红牛消费者分析.doc

课序号 01 题目：红牛消费者分析姓 名 王颖 学 号 2012404006 年级专业 12广告学 指导教师 丁晓正 2014年06月22日红牛消费者分析红牛维生素功能饮料诞生于1966年的泰国，在它40多年的发展历史中，凭着优良的品质和良好的声誉，红牛饮料畅销全球140多个国家和地区，稳居全球功能饮料行业领先地位。当然，红牛的畅销也与它准确的产品定位密不可分，本文将从消费者角度进行分析，从而看红牛如何进行准确定位。1、 影响消费者行为的个体及心理因素分析（1） 消费者资源1. 经济资源收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。据市场调查显示，由于消费者的健康意识日益增强，碳酸饮料不再占有统治地位，功能性饮料成为市场的新宠。红牛市场零售价为6元/罐，单从价格上看并没能占有优势，但结合其品牌定位，可当饮料喝之余还能补充能量，各种场面下都方便饮用，价格也并非高不可攀，能吸引大批年轻消费者。2. 时间资源消费者一般在学习、工作、驾车、运动、熬夜、通宵等场合饮用红牛，就能达到解渴并提神醒脑补充能量的效果，而且罐装比盒装更易于保存，因而消费者能大量选购，使用方便，节省时间。3. 知识资源（1） 产品或品牌知名度分析覆盖了东亚、东南亚和西欧、北欧各国市场，泰国的“饮料大王”。中国软饮料制造十强企业中国食品工业百强企业（2）产品或品牌形象分析红牛通过大规模的广告投放迅速打开中国市场，并在消费者心中留下“渴了累了就要喝红牛”，提神醒脑补充能量的形象。另外，红牛还大力支持体育运动。有韩寒、林丹、马克等运动达人做代言成为其“能量之星”，并且举办了“红牛飞行大赛”“红牛戈壁挑战赛”“红牛城市羽毛球公开赛”等运动比赛。将品牌与运动、活力相联系。除此之外，红牛公司投入巨额资金，通过捐助抗洪抗震救灾、援建希望小学、扶助贫困大学生、支持参加各种大型慈善公益活动等方式，积极参与公益事业，承担社会责任。在消费者心中也留下了良好形象。（3) 消费者知识A. 价格知识康师傅绿茶冰红茶（500ml）3元统一奶茶 3.5元可口可乐（600ml） 3元 农夫果园（600ml） 3.5元雪碧（600ml） 3元 娃哈哈（500ml） 3.5元相比之下，红牛在价格之上并不占优势。但其解渴之余还能补充能量，联系其激情活力的形象，对于年轻追求生活品质以及有一定收入的消费者来说，红牛的价格并不高。B.购买知识红牛每年都要投入大约收入的三分之一用于广告，在中国，“提神醒脑、补充体力”、“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”、“红牛你的能量超乎你想象”的广告语广为传颂，为广大消费者所熟知。在中国市场占据了重要一部分。（2） 消费者购买动机1. 消费者对红牛的需要从需要的起源来看属于生理需要（出于解渴的需要），同时红牛具有提神醒脑补充能量的功效，可以解决消费者的保健需要。2. 消费者购买红牛的动机（1）需要和动机的联系：消费者想补充能量是需要，红牛“你的能量超乎你想象”“渴了累了喝红牛”的广告宣传是诱因。需要经唤醒产生了促使消费者由于想提神醒脑补充能量而购买王老吉的动机。这种需要也可以直接引起消费者的购买动机，从而导致人朝特定目标行动。（2） 消费者购买红牛的具体动机：求实动机补充能量求便动机喝饮料就能补充能量心理动机世界知名品牌模仿或从众动机受名人广告影响（3） 消费者知觉1. 红牛消费者知觉过程分析1995年12月，“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光，来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，接触到了中国消费者。之后大规模投放广告，使得“提神醒脑、补充体力”、“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”的广告语广为传诵，红牛品牌为广大消费者所熟知，引起了消费者的注意。之后红牛关注体育运动，投身公益事业，配合产品宣传，使消费者形成对品牌良好的整体感知，在消费者心中树立起激情活力勇于承担社会责任的形象，提高了品牌的美誉度及忠诚度。2.消费者对红牛质量的知觉分析及应对策略（1）重视内在线索加强产品生产质量的监管及研发，红牛既要保持“补充能量”的功效，又要改善口味，吸引更多消费者；（2）重视外在线索加强红牛业形象的宣传，提升品牌地位，提高企业声誉。3.消费者对购买风险的知觉分析及应对策略功能风险担心红牛能否达到补充能量的效果加大消费者使用效果回访及正面宣传。物质风险担心红牛的质量加大企业形象宣传。经济风险红牛在市场上价格并没优势进一步宣传其“补充能量”的功效，让消费者感觉物有所值。心理风险买了后悔，怕不好喝广告注重突出激情活力与能量。（四）消费者的学习、记忆1、借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由联系可以建立起另一种刺激与同样反应之间的联系。策略：保持大规模广告宣传，在消费者心中建立起“补充能量”与红牛的联系，注意多方面塑造品牌形象，使得红牛“功能性饮料领导品牌”的形象深入消费者内心。2、避免产生负面结果的行为。策略：注意保持红牛品牌的信誉和质量优良性，多与消费者进行互动，接受反馈并及时调节生产。2、 影响消费者行为的环境因素分析（1） 文化价值观中国人自古以来就看重责任，对勇于承担社会责任的人或者群体分外尊崇。红牛积极参加各种大型公益活动，支持中国教育、环保、体育等各方面建设，无疑会在消费者心中留下良好的形象。另外，中国人厌恶商人重利轻义的行为，对诚实守信的品牌会更加喜爱。凭着在中国功能饮料市场上良好的业绩和优良的产品品质，红牛公司先后获得“全国食品安全示范单位”、“全国公平交易示范单位”、“实践社会责任优秀企业”等荣誉。红牛产品也先后被授予“国家权威检测合格产品”、“中国食品安全放心品牌”等荣誉称号。这无疑成为加强消费者对红牛品牌好感度的又一重要因素。（2） 社会阶层红牛相较于其他饮料价格较高，但它除了解渴还有补充能量的功效，另外红牛集中注意力与体育事业，赞助有激情有活力的体育活动，这无疑会吸引一大批的年轻人。因此，红牛的消费阶层集中于有一定收入的年轻消费群体。（3） 社会群体1.从众以及群体压力产生原因：（1）一些共同的信念、态度和规范，它们对消费者的行为将产生潜移默化的影响。（2）群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。（3）很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。2.社会群体对消费者购买红牛的影响（1）由于红牛属于功能性饮料，当社会群体对饮料的要求从解渴变为健康活力时，普遍消费者都会受其影响。所以近年来红牛打着“激情能量”的口号赞助顶级体育赛事的策略收到了一定效果。（2）通宵看足球、集体长途旅行等群体活动容易疲劳，如果有人提出饮用红牛，无疑是向群体推销红牛，可以促使不少购买行为，所以社会群体的作用不可小觑。（四）口传、流行与创新扩散1.口传口头传播是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。由于红牛在世界及中国的知名度，有利于大众对红牛质量的认可。2.流行流行，是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为，是众多人依各人自由意志采用某种新方式的结果，它是群体行为的一种。红牛在中国的流行过程目前大体上可以分为广告宣传、消费者接受、产品销售量不断攀升三个阶段。3. 创新与扩散（1）产品定位创新：定位为“补充能量的饮料”，比一般饮料多功能。（2）广告创意：红牛广告具有独特性、广泛性、注重本土化、多媒体、大冲击、深记忆等创意特点。红牛在1995年春节联欢晚会之后的广告上首次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里。从“汽车要加油，我