选秀整合营销.doc

2005年湖南卫视打造的“超级女声”在国内刮起了一阵选秀之风，在经历了“2006超级女声”和“2007快乐男声”的历练之后，今年“快乐女声”再次成为全国关注的娱乐盛会。时隔一年，虽然面临受众对选秀节目的热情降低和广电总局对选秀节目设限等困难，但赛事还是成功地吸引了很多受众的注意力，延续了超女的辉煌，可以说湖南卫视已经打造出了一个形象鲜明、定位明确的娱乐节目品牌。媒介商品作为一种特殊的商品，它的市场价值不仅取决于生产该商品的一般劳动数量，可以说更多的是取决于该商品在受众心中的品牌形象。今天是受众主导和市场主导的时代，品牌化已成为传媒经营的重要理念。产品只有在质量、服务、信誉、市场占有率、市场回报率等方面有卓越的表现才可能发展成为优秀的品牌。品牌战略是强化媒介质量管理、增强媒介宣传效果、塑造媒介自身形象、提升媒介竞争实力的重要途径。通过品牌定位、形象包装、品牌延伸等具体策略，传媒企业实现了生产要素向优势产品的集中整合，从而有效地获取了受众注意力资源。通过与天娱公司的合作，湖南卫视举办的大众歌手选秀赛系列节目已经开始走上了品牌栏目经营的产业之路。一、把握品牌定位，努力创新当年“超级女声”的成功，可以说很大程度上得益于全新的节目样式和互动性。现在，广电总局设限后，亲友团抱头痛哭的场面和毒舌评委都归为禁播之列，短信投票也不再有，这样节目形态完全变了，“2009快乐女声”再次取得不俗的成绩，除了秉承过去三届“超女”和“快男”阳光、励志的理念外，在主题、内容、运营等方面有了一系列的创新，使得这一品牌栏目焕发出了新的生命力。美国传播学者托尼哈里森在传播技能一书中指出：“传播定位是指一个传媒的特点在受众心目中的总体反映。它包括传媒的特质或价值。”这就要求我们必须了解电视市场的趋势和动态，根据市场环境的变化调整品牌定位，满足受众的新需求，增强品牌诱惑力。“2009快乐女声”在主题的制定方面下了功夫，主题的时效性和公益性使得本次活动除了娱乐性外，更多了一些社会价值。“想唱就唱，我最响亮”的主题，凸显张扬的个性和鼓励奋斗的精神，时下青年面对就业难的大背景，使得这个主题定位显得更有价值。同时活动中植入了公益概念，2009年是希望工程20周年，希望工程提出的口号是快乐音乐，“2009快乐女声”和希望工程全面合作，为赛事注入了公益元素，“快乐女声”会为希望工程、快乐音乐全程加油。主题的时效性和公益性为本次活动植入了新鲜血液，使它更加健康和阳光，出现了吸引眼球的新亮点。同时，“2009快乐女声”在节目内容设计上也有了一系列重大的创新。内容是节目的灵魂，节目真正吸引受众关注的还是内容，因此内容设计的创新意识是尤为重要的。比如，首次明确植入时尚的概念，选手的视觉设计和选手的包装由时尚杂志全程参与；音乐性是选秀活动的永恒旋律，但是音乐环节的设计同样需要变化，这样才有新鲜感。“2009快乐女声”总决赛设计了全新的音乐性环节，通过这个环节的打造，“快乐女声”在音乐性方面有了一个非常大的突破。而且鉴于今年缺少短信互动这一环节，“2009快乐女声”采用全新的评委制度，比赛中加大了大众评委的参与度，拓宽了大众评委的选拔渠道，这样可以相对提高一下观众的参与程度。二、打造融合传播典范，扩大品牌影响力在媒介化社会中，要想设置公众议题，就需要多种媒体的战略联合，打造融合传播模式。从“2006超级女声”5大赛区，到“2007快乐男声”的6大赛区，“2009快乐女声”的18个地面赛区和6大网络赛区的跨越更是出乎意料，活动搭建了一个庞大的“快乐联盟”，众多赛区全线打通全国参赛渠道，使整个比赛草根性更强，更加开放，同时也可以相对地缓解取消短息互动带来的影响力下降的问题。建立快乐联盟是打造融合传播的一种有效形式，是一种集腋成裘的方法，各个赛区与当地电视台、电台还有平面媒体的合作能很好地扩大“快乐女声”的影响力，当地的观众看了听了关注了当地的选手之后，最终还是要通过湖南卫视观看接下来的比赛，这样就保证了收视率的问题。湖南卫视与全国各地面兄弟电视频道、各大重要的门户网站以及包括广告、唱片、演艺等等相关行业一起共同来推进活动内容的演进，共同打造一个娱乐产业链条。湖南电视台的张华立先生将这种融合传播形式阐释成“中央无处不在，边际无处可寻”，认为主办方是充当了传播中的一个链条，所有合作的地面媒体和网络媒体都是传播者，所有的fans也是传播者，所有的参与者是传播者，与节目相关的广告商和演出商也是传播者，产生了百川到海的强大效应。除了节目影响力扩大外，融合传播还带来了更大的收益空间。电视节目的盈利与其产品的交易频率是成正比关系的。交易的频率越高，那么电视节目的收益就越高。电视节目如果是通过单一的频道播出形式来贩卖其内容，那么，只能是通过收视率吸引广告商投放广告额，这样实际上电视台贩卖的是时段，但是电视的时段是有限的，这样单一的出入形式的收益必然也是有限的。媒介的融合使电视节目可以通过多个媒介渠道传播，这样频道的收视率、网络的点击率、报纸杂志的发行量、广播的收听率、手机新媒体的下载量都可以通过市场转化成媒介内容的利润价值。多媒体融合传播为电视产业提供了新的增值空间。在快乐联盟中，与其他城市媒体的合作是重要的环节，这种跨地域媒体合作做到了共赢，因为除了节目样式之外，宣传推广都是各家媒体自己负责，收益也是自理的。三、品牌纵向延伸价值链管理“价值链管理”是美国哈佛学院商学院著名的战略管理学家波特的一套理论。形象地说，价值链管理就是企业的生产、营销、财务、人力资源等方面有机整合起来，做好计划、协调、监督和控制等各个环节的工作，使它们形成相互关联的整体，真正按照链的特征实施企业的业务流程，使得各个环节既相互关联，又具有处理资金流、物流和信息流的自组织和自适应能力，使企业的供、产、销形成一条珍珠般的“链”价值链。媒介企业应系统全面地分析市场环境和竞争优势，寻找并确定价值链的各结点与环节，通过不断获取和整合企业内外部资源，积极培育关链结点和环节的核心竞争能力，提升价值链效能，获取持续竞争优势。现今在融合传播的环境中，媒体的盈利模式多样化了。电视媒体的传统销售模式大致有两种，销售的一个是载体，即频道或节目，第二销售的就是广告，即收视率。但是目前，我国的数字电视市场还没有形成规模，因此，电视媒体基本上销售的还是广告。湖南卫视构建的“四轮驱动、整合营销”的模式要求广告部、覆盖办、总编室、节目生产部门密切合作相互配合，改变了广告部单一运作的营销模式。建立跨行业、跨领域的规模化的宏观营销战略道路，利用媒体的影响力向其他行业和领域拓展，通过合并产权实现内容产品的后续开发，拓展增值空间。规模化的营销模式使得品牌栏目的经营得到延伸，并且实现多方运营商的共赢，产业的价值链形成了。例如，“2009快乐女声”的广告商步步高音乐手机利用产品宣传本次活动，同时也借节目的音乐性和时尚性定位争取了产品的目标消费群。与6大门户网站的合作，一个提供人气，一个提供内容，快乐女声的覆盖面和渗透率扩大了，同时各大网站也获得了更多的内容产品。此外，sp运营商、唱片公司和演出公司都是规模化营销的参与者。湖南广电下属的天娱公司是一系列资源营销运作的主力，享有授权权力的天娱公司在选秀系列节目活动结束之后，选手们出唱片，开演唱会，签订系列产品的开发协议，服装品牌的授权等等后续开发的延伸产品很多，为品牌栏目构建了另一个传播渠道，把媒介产品的价值链纵向延伸，栏目的后续收益显著。栏目的经营已经走上了产业化道路，而且有了专业化的公司去操作完成这一系列的活动。2009年新天娱正式扬帆起航，综艺事业部的建立与众多品牌电视栏目的打造，使得天娱公司在进军音乐、电影、电视与主持各界之后再次拥有了属于自己的综艺舞台。从选才到包装再到全方位的推广，天娱一条龙式的传媒打造平台，几乎可以实现任何一个娱乐走向的发展。从湖南卫视的平民选秀系列栏目的品牌化经营之路，可以看到，一个品牌节目的打造是一个连续的链条工程，这条产业化道路既需要为了适应环境不断地推陈出新，运营中谋求合作和产业价值链的延伸也是十分必要的。创新是什么？在此之前，已经有无数的世界大师和专家学者著书诠释。从1912年奥地利经济学家约瑟夫熊彼特在著作经济发展理论中首次提出“创新”到现在，在这近一个世纪的时间里，“创新”像蔓生的枝藤越缠越密且越远，它纵深于世界各个领域，无处不在。 在高呼“创新者生存”的今天，中国的传媒行业同样以创新为基准，但是如何创新？怎样创新？从哪里创新？在约瑟夫熊彼特、彼得德鲁克(现代企业管理学之父)等大师级的创新法则中依稀可以找一些零碎的思路，但是真正将创新理论与中国传媒实际情况相结合，恐怕我们不得不提到湖南卫视。 在受到金融危机笼罩之下的2009年，湖南卫视以“创新”实现了15个亿到22个亿增长，其中每个月都会有2个亿的进账收入。数字代表的只是一种成绩和结果，与湖南卫视广告掌门人樊旭文主任的对话，才真正探寻到其中的究竟。2009，媒体价值看涨 广告收入的持续增长对湖南卫视来说意味着什么？“广告增长的背后是媒体价值提升。”樊主任一语道破天机。在媒体的广告营销中，客户更看重媒体的价值，只有提升媒体自身的价值才能取得客户的信赖和支持。如果媒体价值是下滑的，势必将损害到客户的利益，客户自然流失。 樊主任形象地将这种关系比喻为“投资”，广告也是一种投资，就像股民买股票，企业的效益增加，才能获得更多股民的青睐；对媒体来说，只有媒体自身的价值不断提升，客户才会一直追随你。 但是，电视媒体的资源是有限的，不像企业做市场，只要市场有需求，就能不断扩大再生产。媒体不能做规模，只有在有限的资源里精耕细作，做含金量，依靠增加自身资源的含金量提升价值。2009年，湖南卫视正是通过踏踏实实地做节目、做品牌、做覆盖、做影响力、做服务等不断实现和提高频道的媒体价值。快乐体验，打造品牌影响力 2009年湖南卫视品牌影响力进一步扩大。频道坚持娱乐定位方向，做中国娱乐第一品牌。湖南卫视创造一种快乐体验，拨动观众的快乐神经，吸引收视的同时，也为节目和营销提供广阔的空间。 从演唱秀快乐女声到K歌欢唱挑战麦克风，从明星极限挑战勇往直前到平民闯关智勇大冲关到全家展示全家一起来，内容从歌舞表演到曲艺和魔术等众多门类，湖南卫视从不同内容、不同层面深入诠释“快乐中国”这一频道理念。节目走俏，收视率攀升 作为中国电视娱乐节目的大本营，湖南卫视在电视剧方面的实力也有目共睹。自制大剧和你一起看流星雨、丑女无敌第二季，很多人都是边看边议，看的人多意味着收视率高，而说的人多则意味着影响力大。此外，外购剧的表现也很出彩，传闻中七公主2009年上半年晚间黄金档收视达到2.17%，恶作剧2吻甜蜜再恋、微笑在我心收视率都非常高。 湖南卫视通过创新，来提升媒体自己的价值，也因为节目内容上的创新极大地拉高了湖南卫视整体收视率。2009年19月，湖南卫视整体收视市场份额位居全国第二，仅次于央视；其中8月，得益于快乐女声总决赛、一起看流星雨开播预热等一些节目的热播，更是成为单月收视全国第一。思路转变，营销力度加大 内容创新带来了湖南卫视价值的提升，而将价值变现，还需要智慧的营销思维和手段。对于一向都拒绝墨守成规的湖南卫视来说，“2009年，湖南卫视进一步加强了营销的力度，在具体的营销思路上有三大转变。”樊主任介绍说。数量经营向质量经营转变 媒体发展的到一定阶段之后，竞争中决定胜负的重要因素由资源数量和广告价格逐步让位于经营的质量和技术。樊主任说：“作为媒体的广告经营者来说，往往注重结果，并不太注重经营的过程。实际上，经营过程把控得好，意味着经营水平会有很大提高。”与大多数媒体经营者只关注客户是否签单、广告是否播出不同的是，湖南卫视对过程中操作水平、操作方法更加看重。 事实上，在媒体营销中，特别是广告营销，各种方法都可以达到数量的积累，但是这过程中究竟占用了多少资源量，使用方法是否合理，则直接关系到媒体的经营思路正确与否，也代表了媒体的经营水平。在媒体资源量一定的情况下，湖南卫视的“质量经营”思路不仅显示出一种经营活力，更多的蕴涵着媒体经营的潜力，决定着可控操作的经营空间。资源经营向价值经营转变 当媒体的价值达到一定积累的时候，经营也会发生转变。可以说，现在的湖南卫视似乎已经达到了这样一种高度。从表面上看，媒体销售的是资源，是实际的时间、节目资源等等。但资源仅仅是资源而已，资源对媒体来说是非常有限的。 樊主任谈到影响力是媒体的无形价值时说：“媒体自身品牌影响产生的价值，要比客户实际买得到的价值要大得多，因为收视、覆盖、千人成本都是可以计算，唯独影响力很难量化，这种价值是无形的。” 2009年，湖南卫视广告部除了对有形资源的经营之外，重点放在了无形价值上，目的是要真正体现资源的价值。以快乐女声活动项目来说，企业合作获得的不再是一个简单传播效果，而是被打造成营销事件，让广告被口口相传，实现多次传播。硬广经营向软广与硬广经营相结合转变 对于软广的探索，在全国范围内，湖南卫视一直是走在前列。先是自制剧丑女无敌的广告植入，再到今年一起来看流星雨的整合营销，常常是创新的举措与到位的营销手段一起呈现，让观众还在发蒙的时候，眼球已经被俘虏。 对于这一思路，樊主任早已胸有成竹，“现在，我们广告资源销售的精力和重点已经从刊例上的硬广告转移到一些为客户量身定做，有个性需求的特殊项目上，为了更好地执行、消化客户需求，我们会别出心裁思考新的广告方式。”2010年，创新升级 “创新”似乎已经成了湖南卫视的一个个性标签。也许是湖南人敢为人先的天性使然，湖南卫视的创新从未间断过，2010年，湖南卫视还将继续秉承创新精神，在内容、编排、营销上追求创意和革新。内容创新，维持加速度 在节目创新取得了阶段性成绩，湖南卫视面临内、外部逐渐增大的发展阻力，此时，维持加速度就需要具备方向感和持续的能量。 2010年，湖南卫视的内容创新主要体现在节目、活动、电视剧三大领域。以一敌百、舞动奇迹、快乐英雄会、芒果训练营等一批新节目会相继推出，其中芒果训练营将由20位潜质新人参加培训，新版还珠格格的部分演员也将由此诞生。 除此新节目，一批新剧也将闪亮登场。湖南卫视的自制电视剧将系列化，包括一起来看流星雨续集、丑女无敌第四季（也是该剧的大结局）、新还珠格格。湖南卫视还将投资拍摄两部青春偶像剧：丝丝心动和佳期如梦。樊主任透露说：“2010年，总量上要达到200集以上自制剧的数量。”编排创新，时间段上的蓝海策略 在跳脱出晚间黄金档中电视剧恶战的一片红海之后，湖南卫视编排上的创新不仅把选择权重新交还给了观众，而且也开辟出了晚间收视的蓝海。2010年的节目和广告编排将对今年的策略有所调整。 首先是改变2009年全年自办娱乐节目季播化的编排手法，打造晚间830（8：30-10：30）带状节目带，由自办的常规节目形成周一到周四全天播出的带状节目，“季播节目造成短时间的持续轰动，力量很强，对观众的吸引力强，但是编排时需要足够的节目内容量，具体的操作难度也相对较大。”樊主任给出了这样的调整思路。 周末档将采用季度项目节目周播化，打造一个纵向的季播状态，对时长在23个月的节目项目，一周播出1次。此外，湖南卫视在2010年，还将对很多节目实行无缝隙编排。节目与节目之间将不会再有硬广告时段，广告集中在节目中间。一方面解决了节目与节目之间的观众互动，防止观众流失，另一方面也是对广告效果的一种保障。营销创新，挖掘价值 这是一个规则随时改变的时代。2010年，全国的电视媒体都将要面临着61号令的正式实施。除了涨价，我们还能做些什么？此时，考验媒体广告人的不仅有智慧，眼光，还有最重要的勇气。招标与议价相结合 由于受到政策影响，硬广告资源有所减少，但是任务额还在。因此，价格调整是很多卫视频道的首选策略。“但是涨价不能随便涨，要根据价值的来定价格。2010年，湖南卫视的广告价格整体平均上涨23%25%。”除了涨价，2010年湖南卫视在省级卫视中首次尝试进行常规广告资源招标。樊主任介绍说：“2010年，我们营销策略会由原来单一的议价变为招标竞拍和议价相结合的广告销售模式。” 虽然招标对于湖南卫视来说并不陌生，例如对快男、大长今等特殊资源项目进行招标，但对常规广告资源进行招标，是绝无仅有的第