企业如何做好话题整合营销(一大把访谈).doc

中小企业网络营销讲堂课堂笔记（第87期） 企业如何做好话题整合营销 2012年4月11日讲堂主题：【网营堂】（第87期）企业如何做好话题整合营销讲堂时间：2012年4月11日 20:3022:00讲堂嘉宾：邓超明 嘉宾介绍： 邓超明，赢道营销顾问机构总策划，火云市场研究中心高级分析师，北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理。“中国营销金剑联盟”、“龙虎兄弟”创业沙龙发起人，创建有FEA整合营销传播体系和“营销四力”、“名人名城”模式、“协同营销”等理论模式和战略、营销实战操作体系，专注于家电、家居建材、房地产、软件与联网等行业成长型企业营销策划、品牌传播、招商策划推广和终端营销。主持人 稻草：稻草 （史庆领-非主流网络营销人）引言：互联网上从来不缺少话题，话题整合营销目前已在30多家企业中赢得了成功应用，并且以月度20%的增长速度赢得越来越 多的企业认可。话题营销就是为了品牌提升与销售促进，在几个月内形成300万、半年内形成千万级目标受众到达量，产生明显的传播力和动销力。那么，话题营 销如何挖掘搜索引擎的抓取功能和延伸效应，得到搜索结果的良好表现，保障品牌美誉度的延续增长呢？讲堂目录：1. 企业为什么要做话题整合营销；2. 业做话题整合营销在选择话题或者制作话题方面有什么讲究；3. 多种话题组合运用、连环推出经验分销；4. 话题整合营销过程中，渠道选择注意事项；5. 话题整合与营销过程中如何扩大影响力；6. 题整合营销衡量的指标以及这些指标的作用和关系；7. 如何对营销过程中数据进行分析；8. 话题整合营销如何立体化、系统化；9. 话题整合营销案例分享；本期讲堂直播地址：/export/salonid-151.html网营堂活动地址：/z/room/ 网营堂学习交流QQ群：168799539主持人 稻草：大家好，欢迎大家参与本期的网络营销讲堂，第八十六期我们讲的是企业如何用小费用做大传播，本期的主题是企业如何做好话题整合营销。话题营销就是为了品牌提升与销售促进，在几个月内形成300万、半年内形成千万级目标受众到达量，产生明显的传播力和动销力。那么，话题营销如何挖掘搜索引擎的抓取功能和延伸效应，得到搜索结果的良好表现，保障品牌美誉度的延续增长呢？主持人 稻草：下面我们有请今天的主讲老师，邓超明老师。邓老师在广告界有多年经验，在话题整合营销领域很有建树。下面有请邓老师，和大家打个招呼吧。嘉宾 邓超明：各位网友好。主持人 稻草：互联网上做营销的企业越来越多，尤其是大企业的加入更是加剧了网络营销市场竞争的激烈程度。越来越多的企业做网络营销很少一招鲜，一招就能打天下了，更多是做整合。老师，企业为什么要做话题整合营销呢？嘉宾 邓超明：网络推广的方式有很多种，比如网络硬广告、网络事件、网络新闻、网络论坛、微博营销、网络视频、电子邮件、电子杂志、博客、SNS社交传播、问答、词条、文库、网络漫画等，而网络话题整合营销只是其中几种的系统组合，之所以这种方式很有价值，不少企业都可以采用，可以从如下几点来分析：首先我们需要了解我们的企业和产品所面对的目标消费群体是怎样的？从而从一揽子网络营销方式里选择、匹配最适合的，这个需要专业的方案，也需要企业自身的不断尝试。在所有的方案中，以话题为核心的网络整合营销，比如网络新闻公关、微博、硬广告等，其实都离不开一个好的话题去吸引人关注、参与，无疑是适用于绝大多数企业的。第二点，我们来看看话题整合营销的内容和优势，在话题营销这块，主要是网络新闻、网络事件、网络活动等用得比较多，紧接着微博、视频等营销方式，也开始注重起与话题的结合，有吸引力的话题内容与网友结合非常紧密，也是网友非常喜欢看的，其中巧妙地体现企业品牌信息与产品信息，对消费者的购买决策自然是存在影响的。第三点，即使是一些硬广告的投放，比如视频上的广告、网络媒体门户上的一些图片展示广告等，如果是结合话题来形成和投放，产生的效果往往比单纯的品牌广告要好，可以强化电视广告、平面广告、终端销售活动的效果影响，更加有力地推动品牌影响力提升、新产品推广或招商活动的展开，并建立领先同行的竞争力。第四点，当然就是话题整合营销本身的效果决定，在企业品牌推广、产品推广、招商推广三大部分，话题营销价值都有这样一些体现：（1）通过多角度的话题传播，帮助消费者进一步了解和熟悉企业品牌及重所推广的产品；加快市场成熟度的培育，加快客户的现实购买转化率；如果是招商，则可以通过全方位的话题传播，让经销商、创业者们更清晰全面地了解到企业的招商项目优势，对促动招商也是存在潜移默化的长期效果。（2）主要表现在传播时间的无限性和持久性方面，在做完话题后，所有推广内容将长期保留于网络上，尤其是一些搜索表现比较好的话题内容，可以发挥明显的持续营销作用。（3）提升品牌美誉度方面有卓越表现，在话题营销中组织的正面报道与正面的评论不仅在传播期中提升品牌美誉度，而且在网友的搜索中影响品牌印象。主持人 稻草：互联网上从来不缺少话题，企业也希望通过话题整合营销来引起网民的注意，但是不是所有的话题都可以被企业拿来用的，也不是适合企业操作的。请问，企业做话题整合营销在选择话题或者制作话题方面有什么讲究吗？嘉宾 邓超明：有一些讲究，这里面我们总结了部分规律，更多的还需要在具体项目推广实践中去熟悉，具体来讲，选择或制造话题有这样几种路子： 一、在话题内容设计上，与推广主题密切结合，主要由品牌篇、产品篇、技术篇、事件篇、应用篇、活动篇、设计篇、公益篇等系列构成，针对具体行业、企业，话题的拆分会有比较大的差别； 二、话题的趣味性，不枯燥、不僵化，能够吸引人看； 三、话题与当前热点关注密切结合，比如热门的影视剧、热门的搜索词等； 四、话题应该有一定的互动空间存在，能够吸引人们参与讨论，或者激发网友的评论。主持人 稻草：抛出一个话题比较简单，难就难在多个话题有序营销，这要求策划和操作人员较高的运用水平，否则一旦没有处理好每个环节衔接就会短路。请问，多种话题组合运用、连环推出，这个环节老师有什么经验可以和我们分享的吗？嘉宾 邓超明：这方面最主要抓住两个方面，第一是不可脱离企业的需求，第二是始终盯紧和同步于受众的关注点。再多的话题都可以划分出主次，在执行过程中要分清主次，抓重点，持续执行，具体来讲，有这样一些经验分享：一、在做方案时，应该详细列明策略和具体的工作内容，还有考核指标，可以参考F4网络话题整合营销体系的形式；二是注意话题营销得以持续展开的因素，比如意见领袖的作用、话题本身的吸引力，、传播渠道的广泛度和媒介组合水平、用户参与激情的激发等。从顺序上来讲，也没有固定的范式，大概可以参考这样的流程，最初开始时，某些论坛、微博、博客等社会化媒体上出现了某个讨论的主题，或者某种观点、消息，接着就是多家互动社区加入，紧接着是媒体的报道，往往这种1.0单向传播为主的方式也能够把声势造起来。如果能把其它媒体带进来、吸引到几十个网友主动去分享后，影响力更非同寻常。接着又会出现很多新闻点，不同的人从不同角度在挖掘、在发散，最多时，可能有上千个传播渠道在运转。之后，SNS、视频、漫画等可能加进来。主持人 稻草：任何推广都是一样的思路，都是把产品通过各种渠道传递到消费者手中，但就是这么简单的思路里充满多种变化和可能，这样就造成推广的多样性和效果差异化。请问，在话题整合营销过程当中，在渠道选择方面有哪些需要我们注意的吗？嘉宾 邓超明：的确，任何营销模式的最终目的都是为商品服务。在话题整合营销的过程中，在渠道选择方面，我们主要应该注意不同的话题选择不同的渠道，推广不同的产品选择不同的渠道，同时根据产品的用户群体选择合适的渠道。大概来讲，在话题传播渠道上，无论什么行业，一般主要包括3、40家比较主流的网络媒体，其中有综合的新闻门户，也有地方上的门户网，还有一些行业的、垂直的网站等，另外需要注意大量网络论坛、个人微博的综合使用；当然，SNS、搜索引擎、视频分享网站、电子邮箱等渠道都是不错的，尤其是搜索引擎，尤其值得重视。不仅渠道很重要，采取的话题内容形式也比较关键，可以选择的主要有新闻、评论、博客日志、论坛帖子、话题讨论、微博、视频段子、动漫图片、网络专题、数字杂志、电子邮件、电子报等十数种形式。当然有时候还会采用短信、彩信、手机报等。主持人 稻草：话题这种营销更在于形成互动才能扩大影响力，不然威力还不如投放硬广呢，所以在话题整合营销实际操作当中，有些工作都是围绕这互动展开的，比如话题创意质量、比如用户参与设计的页面等等，老师能否在这个方面详细说说呢？嘉宾 邓超明：在整个话题营销计划中，互动确实很重要，一般组织一二轮传播之后，要的就是掀起互动高潮，不过现实来看，大多数话题营销还只是1.0的单向传播，很少能形成比较广泛、友好的互动。成功不一定是必然的，但持续努力之后还是会有收获的，比如在话题创意主题和吸引力、所选择的内容形式和质量、发布的媒介渠道、互动开始的时间、组织的力度、率先参与的人员等，都可能成为互动之火得以点燃的“火种”。从话题创意主题设计来看，主要在于主题的创新、吸引力和传播力，话题往往源自于某个事件，制造某个新颖的大众概念，或某个行业的一种现象，或某几家企业间的竞争，或者是借势某个红人、当红明星等，但是否就能确保这样的话题确实能吸引很多人互动呢，如果企业发起或者植入了推广信息的，吸引的参与者大多数情况下比较有限，而一些大众话题、明星事件受到的欢迎更广，这些可以从百度热点、微博上的热门话题、论坛上的热帖等看出。如果企业借势这些热点，也会有一些互动效果，比如剩男剩女的话题、热播剧的分享讨论、物价、因为体、眼中体、忍够体、物价、凡客体、房价、明星事件、各个比较热门的节庆等，能不能借势成功，就看结合程度与话题的创意吸引力了，这个太多的规律，靠的是各自的灵感、策略和执行。在做话题整合营销时，如果由一个活动展开，或者涉及到一些专题的推出，界面的友好、参与的便捷也比较关键；如果是在微博或者论坛上做一些话题讨论，其界面和流程基本上是预先做了标准设计的，可以通过增加视觉效果较好的图片、文字上的效果处理，实现较好的参与界面呈现。同时，在话题互动展开时，最好先组织一些参与者，邀请一些人参加，以便整个话题讨论有一定的氛围基础，马太效应很明显，参与的人越多，则后面可能吸引更多的人参加进来。在前期的互动达到一定阶段时，可以适当加入一些媒体报道，吸引一些媒体进来，如此可以推动话题互动达到新的热度。主持人 稻草：没有好的创意，话题就没有吸引力，没有好的互动设计，用户就减少了转载传播力度，这样自然就会影响话题整合营销的最终效果。当然这个营销每个环节都可能影响到整体布局，老师能否说说话题整合营销衡量的指标以及这些指标的作用和关系呢？嘉宾 邓超明：我们在不少营销项目的实践中，都在不断探索和建立话题整合营销的效果评估体系，到目前我们主要形成了四种基本的效果指标，简称为“F4”效果评价体系，其构成如下：F1：媒介传播渠道的覆盖量与传播量、重要媒体推荐位置;F2：推广内容的创意质量、吸引力及产生的品牌、产品传播力;F3：目标受众的浏览量、参与互动的数量;F4：搜索引擎的抓取量与重点关键词的搜索页表现F1这个指标主要是推广内容的投入范围、数量，比如多少家媒体、论坛、博客、微博等参与了传播，这些媒体的价值，以及赢得的推荐数量，比如主要媒体首页某屏或者其它频道页上某个位置的推荐显示、加粗加红一类的显示等。F2的作用也比较明显，内容的质量判断带有很强的主观性，虽然说转载量比较好的文章其质量也比较好，但这并非最准确的判断标准，往往内容质量还需要契合品牌诉求、产品价值等因素，需要企业方面、网络营销服务商、经销商、读者等多方面的认可。F3这个指标用得也比较多，相当于一种曝光量的表现，多少目标受众看到，一定程度上意味着多少目标消费群体的到达，也就相当于让企业的目标消费者看到了企业的信息，可能因为这些信息的引导，从而促动了购买的产生。F3这个指标基本上由F1、F2这两个指标决定。在不少服务商的话题类营销方案中，很少涉及搜索的表现，其实这一指标已经变得越来越重要，而且一些企业也开始重视，我们投放的一些内容，是否能加入主要搜索引擎，并且能否在一些热搜关键词的搜索结果页面上尽量靠前出现，对传播效果都是很有影响的。这个同样依赖于F1、F2两项指标的实现情况。除上述四大项指标外，还有一些面向新产品推广、商城推广的话题整合营销计划，则会附加网上或终端销售效果的表现数据。主持人 稻草：营销离不开数据，同样也离不开分析，这样数据分析就很重要了。话题整合营销的四个指标都牵涉到数据，有数据不会分析也是白搭，因为看不出存在什么问题，自然就没法对营销进行指导。老师，在你操作过的这些案例当中，如何对这些数据进行分析的呢？嘉宾 邓超明：在每次项目洽谈提案或项目阶段总结、半年度/年度结案报告时，都会涉及到效果指标数据的分析，这个分析涉及的面很广，但最核心的主要是这样一些：一是环比同比分析，也即与该企业上个月、上个季度、上个半年度的情况做比较分析，同时与去年同期的情况做比较；二是同行比较分析，也即与同等、更大规模同类企业进行比较，有时候会涉及到同类主打竞争产品的比较分析；三是营销方式的性价比分析，也即把话题整合营销与网络广告投放、电视媒体广告、平面广告、户外广告的直接效果做比较分析。主持人 稻草：话题整合营销是众多网络营销当中的一种，每个营销都是一个完整的体系，这样才能保证营销效果最佳化。老师能否就话题整合营销如何立体化、系统化这一话题和我们谈谈吗？嘉宾 邓超明：目前互联网营销的整合几乎已经没有任何疑义，主要问题都集中在如何整合各种方式、各种传播渠道、各种推广内容形式，同时还需要加强线上营销、线下营销的立体协同化。这里的系统化则主要是针对话题营销需要做到有计划、流程严谨、方式多样、步骤紧密，并且不断持续推进，不断分阶段评估效果等。 自然，系统化就要求整个话题整合营销有必要提前做计划，进行各类事宜的周密安排，计划包括的内容主要有：推广时间、推广对象、推广主题、创意策略、内容策略、发布策略、媒介名单、执行排期、效果指标等。同时整个执行需要团队、经费与排期的保障，在预先规划好的可行时间范围内持续、不间断、快速推进。 立体化则需要考虑到线上线下营销、线上各类营销方式的协同作战，在实施话题整合营销的同时，完全可以用于支撑新产品上市或者重点产品的终端推广期，同时也可以是集中投放硬广告的期间，或者其它重大事件发生的时间，配合重大事件的行动，放大影响力。主持人 稻草：在访谈的最后，按照访谈惯例邀请嘉宾分享相关案例。话题整合营销的操作和考核牢牢把握四个指标就基本上差不多搞定了这一营销的精髓，话是这么说，但是实际操作当中肯定会有很多问题，能否在最后请老师以操作过的实际案例和我们分享下呢？嘉宾 邓超明：最近2年中，话题营销项目做了差不多有几十起，而且几乎在所有的项目中，话题营销的操作都涉及到了，主要按照F4话题营销的架构，客户的关注集中在两点上，一是新闻公关，二是搜索效果，在满足了这两点的基础上，一些企业会对话题内容、传播量、用户参与情史、目标受众影响量等指标予以关注。这里举几个有关话题营销的案子，比如濮存昕代言恒洁卫浴、金舵陶瓷“优生活”；欧神诺“新旧豪宅之争”；3A环保漆“真环保革命”与“纯净生活空间”；艾依格衣柜“整体衣柜流行趋势”；BNN暖疗伴侣“远红外理疗”；长虹欧宝丽等离子电视；澳斯曼卫浴“真节水革命”；金牌卫浴的“摩浴族”；舒适博士的“皇室用鞋”；博德的“奢侈品风云榜”；圣象地板的“F4标准”等。以濮存昕代言恒洁卫浴的话题营销为例，为了推动此次代言成为最闪亮的家居事件，充分实现濮存昕代言所创造的消费者号召力价值，F4话题营销自然成了一种营销“爆破”手段，濮存昕出席各种活动的新闻、低碳、个人魅力、代言门、慈善公益、环保明星、最受信任人物、蒋雯丽新片、两会等多个角度切入，推出不同风格的内容，正面传递或者隐性植入恒洁卫浴的品牌信息，多角度爆破传播影响力，成功抢位，推动濮存昕代言恒洁卫浴成为一时广受关注的代言现象，在众多卫浴品牌代言中脱颖而出。在BNN暖疗伴侣推广过程中，由于是一款新型的高科技产品，其技术卖点的大众化传播和产品认知培养就显得格外重要，“远红外理疗”成为最终的技术卖点传播概念，健康小家电则是整个传播的主题，并且从潮流概念、时尚概念、健康概念、“CF+碳纤维”入手，进行产品功能与价值的诠释，最终形成这样的认识：集理疗保健、取暖防寒、杀菌除臭、照明通风四大功能为一体，通过远红外对人体的作用机理实现理疗保健功效，在沐浴的同时还能享受到理疗保健服务，一个家居保健新的时代正在开启大门。不断借助各种经典美文去传递产品价值，塑造一种新的家居生活风尚，促动消费者的购买兴趣。在家居行业里，采用话题营销的企业还广泛分布于陶瓷、卫浴、涂料、地板等多个细分行业，比如金舵陶瓷所展开“金舵之美”话题营销，在传递瓷砖之美和金舵陶瓷品牌主张上发挥了显著作用。“金舵之美”源于“领航生活 美居天下”的主张，内在含义为为消费者打造宁静、优雅的美好家居世界。“金舵之美”包括品牌之美、运动之美、视觉之美、品质之美、品位之美、气韵之美这六大元素，是对金舵陶瓷品质的全面概括。经过赢道顾问组织数十篇推广内容，从瓷砖评测、空间、设计、生活、家居风尚、中国创造、信仰、优生活、十大品牌、亚运、消费者等角度展开，“金舵之美”引发了众多网友的关注和热议，并名列“2010年中国建筑陶瓷十大创意营销案例”。根据目前的形式看，在每一场公关活动、新产品上市、品牌形象升级等主题，都活跃着话题营销的身影，只是其实施的规范、传播的范围存在或多或少的差别。目前，营销人无疑都面临着新的应用和传播渠道大爆发，而又身陷信息海量、快节奏的泥沼，在话题营销上正面临着更大的效果挑战。不过，对于大多成长型企业，或者知名企业的营销工作来讲，话题营销要比简单的新闻公关有价值，成为企业营销计划的一部分也是很有可行性的。主持人 稻草：右侧看到已经有不少商友提问了，下面的时间我们请邓老师来回答下大家的问题。参与访谈提问的同学可以来这个地址领取奖励积分：/thread-4087736-1-1.html回帖有效。有新浪微博的童靴可以添加下一大把网营堂新浪微博/wangyingtang，随时更新网营堂动态。网友提问：衡量话题整合营销有哪几个指标呢？嘉宾 邓超明： 最直接的评估指标主要有这样一些：媒介传播渠道的覆盖量与传播量、重要媒体推荐位置;推广内容的创意质量、吸引力及产生的品牌、产品传播力；目标受众的浏览量、参与互动的数量;搜索引擎的抓取量与重点关键词的搜索页表现等，当然还可能涉及到网上商城的销量、终端动销的表现。网友提问：现在话题选择不好选择吧？我们怎么知道网友喜欢什么样的话题呢？ 嘉宾 邓超明： 话题选择方面，首先还是要根据企业的需求，品牌和产品诉求等，接着的话，可以看一下百度的热点、热搜词、微博上的热门话题、论坛里的一些热门话题与标签等，都可以看到网友比较喜欢的话题，主要是寻找一个结合点，或者是根据网友关注的趋向制造一些可能吸引比较广泛关注的 新鲜话题。网友提问：意见领袖?在微博中做话题营销吗？ 嘉宾 邓超明： 微博中做话题营销，意见领袖很重要；另外就是一些重点的第三方评论、博客、访谈方面等，意见领袖的观点也比较有价值。网友提问：做话题一般是论坛、微博、群这些地方吧，还有其它地方吗？哦，对了，还有百度贴吧，老师要做话题，对这些地方的用户做过分析吗？一般是怎么分析用户的呢？嘉宾 邓超明： 做话题几乎可以用到大多数目前流行的传播媒介，媒体、论坛、微博、SNS、群、问答平台、词条、文库、无线等等，1.0 2.0的组合。在做具体行业具体品牌、具体产品的推广时，自然需要分析这些地方的用户。网友提问：硬广告