作为其他营销活动补充，还不具备取而代之的能力，暂时无法成为营销主流。互联网具有方便快捷，互动性强的特点，但同时也带来了信息同质化现象严重、更新频率快、信息量过大等影响网络营销的弊端；网络售车这类方式还给中国消费者平添了诸多顾虑，无法体会真实的驾驶感觉，毕竟购车这样的大宗交易还无法撼动“眼见为实”等传统消费理念；同时网络营销兴起时间不长，必然存在体制不健全、管理不明朗的缺陷，它只是把购车的一部分程序转移到网上完成，并不能让消费者完成真正的网上买单这些都是中国汽车网络营销中亟待突破的瓶颈。关于汽车网络营销，资深汽车营销专家苏晖认为，有四类商品不易网络实现营销，如服装、汽车、鞋、搞对象。只有经过挑选、亲自体验以后，才能知道究竟适不适合自己。2012年中国车市面临的竞争压力比往年都大，挑战大于机遇，只有创新才能生存。三到五年内，汽车市场、汽车园区或者汽车城市综合体将会取代4S店的布局网点模式，汽车营销将会集中、融合。汽车网络营销之路 前景广阔尚需时日国内汽车网络营销发展迅速，深受市场青睐，展现了旺盛的生命力和广阔的发展前景。但“前途光明，道路曲折”，汽车网络营销现在只能说是对传统购车和营销模式的一种延伸与补充，从整个汽车行业来看短时间内依旧难以突围。新华信汽车数字化营销专家李维晗先生日前在接受采访时表示，目前网络销售领域还是存在一定的问题：网上销售不能满足经销商的利润需求，销售动力不足会导致交车拖延。同时，一些消费者虽然在网上提交了订单，但并未到店进行实际交易，这也会对经销商参与网络销售的积极性产生影响。但是，从长期来看，网络售车不失为一种很好的商业营销模式，其投入成本相对较低（常态来说，市场网络营销费用占到销售总额的5-15%），且便于传播，更容易为产品吸引大众的关