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案例分析报告案例： 中国老字号品牌首届银川文化博览会市场推广可行性报告一、宏观市场环境分析1、地域环境分析（1）新亚欧大陆桥沿线重要商贸城市银川位于“呼-包银-兰-青经济带”的中心地段，也是宁蒙陕甘周边约500公里范围内的区域性中心城市，区域人口约1000万，区位优势明显。 （2）辐射整个西北 银川地处中国北方中心地带，辐射陕西、山西、青海、甘肃、内蒙古等省区，辐射范围几乎涵盖了整个西北地区。 （3）交通四通八达宁夏地处我国东西轴线的中心，交通便利。银川距北京不到1000公里，航程只有一个半小时；距上海2000公里，航程两个多小时；距广州不到3000公里，航程两小时五十分钟。区内现已建成10多条国道、省级干线和100多条县乡公路。包兰、宝中铁路贯穿全境，银（中）太铁路已经开工建设。银川河东机场目前已开通了40多条航线，银川空港口岸投入使用，拉近了银川与全国乃至世界各地的距离。（4）物流服务完善宁夏现有多个物流中心园区，其中位于德胜工业园的原野物流中心是西北最大的物流中心。航空客运开通了银川至北京、上海、广州、成都等十几个大中城市的航线，实现了银川至香港直飞。初步形成了以银川为中心，辐射周边省区的高速运输网络。（5）城市环境优越银川不但是全国文明城市，更是“中国宜居城市”，“ 国家卫生城市”、“ 国家园林城市”、“ 中国优秀旅游城市”、“ 中国十大特色休闲城市”、“ 中国最佳生态旅游城市”等，城市环境优美，市民素质较高。（6）现代旅游业快速发展截止2008年上半年，银川市共接待国内游客96.38万人次，占全区接待总人数的32.60%，实现国内游客总收入7.72亿元，占全区国内游客总收入的50.51%。随着旅游业的不断发展，银川市的旅游接待能力也在日益增长。据统计，银川现有30家星级宾馆拥有客房3124间,床位5757张,能基本满足旅客的入住需求。（7）政策支持力度大近些年，为了抓住机遇将会展业培育成为宁夏新的经济增长点，宁夏相关区、市级政府投入了大量人力财力进行基础设施建设。2008年，宁夏国际会展中心落成并投入使用。同年，宁夏出台了一系列法规政策，促进宁夏地区非公经济体发展，尤其是发展现代服务业。这些基础设施的建设和措施的出台从政策上有力的扶持了宁夏会展业的发展。2、消费趋势及意向分析 （1）市民收入逐年增加据相关调查数据显示，2007年，银川市城市人均可支配收入12185元，比上年增长21%；2008年银川市城镇居民人均可支配收入1.44万元,增长18.%。2008年银川市生产总值突破500亿元大关，达到514.11亿元，按可比价格计算比上年增长13.3，增幅高于全国、全区同期4.3个和1.3个百分点。 （2）消费意愿强烈，消费能力强银川素有“小上海”之称，市民在饮食、娱乐、文化等相关产业消费数额庞大。2008年宁夏回族自治区商务厅监测的42个大类商品中销售增长的有36个，而且增幅均在两位数以上。其中，食品类增长94.5%、服装类增长21.5%、金银珠宝类增长32.6%、日用品类增长17%、体育娱乐用品类增长30.1%，照相器材类增长33.2%、电子出版物及音像制品类增长22%。3、社会文化环境 （1）市民文化素质较高 根据银川市统计局相关统计资料显示，银川市市民受高等教育的比例正在以每年10%的速度递增，过去五年内接受过高等教育的人数增长了五成。市民素质普遍明显增高。 （2）接受外来文化能力强银川作为一个移民城市，城市文化向来都有包容兼收的特点。银川市自有人口并不多，市民组成大多数是外来移民。数量庞大的移居人口，使得银川人的文化气质里充满了对传统文化的向往和对新鲜事物的好奇，极大的带动了宁夏的主流消费。又因为银川市地域相对较小，所以城市集群力强，市民在消费方面从众心理强。 （3）各种文化交流碰撞银川市回民聚居人口众多，是汉文化、伊斯兰文化的碰撞交流之地。同时，由于是西北回族最集中的地区，所以银川对于西北周边5省的文化辐射也最强烈。同时大量的移民带来了不同地区的文化，使得老百姓对各地老字号的认同感也更加强烈。二、微观市场分析1、中华老字号振兴委员会成立的促进作用 2006年，由商务部牵头成立了中华老字号振兴委员会。委员会的成立不仅仅使得老字号评审有了专业机构和权威的认证，也使得老字号拯救工作有了行业前进的向导，有效集中了老字号拯救工作的有生力量。2、自治区政府对于发展本地区经济的高度重视 （1）政府大力培植会展业发展2007年自治区人民政府下发的宁夏回族自治区流通及服务业“十一五”发展规划明确要求要依托品牌实现振兴。工商、农商联手加强自主品牌的开发、营销和宣传，培育一批“中华老字号”、“宁夏地方老字号”、“中国商业名牌”企业，增强企业市场竞争力。并要求规范发展会展业,建立大型会展个案制度,加快培育会展经营主体,力争培育5个-8个名牌展览会。 （2）优惠政策支持现代服务业发展2008年9月出台的宁夏回族自治区国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要也要求要采取积极的财税、土地、价格等政策，支持服务业关键领域、薄弱环节、新兴产业和新型业态的发展。3、银川市城市发展的迫切要求 2008年，银川市人民政府出台的银川市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要要求，至2010年，银川市人均生产总值要达到33550元，形成特色鲜明、优势突出的主导产业，经济社会各项事业全面、协调发展，基本建成西北地区最适宜居住、最适宜创业的现代化区域中心城市。同时要大力发展现代服务业； 截止2008年，银川市各项基础设施建设已经基本完成。4、承办机构优势（1）招展优势 （鼎智公司多年来为17家国家龙头企业服务，与国内多家企业合作。同时公司还与多家商（协）会保持着良好关系。）（2）市场调查优势（鼎智市场研究公司成立十年来，先后服务的客户有国家信息中心、央视-索福瑞媒介研究、叶茂中策划、新华信集团、宁夏农垦等数十家企事业单位，在市场研究方面优势明显。）（3）策划优势 （鼎智公司目前已经完成了50余个策划项目，为30多家企业实现了宏伟的事业蓝图。主要策划案例有“宁夏首届国际枸杞节”等。）（4）广告设计优势（鼎智广告公司把品牌、CI、管理、设计融为一体，向客户提供实效体系服务。广告创意独到，经验丰富。）（5）布展设计优势（鼎智会展业发展机构是宁夏首席专业展馆、展位设计制作公司，公司先后策划、承建了如“中国三河马博物馆”等17个展馆展会。其中公司设计的“宁夏农垦展区”在2005、2006两年连续获得综合一等奖。）三、市场潜力评价项目优势：（1）银川市正全力打造“最适宜创业城市”，由博览会所带来的商机可以有效的带动地方经济发展； （2）老字号企业本身就具有良好的信誉和企业形象，在参展、观众心中的企业形象较好； （3）博览会涉及产品门类繁多，可以吸引不同兴趣点的观众； 项目劣势：（1）杭州已经举办过5届老字号精品博览会，取得了不俗的效果。在西北首次举办此类展览，参展商是否有信心，是招商工作的一大难点； （2）承办单位鼎智会展机构对中华老字号客户的信息掌握不足，对国家相关政策不够了解，还需要进一步与商务部及中华老字号振兴委员会加强合作。四、 展会项目生命力分析1、项目发展空间 （1）依托产业范围广 本项目所依托的产业是一个宏观的范围，它几乎囊括了所有市场流通环节我们能见到的产业。所以即使在将来，某个产业发生严重动荡，也不至于影响到展会所依托的产业空间。 （2）符合企业利益 老字号企业最具有价值的就是传承多年的品牌。商务部于2006年已经把拯救老字号上升到了“工程”高度。而对于老字号企业而言，以展会的形式推广产品，提高企业知名度，寻求与其他商家的合作，共同探讨老字号发展之路正是他们所希望的。所以，举办老字号展会既是响应国家号召，更是企业的希望。所以，老字号博览会具有广阔的市场空间和政策空间。 （3）地域空间优势明显具有“中华老字号”称号的企业有数百家，这还不包括正在申请或是因为种种原因暂时未能通过审批的企业。这些企业几乎遍布全国各个省份，地域空间的优势相当明显。2、项目竞争力分析 （1）参展企业本身足够优秀与其他展会不同的是，本次展会是“推优”的展会。也就是说，所有参展的企业，不管现在经济实力是否足够强大，其优质的产品和服务，以及老字号品牌在老百姓心中的美誉度，都是吸引观众参展的秘密武器。 （2）服务完善，收费低廉我们提供的完备的场馆服务、会展服务等，将在最大程度上为参展商提供便利条件，让他们轻松参展，并达到预期效果。服务完善的同时，本次展会收费却相对低廉，物超所值。 更重要的是，这是北方地区第一次举办此类展会，对于老字号企业而言是抢占北方市场不容错失的良机。3、展会执行方案分析（1）展会名称和展品范围、展会定位基本吻合。因为此展会项目涉及产业范围广阔，所以对于办展的时间要求不是特别严格。但是由于本次展会是首次举行，在国内的吸引力尚且不足，所以需注意避开国内同类大型展会举办。 （2）展会选定的举办地点银川国际会展中心是一家现代化智能场馆，完全具备举办展会的各项条件。 （3）招展计划的制定是根据现有老字号名单和国内老字号企业现状所作，所设计的招展方式涵盖了电视媒体、报纸媒体、网络媒体，所运用的招展手段包括了常用且有效的广告招展、邀约招展等，招展手段比较全面。 （4）招商计划从老百姓心理和实际需求两方面考虑，综合了观众的心理需求和社会文化背景、经济水平等各种因素，比较全面客观。 （5）宣传推广计划充分利用了承办企业本身的广告优势，同时最大化的利用了主办单位中媒体的优势，能较好的运用各种手段宣传展会。 五、展会项目财务分析1、价格定位价格初步定为单开口展位3300元/展期，双开口展位3800元/展期.2、成本预测（1）场馆租赁 室外展馆 东广场 8450() x3(元) 25350（元）室内展馆 A馆一层4760()x6(元) 28560（元） B馆一层3944()x6(元) 23664（元） A馆三层1736()x6(元) 10416（元） B馆三层1736()x6(元) 10416（元） 会议室 180 800元x 3（天） 2400（元）贵宾会见厅135 1000元x 1（天） 1000（元）标准摊位搭建 666（个）x 600（元） 399600（元）空调费： 12176（）x 1.5（元） 18264（元） 总计：519670（元）（2）展会宣传推广费用 广告宣传费用：宁夏广播电视总台 19:30:00宁夏新闻联播前2300（元）（15秒）x30（天）69000（元） 22:35:00今晚播报前 2300（元）（15秒）x30（天）69000（元） 银川晚报 58600（元）（彩色整版）x20（个） 1172000（元） 宁夏都市广播 160（15秒）x4（次）x 30（天） 19200（元） 总计：1329200（元）（3）相关活动费用开幕式彩拱门（18M） 400（元）x2800（元）皇家礼炮6000（元）礼仪小姐 200（元）x10 2000（元）大型音响设备 20000（元）麦克风、话筒支架等 1000（元）比赛奖金设置 26000（元）评委会人员费用 50000（元）领导礼品 500（元）x20（人） 10000（元） 总计：115800（元）（4）其他不可预测费用 100000（元） 所有费用总计：2064670（元）3、收入预测 （1）展位收入 666（个）x3550（均价）（元） 2364300（元）（2）门票收入 10（元）x10000（人次）x3（天） 300000（元） 总计：2664300（元）4、盈亏 结余：599630（元） 注：盈利暂时未含代理发布、制作广告收益5、风险预测（1）市场风险：参展商的数量能否达成预期数量； 观展人次能否达到预期数量。（2）经营风险：是否能在确保展会质量的前提下控制好成本; 能否严格执行立项策划书所设计的各种活动，活动是否能起到相应的效果；能否控制好展会的各个环节，保证展会顺利如期进行、完成。（3）财务风险：前期资金的筹备和运作；资金的管理和有效利用；后期利润的分割。（4）合作风险：与展会举办展馆的合作是否确定，配合是否到位；与参展商的合作是否融洽，是否能协调好参展商的各种需求。案例分析：综上所述，本次展会的可行性报告及举行既有优势也存在着很多的问题。主要有以下几点：1.优点： （1）展会规模与展会定位相符合，资金充足； （2）对银川市举办展会的宏观市场环境分析很透彻，对银川市展会的市场机会和威胁进行全面系统的研究和分析； （3）微观环境分析对老字号品牌博览会的举办所构成直接影响的各种因素分析，这对于办展机构正确评估展会题材的优势有重要的参考价值； （4）展会执行方案分析明确了展会的举办地区有足够的市场来支撑展会的成功举办，并且市场规模适合举办这样大规模和档次的展会； (5)对相关的市场和执行方案进行充分的研究，结合市场环境，科学的预测进行财务分析素需要的各项数据；并集合会展各项工作的时间安排，合理地筹措办展所需要的资金，为会展的成功举办提供资金保障。2.存在的问题：（1）承办单位鼎智会展机构对老字号客户信息掌握不够，对国家相关政策不够深入了解，需要加强与商务部及中华老字号振兴委员会的合作；（2）这是鼎智会展机构第一次与银川国际会展中心合作，双方是否能默契合作，保证展会如期顺利进行，还需要双方共同努力；（3）通过财务分析可以清楚发现，