环球嘉年华案例分析.doc

环球嘉年华案例分析一、简介环球嘉年华是世界知名的娱乐品牌，是与迪斯尼主题公园、环球影城并驾齐驱的世界三大娱乐主题之一，但它的运营形式很独特。环球嘉年华的场地一般是向当地政府租借使用，活动时间大致在一个月到两个月之间。另外，环球嘉年华中的大型游艺机也是向欧洲各大家族租借，以保证其机械的更新换代和安全性能。作为世界最大型的巡回移动式游乐场，环球嘉年华已经游历了法国巴黎、英国伦敦、马来西亚吉隆坡、新加坡、阿联酋迪拜、中国香港等诸多城市，受到各地的热烈欢迎。这次上海“环球嘉年华”从瑞典、英国、德国、意大利等国，用200多个集装箱运输了世界顶级的游乐机；负责安装、操作和维护的外籍员工170多人，分别来自13个国家和地区。2001年，William及在商界具有丰富经验的Hans.Lodders 与香港金海岸有限公司合作成立了香港汇翔有限公司，注册商标“环球嘉年华”，专业经营巡回式游乐场。上海浦东陆家嘴金融贸易区。从6月27日到7月27日，这里成为了欢乐的海洋。二、针对环球嘉年华，旅游消费文化的具体表现在哪里？（一）旅游消费文化的含义旅游消费文化是指在特定的历史环境中，受经济发展水平和民族传统文化的影响，在现代意识支配下，人们在旅游消费活动过程中逐渐形成的一种消费理念，与之相适应的制度和组织机构，以及反映在物质产品上的文化层次和文化趋向。旅游消费文化可分为旅游消费主体文化和客体文化，旅游消费主体文化是指消费者（或消费市场）在旅游消费中所表现的某种文化特性，这种特性通常表现为一定的消费心理和需求；旅游消费客体文化是指反映在产品上的文化层次和文化趋向。（二）基本特征1。普遍性。随着经济社会的发展，人民收入水平不断提高，可自由支配的闲暇时间也不断增多，旅游越来越成为人们生活中不可或缺的组成部分。旅游业已成为重要的经济产业，而且其将保持强劲、持久的增长势头。越来越多的人接触着旅游活动，选择什么样的旅游产品以及对旅游活动作出怎样的评价，都会受到旅游价值观和旅游消费心理等因素的影响。旅游消费文化表现在旅游活动的各个环节，对旅游活动具有重要影响。作为世界最大型的巡回移动式游乐场，环球嘉年华已经游历了法国巴黎、英国伦敦、马来西亚吉隆坡、新加坡、阿联酋迪拜、中国香港等诸多城市乡村、在全球的各个角落，都有嘉年华的华美身影，都留下了嘉年华的欢快笑声。2003年以来，在大陆举办游历的城市，见下表：年份举办城市游历概况2003上海平时每天进场人数保持在3万，节假日45万；日均结算量接近330万元，这一数字几乎两倍于嘉年华在香港时的记录。成功2004北京吸引了250 万游客。比之上海人，北京人出手更大方， “北京的人均消费比韩国人还要高一些”。有人气、有钱赚，为以后环球嘉年华光临北京奠定基础。2005北京运作经验比04年更成熟，设备游玩更加方便2006北京因“错过黄金周开业”、“大型乘骑项目不能统一开放”、“大学生员工停工”、“客流大缩水”等波折，最终惨淡收场杭州环球嘉年华给杭州带来的主要是“向外界宣传杭州的效应”、“新的消费理念”及“无限商机”。相较商业方面，杭州市民更关注环球嘉年华的社会效应，这是杭州的历史文化氛围所带来的市民心理武汉游客总数不到200万，没有达到预期的250万人，只基本达到收支平衡20072008洛阳2009上海20102011上海2。多样性。不同地区，由于不同的自然地理环境、物产和民俗风情，形成不同的旅游消费文化。处于不同社会历史发展阶段，具有不同社会发展水平的人们，有不同的旅游消费文化。如发达国家与地区和不发达国家与地区的旅游消费文化水平有较大差异。即便是在同一地区、相同环境下，生活在相同社会发展阶段的人们，由于个性特征不同而都会有不同的 旅游消费文化。为了适应在中国这一世界增长速度最快经济体和世界最大消费市场建立有利可图的事业的挑战，环球嘉年华将继续构筑其成功的“超级嘉年华”(MegaCarnival)产品组合，此产品组合以在中国民间文化（围绕新年、春节、元宵等传统佳节时期举办多种形式的活动）、娱乐和体育活动的欢乐氛围中进行流行和传统嘉年华乘骑和竞技活动为特色。与当地景区的湖光山色、楼台亭阁和人文历史、民俗风情等自然景观完美的组合到一起，形成融观光游览、游乐赏玩、旅游探险与休闲度假、体育健身为一体。3。易变性。旅游消费文化是在一定的环境和条件下产生的，除自然地理环境变化十分缓慢以外，其他环境和条件都在不断的变化，尤其是社会生产、科学技术、经济基础、社会政治制度等变化迅速。这些变化必然促使旅游消费文化不断变革，使人们的旅游消费观念、价值取向、审美意识、消费习惯、消费知识等不断变化，进而导致旅游文化消费具有易变性。作为世界最大型的巡回移动式游乐场，环球嘉年华已经游历了法国巴黎、英国伦敦、马来西亚吉隆坡、新加坡、阿联酋迪拜、中国香港等诸多城市，受到各地的热烈欢迎。此前刚刚在香港举办的“环球嘉年华2003”，可谓盛况空前，58天共吸引游客190万人次，总收入达到1.2亿港元。在港的巨大成功给了主办方无比的信心，跨过了香港这一跳板，目标十分明确中国大陆。选择上海的理由如下：一是上海有1300万常住人口和300万流动人口，以人口基数计，可能取得比香港更大的成功；二是上海的GDP已连续多年保持两位数增长，去年人均GDP更是达到4500美元，人均消费水平在国内名列前茅；三是上海地处经济发达的长三角地区，300公里辐射半径内的消费能力也很高；四是上海在中国历史上也是新兴城市，比较容易接受外来新鲜文化；五是如果能够在上海取得成功，就可以打响品牌，拓展内地市场。主办方在目标消费群体里做了一个调查，结果显示：81%的人很乐意去享受这样的狂欢。而且目前上海市民的娱乐消费水平也在不断提升，一个定位在人均五六十元的娱乐消费，对于多数消费群体来讲是可以接受的。经济预测为：本次活动将吸引游客200万人次，人均消费约100元，总收入约2亿元。从6月27从嘉年华开幕至7月8日的11天里，已清点营业款3600余万元，日均结算量接近330万元，这一数字几乎两倍于嘉年华在香港时的记录。日开幕至今的情况来看，预测十分准确：平时每天进场人数保持在3万，节假日45万。4。引导性。旅游消费文化中所包含的消费价值判断、指导思想与行为准则等，是人们进行旅游活动最重要的坐标和指针，它在无形当中引导人们选择相应的旅游产品进行消费，同时制约着那些不符合当前旅游消费文化的旅游产品的开发和生产，从而使整个旅游业健康地发展。嘉年华项目的开发，是引领区域休闲旅游二次创业的标杆。通过嘉年华项目的开发，将促进区域旅游产业由目前现有的观光旅游向文化、休闲、娱乐生态旅游转变。5。趋向爆发性。旅游消费活动受众多因素的制约和影响，非常敏感，一次突发事件，可能导致旅游消费的突然冷淡，比如印尼巴厘岛事件，也可能因为机会的出现，使旅游消费变得火热，如青藏铁路的开通，这就形成了一种爆发性旅游文化现象。嘉年华游乐经营时间，嘉年华主要面对学生，年轻的游客，家庭等，再加上固定的国家节假日，面对随即游玩型的嘉年华是个考验，同样还要承担突发事件的冲击，比如2006年北京环球嘉年华，因为SARS事件，十一国庆假期等等，不利的影响导致错过了黄金周最好的气候、七天长假，设备、场地是按时计算租赁费用的，拖延一个月，开销就多出1千万，还有外国员工来来回回的成本等，最后经营差强人意。因此时间对成功举办嘉年华有着至关重要的作用。三、对国内旅游产品的开发建设有哪些借鉴和启发意义（一）环球嘉年华的企业文化企业愿景：成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业！ 企业目标：创一流品牌，做快乐事业企业使命：奉献快乐，营造和谐企业责任：为人类创造快乐，为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会承担责任 企业精神：诚信、和谐、创新、奉献 经营策略：开发最好产品，提供最好服务，创建最好品牌经营理念：创造快乐，经营快乐，输出快乐，分享快乐企业文化特征创新：集团对不懈提升文化旅游的境界和注重科技领先的追求永无止境。效率：工作零失误、无差错，对资源做最大程度的利用和整合，达到跨越式发展的要求。学习：适应能力强，不断完善和进化自身素质，成就更高的自我掌控和发展能力。追求：重视品牌和无形资产建设，注重企业管理和企业文化的附加值，追求企业价值的最大化。（二）品牌战略和优势品牌战略环球嘉年华国际集团公司的品牌发展目标是：到2010年前，扩大嘉年华品牌在中国大陆的知名度和影响力，用嘉年华的品牌优势，确立企业的市场优势和品牌地位，实现企业综合、全面、健康、多元发展的经营思路，把嘉年华国际集团建设成中国最具影响力和竞争力的游乐企业之一。品牌优势全球品牌人类快乐的源泉，有人群的地方就有嘉年华；世界影响最具国际影响力的世界品牌，口碑影响巨大；业内领先创造快乐、输出快乐、分享快乐的超级平台。（三）发展战略：品牌形象战略到2010年前，集团公司的品牌发展目标是：扩大嘉年华品牌在中国大陆的知名度和影响力，用嘉年华的品牌优势，确立企业的市场优势和领先地位，实现企业健康发展，成中国最具影响力和竞争力的游乐企业。多元发展战略到2012年前，集团公司的多元战略目标是：以嘉年华的游乐产业为基础，逐步向旅游、娱乐、餐饮、演艺和新媒体方向发展，用多元化的经营优势和品牌实力，确立嘉年华在中国乃至整个亚洲的领先地位和领先优势，实现三年上市的奋斗目标。（四）环球嘉年华成功的原因1。移动+联合的低成本运作，不为淡季付费嘉年华被称为世界上最大型的巡回移动式游乐场，但几乎所有设备和大部分工作人员都是临时雇用的。香港汇翔公司所做的仅仅是携带“环球嘉年华”这个品牌环游世界，联系可以提供游乐场所的大城市。待一切活动细节策划好后，再联合全球各地的游乐设施生产商以及本地商家，由他们提供各种游乐设施和各种服务，在活动结束后双方从盈利中提成。2。最合适的选址“嘉年华”是与“迪斯尼”和“环球影城”齐名的世界三大游乐品牌之一，它选择巡回的城市都是能与其品牌相匹配的。法国巴黎、英国伦敦、阿联酋迪拜、马来西亚吉隆坡、菲律宾马尼拉、新加坡、中国香港，仔细琢磨一下这一连串名单，不难发现，它们与上海有很多相似之处，比如社会安定、人口众多、交通便利、文化多元。这些因素的有力支撑，使嘉年华的成功成为可能。3。挖掘品牌效应嘉年华良好的品牌效应、潜在的巨大客流吸引了众多知名商家：统一成为本次活动中惟一茶饮料提供商，而可口可乐也抢在百事可乐之前垄断了活动中的汽水市场。尽管事先要花将近万元的投资不能算是一个小数目，但预计收益将远远超出这个数字。以450万元代价赢得活动冠名权的上海永达汽车销售集团总裁张德安更是将此举视为永达“面向全球，创造世界级服务品牌”的重要契机。同时，主办方还提供了个小吃摊位，9平方米的租金大约在2.5万元左右。尽管价位较高，但个摊位早已被一抢而空。4。政府的支持政府固然是重要的因素，但并非所有的因素。（五）借鉴和启发意义1。国内游乐市场需要品牌引导嘉年华的流动性和设备租赁模式保证了游艺设备新奇感。游乐场的占地面积通常不是很大，灵活性和紧凑性很大。嘉年华还擅长营造气氛和节奏感，除了刺激的游乐机，还准备了2000多万元的奖品、美食和表演，以强化互动性和全民参与。在游乐机的设计上，嘉年华分儿童类、家庭类和成人类：既有适合青年人玩的“惊呼狂叫”、“超级跳楼机”等极具刺激性的游乐机，又有适合全家人的幸运摩天轮，容易成为家庭出游的首选品牌。现在在世界各地只要提起嘉年华，人们的印象中就会出现一个充满欢乐、刺激以及有着各种各样小摊位的游乐场，这种印象的形成也正是嘉年华在全球经营上的成功。相比而言，我国的室外游乐行业不太注重自身品牌的打造和长期发展，一般仅在本地区发展。上世纪年代，全国曾掀起一股建造主题游乐场的风潮，但由于经营不善和娱乐设施老化，很多都已经被迫关闭。其中上海的锦江乐园可称得上是国内游乐场的老大，但由于娱乐设施过于陈旧不能符合现代人的游乐需要而面临危机；苏州的苏州乐园则是游乐行业成功的典范，但是其品牌过于本土化，并没有发展到全国各地。2。合理的消费引导将使旅游业1+12陆家嘴地区云集了东方明珠、金茂大厦、海洋水族馆、大自然昆虫馆、外滩观光隧道等多处堪称国内一流、甚至世界先进的旅游景点设施。但嘉年华的到来并没有引起大部分的敏感度。海洋水族馆是陆家嘴地区唯一一个与嘉年华合作发售联票的景点。80元一张的联票中，海洋馆的实际票价仅有50元，比正常购票便宜了60元。巨大的优惠自然能吸引人们的眼球，联动效应已经产生：嘉年华开场11天来，3.5万人选择了海洋馆联票，使海洋馆每天净增游客3500人左右，平均日接待量达到了8500人，如同过了一个“小黄金周”。不仅门票销售剧增，海洋馆内的餐饮店和礼品商店也坐享嘉年华人气。记者在现场看到，餐饮店座无虚席，还有许多游客站等座位。据估计，餐饮店和礼品店的日销售量较平常高出四倍。而陆家嘴其他景点，却眼睁睁看着商机流失。事实证明，旅游资源的优化整合将形