叶茂中之三.doc

叶茂中之三.txt爱空空情空空，自己流浪在街中；人空空钱空空，单身苦命在打工；事空空业空空，想来想去就发疯；碗空空盆空空，生活所迫不轻松。总之，四大皆空！ -诗人不如都去练短跑 无数次的事实证明只管结果不管过程往往都会失败 前有流浪诗人也夫住铁笼吃生肉的行为艺术，后有赵丽华的梨花体诗窜红网络，再加上朗诵会上的裸体秀闹剧，最近“诗人”一词再次成为备受人们关注的焦点。记得当时我有两个朋友经常争论择业的问题，一个立志成为运动员曾经苦口婆心劝导一个立志成为诗人的朋友：别写什么破诗了，什么是好诗？你说月光下的熔岩如我驿动的心是所谓的意识流，别人说是狗屁加猫屁，没有标准，不如改行搞短跑，有根有据，时间就是标准，只要下苦功，就一定能成功。两人经常争得不可开交，我们也无法评论谁对谁错，只是后来的结果是：运动员参加了世界大赛，写诗的成了一肉联厂的屠宰手。叶茂中这厮在这里不去谈诗歌，只谈营销。我们为企业拆开营销水桶时，常常发现有两块木板最烂，一块是广告，一块是销售管理，我们与销售人员或销售经理的座谈会常常变成忆苦思甜大会，人人满腹委屈。销售人员认为这不合理那不合理，走向市场如同走向迷宫，只知道该完成多少销售额，但如何完成、每天该做什么、分哪几个部分、怎么做、什么标准全不明白。销售经理哀叹手下这帮兵一出去就如大海浮萍，不知道他们在干什么、无法控制，总是在谈困难，这有困难、那有困难，真娘希屁。这使我想起短跑与写诗，短跑可以量化，你百米跑12秒我跑11秒就是我快，而写诗说不准谁好谁次。销售工作以人为本，以人为本就注定千变万化。所以销售管理中既有可量化的部分，如销售额，又有难以量化的部分，如市场维护、信息收集、访问效果等等。虽说销售额是最终目标，但也要靠做好各种难以量化的基础工作才能达成。而很多企业只以可量化的部分对销售人员进行管理与控制，给销售人员制定年度销售额计划与月度销售额计划。张三、李四、王五，你攻A山头、你攻B山头、他攻C山头，给我冲，完成任务赏黄金千两，美女若干，冲不上去，哼哼！过程我不管，我只管结果，又省事又省心。等一觉醒来，发现王五冲到了山腰，张三、李四还在山脚磨蹭。而市场争霸已快接近尾声，大局已定、大势已去，纵有回天之力也无法挽回。无数次的事实证明，只管理结果，不管理过程，往往都会失败。就像一部好车，它是一个个高质量的零件和完美的工艺组合而成的一样，一个好的结果，也总是由一个个好的过程累积而成的，没有好的过程，就没有好的结果。军队为什么能达到高效的控制与管理？除了其强制性因素外，还有其它可取之处，军队在对人的管理中将每一个看似不可量化的细节进行了量化，如走路的姿势、摆臂的辐度、立正的角度、被子的线条、甚至牙刷的朝向都有具体规定，并有专职的纠察队监管，看似繁琐残酷，但取得了高效与控制。我们在为客户设计销售管理体系的过程中，通过对军队管理的理解并结合销售工作的灵活性，在人员管理体系中重点突出了综合配额制、动态级别转换制、和行动反馈抽查制。将销售人员在销售过程中必须完成的事情设定目标与标准，将一系列难以量化的细节进行量化，按权重指数制定成每月配额。通过每月配额完成比决定人员的动态级别，每月变动、每天督促，教导并促使销售人员以什么方式、什么时间、什么样标准来完成销售机器的每一个零件，一步步朝公司指定的方向发展。并通过行动反馈抽查来约束和监控销售人员。销售人员的一举一动，都能通过以上制度反应到配额工资、升迁指数、级别工资、德行利益点上，并在过程中就及时体现，使销售经理能及时在千头万绪中发现问题，解决问题，调整方向，进行动态的激励与惩罚，防患于未然。不过这些可没有统一标准，各个企业情况不同，所要解决的重点不同，综合配额也要因重点而异，得在我们对企业做过营销诊断之后，咱们再用冷水泡杯茶，慢慢聊。叶茂中这厮特爱怀旧，写到这儿我又想起我那立志成为诗人的朋友，如果写诗也能设定标准配额的话，那他说不定这会儿正在莎士比亚的故乡朗颂：月光下的熔岩如我驿动的心。我那可怜的朋友。 -Back to Top Copyright ? YEMAOZHONG MARKETING INC.1993-2005 -如何塑造中国企业的品牌叶茂中叶茂中营销策划机构董事长 北大商业评论：从您这么多年的实务操作经验看，中国的品牌经历了怎样的发展历程？叶茂中：中国的品牌发展大体上经历了四个阶段：第一个阶段是品牌认知的启蒙期，从改革开放开始以后持续到上世纪90年代初。改革开放初期，企业的竞争环境不是很激烈，市场还有很多待挖掘的机会，国内企业普遍规模不大，实力也不强，中国的企业家和消费群体对品牌都是一知半解。这个时期有一批企业家先知先觉，尝试着去打广告。例如，春兰空调是上世纪80年代开始打广告，结果迅速成为中国空调的销量冠军，也成了中国家电的第一品牌。但是这个时期，无论是广告从业人员，还是企业本身，品牌意识都不强，企业家并非从专业的角度来思考品牌，只是凭着感觉要打广告，利用广告来提高企业的知名度。第二个阶段是品牌的发展时期，大体上覆盖上世纪整个90年代。这个时期企业的竞争比较激烈，有一些企业已经具备较大的规模和实力，消费者也已经开始有了品牌的意识，不仅仅只认品牌的产地了，不像80年代初期尤其是70年代的时候，消费者买东西只认上海产地就行了。这个时期的企业已经不再停留在打广告了，许多企业逐渐意识到品牌塑造的专业性要求，对品牌的诉求已经有了比较明确的意识。第三个阶段是品牌国际化的酝酿时期，从2000年开始持续至今。随着中国加入WTO，经过原始资本的积累、技术水平的提升和市场环境的磨练后，中国企业逐步成熟起来，再加上国际知名品牌的全面进攻，中国企业和中国的企业家们开始认识到国际竞争的紧迫性。而从国家政策上来说，中国也积极鼓励企业走出去，这也极大地激发了中国企业参与国际化进程的热情。2000年开始，在经济学家中间有一种观点，和平时期国与国之间的竞争，主要表现为企业与企业之间的竞争，而企业间的竞争实际上就是品牌与品牌之间的较量。这样的观点也激发了中国企业家的自豪感和民族责任感，他们开始认识到，有没有中国自己的品牌，能不能在国际上立足，已经不是一个企业的问题，而是关系一个民族尊严的问题。第四个阶段就是品牌国际化的融入时期。现在虽然TCL、华为、海尔、联想都走出去了，但实际上，中国企业的国际化还处在初级阶段，只有为数不多的企业真正参与到了国际化进程中。中国产品很早就进入世界市场了，不过之前做的多是OEM、ODM，自有的强势品牌很少。随着国际品牌和国内品牌的加速碰撞，品牌与品牌间的竞争将进一步加剧，中国品牌大批量地、真正地融入世界品牌竞争的潮流中，大概是未来十年的主题。北大商业评论：中外企业的品牌差距，主要表现在哪些地方？叶茂中：第一是时间积淀。国际上一些知名品牌的塑造，基本上都在50年以上，甚至几百年之久，这种通过时间积累出来的品牌效应，我们国内的企业不可能在三五年之内就能迎头赶上。即使我们的产品有创新能力、企业家有出众的管理能力，再辅以大量的广告、策划投入等，中国企业的品牌也不可能在很短的时间内，含蕴一个历时百年的品牌所凝结的历史信息。我们看到，一些国际品牌在中国从来不打广告，但在这么悠长的品牌塑造过程中，这些品牌通过电影、电视等媒介的辗转口碑，已经深深地印入消费者的内心。当消费者接触到这些品牌时，就会感受到一种由时间累积所释放出来的力量。这个差距是现在国内品牌与国际品牌的现实，而且短时期内也是难以弥补的。所以中国的企业家，在品牌塑造的追求中，要正视这个现实困境。第二是观念差距。企业观念的发展，本身要受制于企业经营的发展。现在，许多中国企业都认识到了品牌的重要性，但在面临生存和发展的时候，这些企业的现状决定了它们无法去坚持品牌的追求。观念要建筑在企业发展的基础上，对于主要追求生存和发展的企业而言，当碰到销量提升和品牌建设相矛盾的时候，它们肯定去抓销量。当然，很多时候品牌的提升也会带来销量的提升，但在两者不可得兼的时候，企业往往更注重销量。北大商业评论：消除这些差距有哪些有效的途径？叶茂中：中外品牌有现实的差距，但中国企业并非无可作为。首先可以通过技术层面来弥补现有品牌的不足。进入网络时代以后，新技术的生成和推广大大加速，如果企业在技术的追求上有一定的成色，现有品牌就可以更深入地融入全世界的潮流中。华为在跟世界级的企业竞争的时候，它的技术就起了非常大的作用。华为在全球市场高的地位，主要就得益于它在技术研发上的投入。在技术这个层面上，此时100年的企业跟5年的企业并没有太大的区别。可能华为的品牌还是逊色于国外同类企业的品牌，但是华为的技术可以淡化这个差距，同时带动品牌的发展。当然分开来看，从传统的产业如服装业、餐饮业来说，国内的品牌还没有任何一个能跟华为在世界上的地位相若。例如中国的餐饮文化绵长悠远，全聚德也是中国餐饮的一个特色品牌，但为什么全聚德无法复制到全世界？从技术上来说，全聚德和麦当劳、肯德基的差距就在于，它无法解决标准化的问题。因为烤鸭有技术，技术的主导者是厨师，如果全聚德要开一万家的连锁店，就意味着它至少必须拥有一万名烤鸭师傅，这就比较难。所以，从技术上来说，中国的餐饮在技术的革命上没有做到位，因为无法解决复制的问题，也就无法做到全球连锁。但是，传统行业也可以转换思路，进行品牌困境的突破。还是从餐饮业来说，我们刚好有一个比较成功的案例，这家企业就是“真功夫”连锁。“真功夫”原来叫“双种子”，是广东长安镇的一家企业，它利用蒸的技术，将所有的东西配料全都准备好，只要蒸三五分钟就可以了，通过蒸的方式，真功夫避开了关于厨师技术的问题，初步具备了全球连锁的可能。此外，从品牌强化的角度看，当时我们认为，“双种子”这个品牌有问题，因为它的文化附加值比较低，如果要将这种餐饮连锁做到全球，必须对品牌进行革命。实际上，品牌管理关键就是要找到它的附加值，从全球连锁的发展趋势考虑，我们最终决定将中国的功夫文化和这种餐饮模式结合起来，将“双种子”改名为“真功夫”。中国企业的品牌管理，最大的困境就是受制于企业实际。对于传统行业，可以尝试在技术上进行突破、转换思路，同时要善于结合中国的优势文化，在技术上和品牌的附加值含量上，双管齐下就比较容易成功。现在，“真功夫”已经复制到杭州、上海、北京等地，在全国拥有120多家分店，而且马上就要在香港上市了，还准备在美国设立第一家海外连锁店。北大商业评论：“真功夫”巧“傍”中国的功夫文化，强化了消费者的品牌认知。现在许多中国企业也热衷于“傍”体育，意欲通过体育营销提升品牌形象和影响力，您如何评价这种行为？叶茂中：对于现在普遍处于弱势的中国品牌而言，“傍”是一个有效的途径。而且中国文化绵长深远，中国企业“傍”中国文化，也是企业提升品牌力的应有之义。我经常说国内企业要善于“傍”，比如中小企业不可能一夜之间塑造一个品牌，品牌是长期的，但是可以“傍”，最基本的如“傍”热点，“傍”得好的话，至少可以在短时期内迅速提升品牌的知名度和销量。“真功夫”背靠中国的功夫文化，而中国的功夫文化无论在内地、港澳台地区，还是东南亚一带，甚至在全世界都是知名的，“傍”上功夫文化，就会给消费者一种历史的错觉，甚至让消费者自觉地将他们对李小龙的感情投射在这个餐饮品牌上。“真功夫”做的是中式餐饮，“傍”上功夫文化也透露了我们的野心，表现在名称上就是“真功夫”全球华人餐饮连锁，通过这个品牌，我们既想成为中国饮食文化的全球连锁代表，也想以此为载体，进一步在全球推广中国的优势文化。对于企业做体育营销，我想从国家层面上来说也是很有意义的。中国的品牌为什么很难打到全球市场，尤其是成熟的欧美市场？这不仅跟企业产品本身有关系，而且跟中国这个国家品牌也有关系。由于中国近代的特殊历史，以及前期出口导向的产品基本上定位在低端层次，所以现在许多中国品牌走到国外，经常会唤起国外消费者的不良形象联想。实际上，中国走出去的品牌，某种程度上都代表着中国这个大品牌。因此，企业对奥运会、亚运会等体育赛事的热衷，抛开企业本身的“体育品牌”联动效应不说，这些赛事在中国的举办，本身就释放出一个信号：中国是世界大国，中国是世界强国。当中国的大国形象在全世界真正树立起来以后，将来中国品牌走向国际，也将得益多多，更容易收到认可。反过来说，现在已经走出去的中国企业和品牌，如果他们在国外市场受到了认可，这也将对中国的国家品牌产生积极的影响。北大商业评论：现在中国的奢侈品市场也有很大潜力，并吸引了许多国际奢侈品企业的关注，您如何看奢侈品品牌？叶茂中：全球奢侈品品牌，基本上都有很厚重的历史积淀，新兴的奢侈品品牌非常少。中国在奢侈品品牌上非常吃亏，因为我们没有时间上的积淀。另外，奢侈品都有很高的附加值，他能带给消费者文化上的强烈满足感。对于我来说，我是艺术品收藏爱好者，我认为全世界最大的奢侈品就是艺术品，只要跟艺术品比起来，再奢侈的东西都不奢侈。在全球奢侈品市场上，中国的分量还远远不够，中国企业或可尝试着将中国的艺术品打造成中国的奢侈品品牌，向全世界推介中国的艺术大师。如果要推广中国，打造中国的国家品牌，我觉得艺术是非常值得推荐的。北大商业评论：成就品牌，您认为最关键的要素有哪些？叶茂中：第一，品牌必须要有附加值，必须强化品牌的核心价值，没有核心价值的品牌就像没有人格魅力的躯体一样，没有自己的价值观。很多中国品牌在这一点做得很不够，它们的核心价值没有打造出来。比如说奔驰的尊贵，宝马的奔放，这些都是品牌附加值的体现，而缺少这些附加值的汽车，即使做得一模一样，也只是缺乏生动的物质形态而已。再比如茅台酒和五粮液的比较，茅台是国酒，茅台对酒的品质抓得非常严苛，而且茅台人对于自己的产品都有“国酒”的自豪感。茅台承载的品质和文化信息，已经灌输到茅台人的血液里，这是五粮液很难超越的地方。第二，品牌贵在坚持。中国原来有很多品牌的核心价值很好，但是不能坚持，经常在品牌塑造中随风摇摆，今天用这个表达手段，明天用另一种品牌诉求，策略换了，方向换了，核心价值就没了。其实品牌的定位就是有舍有得，定位肯定要牺牲一些东西，然后聚焦于核心价值。随风摇摆的品牌，一定不可能在消费者心中留下深刻印象，只有那些坚持定位的企业，才能成就品牌。 -Back to Top Copyright ? YEMAOZHONG MARKETING INC.1993-2005 -奢侈品是一种真正的艺术美学，富人们该用什么方式炫耀财富或者宣泄自己的情感，似乎从来都没有一个确定的标准。但在偏执的叶茂中看来，只有大师级的艺术品才是奢侈品：奢侈本身不需要太多的炫耀，也没有太多的选择性。奢侈品是一种真正的艺术美学“在我看来，奢侈品是一种真正的艺术美学，文化、历史、艺术赋予奢侈品灵性。以物论物的阶段是奢侈品应该超越的，认同并真正理解奢侈蕴藉的文化内涵，并以适当的物质或行为方式来宣泄和表达自我，是奢侈品的生存方式。”资深营销策划人和品牌管理专家叶茂中说。在特定的历史时期，深紫色的染料比黄金还要贵；罗马大帝恺撒的一件袍子或是披风，需要从12000只鲜活的贝壳中剔取贝壳肉的血才能染成。富人们该用什么方式炫耀财富或者宣泄自己的情感，似乎从来都没有一个确定的标准。但在偏执的叶茂中看来，只有大师级的艺术品才是奢侈品；奢侈本身不需要太多的炫耀，也没有太多的选择性。真正的奢侈品是有灵魂的新营销：在你看来，什么样的产品是奢侈品？叶茂中：人们常说超过人的正常需求、价格非常昂贵的产品可以称之为奢侈品。我并不这么认为。在我看来，真正的奢侈品是艺术品。与艺术品相比，再贵的产品都不算什么，再贵的别墅豪宅、宝马奔驰在艺术品面前都是小儿科。如果要我谈奢侈品，我就谈艺术品。在我的眼中，齐白石、徐悲鸿、吴冠中是奢侈品，LV、百丽菲达在这些奢侈品面前什么都不算！我从上个世纪90年代开始收藏艺术品，已经9年了。我除了策划主业和其他投资外，几乎所有的钱都买了艺术品。我认为艺术品是世界上最伟大的奢侈品。真正的奢侈品是有灵魂的，它会在暗处不断念叨你的名字，让你不得安宁。新营销：你为什么坚持作艺术品投资，并认为只有艺术品才是顶级奢侈品？叶茂中：我喜欢艺术品，他们让我的灵魂不得安宁。在我的面前，没有大师的作品，我就浑身难受，感觉自己呼吸困难，活不下去。房子再大，坐驾再好，都不算贵族式的奢侈。我前段时间到广东，去一个老板家。他的房子很大，前面临着一个湖。看到这个景象，我心里很替他难过。我忍不住就对这个老板说，你这么好的房子却没有魂。他问我魂在哪里，我对他说：魂就在你的墙上，假如你有几幅齐白石或者吴冠中的画，我就会对你产生尊敬、敬仰之情。我不会因为你有大房子、奔驰车、LV包就觉得你牛，达到这种级别的人太多了，层次太低，跳不出物质而被困死在里面。顶级奢侈品应该是唯一的，他们不可复制。真正的奢侈品是享受生活新营销：你想通过艺术品来表达和释放自己？你平时还消费其他奢侈品吗？叶茂中：其实我是有钱人里的穷人，除了艺术品以外，我没有其他的奢侈品消费。有人会绾着袖子戴块名表，也有人恨不得把奢侈品商标缝到肉里、挂在脸上。我觉得我不需要用戴在手上或者穿在身上的东西来表达自己，只有艺术品可以表达我自己。今年，我在保利春季拍卖会上花了630多万元买了吴冠中的油画桂林农家。要是你在拍卖场，你就会知道那是怎样一个气氛。当时就像你被别人逼着拿刀割自己的肉，同时在走钢丝。我的直觉告诉我，必须把这幅大师的精品买下来。一个台湾人和我争，结果从380万一直争到600多万元。如果他还争，我会血拼到底，因为太喜欢了。新营销：拥有你心目中的奢侈品是怎样一种感觉？艺术上的奢侈和物质上的奢侈有什么不同？叶茂中：当时我站在这幅画的面前感觉空气都发生了变化。这就是艺术上的奢侈带给我的感受。新营销：你觉得购买这种非常昂贵的奢侈品是享受生活还是炫耀身份？叶茂中：购买生活奢侈品的大部分人是在炫耀，也有一部分是在享受，但这些人谈不上奢侈。新营销：购买艺术品的人呢？叶茂中：这类人很少炫耀，因为收藏经常是秘而不宣的。买艺术品的人都是心灵贵族，有些人可能没有几个钱，但是他会把房子卖了买一幅画，这种人是最会过日子的人。前段时间，我的一位作家朋友来看我，他也非常喜欢艺术，我把徐悲鸿的马给他看，他非常感动。以前看到的真迹都是在美术馆里看，而现在可以在家里看，这就是最大的奢侈，它所带来的享受是无与伦比的。奢侈品品牌的塑造过程新营销：除了艺术品，中国本土有没有你心目中的奢侈品品牌？叶茂中：很难说有或者说没有。比如，普通茅台不会给我奢侈的感觉，而50年的茅台在我看来算是奢侈品。艺术品也是这样，一般的作品我觉得不算什么，但如果是大师的精品，我就觉得那是奢侈。这种奢侈会让你有生理上的反应。新营销：很多人都在尝试做中国本土奢侈品，比如上千万元一套的红木家具、几百万元一件的首饰，等等。叶茂中：那只是营销上的噱头。贵就奢侈吗？一颗没有经过伟大工匠精心打磨的裸钻，即使它再大，我也不觉它有多奢侈。一套红木家具摆在那里，我也不觉得它有多奢侈。它虽然很贵，但是它仅仅是贵而已，谈不上奢侈。从价格昂贵到生理反应，从硬到软，这就是奢侈品品牌的塑造过程。有些东西是昙花一现的，就像荷兰郁金香引发的狂热。这种所谓的奢侈品显然是建立在沙滩上的，不持久。寻找中国的奢侈品基因新营销：中国历史源远流长，奢侈品的历史也是由来已久。但是现在我们却突然谈起了奢侈品品牌，并且脚下似乎是不毛之地，如何解释这种巨大反差？叶茂中：中国实行市场经济才多少年？除此之外，还有“文革”等历史原因，所有的阶级都被打乱了，消灭了王宫贵族，均贫富，造成了富有阶级的断层。以前的奢侈品市场没有了，做出来的东西没有人买得起，也没有人敢随便买。现在有了一些富人，奢侈品慢慢就有了市场，被压抑的消费热情和冲动都被释放出来了。中国奢侈品品牌面临的最大问题是时间，奢侈文化的积累需要时间。比如茅台在中美建交时就成为“一个时代的结束、一个时代的开始”的标志。但它还是不够奢侈，因为我们还是可以随便买，而且买得起。让我痛心的是它为什么还不涨价，涨到更多的人都买不起的地步，它就够奢侈了。但是中国的皮包和手表等，弄个两三年把价格提上去就喊奢侈，说是要赶超LV和劳力士，我觉得喊了也是白喊，假如喊上四五十年，那就有希望了。让奢侈品怀孕很难，而要生孩子就要怀孕，时间久更长了，所以要有足够的耐心和精心。新营销：你觉得除了大师字画，中国的哪些行业最有可能诞生被世界认可的奢侈品？叶茂中：那些想做奢侈品品牌的人应该深入挖掘购买奢侈品的人到底有什么需求。我觉得最有可能诞生本土奢侈品品牌的是那些受时间和空间限制的行业。比如高尔夫球场，富人有这样的需求，打高尔夫不可能跑到美国去打，空间和时间不允许，所以你必须在本地消费，这样它就很容易成为奢侈品。现在上海和苏州有不少游艇码头，游艇售价在百万以上，国外也有游艇码头，但是我不可能天天飞到国外玩，所以对于这样的行业，成为奢侈品的机会就大得多。而那些超越时间和空间限制的产品机会就很小，比如皮包，在任何一座大城市我都可以买到。这样你就很难做，因为市场有限而做品牌却需要很长的时间，你唯一要做的就是在保持完美的同时不断地等待再等待。我觉得一个奢侈品品牌至少需要三代人的努力才有可能成功。新营销：中国的富人阶层有一种生活西化的趋势，在奢侈品面前“崇洋媚外”，他们为什么要排斥中国本土品脾？叶茂中：这不能说是崇洋媚外，我觉得这是强势文化影响弱势文化的问题。在商品世界也是这样，也存在强势文化。比如你从越南带回一件东西和从法国带回来一件东西，你的感觉和体验是不一样的。中国文化现在不强势，还需要时间。比如在汉唐盛世，欧洲人喝上中国茶的那种感觉就很奢侈，中国茶和丝绸就是奢侈品。不能离开时间和空间谈奢侈品。虽然我们现在还不能做到像汉唐盛世那样让外国人崇拜和叹服的地步，但是我相信未来一定会有这一天的。 -Back to Top Copyright ? YEMAOZHONG MARKETING INC.1993-2002 -没有好创意就去死吧叶茂中2005年，中国广告业营业额再创新高，但是其增长势头已经出现放缓的迹象，从1979年以来本土广告业一直高速增长，目前已经具备一定的产业规模，并由原先的“低起点高速度”转到当前的“高起点低速度”，进入了相对平稳的成熟发展阶段。在这个阶段，广告业正在经历一场蜕变，随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期。仅仅依靠高空轰炸已经很难达到预计的效果，广告从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，我们的广告不但要有效，更要精彩。没有好的创意，就只有死路一条。到那时，“没有好创意就去死吧”将是一个残酷的现实。所以，在这个大背景下，我们迎来了创意的复兴。但这种复兴绝不是简单的历史重演，而是一种升级，这次出现的将是独一无二的中国创意。有很多人说中国的广告创意水平低劣，甚至毫无创意可言。叶茂中这厮认为这是不公平的，中国的广告与国外的差距并不是人的问题，方法是可以学习的，而且中国的广告人从来都不缺乏学习的精神和能力。中外广告创意之所以存在差别，是因为我们与西方人看待问题、思考问题的方式与观念不同而已，这是文化的障碍。所以，以前国外很多广告节，中国都有很多作品参加，但却颗粒无收。后来我们发现，只要用他们所认同方式去表现，一样可以做出得奖的东西来。但这种异化出来的广告还能不能得到中国消费者的认可呢？这种广告的效果又如何呢？这让中国的创意总监们面临一对矛盾：我们可以做出很有创意的广告，而且在国际广告大赛中也毫不示弱，但这种广告投放到市场上却不能让消费者掏钱；另一方面，我们也可以做出很有效的广告，这种广告投放后效果绝对立竿见影，让广告主乐得合不拢嘴，但功利性的广告却会招致别人特别是同行的口诛笔伐，大骂其毫无创意。多年来，广告人们在两者间徘徊着，彷徨着，探索着。直到今天，我们的创意总监们终于找到了破解这道两难问题的方法，中国的创意总监在吸收了西方先进技术与经验的同时，潜心钻研中国文化，了解中国市场，从而做出了一个个精彩的中国式创意广告，成为了真正的中国创意总监！“民族的就是世界的”，很多广告业发达的国家，其广告带有明显的个性化风格，只有找到了自己的风格，我们的广告才能在国际上占有一席之地。那么，什么才是中国式的创意广告？首先，中国式创意广告有创意。但创意是手段，不是目的。大创意的意义在于，运用精准、直接的手段让它促成策略原点最有力的传达和沟通，把核心诉求放大，从而产生高效率的传播目的。在近年来，尤其是今年，我们看到越来越多的广告加入了中国文化。并运用创意，将这些我们所熟知的元素进行了全新的演绎，这些新生的中国特色创意广告更容易和消费者们交流，也更容易打动消费者。其次，中国式创意广告并非一味的追求创意，而且还看重效果，但绝不是简单的叫卖。创意如果只追求“立竿见影”的叫卖是不正确的，一方面，它耗费了高额的广告费用。另一方面，它只能解决品牌认知和短期销售问题，对品牌不但毫无帮助，甚至有损伤。好的创意一定有四两拨千斤的效果，高效率地、最大化地追求品牌力和促销力，高效率地解决品牌和销售问题的创意才是好的创意，这要在针对特定的市场背景、产品背景和消费心理背景的基础上实现。中国广告风云榜在此时为创意总监出书，既见证了中国广告事业在2005年的发展轨迹，也让更多人有机会了解到中国优秀的创意总监，了解到他们做出的成绩以及对中国广告业做出的贡献。这既是一种总结，也是一种出发的宣言，我们将继续前进，而2005年度中国影响力创意总监和中国广告风云榜系列丛书将成为中国广告事业前进中一块重要的基石。 -Back to Top Copyright ? YEMAOZHONG MARKETING INC.1993-2002 -弱势品牌如何利用媒体的“背书”效应企业选择媒体时，经常被一些所谓的数字所迷惑，收视率、目标观众、千人成本等等概念也会把人搞晕。且不说媒体所提供的数据是否有人为的嫌疑，就算是数据准确，也只是衡量的一个参考。选择媒体最重要的标准是适合，那么适合的标准是什么？弱势品牌选择弱势媒体适合吗？这就要看你想得到什么，你的位置在哪里。一、选择媒体要考虑它的“错觉”指标什么是错觉呢？请看下图，两根一样长的线，如果加以辅助线，产生了透视效应，你便会觉得上面那根长了，这就是错觉。在选择媒体时，“错觉”是个指标。为什么这样说？因为每个媒体给观众造成的错觉是不一样的。每个媒体都有它在观众群体中不同的心理定位，因此，巧妙地利用这些媒体对观众的心理影响，适当地组合将会产生最佳效果。充分利用错觉效应，对品牌提升会起到事半功倍的效果。为什么叶茂中这厮一直建议弱势品牌要利用强势媒体的错觉？媒体的影响力其实就是指媒体的放大功能。媒体就像是放大镜，有的倍数大，有的倍数小。同样的产品，因为放大镜的不同，给观众的感觉就不同。中央电视台第一媒体的地位，是在中国消费者意识中长期根深蒂固的事实。如果说今天中央电视台抢占了更多广告市场份额，那也不完全是垄断造成的，而是由于在电视媒体的长期发展历程中，它的节目质量、收视与覆盖、可信度受到了中国受众的承认而造成的。不承认这一点，就不是客观的研究态度。品牌，其实就是一种“幻觉”。就像音乐，就像风，它看似无形，却是实实在在存在着的。这种品牌幻觉，对消费者影响巨大，也同时为广告主和消费者所需要。在中央电视台投放广告时，广告主其实兼顾了理性与感性的考虑，广告与品牌打造的运作是理性的，我们希望它产生的效应却是感性的。如果消费者是通过央视看到你的品牌，那这种“错觉效应”就多，它会像在消费者心中刮过一阵“飓风”，产生强大的心理冲击力和心理暗示。这也就是我们常说的“晕环效应”，媒体越强势，这种光环与错觉效应越明显。说实话，很多地方媒体也有很好的节目和主持人，但很难产生像央视节目或主持人那样的影响力，关键就是它所在的地方不同。可以想象，地方媒体的一名主持人和王小丫同时坐在观众面前，所产生的错觉与魔力是完全不一样的。这就是优质媒体所赋予的神秘价值。二、央视对无名品牌的巨大“背书”功效为什么宝洁的新产品一上市就火得不得了，就能在一个高价位为消费者所接受？同样是洗发水，“海飞丝”正是因为有了宝洁的“背书”，其成功的速度要比其他品牌快得多。这就是品牌给与其所有产品的强大“背书”功效，一种强有力的背景支持。国际产品大都有这种“背书”，而中国产品却很少，中国企业本身还缺少这种“背书”的能力，特别是中小企业更是如此。这就是中国企业渴望上央视的原因，借助央视的权威性和晕环效应，得到它的“背书”，就得到了巨大的背后支撑力量。就像一个刚出校门的小青年，他宁愿到IBM从最低层做起、哪怕是扫地，也不愿去乡镇企业当一个部门负责人，因为他渴望在他的工作履历上可以加上“IBM两年工作经历”这样的“背书”，使自己的职业生涯有一个高起点。从企业的角度，中央电视台其实已经脱离了纯粹的媒体角色，而具有双重角色和功能，一是最大范围内有效发布信息；一是能提供“品牌背书”式的强大背景支持。在中国，只有央视能同时将这两种功能发挥到极致。对于在央视播出广告的品牌，观众会本能地产生多一些信任，感觉更放心，品质也似乎更有保障。我们在终端上选购商品的时候，也经常会遇到销售员向顾客介绍说，这个品牌是在中央电视台做过广告的，而这样的销售说辞往往能成功地赢得消费者对品牌更多的好感。三、初级市场的机会初级市场的两种特性,使得中国本土企业面临着大量的商业机会。首先是市场空白点，如区域空白点、消费者空白点的存在。如果一个企业能够抢先进入这些市场空白点，往往就能够取得巨大的成功。另一点就是单点的突破，往往能够确立企业在短期内的竞争优势，例如在传播、渠道、区域、价格、促销等方面只占一方面的优势，都有可能取得明显的成功，哪怕其他方面做得并不十分优秀。利用中央电视台这个强势媒体，实现媒体的单点突破，同样可以取得成功。这个世界是强者愈强，强者恒强的时代。对于企业来讲，要么你不去登山，要么你就去攀登最高的山。而最快捷的成功的办法是踩在伟人的肩膀上，踩在大人物的肩膀上。同样，在娱乐圈，明星借助大导演的名气提升个人知名度，其实也是利用了名导演的“背书”效应。当然我们强调利用强势的媒体并不是说产品创新就不重要了，技术工作就不重要了，这些东西都是同样重要的，只不过利用强势媒体会更容易出头。不想当将军的士兵不是一个好士兵，不想办一流企业的企业家不是好企业家，不想利用强势媒体的弱势品牌是不明智的。商业秀里有这样一段话：“所有的行业都是娱乐业，商业的实质就是做秀。”如何让你的品牌和你的产品向故事那样吸引人，这才是最重要的。要善于利用那些高端平台展示自己的品牌，这样我们才能吸引更多的目光，展示自己的力量。要么不上这个舞台，要上就要跑到舞台的中央。贪便宜站在舞台的边上，表面看是省了钱，但你会发现周围很少有人看你一眼，大家的目光都集中在了舞台中央。对于中小企业来讲，虽然不能在一年的时间内和娃哈哈这样的企业比广告量，但却可以在一个月或者更短的时间里去比，达到市场爆破的效果。四、两个典型的案例这里，我们抛开雅客V9不到一个月迅速打开全国市场， 4个月的时间单品销量达到3.5亿这个大家熟知的成功案例不说，只举两个2005我们做的案例来说明强势媒体对品牌提升的作用。2005年三月份在成都的糖酒会上，飞儿香馍片当仁不让地成为了本次糖酒会上最耀眼的一个品牌。会上“飞儿香馍片”一飞冲天，招商现场十分火爆。截止到3月23日，“飞儿香馍片”招商订货额已经从几千万迅速飙升到1.5亿，经销商预付到款达到一千多万元，创造了2005年糖酒会上的一个奇迹。在此之前还是默默无闻的“飞儿”馍片是如何一跃成为市场炙手可热的追捧明星？这里除了产品创新、概念创新以及一系列的品牌包装外，还有一个细节是不可忽视的。那就是在招商会现场上，企业方向前来与会的一千多位经销商公布了“飞儿”在接下来的两个月里的媒体投放计划。“飞儿”的媒体投放策略是把并不多的媒体费用全部集中在央视。这个举动更加鼓舞了经销商的热情，使他们对产品销售增添了信心。其实在“飞儿”香馍片上市之前，早就有其他品牌的馍片产品在市场上销售，但却从未有任何一个馍片品牌在央视打过广告，这就给了“飞儿”占据高端媒体的机会，这样的机会只有一次，谁抓住了就是谁的。就算有其他的品牌走在前面把这个品类建立起来了，但经销商也肯定要先卖我们的产品。因为有了中央电视台作背书，可以给人们以强势品牌的错觉。“飞儿”产品上市之后，央视的广告也开始播出。产品在市场上反应相当热烈，生产线早已24小时工作，但仍难以满足市场的需求。一个新品能在这样短的时间内创造这样的业绩，确实是一个奇迹。2005年的另一个案例乌江榨菜则是另一种情况。榨菜是传统的食品，有上百年的历史，产品消耗量大，价值低，是典型的小商品。这个市场的容量惊人，但却一直处于低水平竞争阶段，整个行业水平都比较低。这也意味着市场上蕴藏着巨大的机会。我们要让小榨菜走上大舞台，从2005年春节开始，乌江榨菜在中央电视台各个频道投放广告。广告播出不到一个月，各分公司的新产品上货量就从几件迅速增加到几百件、上千件，销售火爆。不仅如此，消费者对榨菜低价位的普遍认知也有了一定程度的改变，这也意味着整个行业的提升。央视是一个独一无二的平台，它对于品牌，特别是弱势品牌的强大“背书”作用，应该引起我们的关注。 -Back to Top Copyright ? YEMAOZHONG MARKETING INC.1993-2002 - 谈谈企业广告投放中可能出现的三个问题作者叶茂中经常有人问我同一个问题，为什么在今天的市场环境下，仅凭一个广告就能给企业创造“传奇式业绩”的案例越来越少？我想回答这个问题之前首先要了解我们现在身处的市场，现在的市场是一个越来越规范的市场，而市场营销也是一个越来越完整，越来越细化的一个过程，竞争对手少的时候一个广告可以让一个企业一个产品一夜成名，竞争对手多的时候，自然只依靠广告塑造品牌或者创造传奇式的业绩就困难了。20年前，中央电视台的广告收费是多少？现在中央电视台的广告收费是多少？这其中的差别也说明了我们的市场已经进化了，而且进化的速度很快，初始化的时候创造一个奇迹相对来说比较容易，随着市场的进步，一切都要更加专业化的运筹。现在讲求的是差异化，讲求的是创新。打个比方说，一个小伙子追求一个女孩子，但是他的竞争对手很多，因为这个女孩子很优秀，怎么办？送巧克力？送花？别人也在送啊，和别人一样怎么能体现出小伙子的存在呢？女孩子也许觉得只不过是众多的追求者之一罢了。除非小伙子和别人不一样，别人是一周一送，他就是一天一送；别人是一送一束，他就是一送一朵，但是每天送三次；别人送洋娃娃，他就送宠物；别人送宠物，他就送宠物加洋娃娃。总是和对手不同，总是投姑娘之所好，姑娘最后一定把绣球抛给这个会送东西的小伙子，因为姑娘体会到他好，他的好就是他的不同。这就是创新广告传播上的创新。所以不能否定广告带给企业的作用，但是也不能无限扩大广告对企业的作用，仅凭一个广告“一举成名”的时代已经过去了。尽管如此，我们也不能否定仅凭一个广告“一举成名”这个现象还是存在的，因为中国市场是个不均衡的市场，有的地方还没有进化到和国外或者北京，上海等发达城市一样的程度，在这些地方的当地也许依然有这样的机会。我就听说过一个案例，一个小城市，一个开油饼店的小贩，花了45块钱复印了一百张自己油饼店的宣传单，送给一百辆人力三轮车夫，许诺，只要人力三轮车夫帮他传达这个消息就可以获得一个油饼