商场管理作业.doc

目 录一、燕子超市的商圈环境分析二、竞争对手分析三、经营现状分析及其经营措施实施四、综合经营理念五、规划发展战略燕子超市竞争分析及经营管理对策研究零售业的竞争越来越大，各个超市的经营方式在不断的变化，为了吸引消费者，争夺消费市场。竞争的加强，超市间的竞争力变的越来越重要，如果想要在这个环境中生存和发展，这就需要我们不断的提高我们的核心竞争力，吸引我们的消费者。本文，根据观音桥商圈的环境，总结归纳的燕子超市的经营现状，以如何提高燕子超市的竞争力为题，展开了如下的分析：一、 燕子超市的商圈分析燕子超市是一家独立的经营生活日用品的大型超市，经营面积为约为6000平方米，着落于江北商圈的建北支路。1、江北观音桥商圈的特征及其区位优劣江北区观音桥位于重庆渝中半岛和北部地区的几何中心，是传统的商贸繁华区域，是重庆市人民政府确定五大商圈之一，是江北区政治、经济、文化中心和交通枢纽。观音桥商圈以观音桥转盘为中心，建新东、西、南、北路为辐射方向，半径1000米内区域。观音桥商圈的人均日流量可以达到20万，辐射消费范围是江北、预备、北部新区，商业营业面积达到70余万平方米，商业形态主要是以百货，家电，建材，餐饮，娱乐等为主。观音桥商圈的大型商业项目可分为 类：购物型商业，包括龙湖北城天街、天街2号、AEPC香港城、茂业百货、新世纪百货、重百、协信铜锣湾广场（黄金海岸）、金元地下城等；家电卖场，包括国美、苏宁、商社以及即将开业的大中电器等；建材卖场，包括青田家私广场，建玛特，南亚家具广场、金观音家具广场等；大型超市，包括 家乐福、福建永辉超市、新世纪超市，重百等；餐饮、娱乐项目，包括欧式一条街，北城天街、金元地下城、协信铜锣湾广场等。观音桥上去的交通发达，到沙坪坝约30分钟，到南坪也约30分钟，便利的交通带通了房地产市场的开发，大量的高中楼盘的兴建，北部新区的兴起，城市居民纷纷选择该区仅此带个北部新区新增人口达10万以上。外地人口流动量也非常大，能很好的吸引和带动周边地区的顾客消费。由于商业中心的繁荣，地价的高扬，使得在商业中心居住的居民人数逐年减少，明显看出，位于建北支路的燕子超市用于超市店面的租金费用比较高，使得经营成本加剧，同时，位于步行街的新世纪超市和重百的优越地理位置，吸引了大量的人员，对于燕子超市而言，明显看出，在地理位置的竞争力上不够。2、商圈消费者购买特征及购买行为分析随着经济的发展，两江新区的建设，不断加强了观音桥商圈的群体结构的变化，使得观音桥商圈的消费者结构也在逐渐的发生变化，消费者的收入结构进一步调整，使得购买力逐步上升，中高档收入人群越来越多，这对于经营中高档的超市而言，增加了大量的消费者。根据重庆市政策，准备在江北区大力打造两江新区，也将为观音桥商圈带来更多的消费人群，从而燕子超市将会有更进一步的发展。据重庆市统计局08年年鉴表明，江北区经济发展较快，人均收入增加十分明显。江北区的地区生产总产值达到了2191311万元，较07年比较，增长了21.9%；人均地区生产总值32216元，较07年比较，增长了19.6%，是全重庆市人均地区生产总值的178.7%；第三产业生产总值1140808万，较07年比较，增长了22.0%。08年江北的社会消费品零售总额193031万元，批发和销售业总额1159585万元，住宿餐饮业实现零售额4.97亿元，同比增长25.3%，其中限额以上的住宿餐饮业1.84亿元，同比增长52.2%，占住宿餐饮业的37.0%，其他行业56050万元，较07年的社会消费品零售总额指数增长了34.1%。江北区的城镇经济单位职工年平均工资56050元，较07年比较，增长了99.7%，是全重庆市城镇经济单位职工年平均工资的207.7%；农村居民人均纯收入6734元，较07年比较增长了18.3%，是全重庆市农村居民人均纯收入的137.9%；我区城市居民人均可支配收入4752元，同比增长15.1%；城市居民人均消费性支出3287元，同比增长13.1%。据农村住户抽样调查资料显示：农村居民人均现金收入1945元，同比增长20.1%。城乡居民储蓄 2023797万元，较07年比较，增长了24.8%，是全重庆市城乡居民储蓄4.1%。数据分析表明，城乡居民收入稳步增加，消费品市场快速发展。消费结果的变化，中高档消费即将成为主流，消费者购买力正在逐步加强，说明本商圈的整个消费结构将改变，消费质量继续提升。从上述数据显示也可得，江北观音桥商圈的消费水平还在逐步上升，消费质量也将逐步的提高，消费者的文化层次和生活素质越来越高，中等收入和高收入阶层人口和家庭数量日益增多，人口密度增加较快，旅游群体得到进一步扩展，对定位在中档和中档偏高档的大型综合百货、超市需求将日益增加。其中主要体现在：（1）商圈居住人群多以中高收入为主，对消费品的品种要求更加丰富，衣着消费稳步提高，如对注重于品牌、质量和购物时的休闲与娱乐；（2）中高消费的方式要求更加多样化，医疗保健消费增长减缓，但占个人消费比例逐步增加；（3）教育文化娱乐保持快速增长的态势，文化娱乐用品消费的快速增长也反映出了我区城市居民文化娱乐水平进一步提高。通过上述分析，超市行业现在所处于一个良好的外部成长环境，同时也处于一个激烈的。此时，我们的超市应该注重关注到消费者的一些消费需求的变化，以及消费者的心理需求；更加注重消费服务方式（即工作人员的服务方式和太多问题），同时营造良好的消费环境，吸引消费者的目光。二、 竞争对手分析燕子超市处于江北观音桥商圈，在近几年的发展过程中，一直处于一个上升的发展阶段，但同时收到了附近的重百，新世纪，永辉超市的竞争压力。1、次要竞争对手分析重百超市是重百商场的负一楼，主要经营的识货日用品以及生鲜食品的加工，其重百超市经营的特点：（1）场内部装饰新颖，设施齐备，管理一流，06年荣获中央商务部颁发的“百货店分等定级达标单位”。（2）为了方便顾客购物，在商场负二楼还备有停车场。（3）重百江北商场在江北商圈中以“大众时尚百货，品位流行生活”的明晰定位引导消费者，从而找到更适合自身发展的目标和方向，使广大的消费者真正能感受到更具时尚品质的购物体验，商场也是广大追求时尚、个性的消费者购物和休闲的理想场所，从而为重百超市带来了更多的消费者，也带来了更多的中高档消费群体。世纪新都是新世纪百货旗下面积最大、配套设施最完善的百货店，位于重庆市江北区观音桥步行街中心，经营面积达4.2万平方米。新世纪超市则是世纪新都的负一楼，主要经营的商品种类为食品、个人护理用品、家居用品、烟酒茶、多美佳中式快餐。世纪新都大众时尚店的定位能充分满足主流客群及部分高端顾客的需要。经营上，公司以工薪族消费者作为主要服务对象，经营商品以中档为主，品牌突出；商品作价，不高于周边商场的价格水平；实行自主经营，不出租柜台，形成了“新世纪百货”质优价实的经营特色；服务上，公司在实行规范服务基础上，率先在重庆零售行业中成功推出迎送宾礼仪、使用普通话服务用语、实行15日不满意退货制度，形成了“新世纪百货”文明温馨的服务特色。2、主要竞争对手分析燕子超市主要是一家经营以烟酒茶类，调味品类， 软包装食品糖果糕点类，炒货蜜饯类，饮料食品类，冷冻食品类，洗涤、化妆类，小百货类，厨房用品小五金等生活日用品。其主要类似经营的超市是江东路的永辉超市，其竞争力也是最大的。重庆建新东路店是永辉在全国的第116家门店，店址位于重庆市江北区建新东路36号“平安摩卡城市”。营业面积约7000平方米楼层总共2楼，楼分分布为：-1F,主要是生鲜事业部，食品用品事业部，加工事业部，主要经营生鲜食品加工，生活食品，1F，主要是服装事业部，主要经营男女各个年龄段的服饰，包，鞋。建新东路店秉承永辉一贯的经营主旨和理念，悉心为居民打造一个以经营生鲜农产品为主，以日用百货、食品和服装鞋帽为辅的大型综合超市，以商品的多样性、实用性，使消费者进入超市就能购到家庭日常所需的生活用品，充分满足不同消费群体的购物需求。同时在此，对永辉超市做了一个SWOT分析：内 部条 件优势-S劣势-W1、永辉是近几年国内新兴的零售品牌，它一物廉价美而在零售业迅速崛起2、香港汇丰银行做为永辉的第一大股东，为永辉提供了强大的财力支持3、永辉 竞争力是声线冷藏技术，使得生鲜食品都很便宜1、市场地位比较低2、员工服务标准较差，对其管理不完善，导致服务水平整体下3、商品类型过多，在专业化的市场中不具备优势外 部条 件机会-O威胁- T1、香港汇丰银行那巨资支持永辉2、重庆江北商圈的经济发展迅速，人们的消费水平得到了很大的提高3、主要消费对象针对中低层收入者，适合大众消费1、金融危机，导致了经济的衰退2、周边的新世纪，重百在本市场有了根深蒂固的地位3、品牌实力不足，面对周边的家乐福这样的大型国际企业，显得没有竞争优势其永辉超市经营特色：一、在购物环境上，率先把“生鲜区”的营业面积扩大，把近3000多种农产品作为主营产品；二是在购物习惯和商品价格上，保持对农贸市场的价格竞争优势，满足消费者自选的购物习惯；三是在生鲜农产品经营中，做到了价格低、损耗低、质量优和保鲜度高。三、 经营现状分析及其经营措施1、经营现状分析燕子超市是一家独立的经营生活日用品的大型超市，经着落于江北商圈的建北支路，每天的人流量大，拥有丰富的客源，该超市刚刚建立的时期，由于周围的超市相对较少，所以业绩非常好，每天的营业额都能创的新高。但随着城市经济的快速发展，近段时间，燕子超市的经营额却不断呈下滑趋势，其人气也大大的不如从前，很多以前畅销的商品现在变成了滞销商品。燕子超市经营面积6000平方米，主要经营烟酒茶类，调味品类， 软包装食品糖果糕点类，炒货蜜饯类，饮料食品类，冷冻食品类，洗涤、化妆类，小百货类，厨房用品小五金等生活日用品，本超市从1月到10月共计完成销3500万元销售额，利润为-300万元，平均每天客单数1389，客单价29.62 元。1F的食品商品,2F的日用品商品,3F的服装商品的销售比例分别为：48%、39%、17%。通过问卷调查，对消费者购买行为进行了分析，同时也对竞争对手重百，新世纪，永辉超市进行了分析，最终可以看出燕子超市经营问题：商品组合不优化，商品种类划分不明显 江北商圈是一个经济比较发达的地区，人均消费水平比其他地区相比，相对要高一些，中高档的消费人群较多。因此，商品是超市经营的核心。对商品组合策略的策划和决策也就影响到超市经营的各个方面。超市依靠商品从事销售，依靠商品吸引顾客，并获得利润。对于顾客来说，超市经营的商品组合情况如何，是决定他们是否到这一超市购物的最首要的因素。首先， 燕子超市在商品组合上，没有明确的划分出经营的主力商品，一般商品和辅助商品，使得主力商品所占超市比例仅有20%，一般商品占40%，而辅助商品所占比例为40%。超市在商品布局上没有达美感愉悦、融合感情、促进销售的目的，没有遵循顾客第一原则，安全第一原则进行布局。 促销宣传方式不当超市在进行促销活动时没有考虑促销真正的目的，盲目的为了吸引消费者，而没有做好促销策划，却饭营销策划人员；同时，过于频繁的促销活动，降低了超市的整个档次和顾客的消费信心。超市经营管理出现问题，整体服务水平下降消费是一个享受过程，不经包括对商品的审视，还包括在接受消费过程中工作人员的服务。通过调查问卷，反映出超市管理上有待进一步的提升，员工的素质直接影响着顾客的购买欲，整体员工的管理标准需要提高。2、改进的经营措施锁定目标消费群体，明确消费市场江北观音桥商圈的经济仍在继续向上发展，人均收入不断地提高，以致中高消费人群讲越来越多，同时，两江新区的建设，吸引了更多的高收入消费人群入住江北，这都表明，今后的观音桥商圈将以中高消费为主，从而，我们需要重新明确消费市场。优化商品结构，调整卖场的布局，突出主力商品优势 商品是超市经营的核心，超市依靠商品从事销售并获得利润，并依靠商品吸引顾客。因此一个超市经营的商品组合情况如何，是决定顾客是否到这个超市购物的首要因素。在商品分类上，要考虑到主力商品，一般商品和辅助商品的分配比例，充分考虑到竞争的优势与劣势来进行分配。燕子超市应该通过调查，根据消费者的需求来调整商品结构。同时，卖场的布局是也是一个提高超市经营效率的方面，因为一个合理、舒适的购物环境，能满足顾客精神上的需求，使顾客乐于在本超市购物和消遣。在卖场布局上，首先要遵循“顾客第一原则”，主要是体现在空间布局、主通道的安排上符合消费者的购物习惯，追求人性化的设计，设身处地的为顾客着想并在标准化前提下，强调适度的差异化，将更能适应顾客需求；其次要遵循“安全便利原则”，确保超市外的交通是否安全，、通道的畅通、扶梯及货架商品是否会危及顾客的安全，并要考虑到公共设施是否齐全，商品陈列能否让顾客一目了然；最后，还要遵循“高效利用原则”、“关联原则”、“注重形象，突出特色原则”。引进专业人才，增添团队活力 专业性人才引进是智慧的增添，以小搏大，是聪明之举。因为能创造效益的智慧是无价的。引进智慧就是引进竞争力，没有竞争力的企业，要么生存困难，要么影响挣钱。引进智慧的企业等于插上了腾飞的翅膀，没有引进智慧的企业的营销人员，等于一条腿走路，必然影响企业效益。服务的规范化和差异化营销策略服务的规范化是指在服务过程中建立规范并用规范引导、约束服务人员的心态和行为，以保持服务的稳定性。有利于内部营销和发挥人员要素的作用 服务机构的理念中有一部分是针对员工的，或用以激励员工的，这就能起到有利内部营销的作用。理念提到“向员工提供充满温暖和团队精神及有助于个人发展和成功的环境”，这一点对员工是有吸引力的。服务机构的理念还能统一全体员工的思想和心态，而人的行为来自人的思想和心态，因此，思想和心态的统一有利于整个服务机构行为的统一，这无疑有助于提高服务机构整体的营销力。四、 综合经营理念1、人无我有，人有我优在超市整个运营中，我们要时刻关注竞争对手的销售，发展情况，关注市场，了解顾客，综合分析，尽量打造出自主品牌。2、物美价廉，吸引顾客虽然经济的发展，人们的生活水平在提高，但消费者仍旧喜爱“物美价廉”的商品，所以，这就需要超市进一步扩宽商品进货渠道，改善运作模式，减少销售成本；同时，尽量以永辉为例一样建立自己生鲜供货基地。3、买卖放心，服务贴心企业的无形资产就是企业的信誉，要拥有大量的回头客，需要增强顾客的满意度，因此，在超市运营时，应该加强商品的质量检验的力度，还有改善工作人员的服务方式。五、 规划发展战略进入20世纪90年代后，我国经济的发展迅速，以及国家出台了新的对外政策，吸引了大量的零售企业的入住。04年中国的零售业全面对外开放后，中国的零售业步入了一个崭新的阶段。我国超市面临着强大的竞争压力，因此，我们应该需要为超市的发展方向做一个长远的规划。1、建立生鲜原料基地，扩展供货渠道卖场面积的50%是生鲜，销售业绩的50是生鲜，员工人数的50%是生鲜，这就是永辉特色。永辉将农贸市场而不是同行作为竞争和要予以取代的对手，在销售方式、价格、品种结构、自选方式的开放度等方面进行赶超;而低于农贸市场10的价格，是永辉生鲜占领市场的“杀手锏”。永辉的近几年的发展让我们不得不关注这个问题，建立自己的生鲜原料基地。我们首先应细分采购生鲜的不同类别，其次完善生鲜基地的建设，保证基地物流配送的即使准确性；最后，加强人员的配置，严谨的现场管理和服务。2、开拓农村市场，建立乡镇超市，走乡镇化看到外资零售企业大量进军重庆主城区，使得超市间的压力越来越大，这就需要我们应该考虑开拓其他市场，如社区，农村乡镇地区，相比之下，社区超市的发展空间没有农村市场的空间宽，发展潜力也没有乡镇市场大，因此，我们应该加强对农村乡镇的消费结果进行相关调查，分析，逐步进入农村乡镇市场。附件1：江北区燕子超市分析江北区燕子超市，位于江北区十字路口，而且靠近江北商圈，每天的人流量大，拥有丰富的客源。其建成于2008年10月份，营业面积约为6000平方米，每天营业时间为7：00-22：00，是一个以经营服装、食品、日用品为主的大型综合性超市。该超市刚刚建立的时期，由于周围的超市相对较少，所以业绩非常好，每天的营业额都能创的新高。但随着城市经济的快速发展，近段时间，燕子超市的经营额却不断呈下滑趋势，其人气也大大的不如从前，很多以前畅销的商品现在变成了滞销商品，特别是生鲜食品现在更是举步维艰；这引起了超市高层的特别重视，为了查明其原因，并以此研究出相应的对策，改变经营状况，为此决定开展综合调查分析。第一步：深入市场调查，采取调查问卷的方法，在步行街及附近的消费者中随机抽取100名进行调查，在对调查的问卷进行整理分析其调查问卷形式见（附件2）第二步：根据调查问卷的整理分析我们得出：由调查问卷可知我们燕子超市在消费者心目中的印象总体处于不好状态，印象很好和印象好的加起来才占59，而印象不好的占了20%，印象一般的却占了21% ；由此可见，超市的在消费者中的总体形象存在严重问题。从调查问卷的第二题中得到的数据得出：消费在100元以下的比例占了15% ， 100200元的占了30%，200-300元的占35% ，1300元以上的占20%（图略）；说明在这的消费者的消费水平是比较高的。在第三问中，若在步行街附近消费，选择永辉的占了35%，新世纪的占了20%，选择燕子超市的占18%（图略），剩下的消费在选择其他；可以看出燕子超市所占的消费在比例明显较之于家乐福和永辉处于绝对的劣势。而生鲜食品的选择更是说着比例甚小，只占了16%，而新世纪和永辉总共占了68%，（图略）其优势劣势，一目了然。关于超市商品质量价格的满意程度，58%的人满意，35%的不满意，7%的人不知道。（图略）在最后一个问题中，消费者反映最多的是，到超市极不方便，坐落在一个角落里，其机构布局也很不合理，给人一种凌乱的感觉，特别是生鲜食品部门，就像是农贸市场一样，一点都没有超市里的那种干净，又脏又乱；再次，很多人对这超市名字中的“棽”都不知道怎样念；还有超市的音乐一年都是那几首歌，早就听腻了；并且这麽大的超市居然没有停车场等；这些都让超市流失了一大批得消费者。第三步：进一步对燕子超市进行SWTO分析S优势营业时间较合理，营业时间长能满足，人们各个时段的消费需求。价格合理，公道。产品质量较好。物美价廉。燕子超市坐落在十字路口，并且面临着江北商圈，每天都能迎来巨大的客流，只要做好宣传，不管是买东西的还是不买的东西的顾客，我们都把他抓住，久而久之，他们便会成为超市忠诚的顾客。商场环境比较不错，宽敞明亮，希望能够提供一些人性化的服务，比如准备一些休息的凳子之类的。劣势商品种类不够丰富，没有自己的特色商品，定位较为模糊。超市工作人员服务不够热情，要加强对他们的教育和培训，使其树立顾客至上的理念。并尽可能完善商品的种类机会现阶段，燕子超市的交通状况很好，交通会变得更加通畅，并且天桥也会建起来，周围又在