赢盛中国《商业地产决策参考》专题研究：购物中心主力店全面解读.doc

深圳赢盛商用地产顾问有限公司深圳市南山区侨香路香年广场C栋501邮编 518053电话 (86 755) 8882 2660传真 (86 755) 8389 7002选好主心骨购物中心主力店全面解读 购物中心是一个商业群的集合体，兼具百货、仓储式商店、超市、品牌专卖店甚至电影、健身等各种商业业态，业态规划与组合实际上决定其商业定位。国外的研究表明，无论是何种购物中心，其营业额大小都取决于顾客流的大小，而顾客流的大小则与购物中心的主要承租人和次要承租人的租赁组合（即业态组合）有关。 一、主力店及次主力店对购物中心的意义在购物中心中，通常存在两种类型的零售商，一种是主要承租户（即主力店），是指能够为购物中心创造顾客流，为位于其四周的承租户带来“需求的外部效应”（零售需求的外部效应（Retail Demand Externalities），系Eppli和Shilling在1993和1995年提出，具体是指顾客被某一家或几家零售商店吸引到购物中心，该顾客可能顺便光顾购物中心的其他商店并购物，从而征集其他商店的营业额。一个购物中心，如果零售商之间完全是替代关系，相互是竞争对手，这是不会存在需求的外部效应。但是，只要商店之间是互补关系或非完全替代时，例如，两家商店出售存在差异的同类商品，需求外部效应就会产生，这种外部效应就称作“零售相容法则”）。的大型零售商，如大型百货商场；二是非主要承租户，是指除主要承租户外的小型零售商。主力店的营业额受自己承租的营业空间面积大小的影响，但与非主要承租户的面积大小无关，但是非主要承租户的营业额不仅受自己承租空间面积的影响，还与主力店的空间大小有关。研究表明，需求的外部效应主要由主要主力店产生，而非主要承租户从中受益。作为购物中心业态构成的主要部分，主力店与次主力店（指经营面积相对较小的主要承租户）的业态不仅决定着整个购物中心经营，而且在品牌组织、消化经营面积、聚集人流等方面都起着巨大的主导作用。从某种意义上看，选择好购物中心适合的主力店及次主力店是购物中心良性发展的保证。 二、购物中心主力店及次主力店规模分析 主力店及次主力店在购物中心经营过程中所起的作用是显而易见的，较多的主力店会快速形成人流，促进商业的开速成熟，但主力店店及次主力店数量一旦过多，其占用面积势必较大，购物中心的租金和租金增长将受到较大不利影响，购物中心的位置、类型不同其主力店面积配比也不尽相同。 一般从所处的区位环境及地理位置可把购物中心分为三种类型：传统商圈、新兴商圈及社区，每种不同的类型对应不同的业态设置。 1、不同区域的购物中心业态构成及特点（1）传统商圈中的购物中心的业态构成及特点 从业态构成看，处于传统商圈中的购物中心的业态主要由高档服饰店、流行服装店和手工艺品商店组成，主要以经营时尚或独特的高质量、高价格的商品为主，如上海恒隆广场。这种类型的购物中心虽然也引进餐饮、娱乐休闲业态等业态，但这些业态并不作为主力店。此类购物中心的业态主要以品牌专卖店等零售业态为主力，娱乐休闲等业态只作为辅助功能业态存在。一般来看，传统商圈中的购物中心业态构成注重品质性和高端性的零售业态。 （2）新兴商圈中的购物中心的业态构成及特点 处于新型商圈中的购物中心能够提供足够深度和品类的一般商品与服务。它的主要吸引力在于它的主力店：如传统的商品、众多的商家或折扣百货店或时尚专卖店。此类购物中心的业态的构成具有综合性、全面性的特点，它不仅包含大型百货、超市、专卖卖场等主力零售业态，还包含大型餐饮、娱乐中心、健身中心、影院等主力店，通常这些购物中心往往把餐饮、休闲娱乐业态作为前期经营的重点。 （3）社区购物中心的业态构成及特点 与前两种购物中心的业态构成有所不同，社区型购物中心的业态主要以提供社区居民日常生活消费及配套服务为主。其业态主要由社区型百货（GMS）、超市、专业卖场等零售业态，以及餐饮、健身中心、影院等业态构成。与传统商圈、新兴区域的购物中心所不同，社区型购物中心的业态构成更注重服务性和全面性。 2、不同区域购物中心主力店及次主力店所占面积比重分析 由上图可以看出，主力店及次主力店的经营面积在购物中心中所占的比重为一般为（平均值）50.9%；处于传统商圈的购物中心的主力店及次主力店的经营规模较小，为46.9%，通常是次主力店+散铺的形式出现；处于新商圈及社区的购物中心的主力店及次主力店的经营规模最大, 占购物中心总经营面积的比例分别达53%和60.9%，通常是主力店+次主力店+散铺的形式出现。 通过以上分析可以看出，主力店及次主力店的规模与购物中心所处区位环境有着直接的关系，一般来看，传统商圈商业环境成熟、人流量大，处于这一区域的购物中心不需要通过大型主力店来聚集人气；另外，传统商圈的物业租金较高，大型主力店的进驻必然要损失购物中心一定的租金收益。因此，对于处于传统商圈的购物中心而言，选择体量较小的次主力店是一种更好的选择。 而对于处于新兴商圈及社区的购物中心而言，受周边商业环境不成熟、人流量小及交通不便等因素的制约，购物中心的良性运作必然需要能够聚集人流的大型主力店进驻，大型主力店的进驻不仅有助于聚集购物中心的人流、改善周边商业环境、提升购物中心的品质和扩大购物中心市场影响力，而且对于购物中心的良性运营、消化经营面积、提高盈利点都具有较好的影响。 三、不同类型购物中心的主力店类型 购物中心的类型与主力店类型是彼此影响相互作用的：购物中心的类型决定了主力店的类型，而主力店的类型反过来在购物中心的经营过程中又影响着购物中心的主题。 1、购物中心的类型决定着主力店的类型 通过对国内10余家知名购物中心的分析（见下表），可以看出，从购物中心所处的区域看，传统商圈中的购物中心主力店主要由高档百货、品牌专卖店、影院组成；而处于新兴商圈中的购物中心受市场环境、人流规模等因素的制约，需要发展目的性消费强的主力业态以聚集人流和商气，而这些主力店类型一般以百货、超市、影院、大型娱乐健身及大型餐饮等业态为主；处于社区环境的购物中心一般以满足周边社区居民日常生活消费为主，主力店类型则以儿童娱乐（卖场）、家电/家居卖场、超市、百货及影院等业态为主。 国内10家知名购物中心主力店情况表名称 所属区域 主力店一 主力店二 主力店三 上海恒隆广场 传统商圈 品牌专卖店 中餐 家居卖场 上海港汇广场 电影院 超市 运动服饰卖场 广州正佳广场超市 高档百货 电影院来福士广场 健身中心 运动服饰卖场品牌专卖店 金融街购物中心 新兴商圈 百货 超市 俱乐部 正大广场 超市 儿童娱乐中心中餐 新中关 健身中心 影院 中餐 金源时代购物中心百货 家居广场 超市 蓝色港湾 百货 影院 超市 西郊百联 社区型 家电卖场 家居卖场 百货 由此，根据以上不同区域购物中心的业态组成特点，可以把购物中心分为：都市型购物中心、区域购物中心和社区购物中心。对应这三种类型的购物中心的业态构成如下表： 不同区域购物中心主力店特点表 类型 主力店类型 都市型购物中心 品牌专卖店、影院、美食广场、健身/SPA、KTV等 区域型购物中心 百货、超市、专业卖场（建材、家居）、大型餐饮、影院、健身/娱乐中心 社区型购物中心 儿童娱乐（卖场）、超市、家电/家居卖场、社区型百货、影院、大众餐饮、健身/娱乐中心 2、主力店的经营形态决定购物中心的主题定位 购物中心主题化的特色主要体现在娱乐设施和娱乐活动的主题化，购物中心主题化打破了传统购物中心的思维惯性，将大型主题化的娱乐设施和娱乐活动引入到购物中心来，实现了零售、餐饮和娱乐的协调发展。 赢盛观点：每个城市的经济、文