第八章：市场调研 - 副本.ppt

第八章市场调研 第一节市场营销信息系统 第二节市场营销调研 第三节市场需求的测量与预测 市场营销决策的依据 学习目标 了解信息及其功能 明确市场营销信息系统的构成及运作原理 认识营销调研对企业营销决策的作用 明确市场营销调研的内容 步骤与方法 了解市场需求测量的基本原理与方法 了解市场预测的主要方法 第一节市场营销信息系统 一 信息含义 二 信息的功能与特征 三 营销信息系统及其特点 四 营销信息系统的构成 五 理想的市场营销信息系统 营销备忘1营销经理对信息的需求 一 信息的含义 从认识论的角度说 信息是事物运动状态以及运动方式的表象 广义的信息由数据 文本 声音和图像4种形态组成 信息按照内容可分为消息 资料和知识三类 二 信息的功能与特征 信息的一般功能 中介功能 联结功能 放大功能 信息的一般特征 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性 三 营销信息系统及其特点 市场营销信息系统 Marketinginformationsystem MIS 是由人 设备和程序组成 它为营销决策者收集 挑选 分析 评估 分配所需要的适时准确的信息 1 目的性 2 系统性 3 社会性 四 营销信息系统的构成 营销经理分析计划执行控制 营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素 营销决策与沟通 评估信息需求 分配信息 信息开发 内部报告 营销调研 决策分析 营销情报 营销信息系统 五 理想的市场营销信息系统 能向各级管理人员提供所必需的信息 能使各级管理人员方便地选择所需要的信息 能满足管理人员对所需信息的时限要求 能提供各种形式的信息 能向管理人员提供易于理解的最新信息 1 内部报告系统 反映企业内部目前营销活动状况的信息源 1 提供销售信息 进行销售管理 2 提供存货信息 进行存货管理 3 提供客户信息 进行客户管理 2 外部最新信息系统 营销情报系统 有关企业外部宏观营销环境的发展变化的最新动态信息 1 外部信息的收集 2 外部信息的积累 处理与传递 3 市场调研系统 针对企业某一时期所出现的问题 或制定决策 计划的需要而对某些特定问题组织调查 提供所需信息资料的系统 4 营销分析系统 营销决策支持系统 是通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科学分析 为决策者提供量化分析结论 并进而提出多种决策建议 供决策者参考 选择的系统 第二节市场营销调研 一 营销调研的含义 二 营销调研的作用 三 营销调研的类型 四 营销调研的内容 五 营销调研的步骤 六 营销调研的方法 案例 一 营销调研的含义 市场营销调研 MarketingResearch 就是运用科学的方法 有目的 有计划地系统地收集 整理和分析研究有关市场营销方面的信息 二 市场调研的作用 1 有利于制定科学的营销规划 2 有利于优化营销组合 3 有利于开拓新的市场 三 营销调研的类型 探测性调研根据调研目的划分描述性调研因果关系调研 四 营销调研的内容 产品调研 包括对新产品的设计 开发和试验 市场对新产品的认可和潜力 对现有产品进行改进以及对消费者对于产品款式 性能 材料改进以及对消费者对于产品的款式 性能 材料的质量等方面的偏好趋势进行预测 竞争产品调研 现有产品检验和包装设计调研 顾客调研 包括对购买行为的调研 即研究社会 经济 文化 心理因素对购买决策的影响 并研究这些因素在消费环节 分配环节还是在生产领域发生作用 销售与市场调研 包括市场潜力调研 市场份额调研 市场特征的确定 销售分析 销售份额和地区的确定 配送渠道调研 市场测定与存货设计 销售赔偿调研 以及有奖销售与赠送 赠送样品等促销活动的调研 广告调研 包括对广告动机的调研 广告版面调研 广告媒介调研 广告效果调研和广告竞争调研 市场营销调研的要求 市场营销调研是一项重要又复杂的工作 市场调研的质量 关系到最终获得信息的可靠性 进而影响到营销决策与营销活动的成功与否 1 科学的方法 市场调研工作的复杂性决定了它需要一整套科学的调查方法作为成功的保证 调研者必须贯彻实事求是的科学精神 保证调研结果客观性 不能主观臆断 调研者还必须能够透过纷繁复杂的市场现象探求事物的原因和本质2 复合的方法 调查者切忌过分地信赖某一种为自己所偏爱的调查方法 对同一问题采用不同的方法进行调查研究 可以将通过不同方法获得的调研结果互相验证和补充 提高调研结果的可靠性 3 信息的价值和成本 市场调研所获信息可以给企业带来价值 但是进行市场营销调研也必须费时费力 投入相当可观的成本 因此企业在从事市场调研时要注意所获信息的价值 成本分析 4 创造性的调研 市场调研一种创造性的工作 它需要调研者具有强烈的创新精神 在进行市场营销调研时 调查者应当善于不断地发现新问题 研究新问题 还应该从人们司空见惯的市场现象中发掘出对市场营销决策有积极意义的新因素 五 营销调研的步骤 确定问题与调研目标 拟定调研计划 收集信息 分析信息 提出结论 一 确定调研问题与调查目标 在组织每次市场调研活动时应当首先找出需要解决的最关键的问题 选定调研的专题 明确调研的任务和目标 在确定调研目标时 应当努力使需要调研的问题定量化 提出具体的数量目标 以利于对调研结果的审核和评估 例如把调研目标定为 我们的新产品是否会畅销 在这里究竟多少是畅销呢 如果说明年销售额为300万为畅销 那么这个目标就明确多了 根据调研专题的性质和调查目的不同 调研项目可分为探索性调研 描述性调研和因果关系调研三种类型 二 制定调研计划 一 确定资料的来源调研资料按其来源分为第一手资料和第二手资料 又叫直接资料和间接资料 来自现场调查 第二手资料的来源非常广泛 市场调研人员既可以利用内部资料来源 又可以利用外部资料来源 常见的内部资料来源有企业的财务报告 资金平衡表 销售统计及其它档案 常见的外部资料来源有报纸 书刊 文件等等 第二手资料的采集费用比第一手资料要低得多 二 确定调研方法数据资料的采集可以借助三种方法 观察法 询问法和实验法 三 确定费用费用预算是制定调研计划时要考虑的一个重要内容 任何调研项目都是花钱的 没有充足的费用调研就无法进行 如果一项调研的费用大于实施调研后可能取得的收益 那么这贡调研也就失去了意义 调研人员在制订调研计划时必须仔细地估算用于市场调研的费用 将费用列入计划向上级报批 三 实施调研计划 实施调研计划包括三个步骤 数据资料的收集 加工处理和分析 在实施调研计划时 数据资料收集阶段往往是费用最高 也最容易出现错误的阶段 营销的主管人员必须密切监督调研现场工作 防止调研中出现偏差 以确保获得的实验结果的客观性和可靠性 四 编写调研报告 在对调研资料进行分析的基础上 调研人员要得出结论并以书面形式总结汇报调研结果 调研报告分为技术性报告和结论性报告 技术性报告着重报告市场调研的过程 而结论性报告着重报告市场调研的成果 提出调研人的结论与建议 供营销决策者参考 六 营销调研的方法 样本选取 收集资料的方法 1 固定样本连续调查 2 观察调查 3 实验法 4 询问调查 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 1 美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务 一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法 其他的经理们认为这是激动人心的 并同意应对此做进一步的研究 于是 提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查 他同一个大电信公司接触 以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中 电话服务在技术上是否可行 据电信公司讲 这种系统每次航行成本大约是1000美元 因此 如果每次电话收费25美元 则在每航次中至少 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 2 有40人通话才能保本 于是这位经理与本公司的营销调研经理联系 请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应 一 确定问题与调研目标1 乘客在航行期间通电话的主要原因是什么 2 哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话 3 有多少乘客可能会打电话 各种层次的价格对他们有何影响 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 3 4 这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客 5 这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响 6 电话服务与其他因素诸如航班计划 食物和行李处理等相比 其重要性将怎样 二 拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务 并获得长期利润5万美元 而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元 在这种情况下 在市场调研上所花的费用最高为4万美元 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 4 调研计划包括 资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 5 三 收集信息 四 分析信息 五 提出结论1 使用飞机上电话服务的主要原因是 有紧急情况 紧迫的商业交易 飞行时间上的混乱 等等 用电话来消磨时间的现象是不大会发生的 绝大多数的电话是商人所打的 并且他们要报销单 2 每200人中 大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话 而约40人期望每次通话费为15美元 因此 每次收15美元 40 15 600 比收25美元 20 25 500 有更多的收入 然而 这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 6 3 推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客 从这2人身上能收到400美元的纯收入 然而 这也不足以帮助抵付保本成本点 4 提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象 资料来源 摘编自菲利普 科特勒 营销管理 新千年版 第129 142页 北京 中国人民大学出版社 2001 7 第三节市场需求的测量与预测 一 市场需求测量 二 估计目前市场需求 三 市场需求预测方法 一 市场需求测量 一 不同层次的市场 二 市场需求 三 企业需求 四 公司预测与企业潜量 不同层次的市场 10 潜在市场100 有效市场40 合格有效市场20 10 5 目标市场 渗透市场 总人口 潜在市场 市场需求 1 某一产品的市场总需求 是指在一定的营销努力水平下 一定时期内在特定地区 特定营销环境中 特定顾客群体可能购买的该种产品总量 市场需求 2 市场潜量 市场预测 市场最低量 计划费用 行业营销费用 特定时期的市场需求 市场需求 3 市场潜量 繁荣期 行业营销费用 特定时期的市场需求 繁荣期 衰退期 市场潜量 衰退期 企业需求 1 企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额 企业的市场占有率与其营销努力成正比 而营销努力又与营销费用支出成正比 企业需求 2 由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同 以 i代表公司营销费用的奏效率 则i公司的市场占有率计算公式为 公司预测与企业潜量 公司预测指公司销售预测 是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额 即预期的企业销售水平 企业潜量即公司销售潜量 指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时 企业需求所达到的极限 二 估计目前市场需求 一 估计总市场潜量 二 估计地区市场潜量 三 估计行业销售额和企业市场占有率 三 市场需求预测方法 一 市场需求预测概念 二 购买者意向调查法 三 综合销售人员意见法 四 专家意见法 五 市场试验法 六 时间序列分析法 七 直线趋势法 八 统计需求分析法 市场需求预测概念 市场需求预测是在营销调研的基础上 运用科学的理论和方法 对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究 寻找市场需求发展变化的规律 为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息 购买者意向调查法 多用于工业用品和耐用消费品 适宜做短期预测 综合销售人员意见法 即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值 最可能值及最低值及其发生的概率 集中所有参与预测者的意见 整理出最终预测值的方法 专家意见法 小组讨论法 单独预测集中法 特尔菲法 市场试验法 多用于投资大 风险高和有新奇特色产品的预测 时间序列分析法 即把某种经济统计指标的数值 按时间先后顺序排成序列 再将此序列数