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真维斯专卖店店址选择与店堂设计摘 要 实施品牌战略是21世纪国际商战的必然要求, 也是我国服装行业由数量型向品牌型转变, 从而走向国际化的必由之路。 品牌战略是一项系统工程深层次地研究品牌战略并提出建设性的解决方案对提高我国服装产品的国际市场竞争力具有一定的现实意义。为了增强品牌竞争力,店址的选择和店堂的设计就显得尤其重要。本文对于专卖店的选址和店堂设计做了详细的阐述,并针对品牌真维斯作了具体的分析。最后给出了设计意见。关键词：品牌； 专卖店； 选址； 店堂设计Abstract In twenty-one century,with China clothing industry transferring from Quantity Style to Brand Style,brand tragedy is the only way to modernization and internationalization.Also it has become the key requisition and precondition of international market.Brand tragedy is a system project,doing further research on brand strategy to find out the constructive proposal has a great sense and effect on improving the competitive strength of China clothing product in international market.In order to improve the competitive strength of the Brand , it is very important to select the address of the shop carefully and make the design of the shopfront perfectly . The discourse comprehensive analyze the selection of the exclusive agency and the design of the shopfront. Then we take the brand Jeanswest for example and make the full analysis.At last ,we give the suggestion.Key Words：Brand； Exclusive agency； Shop address Selection ； Design 目 录第一章 绪论- 4 -1.1 公司简介- 4 -1.2 论文写作背景与意义-5 -1.3 文章结构与框架- 5 -第二章 环境分析- 6 -2.1 企业宏观环境- 6 -2.2 企业竞争分析- 9 -2.3 店址店堂对消费者的影响- 10 -2.3.1 店址重要性、原则-10 -2.3.2 店选择的址的选取对商业竞争力的影响- 11 -2.3.3 5A法则是专卖店铺选址技术的核心- 12 -2.3.4 店堂设计对于消费者的影响- 15 -第三章 真维斯店址店堂分析及建议- 18 -3.1 店址店堂分析- 18 -3.2 建议- 19 -第四章 结束语.- 21 -参考文献.- 22 -致谢.- 23 -第一章 绪论1.1 公司简介 1972年,真维斯(JEANSWEST)在澳洲开设服装连锁店,专门销售休闲服装。 1990年,香港旭日集团与当地进口商合作收购了澳洲服装零售品牌JEANSWEST,经过不断的努力经营,分销地区伸展到新西兰。至今在澳洲和新西兰的分店已超过200间,成为当地第二大服装品牌。 旭日集团在中国，菲律宾，印尼，孟加拉，危地马拉设有工厂，厂房面积达一百万平方英尺（ 约九万平方米）。雇员一万六千名，年生产能力为二千万件成衣。在中国共有17家合资厂，其中制衣厂13家，织造染整厂4家。从织造，染整到成衣加工一条龙的生产流程，降低了生产成本，使产品竞争能力增强。1993年，籍着旭日相配集团的财力与背景，在5月28日于上海开出第一家真维斯服装专卖店，踏出拓展中国零售服装连锁店的第一步。现今，真维斯已在国内20多个省市开设了1500多间专卖店,拥有现时中国最大的休闲服饰销售网络。 真维斯的经营理念是“名牌大众化”,“名牌”就是受到广大顾客群的认同和喜爱,而“大众化”是以物超所值的价钱,以易穿易配搭的款式来吸引顾客。做每个中国人都消费得起的国际名牌。 真维斯以“物超所值”的市场策略，通过企业内部强大的管理系统和优秀的成本控制，以最好的质量和最优惠的价格回报给顾客，给消费者物超所值的产品和服务。 真维斯服装是针对18到25岁的年轻人设计的,真维斯每季将最新的潮流元素融入服装当中，多年来以“紧贴潮流”的休闲风格而深受年轻人的喜爱，为广大消费者所认识认同和信赖。 真维斯的设计分男装，女装两部分。服装品种有外套，西装，休闲裤，牛仔裤，裙，T恤，衬衫，毛衣，以及配件鞋，袜，皮包等。真维斯的服装着重于款式的自由组合，随意的配搭；色彩繁多供消费者的选择；品质方面，力求达到适合国内的高水平要求。在设计上，多取材于欧洲的意大利，法国的设计理念，真维斯的设计师将欧洲，日本的流行讯息透过他们的灵感，创造出四季不同服装组合，借着国内现有资源，配合设计师的高水平要求，供应生产国际水平的服装，带动创造出名牌在国内、国际的服装水平地位，给国内的消费者享受到名牌的崇高乐趣。 真维斯为了维护和加强品牌的形象,从连锁店铺的购物环境、店内布置、商品陈列、耐心的微笑服务、全面到位的售后服务、营业员的招聘选拔和工作培训及指导等方面入手,提升服务水平。热心公益事业,回馈社会是真维斯企业文化的体现。在5.12四川地震中,真维斯国际公司捐献了500万元人民币,而真维斯全国1700多家专卖店将5月15日-5月18日全国店铺营业额的10%捐献给四川地震灾区,四天合计3,391,935元。总捐献达八百余万元。目前在国内贫困地区以真维斯命名的希望小学共有33间。在“助学长征筹款活动”中，真维斯捐出210万元在长征沿途经过的十个省各筹建一所“真维斯希望小学”。“首届真维斯全国希望小学歌咏大赛”真维斯亦全力赞助此次大赛。更斥资900万元，携手希望工程，成立“真维斯大学生助学基金”，近期再度捐资900万元,将“真维斯大学生助学基金”总额度增至1800万元。真维斯积极响应“圆梦行动”,举办真维斯“爱心岗位助千名学子上大学”活动，为已考入大学的1000名寒门学子提供在真维斯店铺工作的机会。并捐资300万元设立“真维斯希望教师基金”改善贫困地区的师资力量，为国家教育事业的发展出一份力。并通过举办“中国真维斯杯休闲装设计大赛”、 “真维斯超级新秀” 、“全国极限运动大师赛”等一系列活动，给年轻人提供一个展示潜能互相交流吸取经验的平台。以体现社会价值为核心的品牌理念已深深牵动每一位真维斯顾客。 “真维斯”是一个年轻健康向上的服饰品牌。“真维斯”倡导一种真诚乐观的生活态度。真维斯为渴望被关注被认可的年轻人打造最真的生活态度。做回真我,穿回真我,分享真我。“真的,更精彩” 真维斯!1.2 论文写作背景与意义 随着我国成为世界上最大的服装生产及出口的衣冠王国之际,品牌的概念也在20世纪80年代伴随着中国服装的名牌战略名师工程和名城工程的实施而逐步兴起.在竞争日趋激烈的今天品牌形象已成为企业竞争力的核心竞争力,于是一家又一家的打着品牌概念的专卖店如雨后春笋般在各大城市相继出现.但是由于我国的工业技术水平相对落后,市场经济模式尚未成熟广大消费者的需求层次和时尚意识有待提高,使国内服装品牌走了不少弯路。即使在品牌意识相对成熟的今天仍有不少欲走品牌之路的服装企业还不知疲倦地在慢慢旅途上徘徊。 中国今天虽然已经成为一个重要的服装供应国,但还决不是一个拥有悠久服装文化历史和成熟时尚氛围的时装中心。因此,在我们国内大中型城市中的专卖店对于品牌形象的定位与店址的选择就成了一门学问。本文就是从这个问题出发,综合分析了著名服装品牌真维斯从店址的选择到店堂的设计以及对于品牌形象的定位,旨在综合大学所学知识,抛砖引玉,对专卖店经营策略提出独到见解。1.3 文章结构与框架 本文分三章,各章的主要内容如下: 第一章 绪论。主要介绍公司情况,论文写作的意义,以及文章的结构. 第二章 内外部环境分析。通过对服饰企业的宏观环境(如法律,经济政治上的环境)与竞争对手的分析以及店址店堂对消费者的影响这几方面来介绍内外部的环境。第3章 策略分析及建议。对店址选择,与店堂的设计进行分析,然后提出建议。第4章 结束语。对整个文章进行总结。第二章 环境分析2.1 企业宏观环境虽然宏观环境对企业生存和发展所产生的影响是间接的，但是它是最不可控的环境因素。因此，企业宏观环境分析的任务主要有两个：一个是通过分析，考察预测与所在行业及所经营企业有重大关系的宏观环境因素将发生哪些变化；另一个是评价这些变化将会给所在行业及所经营的企业带来哪些影响，以便为所经营企业的战略决策奠定基础和提供依据。企业宏观环境分析的主要内容如下：（一）人口环境分析它是指企业对某一地区、国家乃至世界的人口数量、人口地理分布和密度、家庭、人口年龄结构等人口环境因素的现状及其变动趋势的分析，以及对这一现状及其变动趋势将对企业及企业所在市场或行业产生何种影响的分析。1、 人口数量人口数量决定了市场潜力。中国这个大市场现在已被世界上许多有识之士看中其潜力无法估量。谁抓住了中国市场，谁就抓住了一个大金矿。2、地理分布密度亚洲是人口分布密度最高的地区，而中国又是一个人口大国。随着城市化节奏的不断加快，消费结构和水平也在发生变化，从而导致市场消费结构甚至市场结构的巨变。你现在个人的消费结构与你父母亲相比，是否有所变化？3、家庭状况这里主要是指家庭结构和特征。家庭结构已经向发达国家靠拢，也出现了丁克族，而且家庭越来越小型化，单身贵族增多。与这些特征相匹配的市场就会得到较好的发展。另外还有一个现代社会非常突出的问题不得不提：老龄化。生活水平的提高使人们越来越长寿，出生率越来越低，老的成仙，小的不来，造成社会人口结构的巨大悬殊。这种情况必须引起企业的注意，适时地开发出适合于老龄层次用的产品，取得市场占有率。目前徐州现在人口940.95万人,其中青年人占300万。（二）政治环境分析政治环境分析是指企业对某一地区、国家乃至世界的法律法规、政治行为、政治形势等政治环境因素的现状及其变动趋势的分析，以及对这一现状及其变动趋势将对企业及企业所在市场或行业产生何种影响的分析。目前国家鼓励服饰企业强有力的发展,对国内生产出售以及出口都有相关的优惠政策,鼓励服饰企业以自有品牌,以专卖形式出售产品。从而方便国家对服饰企业的调控。（三）经济环境分析经济环境分析是指企业对某一地区、国家乃至世界的经济形势、经济发展水平、经济基础设施水平等经济环境因素的现状及其变动趋势的分析，以及对这一现状及其变动趋势将对企业及企业所在市场或行业产生何种影响的分析。1、经济形势主要指处于经济周期的哪个阶段：萧条、停滞、复苏、高涨。徐州的经济形式处于高涨的阶段。全市经济高位稳定运行,有效供给增加,需求拉动增强,运行质量提高,富民进程加快,实现了较高平台的较快增长。一季度全市地区生产总值完成305.6亿元,增长15.1%,同比提高1.7个百分点,创1997年以来新高,其中一、二、三产分别增长4.1%、16.8%和15.9%。1至4月份,全市财政总收入完成58.3亿元,增长24.6%。一般预算收入完成22.6亿元,同比增长29.8%,全市城市居民人均可支配收入达到3528.1元,增长18.7%,农民人均现金收入完成1337.5元,增长15.6%,分别较上年同期提高2.4和2.3个百分点。在宏观经济快速增长大趋势不变的情况下,预计上半年全市经济增长率将保持在15%左右。2、经济发展水平一般可以用购买力、经济增长率两个指标来综合反映。 购买力反映了现实的消费能力；经济增长率反映了消费能力增长的潜力。徐州全市经济持续快速增长。乡居民生活水平进一步提高。城市居民（市区）人均家庭总收入16366元，增长15.3%，其中人均可支配收入14875元，增长15.9%；人均消费性支出9809元，增长13.8%。农村居民人均纯收入5534元，增长13.0%；人均生活消费性支出3807元，增长18.2%。城、乡居民家庭恩格尔系数分别为34.85%、39.04%。3、经济基础设施水平主要指交通设施、水电设施、能源供应设施、通讯设施和各种商业基础设施的可靠性及其效率的水平。徐州城市建设也逐渐的加快推进。年末城市道路面积1623万平方米，人均拥有道路面积12.94平方米，城市道路完好率达到88.0%，路灯60千盏。拥有公共交通运营车辆2272辆，每万人拥有公交车辆18.12标台，全年运送乘客2.74亿人次；出租车营运车辆3479辆，增长6.2%。年末绿化覆盖面积6210公顷，覆盖率38.8%，比上年上升了1.2个百分点。目前市民消费以金地,金鹰为主的这个商业区域为主,这里也成为了徐州最大的商业区域。（四）文化环境分析文环环境分析是指企业对某一地区、国家乃至世界的人们的价值观、社会习俗、宗教信仰、教育水平等文化环境因素的现状及其变动趋势的分析，以及对这一现状及其变动趋势将对企业及企业所在市场或行业产生何种影响的分析。 今后服装行业的发展，从宏观环境上看面临“五化”。首先就是市场的国际化。从国际化来讲，世界市场的壁垒将冲破；从比较优势来看，产业要具有竞争力，会冲人世界任何一个局部市场，已经无所谓国际与国内市场的区别了。当一个世界危机发生以后，都会对某一个地区、某一个国家产生或大或小的影响，这个影响在过去没有市场国际化的时候相对小一些，今后会相对大一些。任何资源都会被世界产业共有，特别反映在具有核心竞争力的跨国公司，应该说在全世界范围内进行产业的布局和分工。多经济的全球化和区域经济一体化是当今世界发展的重要途径，只有通过资源等优势的互补，才能更为有效的发展经济。但是，一些国家的贸易保护主义开始抬头，多哈回合的谈判受阻就是明显的例证。中国的低价产品在许多地方受到当地产业的抵制，给企业造成了损失，也影响了中国产品的声誉.另一方面，贸易摩擦更为频繁，中国产品手到多起反倾销调查和诉讼，欧盟进一步开始通过技术壁垒保护成员国相关产业。在面对反倾销调查时企业要么放弃当地市场，牺牲部分产品，要么花费大量的时间和金钱应诉。无论哪种方式，都给企业的经营和发展造成许多不利影响。 其次是技术信息化的特点非常明显，主要表现在计算机大规模应用到企业的产品开发和生产经营的各个环节里。这次非典期间行业信息化做得比较好，也得到了很多收益。比如用电子商务，凭借互联网可以用较低的成本将过去单个竞争转为工业链的竞争。这些技能在企业应用的时候都需要信息技术，所以信息技术也是现代化服装管理的一种新的技术手段.再次是市场差别化。今后无论国内市场还是国际市场，都由买方市场向卖方市场转变，整个国际市场供大干求。特别是我国从计划经济向市场经济转变的时候，这种改变的状况，尤其是产品的特殊性，就产生了市场的差别化和产品的个性化。市场差别化主要表现在一个是观念的差别化，就是说每个消费者对于服装产品的色和形都有自己的偏好。 再一个是质量差别化，个性化体现了消费者对产品不同质量所带来的价格差异和追求；还有一个是文化差别化，体现在消费者对产品不同文化存在的差异的认同，也体现在产品品牌的价格上，充分体现产品市场和服装市场个性化、差别化和多元化的统一特征。另外，行业发展就是产品国际化的问题。现在是多民族多元化的信息时代，服装产品实际上没有国界没有区域，是大众化的或者个性化的，所以以顾客需求为中心，以优质的服务形象取胜国际市场是很重要的一个问题了。目前有多种因素导致中国产品的国际竞争力有所下降. 首先，服装行业与上游的纺织业密切相关。由于纺织业的技术含量相对不高，更新速度教慢，可以通过引进成套设备来快速产生经济效益。加之纺织业的原材料来源广泛，已成为亚、非、拉广大发展中国家优先发展的行业。从出口来看，人力资源丰富，劳动力成本较低的印度，巴基斯坦等国的纺织服装出口增速已经超过中国。中国服装业所依赖的低成本优势正在减弱。其次，人民币升值导致中国纺织品的价格优势进一步消失。由于国际贸易的合同订立和实际交割往往有几个月至半年的时间，人民币的持续单项浮动，使得企业的报价必须添加预期升值的因素。人民币累计升值使得产品价格升高, 会使得中国作为服装供给方的优势地位被其他国家替代，使得一些欧美的订单流向其他发展中国家。服装现在不单纯是生活的必需品，更是一种文化的消费品。文化应该是服装产品的生命。我认为技术可以复制，但是文化是不能够抄袭的。我们最近在浙江和广东调查时就发现，广东服装在全国产量是最大的，但最有竞争力的产品是传统的文化，传统的工艺技术和现代时尚相结合的产品。在潮州以及周边地区，潮绣有很多方式，而且生产基地都是分散在一家一户的。现在他们惟一的优势就是通过当地的传统工艺和现代时尚相结合，使产品能够在国际市场上，包括在国内一些地方可以长期具有竞争力。所以我们在注意国际潮流的年轻化和环保化的同时，一定要发扬东方文化的优势，这是培育中国产品能够大举进攻国际大市场的一个根本。还有一点就是产品的个性化。服装是一种张扬消费者个性化的产品，包括应该体现出情绪的变化，或者是说着装个体对服装的理解和认识，然后形成一种对服装多种演绎的能力。徐州位于江苏的苏北地区,在穿着个性话方面远不如上海南京等发达城市,现在的年轻人穿衣逐渐以张扬自己的穿着个性为主。而在徐州这样的穿着还没有显示出来,与发达城市青年人穿衣有着很大的出,徐州青年的穿衣还是以普通、大众话为主。当然,政治环境也是不容忽视的重要因素。密切关注政策导向和行业动态，及时调整企业产品结构。 政府通过政策调整经济结构，满足经济发展和人民需求。企业的发展应该以政策为导向，力争获得更多的政策支持。我国民营企业的发展壮大走过的是不平凡的历程，许多企业家对政府的政策并不关注。而在市场经济不断发展、信号传导机制逐渐完善的今天，政府政策宏观环境对行业环境和企业经营的影响力度正在逐步加大。同时，服装产业是时尚产业，更新很快，流行样式也存在一定的周期性变化规律，适销对路的产品能够给企业带来更多的利润。从全球范围来看，法国和意大利往往引领全球时装潮流，美国则是运动服装的天地。中国服装企业需要根据自身加工能力强的优势，瞄准特定的目标市场和消费者，实现生产流程的柔软化管理，及时调整、更新产品结构，企业才可能获得更多的利润。2.2 企业竞争分析 中国服装业一向以拥有价格低、技术水平高的劳动力著称，这是我国服装业的“强项”，中国服装出口的比较优势所在。入世后，外商可以享受国民待遇，在中国开设服装厂，劳动力资源将不再为国企所独有。反倾销、反补贴和保障措施都是针对进口产品的不公平竞争而言的，对国内的外资企业无能为力。那么，现在国内服装企业最大的优势是什么呢？近日，雅戈尔总裁李如成指出，雅戈尔的核心竞争力是品牌和完善的营销网络体系。这几年，雅戈尔把主要精力放在建立新的营销网络上。目前，衫衫60以上的销售由各个专卖店自行完成。品牌是企业的生命，建立、推广自己的品牌是需要巨额资金的，把辛辛苦苦建立的品牌和客户拱手送人未免太得不偿失了。国企与外商合资以后，自己原来的品牌随即淹没的例子已经不少，这样的悲剧不应该再在服装业重演。又有一种最新的观点，认为不必考虑民族工业的品牌，因为这个概念过时了，现在都全球化了。外企的总部在国外，但工厂在国内，资金、技术、人才都是全世界共享。其实，资本虽然全球流动，但利润是有自己祖国的，核心技术和决策人员也始终属于跨国公司的母国。中国企业现在的确没有实力和国外大财团、大品牌抗衡，但能不能保持自己的品牌不是与谁竞争的问题，而是关系到中国服装业能否生存的问题。要生存，或者用句时髦的话，要与狼共舞，首先要有生存的意志力。索尼的已故总裁盛田昭夫曾经有这样一段回忆：“布诺瓦公司的人想进货10万台收音机，惟一的条件是要把布诺瓦的名字印在收音机上。这个订货数的价值是我们公司全部资产的好几倍。但经过反复思考，我决定拒绝，因为我们不能用他人的名字生产产品。布诺瓦公司的人说，布诺瓦是花了50年才建立起来的名牌，没有人听说过你们的名字，为什么不能用我们的呢？我回答说50年前你们的牌子也和我们今天一样，不为人知。我把新产品带到这里来，就是要为本公司将来的50年迈出第一步。再过50年，我们的公司将与你们今天一样有名。”盛田昭夫一直认为这是他一生做出的决定中最好的一个。这可能会给我们一点启示。 近几年，越来越多的服装企业加入到休闲服饰品牌经营的竞争之中。据资料显示，我国休闲服装至少有1400亿元的市场规模，部分知名休闲服饰品牌在全国拥有600家以上的店铺，而近两年发展起来的中小休闲服饰品牌经过创建期后也能做到拥有一二百家专店、专柜。然而，当众多的中小休闲服饰品牌的老板们还在用价格进行打压之时，却忽略了另一个现实：从2005年开始，大众型休闲服饰已经进入卖场资源竞争阶段。休闲服饰市场竞争的加剧，越来越多的企业认识到以往的品牌经营方式已经无法适应现今的竞争局面，纷纷开始通过自身的能力寻找新的营销方式，以使企业及品牌获得更高的成长空间。因此，谁能够将资源变成核心竞争优势、将原有的共享资源转化为独享资源，谁便会在这个“洗牌”的年度中脱颖而出。而卖场则是这场资源争夺战的核心。2.3 店址店堂对消费者的影响2.3.1 店址选择的重要性、原则零售店铺筹建时，作好商圈分析是必不可少的，但最终目的还是为了选定适当的设址地点 在西方国家，零售店铺的开设地点被视为开业前所需的三大主要资源之一，因为特定开设地点决定了零售店铺可以吸引有限距离或地区内的潜在顾客的多少，这也就决定了零售店铺可以获得销售收入的高低，从而反映出开设地点作为一种资源的价值大小。零售店铺店址选择的重要性主要表现为以下几点：店址选择是一项大的、长期性投资，关系着企业的发展前途。零售店铺的店址不管是租借的，还是购买的，一经确定，就需要大量的资金投入，营建店铺，当外部环境发生变化时，它不可以像人、财、物等经营要素可以作相应调整，而其有长期性、固定性特点。因此，店址选择要作深入调查，周密考虑，妥善规划。店址是零售店铺确定经营目标和制定经营策略的重要依据。不同的地区有不同的社会环境、地理环境、人口状况、交通条件、市政规划等特点，它们分别制约着其所在地区的零售店铺顾客来源及特点和零售店铺对经营的商品、价格、促进销售活动的选择。所以，企业经营者在确定经营目标和制定经营策略时，必须要考虑店址所在地区的特点，以达到策略的可实施性和目标的可实现性。店址选择是否得当，是影响零售店铺经济效益的一个重要因素。企业的店址选择得当，就意味着其享有优越的“地利”优势。在同行业商店之间，如果在规模相当，商品构成、经营服务水平基本相同的情况下，必然享有较好的经济效益。所以，零售店铺在分析经济效益过程中，不可忽视店址的影响效果。 店址选择要贯彻便利顾客的原则。零售店铺店址选择要以便利顾客为首要原则，以节省顾客的购买时间、节省市内交通费用角度出发，以最大限度满足顾客的需要，否则失去顾客的信赖、支持，企业也就失去存在的基础。当然，这里所说的便利顾客不是单纯理解为开设地点均要最接近顾客，还要考虑到大多数目标顾客的需求特点和购买习惯，在符合市政规划的前提下，或分散，或集中设立，力求为顾客提供广泛选择的机会，使其购买到最满意的商品，获得最大程度的满足，实现最佳的社会效益。 零售店铺店址选择，在为了适应人口分布、流向情况，便利广大顾客购物，扩大销售的原则指导下，绝大多数商店都将店址选择在城市繁华中心、人流必经的城市要道和交通枢纽、城市居民住宅区附近以及郊区交通要道，村镇和居民住宅区等购货地区。 依据以上理论，从而形成了以下四种类型的商业群。 城市中央商业区。这是全市最主要的、最繁华的商业区，全市性的主要大街贯穿其间，云集着许多著名的百货商店和各种专业商店、豪华的大饭店、影剧院和办公大楼。在一些较小城镇，中央商业区是这些城镇的惟一的购物区。 城市交通要道和交通枢纽的商业街。它是大城市的次要的商业街。这里所说的交通要道和交通枢纽，包括城市的直通街道，地下铁道的大中转站等。这些地点是人流必经之处，在节假日、上下班时间人流如潮，店址选择在这些地点就是为了便利来往人流购物。 城市居民区商业街和边沿区商业中心。城市居民区商业街的顾客，主要是附近居民，在这些地点设置商店是为方便附近居民的就近购买日用百货、杂品等。边沿区商业中心往往坐落在铁路重要车站附近，规模较小。 郊区购物中心。在城市交通日益拥挤，停车困难，环境污染严重的情况下，随着私人汽车大量增加，高速公路的发展，一部分城市中的居民迁往郊区，形成郊区住宅区，为适应郊区居民的购物需要，不少零售店铺设到郊区住宅区附近，形成了效区购物中心。2.3.2 店址的选取对商业竞争力的影响 不同业态的商家对商业设施的要求各有不同，开发企业很难做到逐一把握。什么是商家对商业地产的核心需求呢？在不同的商业业态的选址要求中，它们的共性是什么呢？我们通过对零售商业选址技术的剖析，难题就会迎刃而解了。首先,店址是现代零售商业的核心竞争力.现代零售商业的生命力，源于商家对消费者需求的满足。 早期，消费者对零售商家的需求是：能买到需要的商品。商家要满足这一需求，主要是依赖自身拥有的商品经营技术，其中包括对商品种类、商品质量、商品价格等要素的管理。随着市场经济的发展繁荣，商家的数量不断增多，消费者对商家的选择机会也就相应增多了。同时，随着人们生活节奏的不断加快，时间的价值也在提升，促使消费者对零售商家的需求已经不仅仅是满足于能买到商品，而是逐渐上升为要能尽可能便利地买到商品，增加了对购物便利性的需求。要满足这一需求，除了商品经营技术的作用外，主要是依赖商家的选址技术。 可以说，商品经营技术和店铺选址技术构成了现代零售商业竞争力的两大支柱。 对于商品经营技术，由于其早已被商家普遍重视而得以不断改善和提升。时至今日，随着各商家的学习能力和复制能力的加强，随着人员的流动，商品经营技术已经和商品本身一样具有了极强的流动性。昨天你有的新商品，可能今天我就也有了；今天我采用的销售新策略，可能明天他就也采用了。不同商家之间在商品及商品经营技术上几乎已是无秘密可言，相互的差异日渐缩小，商业竞争愈演愈烈。 面对激烈的竞争，商家满足消费者便利需求的能力，将会愈来愈成为商家保持常胜的核心竞争力，这种核心竞争力集中体现于商家运用店铺选址技术正确选择出的店址。因为店址是商业经营的基础平台、是难以改变的实体、是无法克隆的资源。对于一家已建成的商场，要对其硬件进行任何改造都会付出大的代价，更不必说要想改变商场所在的位置了。由于受地理、环境、人文等多种因素的综合影响，任一处店址都不会是完全一样的，当一个商家先机占有了一处位置很好的店址并取得经营成功后，尽管其他商家可以全套模仿它的商品和技术，甚至可以挖走它的人员，几乎所有资源都可能被共享，但唯一做不到的是无法得到完全相同的店址。专卖店店铺选址的宗旨是：为消费者选择便利。购物是否便利，往往是消费者选择商家的重要因素，特别是当各商家的商品及其质量、价格趋于近似的情况下，便利与否几乎起到了决定性的作用。因此在选址中，一切都要立足于消费者的立场，着眼于能否使消费者在购物中感到便利。消费者购物的便利性已经成为零售商业店址的第一特性，也是衡量店址优劣的首要标准。消费者对购物便利性的诉求是贯穿于购物全过程的。这个全过程并不仅仅是从消费者进入商场开始，而是从消费者的出发地（多为居住地或工作地）开始的。为确保选出的店址能最大限度地满足消费者购物的便利性需求，通常可将购物全程分解为串联的五个阶段，依次进行分析研究，设身处地找出消费者在每个阶段相应的便利性需求，并分别确定出为满足这些需求所应达到的条件及其标准，这些就构成了专卖店店铺选址的基本法则便利法则。2.3.3 5A法则是专卖店铺选址技术的核心5A法则是运用与商业选址的原则,现在的专卖店选址也运用里面的法则进行选址。现在先介绍下5A法则。5A法则即“便利法则”。“A”是Advantage(便利)的英文字头，由于便利法则的基本内容包含了五个层次的便利，所以便利法则也称为“5A法则”。5A法则主要应用于针对某个城市或区域、为大型零售商业选址所进行的工作.5A法则的基本理念是：以消费者为本，为消费者购物提供全程便利。以消费者为本，就要站在消费者的立场为消费者着想，明确选址工作是“为何做”；提供全程便利就要对消费者购物的全程进行分析研究，明确选址工作该“如何做”。5A法则是商业店铺选址技术的核心，它主要涉及了五个方面的内容：1、交通便利；2、确认便利；3、趋近便利；4、进出便利；5、选购便利。围绕这五方面的内容，以购物便利性为主线，5A法则囊括了店铺选址工作中的各个主要环节，为确定店址的各项标准和指标提供了依据。 交通便利是指让预期数量的消费者能便利地从其出发地到达商场所在的地域。对交通便利性的研究，是以商家对消费者的预期数量为基础的，这个预期数量又源自商家对周边人口分布及其消费水平的调查分析。不同商家在同一地区、或同一商家在不同地区，对消费者的预期数量都可能会有所差异。对于大型零售商家而言，目前对有效商圈常住人口的预期数量一般不会少于20万人。交通便利性研究主要涉及了消费者对交通时耗的便利需求，并由此引伸出消费者对不同交通方式、不同交通道路等方面的便利需求以及由于一些自然障碍因素对便利性的影响。其中包括：l 交通时耗：针对大型综合超市，单程5分钟内满意，10分钟内可以，15分钟勉强。l 交通方式：自驾车、出租车（的士）、公交车（巴士）、自行车、步行。l 交通道路：主干路、主路、支路、环路、快速路、高架路、高速路、单行路、步行街.l 自然障碍：铁路、河流、封闭路、城墙、丘陵、厂（院）区、公园。 确认便利是指让消费者能便利地找到目标商场。即使是已被消费者熟悉的商场，由于其周边社区、道路和其它相邻建筑物的发展变化，也会不可避免地让人一时“难找”甚至“找不到”。特别对于自驾车的消费者而言，在行驶中寻找想去的目标商场会更困难，商家为此需要增强商场建筑物的可视性。而且，加强确认的便利性还会增加消费者即兴购物的可能性。主要措施为：l 远距离确认：500米外，高位店标，指路牌。l 中距离确认：200米外，建筑临主路，建筑临街长度至少60米以上，外墙大型店标，无遮挡（树、其它大型标牌等），周边开阔。l 近距离确认：50米外，商场入口标牌，电梯入口标牌。 趋近便利是指让消费者能便利地靠近到商场门前。不同交通方式有不同的趋近便利性需求：l 对于自驾车、出租车、自行车：需有对应于来向不同车辆的道路出入口、允许车辆倒头的路口、无路障、无绿化隔离带；l 对于公交车：需有若干条公交线路的车站点距离商场不超过200米，其每日的运营时间不少于商场的营业时间；l 对于步行者：需有跨越公路的人行天桥或过街人行道。进出便利是指让消费者能便利地进出商场。对于建筑面积超过1万平方米的大型超市，考虑的主要因素包括：l 多组并联的外门构成的商场主入口，总宽度不宜小于1216米，其中有12组自动门；l 门口外的台阶尽可能少且不宜超过4级，防滑，有手推车通行坡道及残疾人无障碍通道；l 门口外有较大的雨棚，门口处有充足的照明；l 超市不设在首层且对首层无使用权时，应有直接通向超市的自动步道且步道的入口尽量靠近首层商场主入口；l 机动车停车位宜达到200个以上（仓储式商场宜达到300个以上）。室外停车场应靠近商场主入口，购物小推车可到达每个车位；室内停车场应设在超市商场的同层或邻层（不宜隔层设置），并应设置自超市直通室内停车场的自动步道；l 有出租车上下乘客的场地及出租车排队候客的场地（不宜少于5个车位）；l 有自行车存车场地。可将两轮机动车停车位与自行车存车场地相邻。 购物便利是指让消费者能便利地在商场内辨认、选择、拿取、携带所需商品以及结算付款。为此，需要将选址技术与商品经营技术高度统一和匹配。前者通过选择或设定相关的建筑条件满足商场硬件方面的需求，后者通过提供经营服务满足商场软件方面的需求。通常，根据顾客的便利性需求和商品经营技术的需求，大型超市商场对建筑条件的相关要求为：l 适宜的商品展放空间，满足特定商品数量对展放空间的要求。对大型综合超市，通常需要约1万平方米建筑面积，其中6065%为卖场经营面积。建筑层高通常宜大于4.80米.建筑柱距利于商场平面布局，通常柱距912米为宜；l 适宜的通道，便于推购物车的顾客通行。涉及其宽度、地面饰层、建筑柱距等因素。通常主通道宽46米，次通道宽24米。通道地面平坦，饰面材质防滑、耐磨、抗碾压；l 适宜的楼层，首层为佳，尽可能避免跨层，必须跨层时，超市总层数不宜超过2层。跨层时应设双向自动步道，其出入口前需有46米距离的缓冲区；l 适宜的收银区域和适量的收银台。约1万平方米建筑面积的大型综合超市，收银机不宜少于25台，通常为3040台，个别商家会超过50台。收银台前应留有足够的停滞区，通常需留出36米长度的排队区域；l 充足的照明，通常照度大于800勒克斯，生鲜区应有适当的辅助照明；l 舒适的空调，通常夏季室内设计温度26摄氏度，冬季室内设计温度17摄氏度； 另外，除了满足消费者的五种便利需求，选址中还需要注意满足商家自身在经营管理中对店址的便利性要求。例如货运通道、专用卸货区、货梯、库房、办公房位置等等，这些是消费者便利需求之外的商家内部的便利性需求。 综上所述可知：5A法则，即“便利法则”是专卖店选址的基本准则。可以说，商家选址就是在选便利，商家竞争也将会更多的是对店址便利性的竞争。 对于商业地产开发商而言，当你掌握了以上所述的5A法则后，还有必要担心自己开发建设的商业建筑不符合商家的需求吗？我相信，如此开发出的商业建筑，一定会成为品牌商家追捧的“香饽饽”。 依照5A法则要求的便利性原理，同样可以开发建设出符合经营者需求的宾馆、酒店、影剧院、展览馆、餐厅、歌舞厅、健身房、美容厅、及至干洗店、便利店、银行、邮局等各类终端消费的商业和服务业经营场所。 同一消费群体,他们的选址以及店堂设计对真维斯也是一大方面的竞争。如现在的森马,罗宾汉,美特斯邦威选址都和真维斯在一条淮海路上,对面是原来是王府井,现在新开的以纯在王府井边上.现在这里已经形成了一个具有一定规模的服饰商业街,人流量不段的增加,也是不少服饰商家的在这里开设店堂的原因。市中心的淮海西路上这几家的服饰专卖店互相紧靠,因此在选址中，它们都先立足于消费者的立场,着眼于能否使消费者在购物中感到便利。真维斯的选址位于公交车站边,利于消费者一下公交车就可以进行店堂,这里人流量大,位于金地,金鹰商业圈附近，消费者很多，消费群体也集中在这个商业圈里,节省消费者购物在行程中的时间。2.3.4 店堂设计对于消费者的影响如今的服装行业竞争激烈,品牌繁多,如何脱颖而出已经不单单是产品质量本身的问题了。在追求流行时尚的今天,成功塑造一个独特的品牌形象形成品牌自身的固定消费群体是一个服装专卖店能否打开市场的重要因素。而店堂的设计又是品牌形象的重要体现方式。店堂的设计应该紧紧抓住消费者的购物心理。步入专卖店的人流有三种情况：（1）有目的的购物者；（2）有选择的观赏者；（3）无目的的游览者。 勿容质疑，一个成熟品牌给人的第一感觉应该是具有高度美感的视觉享受。所以像迪奥、夏奈尔、古琦等这样的国际品牌才能够让人耳熟能详。无论从品牌的字体、颜色、产品风格，还是从品牌的终端形象推广上，这些品牌都做到了保持绝对的统一性。在商店设计、陈列中，要力求步入商店的各种有不同目的的人受到吸引。在商店中，商品的陈列与空间装饰形体的变化，要具有一定的刺激性，方能吸引购物者。在运用中，采用各种不同的刺激手法以加强人们的印象和感知，但要撑握适当的刺激程度. 终端卖场的设计要注重技巧.首先是风格定位，要清楚自有品牌是休闲还是正装，是男装还是女装。休闲服装的卖场应该给人以随意、轻松的感觉，可以给出节奏感强的背景音乐，拥有对比强烈的色彩和绚烂的灯光，折放、正面展示、侧面展示要互相穿插，货架的摆放要在随意中又有整体的感觉，正装则反之。女装买场的色彩要有女人味，淡蓝+白、红+白、紫红+白、驼色+白、白、黑+白等都是不错的选择，买场的线条要流线、纤细，灯光柔和，多点镜子（女人天生爱照镜子，当你这里镜子多的时候，就算他们没有看你的衣服也会把她们吸引过来。）而男装则以粗矿的线条，深沉的色彩为主，多用胡桃木等材料制作。 找准了定位之后，下面介绍的就是卖场设计的要素：1、卖场的色彩要统一，服装和装修色彩要很和谐的融为一体，让人一眼就能看出你卖场的主色调，但我这里说的统一不是让服装和装修色彩完全一致，那样会让卖场显得很单调呆板，应该让局部有对比并服从整体。2、灯光的目的性。店内照明在卖场中扮演的角色和色彩一样重要，它可以提高商品陈列效果，营造卖场氛围，从而创造出一个愉快舒适的购物环境。在整个卖场中，照明设计具有画龙点睛的功效，它就像一个调色板，可制造出各种不同的色调，又像一个五味瓶，可配制出不同的品味，因此，巧妙的照明设计，可以提高商品的价值，强化顾客的购买意愿，使视觉营销的效果达到最佳状态。 同样一件衣服打光和不设灯光出来的展示效果完全不同，特别是模特、点挂这些单件展示的，一定要用射灯进行烘托。灯光的颜色也要适当，蓝色光给人很冰凉、冷酷、迷幻的感觉（卖夏装），黄色的灯光，给人很温暖的感觉（卖冬装）。适当的灯光能够吸引顾客的注意力.当商品不能从周围的环境中凸现出来时，光线就可以发挥它的作用了，例如：利用亮度、色调的反差，可以使顾客的注意力集中在特定的商品上，从而达到了视觉引导的作用.它还能提高商品的亲和力-经由色光照射，商品会产生柔和、温暖的感觉，使顾客获得心理上的欣快感，进而对商品产生好感，以至于产生购买的欲望。3、试衣间很重要，顾客作出买衣服的决定大多是在试衣间里作出的，现在有很多卖场的试衣间简直不堪入目（这很影响销售），你试想：当你顾客走进你的试衣间，踏上软软的羊毛地毯，关上精致门把手的门，试穿后还有个梳妆台可以让她梳一下试乱了的头发，还可以喷一下精致的小香水，是否感觉自己是公主？注：第3条提到的羊毛地毯、梳妆台、小香水等试衣间物品适合于高档定位的女装，以免被盗。4、货架摆放留出行走空间，分为主通道和副通道，其主通道宽度不得小于120厘米，次通道宽度不得小于80厘米。形象背景板对主入口或买场主通道。什么样的卖场，就可以卖出什么价，不要吝啬你的卖场装修，以为它可以为你提升衣服的价值。同样一件衣服，放在黑大理石上然后打上一盏精致的灯光它可以卖到5000，如果它放在随便一块木版上，它定多卖500。陈列技巧：1、同一色搭配。同一色系的衣服放在一起会给人很舒服的感觉，单注意同一色搭配中不要同样款式、同样长短的放在一起，以免让人感觉像仓库。2、对比色搭配。就是说用冷色来烘托暖色，比如：用绿色衣服衬托红色衣服，用蓝色衣服衬托黄色衣服，摆放在一个竿子上时，不能让冷色和暖色各占50%，最好是3：7左右的比例比较合适，要注意穿插1011101101（1代表暖，2代表冷）3、合理利用活区。所谓活区就是面对人流方向首先最容易看到的区域，反之为死区。要把自己主推的款放在活区，把另外的款放在死区，这样可以大大提升销售。4、模特数量要控制。有的加盟商认为模特比较容易出展示效果，就在自己的买厂堆很对模特，其实起到了相反的效果，让人感觉这个牌子有的水，所谓物以稀为贵，把最好的款穿在模特上有交好的效果。5、合理利用活模特。卖场的营业员（导购员）是服装的活模特，她们穿哪个款就会卖哪个款，这可是减少库存的好方法呀！（营业员的身材好才适用）6、时间的把握要到位。首先你要了解每天到你这来买衣服的人是谁，以女装为例，星期一、二、三、四来的一般是全职太太，这样的话你就把一些时尚的、贵的、款式独特的衣服放在活区和穿在模特上。星期五下午、星期六、星期日，逛的人多是平时上班的女性，那么就把普通的衣服挂在活区和模特身上去吧！7、卖场陈列要有节奏感。不要把色系分的太死板，卖场的左边是冷色右边是暖色太不协调，应该有节奏感，就象音乐一样。 其次是要注意增强对比。根据视觉心理现象，对比强烈的色和形，容易被感知。因而，有色的商品往往以无色的的背景加以对比。在服装的陈列中，往往以鲜艳夺目的在色块先把顾客吸引过来，再使之注意商品的细部内容。 在竞争对手的店堂设计中,由于真维斯采用的是男装分布在一楼,而女装分布在二楼,合理的分布和营业面积占据了很大的优势,在节假日中避免了上述专