网络营销第五章.ppt

第五章无网站的网络营销 电子邮件营销虚拟社区营销电子商城营销网上拍卖 主要内容 常用网络营销方法体系 第一节电子邮件营销 电子邮件的特点 特点 价格低廉传输迅速高效灵活是因特网服务的交流平台能明确答复 电子邮件礼仪 使用规则保持简单明了不要使用大写字母避免使用符号小心使用网络通用的缩写签名档要控制在4 6行 在转发信件时 要删除掉无关的信息 在回复信件时 要保留原先的相关内容作为上下文 尽可能使用文本格式编写邮件 避免过长而没有标点的句子 文如其人 所以写电子邮件时要注意文法和拼写 否则可能会破坏形象 要使用有实际内容的主题行 避免使用 你好 一类的字样 避免用一个词或者一个问题来回复邮件 电子邮件在网络营销中的作用 企业品牌形象在线顾客服务 进行有效的顾客关系管理会员通讯与电子刊物电子邮件广告网站推广产品 服务推广收集市场信息在线市场调查直接增加销售 电子邮件营销最大的优势在于保持老顾客 电子邮件营销风格的要素 树立自己公司的书写风格不要害怕被转发创建一个有效的签名 处理电子邮件的方法 迅速回复回信自动化履行承诺常见问题可以使用自动应答器 电子邮件的内容 信息的语气和风格要符合公司的形象给予充分的信息内容避免过度空虚使列表的建立变得容易为自己发送复件考虑其他的传达方式 用邮件列表营销 含义 网络用户出于要接收信息或者依靠电子邮件来参加讨论特殊论题的目的 而自愿加入形成的一个团体 分类 广播列表 用于接收信息论坛列表 用于参加讨论特殊论题特点 提交一个消息 生成一串消息 加入邮件列表 通过电子邮件进行找出所感兴趣的邮件列表的名字 题目和电子邮件地址 而后发一封电子邮件到列表监管地址 在电子邮件的主题内容中键入subscribe一词 后面是想预订的列表名称通过网站进行在网站页面上选择感兴趣的邮件列表 在订阅框内输入电子邮件地址 邮件列表的营销优势 邮件列表有很高的针对性邮件列表是免费的邮件列表具有公共性 建立自己的邮件列表的好处 建立方式 使用ISP的列表服务购买列表服务器软件自己安装可获得的商业利益邮件列表有较高的针对性邮件列表会被传播邮件列表建立一个团体邮件列表把公司定位成一个领导者 电子邮件营销的难点 业绩 数量 转化率提高有效发信数量主要是技术问题 必须能大量收集客户信息 必须能群发邮件 必须能及时处理反馈提高转化率主要是管理问题 需要突破邮件服务商和收件人的过滤 提高曝光率 吸引浏览者采取行动 许可电子邮件营销 许可营销 PermissionMarketing 一词是由优优大娱乐公司 YoyodyneEntertainmentInc 为互联网上最大的直销公司 的创始人塞思 戈丁 SethGodin 最早提出的 意思是只向那些明确表示过愿意接收某类促销信息的顾客发送符合条件的商业电子邮件 E mail 的营销策略 许可电子邮件营销产生的背景 垃圾邮件泛滥干扰营销 interruptionmarketing 转化率直线下降营销传播需要重复 许可Email营销 主要作用 目标用户定位增强顾客关系关系提高品牌忠诚度等 常见形式 内部列表Email营销外部列表Email营销 许可营销的要点 必须给收件人带来真实的价值经许可的电子邮件必须给收件人提供个性化的内容最好能给收件人提供传统直销方法难以提供的服务 电子邮件的签名 相当于传统邮件的信头 包含结尾 联系方式 业务范围等 以4 6行为限 华侨大学电子商务研究中心电子商务和网络营销的理论和应用研究以及企业电子商务战略的管理咨询刘向晖博士 0595 xxxxxxxx泉州 福建362011 PRC webmonkey 电子邮件营销的评价 退信率 Bouncerate 没有送达的邮件的比率 该比率是评价列表质量的一个重要指标 开信 浏览 率 Openrate viewrate 用户在收到信件后打开阅览的比例 点击率 Click throughrate CTR 用户收到信件后点击其中的链接进入广告主指定网页的比例 许可电子邮件的CTR可以达到10 左右 而租用名单发送的电子邮件的CTR通常在1 到2 之间 转化率 Conversionrate 用户收到信件后产生购买 用户注册 期刊订阅等预期行动的比例 新顾客获得率 Acquisitionrate 收到信件的用户转化为公司新顾客的比率 该比率可用来评价列表的质量和促销的效果 退订率 Unsubscriberate 用户收到了邮件但是要求退订的比率 该比率可以用来评价营销信息的质量以及发送的频率是否恰当 正常的退订率在1 以下 投资回报率 ROI 每次销售成本 Costpersale 每次回应成本 Costperresponse 每条讯息成本 Costpermessage 电子杂志 1 电子杂志是定期向订户发送的关于某特定主题的一系列电子邮件 也可以通过网站发布 或通过网站和电子邮件发布 从许可营销的角度看 其获得的许可要高于简单的电子邮件营销 2 形式电子杂志可分为公告时事通讯和内容驱动的电子杂志两种 公告时事通讯以产品和服务信息为主 也包括电子杂志发行商网站的更新信息 如果这类电子杂志中包含有实质性的打折信息 也会收到很好的回应 这类杂志在现实中的对应物是由企业或其他机构免费赠阅的刊物 刊物的直接目的是向读者宣传企业文化 推荐企业的产品和服务 内容驱动的电子杂志 内容驱动的电子杂志侧重于向用户提供免费的信息 技巧 新闻或其他有价值的内容 它们偶尔也会包括一些简短的广告来补贴费用 但更多的是靠一些引人注目的内容提要把订户吸引到电子杂志的网站上 这类杂志在现实中的对应物为收费刊物 因为电子杂志的发行费用较低 所以有相当一部分这类杂志也可以免费订阅 电子杂志的创建 1 选择电子期刊服务商 2 根据你的目标市场选择电子刊物的主题 3 从其他电子刊物中获得灵感 确定刊物的特色定位 4 根据潜在订户的偏好和自身的内容编辑实力确定电子刊物的出版周期 5 建立和培训你的内容编辑团队 6 制订电子杂志的管理制度 7 设计杂志的样式 8 建立样刊供潜在订户浏览以便订阅决定 电子杂志的推广 1 告诉人们你的电子杂志的价值所在 2 加入电子刊物的目录 3 经常性地从电子刊物中选出一些有代表性的文章张贴在相关的新闻组或电子论坛上 4 提供离线订阅的机会 5 为订阅电子期刊的人免费提供若干本相关内容的电子图书作为赠品 解决电子杂志发行中的问题 退信率在美国为12 6 国内高达40 6 1 避免错误的邮件地址 2 改进数据登记方法 3 要求用户进行信息确认 4 鼓励用户更新Email地址 对无效地址而言 5 使用程序对于邮件列表中的用户地址进行分析判断 清除掉格式错误的无效地址 7 弄清退信原因 有针对性地采取措施 8 尽可能修复失效的邮件地址 9 及时从邮件列表中删除无法补救的错误地址 第二节虚拟社区营销 虚拟社区的基本概念 随着互联网的迅速普及和网民人数的大量增加 网络虚拟社区随即产生 它的出现 拓宽了人们的生活空间 网络虚拟社区 说到底 其实是一种社群活动区 是由一个个独立的社会人自由组合 交互活动的虚拟空间场所 就象是现实社会中的会堂 沙龙 茶馆等公众活动地 从物理性质上研判 如BBS 聊天室 新闻组 邮件列表等网络虚拟社区 一般表现为由特定的管理者或召集人通过在网路服务器上预设计算机内存空间 同时在互联网上开设窗口 或通过邮件服务器来进行各种信息传递 实现 人 机 人 的对话行为模式 虚拟社区已经成为网民工作之余休闲的场所 构成虚拟社区的要素 共同的目标 兴趣或者经历利用互联网进行交流成员对社区有一定的归属感社区应该有边界 虚拟社区的基本分类 1 以盛大为代表的网络游戏虚拟社区 这种模式主要盈利模式还是在卖点数或时间 2 以Nate QQ与新浪Igame为代表的在线娱乐社区 这类模式则讲究卖虚拟货币或虚拟物品 3 以Ebay与阿里巴巴为代表的贸易型虚拟社区 这类模式主要收入来源于登录费 成交佣金或会员费 兴趣社区 如园艺爱好者社区关系社区 成员有共同的经历 如老兵社区 肝胆相照论坛 幻想社区 多用户虚拟现实系统 MUDS 交易社区 虚拟社区的功能 一 聊天 二 交流讨论 三 咨询或求助 四 自由写作 五 上传 下载或转贴 虚拟社区的营销价值 对创办者社会价值 可以促进特定目标的实现 缓解社会压力 如创业者社区商业价值 提升访问者忠诚度 粘住访问者 为顾客服务提供支持 开展市场调研 聚集潜在顾客互动价值 员工互动的社区可以促进知识管理对成员结交朋友 满足社交需要自我实现 成为网络名人获取信息 虚拟社区交流的工具 邮件列表和新闻组电子论坛或公告板聊天组 聊天工具网页多用户虚拟现实系统 MUDS 网志和RSS伺服 虚拟社区营销的方法 一 创建社区的步骤确定社区的目标和市场定位确定社区的主题和类型提供最初的内容前期推广二 妨碍社区发展的问题信任机会主义冲突和忠诚 发展壮大社区的方法 提供价值形成讨论组的核心 如设置奖励制度培养社区文化 如守则和礼仪的约定 形成自己的行话等保证社区的稳定和安全离线关怀 如社区成员见面会 社区营销技巧 利用现有的社区开展营销遵守社区礼仪 开展软销售 softselling 谨记社区主旨 不要发布与社区主题无关的内容 不要发布赤裸裸的商业信息或成人内容 应当尊重社区成员 不能对其骚扰 辱骂 威胁 条件许可时 对其他成员的疑难要提供解答或帮助不要重复发布内容 也不要用闪烁或滚动的方式发布内容 第三节电子商城营销 电子商城营销策略电子商城是建立在第三方提供的电子商务平台上的 由商家自行开展电子商务的一种经营形式 网上商店具有可缩短企业开展电子商务的周期 简化开展电子商务的复杂过程 增加在网上为顾客展示产品的窗口 可直接获得网上销售收入 不需要太多的专业知识且便于管理的特点 1 电子商城的主要价值电子商城的价值除了作为一个产品展示窗口之外 主要表现在两个方面 拓展网上销售渠道 增加顾客信任 1 拓展网上销售渠道销售渠道建设是营销策略中的重要内容 随着市场竞争的日益激烈 建立网上销售渠道将成为重要的竞争手段之一 2 增加顾客信任研究表明 影响顾客网上购买决策的主要因素有网上支付的安全性 商品数量 价格水平 顾客服务 个人信息保护 退货政策 送货时间和费用等等 2 电子商城营销的主要问题网上开店难的问题主要表现在三个方面 选择电子商务平台难 网上商店建设难 网上商店业务推广难 1 网上商店平台的选择网上开店不仅依托网上商店平台 网上商城 的基本功能和服务 而且顾客主要也来自于该网上商城的访问者 因此 平台的选择非常重要 理想的电子商务平台应该具有如下基本特征 良好的品牌形象 简单快捷的申请手续 稳定的后台技术 快速周到的顾客服务 完善的支付体系 必要的配送服务 以及售后服务保证措施等等 2 电子商城的建设一般专业电子商务平台具有丰富的功能和简单的操作界面 通过模板式