《网络营销》复习资料.doc

网络营销题型：填空 名词解释 选择 （不定项） 问答题 综合应用题一. 什么是网络关系营销？答：是指企业借助网络交互式媒体的威力来实现营销目标。它是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式，适应了定制化时代的要求，具有极强的互动性。在网络关系营销理论中互联网是作为一种有效的双向沟通渠道，企业与顾客之间可以实现低费用成本的沟通和交流，它为企业与顾客建立长期关系提供有效的保障。这是因为：首先，利用互联网企业可以直接接收顾客的定单，顾客可以直接提出自己的个性化的需求。其次，利用互联网企业可以更好的为顾客提供服务和与顾客保持联系。另一方面，通过互联网企业还可以实现与企业相关的企业和组织建立关系，实现双赢发展。二. 网络市场与网络消费者（一）.网络消费需求的特征：消费者消费个性回归 消费者需求的差异性 网络消费仍然具有层次性 网络消费具有交叉性 超前性和可诱导性 需求产品更新速度加快 消费行为的理性化 价格仍然是影响消费心理的重要因素 对购买方便性和享受乐趣性的追求并存 （二）网络消费中的新需求： 兴趣：网民对网络活动抱有极大兴趣来自于两种内在驱动力：A、探索的内在驱动力；B、成功的内在驱动力； 聚集：网络为具有相似经历和兴趣的人们提供了聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制，并形成富有意义的个人关系； 交流：聚集起来的网民，自然产生一种交流的需求，交流各自的信息和经验。（传统需求层次理论在网络需求分析中的应用：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我实现的需求。） （三）网络消费者购买行为的心理动机：理智动机 感情动机 惠频动机（四）网络消费者的购买过程： 需求认识（网络购买过程的起点是诱发需求。消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。） 信息收集 比较选择 购买决策： 对产品有好感/对商家有信任感/对支付有安全感 购后评价（五）影响网络消费者的外在因素： 商品特性：新颖性/商品的个性化/消费者的商品购买参与程度 商品价格：价格与需求量之间经常表现出反比关系 购物的便利与快捷：购物的便利性/商品挑选的范围。安全性与服务 （因此，为了减少网上购物的这种失落感，必须加强网上购物各个环节的安全和控制措施，使消费者购物过程的信息传输安全和个人隐私得到有效保护、以树立消费者对网上购物的信心。）（六）网上购物收集信息的渠道收集信息的渠道主要有四个：u 经验来源：包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等。u 个人关系渠道：指通过亲戚、朋友、同事、邻居等获得的信息。u 商业渠道：通过厂商有意识的活动把商品信息传播给消费者，网络营销的信息主要依靠网络广告和检索系统中的产品介绍。u 公共渠道：网络实际上就是最好的传播媒体，网络营销者可以通过网络论坛、邮件列表、E-mail等网络工具提升自己产品和服务的社会声誉。三. 网络市场调研（大小题都有噢）（一） 什么是网络市场调研？答：网络市场调研把基于因特网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究称为网络市场调研。 （附加题-网络市场调研的特点：1.没有时空限制2.高效率3.费用低廉、便捷性.调研结果的客观性高5.调研结果受制于调研对象6.调研对象群体受到限制）（二） 网络市场调研的步骤：1.明确目的与调研目标2.确定调研对象：公司产品的目标顾客公司的竞争者公司合作者和行业内的中立者3.制定调研计划.设计调研问卷：目的性 可接受性 简明性 匹配性（即使得被调研者回复的问题便于检查、数据处理、统计和分析）.选择调研方式.信息的加工、整理、分析.撰写调研报告（三）网上直接调研和网上间接调研的方法1.网上直接调研方法：网上直接调研指的是为当前特定目的在因特网上收集一手资料或原始信息的过程。直接调研的方法有四种：观察法 专题讨论法 问卷调研法 实验法（目前网上用得最多的是专题讨论法和在线问卷法）2.网上间接市场调研的方法：利用搜索引擎 访问相关的网站 利用相关的网上数据库（四）网络商务信息的分级：免费信息 收取较低费用的信息 收取标准信息费的信息优价优质的信息（五）网络商务信息的收集要求：及时性 准确性 适度性 经济性四.产品策略（一）网络营销新产品开发策略：新问世的产品 新产品线 现有产品线新增加的产品 现有产品的改良或更新 降低成本的产品 重新定位产品五.价格策略（一） 定价特点：全球性/低价位定价/顾客主导定价/定价差异（二） 什么是免费价格策略：免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。（三） 免费价格形式：产品（服务）完全免费 对产品（服务）实行限制免费 对产品（服务）实行部分免费 对产品（服务）实行捆绑式免费六.网络促销（大题）（一）网络促销形式：网络广告 销售促进 关系营销 站点促销（二）网络广告的特点：交互性强 快捷、灵活性 广泛性 经济性 表现形式的多样性 可测试性 受众针对性明确（三）什么是网上销售促进：网上销售促进就是在网上市场利用销售促进工具刺激顾客对产品的购买和消费使用。（四）网上销售促进的形式：1、网上折价促销： 折价也叫打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。2、网上赠品促销： 在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场等情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。 但在赠品促销时应注意赠品的选择：不要选择次品、劣质产品作为赠品；明确促销目的，选择适当的能够吸引消费者的产品或服务；注意时间和时机，注意赠品的时间性；注意预算和市场需求，赠品要在能接受的预算内。3、网上抽奖促销： 抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销。网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。 网上抽奖促销活动应注意的几点：奖品要有诱惑力，可考虑超值的产品吸引人们参加；抽奖活动策划得要有趣味性和容易参加；抽奖结果要公正公平。4、网上积分促销：网上积分活动可以通过编程和数据库等来实现。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品或是在购物时可用积分抵现金。积分促销可以增加上网者访问网站和参加活动的次数，增加上网者对网站的忠诚度。5、会员制促销：对于经常购买或一次大量购买的顾客提供会员身份进行吸引。网站对于自己的会员可以分级管理，不同级别的会员有不同的优惠政策和好处。6、免费促销：就是为访问者无偿提供访问者感兴趣的免费资源。目前网上免费资源非常丰富，只有提供有特色的服务才可能获得成功。因为网上的许多信息是开放的，要访问肯定就访问最好的，这就是网上赢家通吃原则。七.网络销售渠道（一）网络销售渠道的功能：订货系统（它是为买方提供产品信息，同时方便厂家获取买方的需求信息，以求达到供求平衡。） 结算系统（买方在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此 厂家（商家）应有多种结算方式。）配送系统（对于无形产品，可以直接通过网上进行配送。对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。）（二）网络营销渠道与传统营销渠道的区别： 作用不同 结构不同 费用不同 （三）什么是网络直销：网络直销是指生产厂商通过网络直接销售渠道直接销售产品，中间没有任何形式的网络中介商介入其中。（四）影响网络营销渠道因素：产品因素（价格/特性/