(销售与市场)客户开发考试题.doc

【案例精读】（案例摘自销售与市场作者：百草堂（超级群75317234）.特邀嘉宾 张文薄弱市场如何开发大客户 王强没想到自己面临的局面如此之烂：辖四个市区两个县城的偌大一个河西区域，除了国美、苏宁零售门店，公司竟然只有一个经销商，还处于濒死状态，市场薄弱到几乎空白。国美、苏宁在市区的门店已经达到饱和状态，普通经销商很难有立足之地；两个县城里连锁较为弱势，南华县经济较差经销商普遍弱小，平山县有煤矿资源经济较好，经销商实力很强却都是几个竞争对手的代理商。 王强有点后悔，从原来的分公司调岗到离家近的这个分公司，费了很大力气，一切又要从头开始。自己新来要迅速站稳脚就必须尽早做出成绩，现有的这个小经销商培育成代理商不是一日之功，虽然通过密集的网点签约和低端产品突破可以尽快拉高销售，但这不是长久之计，毕竟自己想在此地长留。剩下最后一条路，就是从现有代理商中切入，靠其布局整个市场通畅渠道并良性发展。 河西区域前五位的代理商中：后两名主做二流品牌同时操作一些杂牌子，与公司行业前三的品牌形象不符；排名第三的南华县京丰商贸，代理行业第一品牌A，区域限于南华县及所辖乡镇，虽是偏安一隅也算称霸一方；诚信商贸虽然代理行业第二品牌B整个河西区域，由于B品牌影响力不及A，实力也只能排在第二，但其与厂家利益捆绑紧密，切入困难很大；最大的经销商是平山华科商贸，代理行业第一品牌A平山县和四个市区市场，若能成功切入无疑是最完美的。 王强判断：A品牌两个代理商肯定存在矛盾，必有一方对A品牌不满。因为两个客户代理同一品牌的相邻区域，区域分配又一大一小非常明显，犬牙交错互相窜货不可避免，特别是工程销售不像批发销售那样可以做出明确的区域界定，两个代理商之间应该争斗不断，而A品牌一旦平衡不好关系就会导致代理商不满。如果华科商贸认为A品牌故意压制自己的话，切入的机会就很大。为避免打草惊蛇，王强决定先拜访京丰商贸，侧面了解情况以便下一步行动。思考一、为河西区前五位代理商排序列表，并回答王强为什么决定先拜访排名第三的京丰商贸，而不选择最大的华科商贸或者排名第二的诚信商贸？（10分）实力排序商家名称经营品牌销售区域最大华科商贸第二诚信商贸第三京丰商贸第四第五答案： 初次拜访 看到京丰商贸的门头，王强吃了一惊，A品牌对于门头标准要求非常严，作为其代理商的京丰商贸门头上却没有A品牌的信息，这很不正常。 “您好，我是C品牌厂家业务，来拜访一下你们老板，你们老板在不在？”王强直接亮明自己身份。 “你没有预约吗？我们老板不在门店”，营业员让王强吃了个闭门羹。思考二：王强直接亮明自己身份打听老板的方式你觉得怎么样？如果你是王强，你如何先过营业员这一关？（10分）答案： 王强心想有预约还来门店干啥，现在哪儿还有大老板没事在门店待着的，嘴上应道：“没有，我今天恰巧经过，店长在不在？” “刘姐，有人找你。”营业员向展厅里面的办公室喊。 王强趁机打量门店的布局：入口处是接待处和收款台，里面两个落地玻璃隔开的办公室。100多平米的展示面积几乎全是A品牌产品，在角落处挂着自己C品牌一台已经下市多年的旧机壳。 “有什么事？”一个约50岁的大姐从办公室出来大嗓门问，透着一股干练和精明。 “刘经理您好，我是C品牌厂家的，今天路过你们店，特地拜访。”王强回过头很恭敬地说。 “我们现在只做A品牌，很久不做你们了。”刘姐的话听不出是欢迎还是排斥。 只要不被拒绝出门就要抓住机会，王强连忙从包里拿出产品单页说：“这是我们公司的产品，还有部分政策，您可以简单了解下。” 刘姐不冷不热地将王强带进办公室，不是很用心地听他讲解产品和政策。思考三：刘姐为什么对王强不冷不热，王强又做错了什么？（10分）答案： 王强看刘姐对政策并不感冒，便转移了话题：“刘经理，我们店卖的都是A品牌产品，怎么没挂A品牌专卖店的门头？据我所知A品牌对专卖店是有额外奖励的。” “咦，这个你也发现了？我们入行十几年用的牌子一直是京丰商贸。”刘姐听到王强如此问，眼睛一亮显然来了兴趣。“你说的没错，A品牌对挂专卖店门头的有两个点奖励，我们一年做1000多万光这块少赚20多万呢。” 王强心里非常震惊，这么差的市场京丰商贸居然能做1000万？！ “但我们就是不要这20万，我们要的是京丰商贸这个牌子。我不是吹牛，南华县没人不知道京丰商贸，我们为什么非要打A品牌的牌子！”刘姐讲得底气十足容光焕发。 “能舍弃一年20万的净利打造自己品牌，你们老板真是有决断有魄力，一般人真做不到。”王强知道刘姐没有夸张，打车时他曾向司机了解南华市场，司机第一个推介的就是京丰，于是一半敬佩一半奉承地说。思考四：“刘姐听到王强如此问，眼睛一亮显然来了兴趣”。“刘姐讲得底气十足容光焕发”。至此王强的拜访迈出了艰难的第一步。这要归功于王强之前对京丰商贸的判断、观察与了解。请在王强的“判断”、“观察”与“了解”文字内容下面画线。（5分） “那是，A品牌是靠我们才从零做到南华县第一的，靠的就是我们刘总。”王强对老板的奉承让刘姐很受用。 “店里有我们C品牌的机壳，你们以前做过？”王强听到她说老板也姓刘，心里大喜但又不好明问，便将话题转了过来。 “没有，从别的地方拿过一点货，毕竟有很多用户挺认你们的牌子。”刘姐回道。 “这样啊。机壳太旧了与我们店这么好的形象不符，我下次带几个新机壳吧。”王强心想管你从哪儿进货，先留个回访的理由。 “那怎么好意思！”刘姐没想到王强会这样说。 “应该的，我哪天顺路就捎过来。真遗憾今天没见到你们老板，方便的话把资料给他看下吧。”王强觉得第一次拜访还算成功，便告辞出来，出门时特意向营业员和收款员打了个招呼。这次拜访让王强决定重点开发京丰商贸，理由有四（略）思考五：“这次拜访让王强决定重点开发京丰商贸”，试写出其中的四个理由。（15分）答案： 因势利导 一周后，王强先将4个机壳和公司采购的奥运福娃通过物流发到南华县，自己再打车运到了京丰商贸公司。 “哎呀，你怎么也不说一声，我们帮下忙啊。”看到王强抱着4个机壳背着一大包福娃出现在门口，一脸的汗身上衣服也湿透了，几个营业员很吃惊地说。 “没事，空机壳不沉。”王强故作轻松却略带夸张地擦擦脸上的汗，顺手将福娃分发给几个营业员，“公司统一采购的，希望你们能喜欢。” “你还真拿过来了？快洗下脸。”刘姐闻讯从办公室出来，很吃惊，也很感动。 “先挂起来再说。”王强说着摘下旧机壳。 “不用，待会儿让工人挂好了。”刘姐说。 “很简单，3分钟就好了。”王强边说边行动，“刘姐，这几个A品牌的机壳也是旧的吧，你看是不是也换掉？”王强看营业员年龄和自己相仿，便跟着他们叫刘姐。 刘姐看到王强正指着A品牌的机壳，迟疑了一下说：“机壳是比较旧了，原来扔掉的话空着不好看，现在有新的就换掉吧。” 王强目的达到了，之所以要带4个机壳还亲自挂，就是要挤占A品牌位置，试探下京丰商贸的反应。 “小王你多大了？”刘姐的语气非常关心，已经认可了这个小伙子。 “25了，来公司两年多了。”王强回答。 “我儿子和你差不多，马上毕业找工作了。你怎么干销售，多累啊！”刘姐说道。 “是啊，我一个大学同学就在平山矿务局，整天待在办公室里钱比我还多。”王强心想这个感情牌要打到底。 上午开门不久还没有顾客，几个营业员也在旁边你一言我一语地聊。 “刘姐，我们老板也姓刘啊，资料他看了吗？”王强切入正题问。 “我们老板是刘姐弟弟。”营业员小叶插嘴道。 “给他说了，资料放他办公桌上不知道他看没有。”刘姐说道。 “刘总很忙啊，今天没时间吧？”王强旁敲侧击地问。 “我帮你打电话问下吧。”刘姐说着便拿起电话拨号，“我上次给你说的C品牌的小王，今天又过来了，你有时间吗？” 王强没听到对方说什么，刘姐接着说：“那你再找他们，打官司也得要回来这笔钱！” 刘姐挂上电话很气愤地说：“他还在A品牌河西分公司，今天过不来了。A品牌分公司前天下发通知说我们不专业经营，要罚我们8万！” “怎么会这样？”王强很气愤地问。 “你可能知道，市内四个区是平山华科代理的，前段时间我们在市区做了个工程，用的是D品牌，A公司因此要罚我们。” “A品牌这样太霸道了！厂家出资建的专卖店销售其他品牌产品，处罚天经地义，但工程就不一样了，人家指名要D品牌的话我们总不能把钱推出去吧，何况我们还不是A品牌专卖店！”王强以同情的口气扇风点火。 “所以，我们必须讨个说法，真敢罚大不了不做它了！”刘姐义愤填膺地说。 “对了，平山矿务局有个40万的工程你们知道吗？我们公司通过前期运作已经拿下这单工程了，现在只需要找个经销商垫资。” “平山工程一直是华科操作，我们很少关注那边的工程信息，不过我们在那边也有很多关系可用。”刘姐说道。 “有关系的话不去做那个市场真可惜，平山矿务局的工程太多了，他们是国有单位工程利润也有保证，像我说的这单工程虽然只有40万，做好了也有5万块钱的利润。回头问下刘总有兴趣的话，你们可以操作下。”思考六：亡羊补牢犹未晚矣，王强第二次登门拜访，用 什么打动营业员，用 打动刘姐，准备用 打动未见面的刘总？（10分） 水到渠成 第二天，王强便接到了刘姐电话，说她弟弟想见面聊聊。王强知道取得重大突破的时刻来了，如果能靠这单工程说动刘总，代理的事极有可能成。 “刘总，拜访您两次没见到，生意很忙啊。”刘总膀大腰圆，一看就是豪爽之人。 “还凑合吧，刚和他们一起买了块地。”刘总回答。思考七：买了块地与代理王强做的产品没有任何关系，刘总为什么答非所问提及“刚和他们一起买了块地”？（5分）答案： “上次给您的资料看了吧，我们公司今年的新品很有竞争力，上市后销售一直不错。”王强听到刘总说买地，更加确信京丰商贸代理C品牌的可能有充足的资金。 “产品外观和功能都不错。你们那个需要垫资商的工程现在什么情况？”刘总问道。思考八：“产品外观和功能都不错”，这句话是刘总的肺腑之言还是敷衍塞责？刘总的兴趣在哪里？（5分）答案： “我们公司在平山矿务局拿下一单40万的工程，需要找个客户来垫资安装。平时这种工程都交给别的区域客户，上次正好和刘姐聊起这件事，你们有意向的话我们可以谈下。”王强说道。 “你们公司对垫资商有什么要求？”刘总问道。 “很简单，第一当然要求垫资商有钱，第二和我们公司签个进货合同，第三就是打款提货了。不知道这单小工程能否入刘总的法眼？”王强笑着说。 “资金当然没问题，签合同也是应该的，不知道你们公司平山的工程怎么操作的？”刘总问。 鱼上钩谈到正题了，王强压着兴奋说：“我们公司和平山矿务局关系一直较好，拿下的工程一般都当做特殊政策，给不同的核心代理商，没有特定的客户。” “每次换不同客户操作，没有固定的工程商你们也很麻烦啊。”刘总说。 “好在我们和平山矿务局的关系一直不错，不然还真是大麻烦。公司也想找个固定客户来代理平山或整个河西区域，有我们华丰商贸这样有实力和影响力的客户，估计早定了。刘总有兴趣的话，可以考虑下。”王强边说边观察刘总反应，他眼睛明显亮了一下。 “你也知道，我们公司一直代理A品牌，压力很大，没有那么大的精力啊。再说，你们公司在河西的基础也太差了。”刘总的话没有同意也没有否决。 “我们公司前期在河西操作的是比较差，政策不稳定导致经销商不主推我们产品。不过我们的品牌拉力还是有的，就我们公司平山的那个经销商，没有下线网络门店位置也很差，守株待兔一年也能卖100多万，特别是高端机零售一直很好。现在缺的是一个有能力的经销商进行操盘，如果操作的稍微好些，销售额和利润就都会很可观。”王强一口气说下来。 “这倒是实情，你们公司毕竟是以前的行业老大，品牌还是很强的。不知道你们公司其他客户操作的怎么样？”看得出来刘总有点心动。 “河东天保县情况和我们县差不多，我们的客户物美商贸操盘比较好一年能做900多万，下线批发500多万，零售400多万。这个客户零售抓得好，零售有七八个点净利。”王强说道。 “七八个点净利很不错了。”刘总赞许地说道。思考九：王强举例河东天保县，为什么不举一个做得更大的客户？（10分）答案： “我们京丰商贸有兴趣的话，先把平山的工程垫资做下来，再拿一批货零售卖卖看。”王强看火候差不多了，便抛出来正题。 “我们公司要干就正经大干，做一点和不做也没区别。”刘总很大气地说。 “刘总这么爽快我也不多说了，公司可以先把平山和南华的工程商资质给你，代理的事我们以后再谈。不知道A品牌对你们有什么限制，与我们C品牌合作是用京丰商贸名号，还是有别的公司可以私下操作？”王强痛痛快快地明讲。 “我有别的公司可以操作你们，但这有什么见不得人的？我们是京丰商贸，不是哪一个品牌的专卖店。就用京丰商贸和你签约。