新天地名居营销实践沉淀.doc

- 6 - 新天地名居营销实践沉淀 8月21日，新天地名居没有盼来晴空万里，始料不及的滂沱大雨却依然给我们带来如期而至的喜报：选房当天劲销250套，顺利达成选房目标。目标的完成得益于：一是项目前期推广的深入覆盖到目标客户，二是营销方式的独到创新扩大了客户群，三是量身定做的价格表提高了客户的购买欲望。锁定目标客户，深入推广覆盖一、 市场背景1、 罗湖及至华强北片区同期推售小户型单位较多，市场压力及竞争较大；2、 营销推广费用及推售速度发展商严格限制。二、推广策略锁定目标客户，调性统一，立体化推广三、营销策略1、 分类营销，重点消化在对客户群进行了充分的调查分析后，利用客户群市场传播力较强的特点，针对不同的目标客户，采用不同的推广手段，迎合客户心理，深度挖掘客户资源。将目标客户群进行分类锁定。2、客户营销，成交显著中高档消费场所推广计划A类客户群锁定为罗湖的白领人士、罗湖的服务行业人士、自由职业者。年龄在2030岁之间，文化水平不高，收入相对不稳定，追求时尚，贪图享受，他们是高消费群体，讲究品牌，追求享乐，注重个性，习惯罗湖繁华夜生活。为扩大本项目在这部分客户中的影响力，我们在这些客户经常活动的夜总会、卡拉OK、酒吧、酒店、快餐店等消费场所，放置宣传展板、资料及免费兑换积分卡的兑换券，并在部分场所举行抽奖活动，中奖客户凭中奖券于指定日至售楼处现场兑奖。客户至售楼处现场兑奖一是为了积累客户，二是为了在首次售卡日将“罗湖派”积分卡在市场上引爆。通过此种推广方式上门获得积分卡的客户68位，购房2套。高级住宅区推广计划B类客户群锁定为项目周边的原居民、潮汕及客家籍人士、公务员等，这部分客户相对务实，更注重产品及户型特征，在罗湖区居住多年，家庭人口相对较多。针对这部分客户，我们在项目周边的几个高级住宅区进行一些外围墙包装、宣传展板展示、宣传资料免费索取、直邮派发等工作，广泛吸收居住在上述住宅区的换房及租房客。通过此种推广方式上门获得积分卡的客户53位，购房13套。东门是深圳最繁华的区域，也是商业最发达的区域。这里面有许多小生意人，他们也是有实力及潜力购买本项目的，针对这部分人，我们制作了英雄帖，凭帖于指定日至售楼处可免费兑换积分卡一张。但由于派发区域选择不当并有部分英雄帖，没有实实在在的发到老板手中，这种推广方式的效果不是很明显。3、资源营销，节约成本本项目的发展商深圳市金光华实业（集团）有限公司是一个有实力的发展商，特别是去年开发的金城华庭项目，荣登2003年度罗湖区销售龙虎榜冠军。考虑到金城华庭有部分租房客及投资客，为吸引这部分客户至本项目置业，我们专门为金城华庭的业主举办了抽奖活动。金城华庭的业主凭业主卡于指定日当天至新天地名居售楼处，可以参加现场抽奖。奖项为五星级酒店标准间住宿一晚。为配合本次抽奖活动，前期已经在金城华庭及合作酒店的醒目处张贴了本项目的宣传海报。通过此种方式上门获得积分卡的客户49名，购房24套。4、机会营销，抓住机遇考虑到明年蔡屋围、湖贝村、黄贝岭三个自然村面临拆迁问题，为广泛吸收居住在这里面的租房客，村屋虽形象档次不高，但往往位置却是繁华闹市中，生活尤为便利，这部分客户看重的就是四通八达的位置，不追求过高的外在，而关注能带来便利的利益点。因而针对这部分客户我们特地制作了扇子，将宣传资料印制上面，凭扇子上门可享有现场美食，充分考虑了宣传品给予客户的功能与利益点，由兼职人员逐门逐户投递到家。这样不但扩大了项目的知名度，同时也吸引了一部分诚意客户。通过此种方式上门购房成交2套。5、同业营销，扩大客户源配合积分卡计划，针对深圳房地产二、三级市场的同业人员，广派积分卡，吸引同业人员推介客户促进成交。新天地名居采用全城首创的全新营销推广模式，目前很多在售项目纷纷效仿，相信这种全新的推广模式会为深圳房地产营销再创一片新天地！而我们在总结前期推广经验的同时，仍在继续探索新的营销推广模式。相信新天地名居无论是营销推广模式还是销售业绩都可以做到深圳的领头军。扩大客户群，沉淀客户，深度挖掘客户的成交潜能一、积分卡应用的背景和目的 1、与金光华发展商签署的代理合约规定：“老带新”费用计入整个项目的营销费用。在有限的营销费额限制下，如把这笔费用算入我们营销费用，这将大大提升我们的营销成本，那么我们的销售成为几乎不可能完成任务。那么，如何把“老带新”费用在营销费用中移除便是积分卡产生的背景之一，积分卡积分奖励功能很好地把费用“营销费用”巧妙转为“促销费用”。 2、本项目是一个中小户型楼盘，户数高达1630户，加上发展商在代理合同上销售速度的要求，强迫我们必须在不到两个月的积累期里积累足可在选房日销售300套的客户资源。那么，扩大客户群，沉淀客户，深度挖掘客户的成交潜能便是积分卡产生的背景之二。根据罗湖客户群的投资高、人际关系丰富等特点，积分卡所建立的利益链大大加强了客带客“效果：并充分利用了一切可用的客户资源。 二、积分卡体系构建及功能介绍 有别于传统认筹期间的VIP卡作用的，是建立以营销为主导的客户资源管理体系，我们称为一种具有客户资料收集及维护作用的“客户营销功能卡（系统）”。1、 积分卡系统“构建图”电脑联网代理：积分卡申请登记客户信息收集录入积分卡激活客户增值申请财务部：收费客户数据审核权限设置充值管理经营部：系统维护流程监督“积分卡”系统卡主卡主成交卡主介绍成交卡主参加罗湖派“活动积分购房积分实物奖励（以购物卡和抽奖形式）活动及自动赠送积分消费2、 具体功能介绍：1） 、购卡环节：分两种情况，均须填写申请表，每张身份证限购积分卡一张：A、 缴纳工本费100元，前期预期发售量1000张，工本费不予退还，获赠300元咖啡吧消费；B、 针对“高档消费场所”工作人员免费派赠300张。2） 、销售期房价优惠：A、选房日购买本项目，优惠额为300元/m2,取代以往的开盘折扣优惠；B、选房日次日起3日内，优惠额为100元/m2;C、在需要促销的销售期，电话通知卡主购房享有特别优惠。3） 积分优惠：A、 购房积分：凡使用积分卡购房，卡主可获积分，每购买一平方米可积10分，获赠新天地现场咖啡吧消费额以及金光华广场消费额，积分至一定额度可获额度不等的额外奖励；u 积分达380分以上，奖励1000元现金购物卡u 积分达800分以上，奖励2500元现金购物卡 u 积分达1000分以上，奖励3000元现金购物卡 u 积分达1300分以上，奖励4000元现金购物卡u 10月7日成交卡主汽车大抽奖（16万汽车） B、活动积分：持卡参加新天地现场比赛获奖，获相应积分，该积分可用于咖啡吧的消费 二、积分卡与传统VIP的差异比较：差异点积分卡VIP购卡费用百元工本费，购卡送300元消费，低门槛，更广泛地吸纳客户资源，只要有客户资源的均可成为卡主，积累了大量的客户资源收取千元或万元作为诚意金，虽然诚意度相应较高，但无法吸收到有成交潜能或有客户资源的客户，限制客户资源信息的收集。思考1：在项目正式发售前的客户积累阶段，卡的形式目的是为了最大限度的吸纳客户，不妨减低售卡，通过积分卡功能和利益吸引一切有客户资源的客户为本项目推广。购房优惠凡持卡购房即享有优惠，无论是卡主本人，还是卡主的朋友，持卡买房就有优惠，积分卡应用一直持续销售期，优惠的形式据销售阶段变化限于VIP卡的卡主购房方可享有优惠，待选房结束后，VIP卡的效用就停止了，不具备一个持续的效应思考2：积分卡功能应用一直持续销售期，一是保证了长时间维护项目和客户关系，解决前期积累客户不断流失的问题；二是扩展和丰富了优惠对象和优惠形式。积分形式通过购房/活动的形式，为卡主积分，即可获得不同种类的奖励，在加强“项目业主业主的客户营销渠道同时，还形成了一条“项目非业主业主”全新的客户营销渠道，通过渠道里利益链的刺激加强客户之间的口碑宣传，激励卡主“客带客”。项目正式发售后，主要通过送物管费等形式来操作“老带新”，即老的客户营销渠道“项目业主业主”，目前看来通过老方法刺激效果已开始减弱。思考3：积分卡积分的本质在于以利诱导，刺激有客户资源的卡主“客带客”，是全新的利益链关系的客户营销新方式。目前公司大力提倡二三级联动，积分卡积分落实该政策是很好的方法之一。科学积分系统积分卡采用磁卡的形式，刷卡终端与相应电脑网络系统相连，积分卡的一切权益以及客户的资料，积分卡的积分变化都可在系统中记录，便于数据的分析和监控仅通过填写单据和电子表格记录数据，缺乏数据的系统分析思考4：将营销过程的数据进行数据库管理，更科学，便利，准确性高费用控制积分卡积分所产生的费用均以“促销费用”的形式，即费用已加入均价，不影响最后实收均价和不利用发展商费用；同时积分卡的分数是销售完成后产生的费用，可通过控制促销时间和对象，保证了费用支出的控制。传统的“老带新”一般为送物业管理费形式，费用由发展商后期垫付，由于这种形式具有很大偶然性并且费用支出时间过长，发展商在费用、时间上很难控制。思考5：积分卡系统 “客带客”费用控制的创新，不仅消除了发展商在客户营销方面的费用，还帮发展商解决诸多售后服务的烦琐事，减低了交易成本。三、积分卡系统应用分享n 6月26/27日通过前期的中高档消费场所预热计划以及周边的客户消化，积分卡两日发售量达228张，效果良好，截止选房前积累达到了941张。n 选房期积分卡效果分析；尽管选房当天一直滂沱大雨，上门人数300批、成交213套，成交的积分卡110张，几乎1张成交2套。并在持续3天选房时间里，每天仍能20套左右，其中积分卡卡主带客上门占到50%以上。透析目标客户心理，精心“量身定做”价格对于楼盘来说是至关重要的利刃，用得好的话游刃有余，反之则束手束脚，施展不开，成为羁绊。价格对于客户来说则是尤为敏感极为关注，愿意承受多少，能够承受的范围都是有自己的盘算，而我们在这里“量身”的目的就是要摸清他们的盘算，让他们都走进我们的盘算。1 入市价格如何宣传？根据之前深入的市场调查，我们对于目前罗湖市场的中小户型价位应该说是胸有成竹：一般在8000左右，而我们项目的目标均价则是8300，可以说是略高于市场的平均水平，并且在销售速度上发展商有很明确的要求：快速。应该说这个项目的销售压力是非同寻常的，能否有个“开门红”对于发展商，对于我们来说都是有非同寻常的意义。我们对开头的目标是：不低于目标均价，300套硬指标。在清晰的目标指引下，我们也在犹豫客户能否接受这样的价位，如何让客户欣然接受。不如“将计就计”，加强项目的内外品质包装，提升形象，注重品质。既然我们的目标价位高于市场平均，在对外口径上工作人员一致统一“9200”宣传，目的就是通过前期的宣传引导制造“高价位”的现象，而首次选房则是以8300入市，这样的价格差距给客户有即时赚到的感觉，一是可以将选房引爆，二来也保证了目标均价的实现，当然这样的高调宣传，也会让少部分的客户望而却步，但毕竟本项目价位不低，通过这样的方式也是将客户进行了一个初步的筛选。最终，选房的实收均价达到了8386，高出了预期的目标均价。2 首批推售单位如何确定？本项目总计1630个单位，预计分两批推出，首批推出的为已有样板房展示的楼栋，并且涵盖了一房到四房所有户型，通过对前期客户的研究调查，发现四房客户积累了不少周边客，虽然本项目的四房比例所占甚微，而大户型的面积、金额也占据一定比例，以项目整体销售来说，中小户型套数占绝对多数，越近现楼越好卖，而大户型需要前期来充分消化，反之拖延到销售后期极有可能消化缓滞。选房结束，首批推出的四房单位基本消化完毕，情势良好。3 价格策略如何制定？在制定价格策略的初始我们的出发点就是了解需求，引导客户，满足最大化。我们将已有的积分卡客户的楼层单位需求进行了全面的整体摸底：东南向客户意向居多，三房四房客户中高楼层意向居多，一房两房则以中低楼层居多，这和我们在制作价格表时的预测是一致的，对于大户型来说，居家的成分多些，高层楼宇自然以中高层为首选，客户对于中高层价格的可能差距都不是很敏感，而对于小户型，以项目所处的位置来说，投资或首次置业的比例较大，他们对于价格比较敏感，更注重性价比，因而楼层上倾向于中低楼层。通常楼盘的销售因为低层与高层间大的价差，从消化的楼层看，中低层居多，高层相对缓慢。本项目价格表的层差设定中充分考量了这点，并且结合选房的销售目标，我们制定了小层差的策略，目的就是以中高层来启动市场，消化楼层从中间开花向两头扩散，这样的策略先期调控了消化楼层的均匀性，并且以中高楼层启动也有效保证了选房目标均价的实现。同时，我们在制定价格策略中也考虑到需要在我们推售的房号中精选出几个明星户型，它们或是具有价格的优势，或是具有户型的亮点，将它们用“分段统一价”的手法重点包装，引起关注，制造追捧，重点突破。选房结束后，对照销控表，楼层的消化走势基本如预期一样：低中高相对均匀，中层略微多；我们树立的几个明星户型也基本起到了“明星效应”，销售率平均达到70，东南朝向的户型消化也相对较快。销控表从真正意义上达到了全面开花的效果。4 价格表如何引导？罗湖的中小户型客户对于所购单位的一个关注要点是首期，月供和总价，这一关注点与他们的生活特性是息息相关的：收入高，但可能不稳定，赚得快花得也快，手边积蓄不多，因而低首期，高月供他们更乐于接受，很少去关注单价是高或低，总价能够承受就没问题。基于对客户