LNG船.doc

江苏科技大学 “LNG船耐超低温绝热材料”创业计划书迈德科耐超低温绝热材料有限责任公司商 业 计 划编写时间：2008年4月保密须知 本商业计划书属商业机密，所有权属于迈德科耐超低温绝热材料有限责任公司。其所涉及的内容和资料只限于已签署投资意向的投资者使用。收到本计划书后，收件人应即刻确认，并遵守以下的规定：（1）若收件人不希望涉足本计划书所述项目，请按迈德科耐超低温绝热材料有限责任公司本计划书完整退回；（2）在没有取得迈德科耐超低温绝热材料有限责任公司的书面同意前，收件人不得将本计划书全部或部分地予以复制、传递给他人、影印、泄露或散布给他人；（3）应该像对待贵公司的机密资料一样的态度对待本计划书所提供的所有机密资料。本商业计划书不可用作销售报价使用，也不可用作购买时的报价使用。目 录0执行总结10.1 关于公司10.2 产品简介10.3 市场分析10.4 营销策略20.5 产品生产20.6 投资与财务分析20.7 风险分析30.8 创业团队31 关于公司41.1 公司简介41.2 公司文化51.3 公司的发展战略规划51.4 公司组织结构61.5 人力资源管理62 关于产品92.1 产品概述92.2 产品特性92.3 产品优势102.4 应用领域103 市场分析113.1 市场容量分析113.2 市场细分123.3 竞争分析143.4 销售预测184 市场营销194.1 市场营销目标194.2 营销策略194.3 销售渠道204.4 推广策略205 产品生产225.1 生产概述225.2 工厂平面布局图245.3 生产工艺过程255.4 现场施工255.5 成本控制255.6 质量与服务265.7 物资管理287 融资与财务分析297.1 营业预算297.2 融资计划357.3 投资决策指标357.4 财务分析377.5 不确定分析398 风险分析和规避429 风险资本的退出449.1 撤出方式449.2 撤出时间44附 件45附件1：投资协议书45附件2：迈德科耐超低温绝热材料有限责任公司章程46附件3：部分待选供应商资料49附件4：企业保密协议51附件5：公司股权转让协议53附件6：技术开发合作协议54创业背景随着世界经济的高速发展，对液化天然气产生强劲需求，液化天然气船（LNG船）产业也得到了蓬勃的发展。我国作为新兴经济发展实体也需要大量的液化天然气，为抓住这一市场机遇，并响应LNG船国产化要求，我们受沪东中华委托，成功研发了具有自主知识产权的LNG船关键技术-耐超低温绝热材料。公司以市场需求为导向，以与世界同行竞技为己任，立志在LNG船耐超低温绝热材料市场上打拼出自己的一片天地。LNG船耐超低温绝热材料带来的效益如下图所示：社会效益经济效益本项目 1.节约造船成本2.打破国外技术壁垒3.技术国产化1.能源战略需要2.中国造船战略转型（1）LNG船的建造是国家能源发展战略的需要随着世界经济迅速发展，能源消耗不断增长，温室气体和各种有害物质排放激增，人类生存环境受到极大挑战。在这种形势下，清洁、高效的天然气能源正日益受到重视，发展天然气产业成为世界各国改善环境和促进经济可持续发展的最佳选择。国家发展改革委员会能源局油气处预测，今后20年将是中国天然气市场发展最迅猛的时期，国内天然气需求年均增长率将超过11。我国天然气的产量远远小于需求，2010年供需缺口将达到800亿立方米。在巨量缺口下，中国正加快进口液化天然气步伐。中国石油和化学工业协会统计的数字表明，2007年中国进口液化天然气291.3万吨，比2006年增长了3.2倍。按这一趋势，到2010年，中国每年将进口液化天然气1900万吨。目前，LNG船是进口液态天然气最主要的运输工具，这给本项目带来巨大的市场机遇。（2）LNG船的建造是中国船舶工业进军世界造船强国的战略需要目前我国正处在造船大国向造船强国的战略转型期。在船舶行业，液化天然气运输船是为了使天然气在-163极低温度下体积缩小600倍形成液态天然气进行远洋运输而设计的专用船舶，因其高技术、高可靠性、高附加值被誉为当今造船业皇冠上的一颗明珠。LNG船的建造能力反映了一个国家的造船实力。由我国自主研发建造的第一艘LNG船已于2008年4月3日正式交付船东。它标志着我国造船业迈上了一个新台阶。根据中国船舶工业综合技术研究院中国船舶经济研究中心预测，我国国内将需要建造35艘LNG船。耐超低温绝热材料总需求将达3120吨。LNG船需求的激增将给我们的项目带来了巨大的发展契机。（3）打破技术壁垒, 降低造船成本，实现经济效益我国的LNG船建造成本很高，其主要原因在于一些核心技术被国外长期垄断。为解决以上问题,我公司成功研发出LNG运输船所需的耐超低温绝热材料，为国家建造LNG船提供了大利的支持。该材料已获得专利认证，打破了国外垄断，其技术的国产化必将大大降低LNG船建造成本（目前售价只有国外的1/2）。若我国所需的65艘LNG船输液管道上都使用我们的耐超低温绝热材料，大约可以节省4.94亿元人民币。综上所述，该材料的成功研发，打破国外技术壁垒，实现技术国产化，降低造船成本，促进造船业发展，对于加快我国能源战略转型，具有长远的经济效益和社会效益。0 执行总结0.1 关于公司本公司是一个基于专利产品的高新技术企业，集科研、生产、施工于一体。创业初期主要从事耐超低温绝热材料及其辅助产品的生产和施工，并提供相关技术指导及其售后服务。公司名称：迈德科耐超低温绝热材料有限责任公司公司愿景：铸造一流耐超低温绝热材料公司0.2 产品简介产品介绍：LNG船耐超低温绝热材料是由耐低温高分子材料组成的，是通过分子设计和模拟，经过多次配方优化而开发出的高新技术产品，该产品可耐-200的低温，可广泛应用在耐低温保温材料领域，例如液化天然气储运，航空航天，低温生物容器等。图0-1为船耐低温绝热管瓦，它是由系列耐超低温绝热材料：玻璃毡，聚氨酯泡沫，铝箔等组成的。为达到理想的保温效果，本公司开发了与之配套的满足严格的国际标准的施工工艺。其主要的作用是可有效防止液态天然气挥发、防护暴露于低温中的支撑结构并且防止人员被低温伤害。 图0-1 输液管道结构产品特性：（1）耐超低温机械性能优良（本品可在-200的温度下正常工作,各项性能指标保持稳定）（2）导热系数小（本品导热系数为0.022+0.002w/m，比同规格绝热材料小一半以上）（3）密度小（减少负重，增加载货量）（4）变形率小（延长使用寿命）（5）环保（本品无毒副作用并采用无氟发泡技术，防止对臭氧层的破坏）该材料的科技含量高，具有不可模拟性，因此近几年出现同类产品的可能性非常小。0.3 市场分析市场容量：根据中国船舶工业综合技术研究院中国船舶经济研究中心预测，2010年我国LNG船的需求量将达到38艘，LNG船耐超低温绝热材料的需求量可达1824吨，行业利润率为46%，预计到2015年将达到65艘，所需输液管道耐超低温绝热材料达到3120吨。2009年2011年期间，我公司预计销量可达到96吨、144吨和192吨。MOL公司预计2010年以后全球每年LNG需求量可达到85艘，耐超低温绝热材料需求将达到4080吨。竞争分析：目前市场上只有韩国FineTec和挪威Ti Marine公司生产该产品。与他们的产品相比，本公司产品具有导热系数更小、耐低温机械性能更好和成本更低的优势，在性能和价格两方面均有相当强的竞争力。此外，本公司研发人员与国内船厂具有良好的公共关系。对LNG船耐超低温绝热材料市场的潜在进入者来说，主要壁垒是技术和认证。正确的配方和合理的制配过程是关健，对国内外的企业都形成了很高的技术壁垒。同时，该材料必须获得相关认证才可应用于LNG船。目前，沪东船厂已与我们达成合作意向。同时，本创业小组正与浙江明珠集团等多家公司积极洽谈，市场前景良好。0.4 营销策略营销目标： 根据市场预测，预计公司第一年实现销量100吨，销售收入1600万元。预计前三年累计销量达到430吨，总销售收入7500万元。第四年进入国际市场后，预计当年销售量可达300吨，销售收入可达5000万元。定价策略：公司采取“满意定价法”的策略。每艘14.7亿立方米LNG船所需的耐超低温绝热材料共计售价840万元人民币（只有国外售价的1/2），每艘能为船厂节省760万人民币，使产品具有很强的竞争优势，同时又拥有可观的利润空间。营销特色： ( 1 ) 我公司将依托船舶学校的固有优势，利用优势的“校友策略”打开销售渠道。我校的校友遍及各大船厂，沪东、江南船厂的总经理都是我校的优秀毕业生。值得兴奋的是，沪东中华与我公司达成了内部协议，将成为首家使用我公司产品的船厂。 （2）利用与各家船厂的深厚渊源，公司将吸引船厂入股加盟，将外部营销转为内部营销，与船厂形成利益共同体，使产品成为建船中的必要环节，实现我厂与船厂的双赢。（3）形成了产品从研发、生产、销售、施工和服务的完整体系。保证船厂可以得到稳定的产品，免去自行安装的复杂工序和人员安排，减少船厂的后顾之忧。（4）公司将通过人员直接销售的渠道，采取“海事展示会船舶专业网站船舶专业刊物学术会议”的综合推广手段。0.5 产品生产生产工艺：该生产工艺是由江苏科技大学材料学院院长高延敏教授设计的特殊工艺。生产过程非常简单，生产效率很高。生产流程：发泡机浇注熟化成型检验包装最终产品产品质量：我公司始终坚持质量是企业的生命线，从采购管理、供应商管理、采购品验收、制定物料需求计划、组织生产、产品运输到库存管理，都做出科学合理的规定与安排，不断提高产品质量，并逐渐完善质量监控体系，以保证本公司向用户提供优质的产品。0.6 投资与财务分析股本结构：本公司注册资本1400万元，其中风险投资700万元，江苏科技大学资产管理公司投入有形资产厂房300万元，技术入股400万元。公司属于高新技术企业，可获得税务部门“三减两免”的税收优惠政策。主要财务指标：公司第一年预计盈利810万元，内含报酬率为169.28%，以后四年，每年销售净利率近50%。公司五年总投资将共获利约9300万元，其中风险投资将获利4650万元，总投资回报率为664%，平均每年投资回报率为132.8%。公司总投资回收期为10个月。 资本退出：风险资金拟在第5年撤出，拟采用企业回购方式比较适合本公司。具体情况根据公司的发展状况，由董事会决定。0.7 风险分析主要风险：技术风险是我们面临的主要风险，主要体现在技术泄密和替代产品的出现。解决方案：针对这一风险，我们在采取专利保护以及与相关人员签订保密协议等措施以防止技术泄密。同时，公司每年将投入销售收入的3%作为研发费用，以不断更新我们的技术防止替代产品的出现。0.8 创业团队本公司的初创实体是“启航创业团队”。“启航”创业团队是由江苏科技大学五位硕士研究生以及两位本科生在充分信任与团结协作的基础上，通过能力整合而构建起的一支极富创造力与执行力的经营团队。团队囊括了理、工、经管学科领域的专业人才，知识背景夯实，各有所长又兼容并包。本公司的初创人员不仅包括上述优秀经营团队成员，还有幸与多方面精英力量携手合作。江苏科技大学雄厚的科技研发与实效管理资源是我公司健康运营、快速成长的坚实保障。至今，我们已与沪东船厂取得了深入的联系并达成了合作意向。公司荣幸地聘请到江苏科技大学材料学院高延敏教授出任公司的高级技术顾问，江苏科技大学经济管理学院王国金教授出任公司高级法律顾问。这样的人力支持为我公司顺利健康发展提供了强大的生命动力，也使得我们的研究实力与发展动力更加为世人所认可。1 关于公司1.1 公司简介公司名称：迈德科耐超低温绝热材料有限责任公司英 文：MaTech中 文：迈德科公司性质：有限责任公司公司地址：江苏省镇江市江苏科技大学注册资金：1400万元人民币经营范围：耐超低温绝热材料的生产和销售企业标志：标志诠释：（1）MaTech（音译为迈德科）的含义：MaTech（material + technology）代表着本公司是一家专门从事材料生产和销售的高新技术企业。（2）右上方的图形似两个C代表Creativity和Corporation，表示我们的公司因创新而生，并将依靠不断创新和合作保持公司竞争力。（3）右上方图形又似人形代表我们的团队，朝气蓬勃，凝聚实干，努力开拓，不断进取。产品标志：标志诠释：（1） 标志主体似船形的含义：本公司产品的应用对象是LNG船；本公司主要依托我校江苏科技大学以船舶为特色的高等院校；创业团队名称为“启航”，两者相互呼应。（2）船形船尾部分好似“M”，桅杆似“A”，船身像“T”，船头如“E”，此设计将公司名称MaTech蕴含其中。1.2 公司文化公司愿景：铸造一流耐超低温绝热材料公司。发展方略：市场化 国际化公司使命：为客户创造价值；为员工带来发展；为投资者带来利润；为社会创造效益诠 释：我们必须对客户负责，必须高质量地完成工作，必须持之以恒地努力削减成本以保持合理的价格；我们要对员工负责，提供优良的工作环境，积极为员工创造学习机会，提高员工的综合素质；我们对股东负有终极责任，为股东提供合理的回报，创造更多价值；支持国家政策，承担应有税赋，承担企业的社会责任，为社会创造更多效益。企业精神：敬业 专业 为人核心价值观：以人为本 以诚取信 以质取胜 携手合作企业作风：严 慎 细 实1.3 公司的发展战略规划总体目标：成为一家国际领先的可持续成长的科技型企业。总体战略：坚持“人性化管理，市场化运作”的管理理念，坚持“自主开发，勇于创新”的科研方针，把公司做大、做强。分阶段目标：发展初期（第1-3年）发展中期（第4-5年）发展长期（第6-10年）巩固国内市场，进军国际LNG船市场国内LNG船市场，稳步提高市场份额耐超低温绝热材料油气储运，航天航空、高速列车等图1-1 公司发展规划图（1）短期目标（第1年第3年）进入国内LNG船领域，生产LNG船耐超低温绝热材料。以沪东为切入点，吸引其资本入股加盟，与其建立战略联盟，提升企业竞争力。利用沪东在国内造船行业的影响力，充分发挥其示范效应。接着拓展国内市场，与江南造船、大连重工、外高桥等国内有LNG船建造能力的船厂合作。同时公司将建立起优秀的企业文化，以优质的产品和服务逐步树立起产品在国内耐超低温绝热材料领域的良好形象。实现国内市场份额的提高。前三年累计产量将达到432吨。（2）中期目标（第4年第5年）加大研发力度，每年研发投入预算达销售收入的3%以上，同时，增加设备，扩大规模。公司在前期稳步发展的基础上，着力将LNG船耐超低温绝热材料打入国际市场，并巩固、提高国内市场地位，打造公司产品品牌。前五年累计产量达1104吨，实现全球9%的市场占有率。（3）长期目标（第6年第10年）进一步加大研发力度，每年研发投入预算达销售收入的5%以上。利用公司技术优势，开拓LNG船以外的其他领域市场，如油气储运，航天航空、高速列车等。实行多元化经营，并扩大生产规模，形成规模经济。树立起公司在材料行业的品牌，最终成为一家全球领先的可持续成长的科技型企业。1.4 公司组织结构创业初期的组织结构采用比较简单的直线制，便于管理，如图1-2所示。图1-2 公司组织结构图1.5 人力资源管理1.5.1 人员需求表1-1 人员需求信息表部 门人 数部 门人 数总 经 理1生产管理部28技术研发部2工 程 部3市场营销部2公 司 办2财 务 部3总 计411.5.2 薪金制度公司成立初期员工薪金一览表见下表1-2。表1-2 初期员工薪金一览表员工类型月基本工资（元）全勤奖（元/月）津贴（元/年）总经理5 0005002 400部门经理4 0004002 000会计人员2 0003001 500质检人员2 0003001 500维护人员1 8003001 500采购人员2 0003001 500仓管人员1 8003001 500生产人员1 8003001 000施工人员1 7003001 000营销人员1 500注：营销人员采用“底薪”+“提成”的薪金方式，提成金额为订单额度的0.5%后期，随着企业规模地扩大，业务的不断发展，我们会进一步招聘人员，广纳贤才。为更好地进行人员管理，提高员工绩效，公司将采用岗位绩效制的薪酬体制。该薪酬体制如下表所示：图1-3 薪酬体制图1.5.3 人员培训公司建立初期，主要任务是生产LNG船耐超低温绝热材料和配套的施工工作，此时的培训主要是针对两类一线工人：材料生产人员和施工人员。表1-3 人员培训情况表培训对象培训内容培训时间材料生产人员 LNG船耐超低温绝热材料特性等关于材料本身的基础知识； 生产工艺及操作规范； 生产安全注意事项。7天施工人员 LNG船耐超低温绝热材料特性等关于材料本身的基础知识； 施工工艺及操作规范； 施工安全注意事项。5天1.5.4 绩效考核（1）考核目的促进人力资源管理工作的公正和高效，提高员工工作效率和工作热情，以使企业具有较强的竞争力。（2）考核内容：业绩考核、态度考核、能力考核。（3）考核结果的处理根据考核结果，由公司运营部门确定教育培训人员，同时对各等级员工人事待遇做适度调整。1.5.5 人员流失控制（1）建立规范的用人机制（2）制定个性化的激励计划（3）建立公平、合理的薪酬制度和有效的绩效评估制度（4）回聘制度1.5.6 创新机制本公司着眼发展以下几个方面的创新：（1）机制创新采用期权制，将给公司经营管理或技术研发的核心人员适当的期权；给员工优先参股权；建立知识管理系统，以减少人才流失对公司的影响；建立公司人才资源库，为员工提供接受培训和再教育的机会。（2）技术创新利用社会现有的人才资源，通过与高校、研究机构等合作的形式，进行技术创新。（3）观念创新技术是第一生产力，搞好技术创新，树立整合营销观念，形成“产、销、研”一体化；搞好企业内部、外部、代理商与客户之间的合作关系。（4）文化创新形成学习型组织，倡导员工的团队精神和创新意识。2 关于产品2.1 产品概述本绝热保温产品研发从聚氨酯分子结构设计层面入手，进行功能结构改进，经过数百次试验，得到了耐超高压缩强度的硬质聚氨酯泡沫绝热材料；引入刚性结构加强材料的抗蠕变性能；使之能在80 -163的温度范围内具有物理稳定性。其余主要参数与国外同类产品相比如下：表2-1 法国GTT、韩国主要生产厂家和我公司产品关键技术指标的比较类型技术指标项目法国GTT韩国某公司我公司支撑密 度250kg/cm3250kg/cm3250kg/cm3导 热 率6kg/cm238.2（水平）bar38(垂直)bar656.9kg/cm即65.69bar(平行)1051.7kg/cm2即105.17bar（垂直）阻燃性能自熄灭自熄灭自熄灭目前，我公司产品经由中国首家制造船的沪东中华造船（集团）有限公司检验，各项性能指标均满足LNG船储运的安全要求，达到国际标准，在导热系数与压缩强度方面已经远远超过行业标准，达到国际领先。2.2 产品特性（1）LNG耐超低温绝热材料是由耐超低温高分子材料组成的，是通过分子设计和模拟，经过多次配方优化而开发出的高新技术产品。该绝热材料为空心半圆柱体，施工过程中对于口径小于25mm的管道在聚氨酯泡沫体外表包覆一层铝箔，而大于该尺寸的管道将在该工序的基础上再包覆带玻璃钢的聚氨酯泡沫体。最后两个半圆柱体由低温胶黏合成管状，固定于管道外壁。具体实施方案见我公司施工手册、产品及施工示意，如图-。图- 产品示意图该产品的生产工艺流程简单，详细过程请见生产章节。（2）耐低温胶所处恶劣工作环境温差200度以上LNG装卸过程及长时间的极低温条件，要求其在宽范围内具有良好的粘结力和弹塑可变性。其由双组成构成，A组分是以柔性多元醇混合物在分子链结构上扩链改性多元醇为主体加入适当填料助剂。B组分为多官能度异氰酸酯。施工过程如图-2中所示，在A、B两组分混合均匀的情况下，涂敷于两半圆管接缝间。该胶粘剂得使用可有效去除管材在低温收缩情况下的应力集中与相对高温情况下的弹性恢复。具体检测工程中本产品可在80-196（温差高达276下）极度变换下反复6次不开裂。（3）玻璃钢包覆与管道的最外层与聚氨酯泡沫绝缘层的接缝处。其由耐超低温，低收缩，防水性能较好的不饱和树脂改性处理后，配合一定的高粘结力树脂手糊模具成型。在船厂外场施工工程中要求具有较高的抗冲击强度及良好的防水效果。这样可防止低温冷凝液直接接触破坏绝热层，延长了使用寿命，且增强了人员的工作环境安全。（4）包覆施工辅料胶带，三防布，硅垫片等，采购方便，价格低廉。以上产品在施工中相辅相成，有效降低了LNG的热损耗，减少了能源浪费，环保节能。与此同时，公司以上各产品的各项参数已经完全符合或高于法国GTT认证标准（注：法国GTT认证标准是LNG船建造技术的行业标准），已获得中国船级社认证和法国GTT机构的认证。图-2 包覆施工图2.3 产品优势（1）价格优势相比国外厂家，我公司产品生产成本较低，售价只有其1/2，且盈利空间仍很大。（2）质量优势作为衡量LNG船存储安全性的导热系数和力学强度这两项关键指标，经过测试，我公司材料性已明显优于国际同类产品（参数对照见表2-1）。（3）工艺优势采用模压发泡成型： 减少后续修饰工序； 稳定性好，产品次品率下降； 无余料，减少投料。2.4 应用领域由于该产品所用材料质轻、强度高、不吸水、隔热性能好等优势，在应用方面，既可预制成型，又可现场喷涂或浇注。可广泛应用于造船、航空航天、建筑、仪表、冷库、冰箱、交通车辆、石油化工、化工设备、军工科研、室内空调、家具和高档工艺品等行业。目前，我公司生产的耐超低温绝热材料主要应用于LNG储运行业。3 市场分析3.1 市场容量分析（1）国内市场由国家发改委、国家安全生产监督管理总局、中国社会科学院等有关部门专家担任顾问的能源报告预计，未来15年中国天然气需求将呈爆炸式增长，平均增速将达11%13%。根据这种趋势，到2010年中国天然气需求量将达到1000亿立方米，到2020年天然气需求量将超过2000亿立方米左右。面对这种强劲需求，国内天然气产量严重不足。预计，到2010年天然气产量约800亿立方米，相对需求，缺口将达到200亿立方米以上；而到2020年天然气产量仅有1000亿立方米，另外的50%将依赖进口（如图3-1所示）。图3-1 中国天然气供需预测050010001500200020102020年份产量缺口亿立方米10001000200800为了满足国内对天然气的巨大需求，我国越来越重视LNG的引进。据CCTV报道，到2020年，我国液化天然气的进口量将达到5000万吨，如下图3-2。图3-2 中国液态天然气进口量国内通过研究各地区LNG需求，已经规划了20处LNG项目（广东、福建、上海等）如图3-3中圆圈所标位置。目前，我国LNG项目主要是通过LNG船从天然气资源比较丰富的澳大利亚和印度尼西亚进口气源。通过换算,2010年之前我国LNG船的需求量将达到38艘,而到2015年预计将达到65艘，这样就给LNG船耐超低温绝热材料带来巨大的市场前景。目前，国内建造的大多是14.7万m3LNG船型，该种船型每艘大约需要48吨的耐超低温绝热材料，本公司每艘船所用材料总售价840万人民币，比外国低760万人民币左右。如果国内所需的LNG船都使用本公司产品，2015年前国内LNG船建造行业可以节省成本4.94亿人民币。这对我国造船工业来说，不仅仅是大大降低了成本，最重要的是提高了我国造船业在国际上的竞争力，有着非同寻常的意义。图3-3 我国有关LNG项目分布图（2）国际市场据国际能源机构预测，从现在起到2020年，全球初级能源需求将增加65%，其中发展中国家的需求将比目前翻一番。随着天然气消耗量的不断上升，全球LNG的生产与贸易也日趋活跃，正在成为世界油气工业界的新热点。据CCTV报道，2010年世界液化天然气的消耗量将达到2.4亿吨， 2015年将达到4.6亿吨。据MOL公司估算，截至到2010年，LNG船的需求量将达到200270艘。此外，由于许多LNG进口项目直到20092010年才开始投产，预计2010年以后，每年的新船需求量将达到85艘。以14.7m3 LNG船型计算，我们估计2010年以后全球每年的LNG船耐超低温绝热材料的需求量将达到4080吨（LNG船已经向大型化发展，该材料的需求量将会高于估计数据），若我公司占7%的市场份额，将可实现288吨的销售量，销售收入可达5040万人民币，利润十分可观。3.2 市场细分3.2.1 应用行业根据产品特点和行业划分，可将市场划分为：LNG储运行业、交通、军工国防、家电保温、输气管道、建筑节能、包装、装饰和电力等几大行业。根据各行业的具体应用进行细分，具体细分情况如表3-1所示。表3-1 具体行业细分行 业具 体 应 用 行 业LNG储运行业LNG船、LNG运输槽车、LNG接收站、LNG储罐、LNG液化站等交 通高速列车等军工国防航天火箭、航天工业方舱、潜艇、军事工程（伪装、防寒隔热、野战移动）电 力核电站等家电保温冷柜、啤酒保鲜桶、保温箱等医 疗液氮、液氧储罐等冷藏运输大型集装箱等输气管道天然气运输管道等建筑节能外墙保温、屋面防水保温、冷库、建筑板材、防盗门/车库门、卷帘门等包装、装饰装饰板、仿木家具、工艺品等3.2.2 市场定位 尽管我公司的耐超低温绝热材料在众多行业均可应用，但在LNG运输行业的技术最为成熟。同时由于国家政策大力倡导LNG船技术国产化，鼓励国内自行研发LNG船，针对该材料LNG船市场需求大的特点，我公司决定将主要市场定位于LNG船。（1） 目标市场定位依据我公司产品是基于LNG本身特性为应用基础研发的，故将主要目标市场定位于LNG船。（2）主要目标市场细分主要目标客户可分为两种，如下表3-2所示。表3-2 LNG船主要目标顾客类型顾客种类船 厂国 内国 外 国内有能力建造LNG船的船厂 在造船界，LNG船是国际上公认的高技术、高可靠性、高附加值的“三高”产品，是一种“海上超级冷冻车”。目前，我国具备或有潜在能力建造LNG船能力的船厂有四家，如表3-3所示。沪东已经与我公司签订相关协议，将成为首家使用我公司产品的国内顾客。沪东是我国船舶业的最大的船厂，它的使用对我们在其他船厂进行产品推广时，起到很好的推进作用。在公司成立初期，我们会紧紧锁定这几家主要船厂。表3-3 国内有能力建造LNG船的船厂主 要 船 厂沪东中华（集团）外高桥江南造船（集团）大连船舶重工集团 国外有能力建造LNG船的船厂目前，我公司产品已经获得中国船级社认证和法国GTT机构的认证。公司战略是首先拓展国内市场，当国内市场成熟后再逐渐渗透到国外市场。据调查，国外LNG船建造的主要船厂如下表3-4所示。表3-4 国外LNG船建造船厂主 要 船 厂韩国日本法国西班牙意大利挪威韩国大宇造船海洋工程公 司三星重工现代三湖韩进STX造船现代重工日本川 崎幸三井万国三菱重工法国大西洋船厂SestaoSestri Cantiere NavaleRosenbe-rg Verft3.3 竞争分析 3.3.1 行业发展现状分析目前，世界上只有韩国FineTec和挪威Ti Marin两家公司有能力生产超低温条件下（低达-163）应用的LNG船耐超低温绝热材料。该绝热材料技术是保证液化气储运过程中的安全性和经济性的核心技术之一，过去这一技术一直被这两个国家所垄断。我公司已经成功研制硬质聚氨酯发泡材料，打破了长期以来的垄断局面。到目前为止，国内还没有出现其它正式生产供应LNG船耐超低温绝热材料的厂家。在国内市场竞争并不激烈的情况下，是我们快速进军LNG船耐超低温绝热材料市场的良好时机。3.3.2 行业竞争力分析根据波特的“五力模型”理论，在一个行业中，存在着五种基本的竞争力量，它们彼此作用，相互抗衡，影响着行业内竞争的激烈程度，决定着行业中获得利润的最终潜力。图3-4 耐超低温绝热材料行业的五种竞争力模型（1）行业内现有的竞争者目前，全球生产LNG船耐超低温绝热材料的厂家只有韩国FineTec和挪威Ti Marine，国内暂没有同类产品的竞争对手。 （2）潜在的竞争者 潜在进入者很难进入LNG船耐超低温绝热材料市场。首先，该耐超低温绝热材料较难模拟，该行业属于高科技行业。其次，该材料需要通过法国GTT公司认证和劳氏船级社认证，才可应用于LNG船。这为潜在竞争者设置了很高的技术和认证壁垒。虽然存在种种障碍，但该材料的高利润还是会吸引一些资金雄厚的厂家进入该市场。我公司要一直保持与顾客的良好关系，并在该种竞争环境中，采取低价格策略。（3）购买者的讨价还价能力目前，LNG船东的讨价还价能力不高。首先，国内还没有LNG船耐超低温绝热材料的生产商。国内船厂承建的LNG船耐超低温绝热材料都是从国外进口，由于成本、进出口税、运费等因素，使国外产品的价格很高。其次，我公司LNG船耐超低温绝热材料的高品质和低价格的双重优势，正迎合了LNG船厂的要求。LNG船是高附加值船型，这种类型船的建造除了技术质量过关外，最重要的就是降低成本。为了降低成本，在产品品质较优的情况下，国内的LNG船东必然会选择价格相对较低的产品。（4）供应商的讨价还价能力我们的供应商的讨价还价能力低。这主要是由于聚氨酯原料的供应商并不集中，数量很大，而且它们产品的差异性相当小（几乎是同质的）。（5）替代品目前，出现替代品的可能性很小。 整个LNG船行业均采用硬质聚氨酯材料作为输液管道外壁包覆的耐超低温绝热材料。 虽然与硬质聚氨酯比较，聚酰亚胺性能更加好。但是其生产成本太高。根本不会考虑使用该材料。LNG耐超低温绝热材料市场的整体特征：经过以上的行业竞争力分析，我们可以发现，到目前为止LNG耐超低温绝热材料行业的竞争并不是十分激烈，行业进入壁垒较高，购买者和供应商的议价能力都不高，而且只有较低的替代威胁，本行业盈利空间很大。因此，这是我们迅速进军LNG耐超低温绝热材料市场的有利时机。3.3.2竞争对手分析（1） 国内竞争对手分析该绝热材料较难模拟，而且必须获得法国GTT公司和劳氏船级社的认证，才可应用于LNG船，国内企业要进入这一市场的门槛较高。经市场调查，目前在国内市场上，LNG船输液管道包覆耐超低温绝热材料的生产供应几乎处于空白。我公司是国内唯一一家生产LNG船耐超低温绝热材料的厂家。（2） 国外竞争对手分析目前，我国国内市场上的LNG船耐超低温绝热材料主要是由韩国所提供。目前世界上，该材料的生产主要是韩国FineTec 公司、挪威Ti Marine公司。该两公司概况如表3-5。表3-5 公司概况韩国FINETEC 公司Ti Marine公司成立时间1985年，韩国1918年，挪威员工387人 (2006/6/30)资产2010 亿韩元 (2006/6/30)收入990 亿韩元(2006上半年)经营范围聚氨酯材料、天然气储运设备等工业和海洋领域冷保温制品研发投入每年销售收入的5% 每年销售收入的6% 合作公司韩国船厂、中华沪东（2008之前）法国船厂、日本船厂、意大利船厂、挪威船厂、西班牙船厂注：Ti Marine公司下有分公司分布世界各地，员工、资产和收入目前没有详细数据。综合多方面因素，得到我公司与竞争对手的对比结果如下表3-6所示。通过比较发现，国外公司进入这一市场比较早，具有一定的知名度，销售网络广，但是使用国外进口材料价格很高，故国内船厂迫切要求该材料能国产化，以降低生产成本。而我公司产品在质量和价格上优势突出，从而在竞争中存在很大优势。表3-6 与竞争对手对比表公司因素韩国FineTecTi Marine公司我公司公司性质股份有限责任公司股份有限责任公司有限责任公司产品成本高高较低产品价格高高较低产品性能有一定缺陷有一定缺陷高产品知名度在世界上有一定声誉具有一定知名度不具知名度销售网络在韩国开拓很广在世界各地均有销售网点处于开拓期研发能力较强强强财务实力强强较弱3.3.4 SWOT分析综合考虑各方面的因素，可得出有关该产品竞争力量的SWOT分析，如表3-7所示。表3-7 SWOT分析表内部能力外部因素优势（Strength）劣势（Weakness）S1：产品质量高，成本低S2：与船厂的良好关系S3：生产效率很高S4：价格较竞争对手低S5：高效的管理、科研团队S6：福利待遇W1：产品缺乏知名度W2：公司资金实力不雄厚W3：销售渠道尚未成熟W4：与供应商关系不稳定机会(Opportunity)机会优势（OS）机会劣势（OW）O1：沪东与我公司达成合作意向O2：市场需求量大O3：市场对产品要求的提高O4：政策的支持、税收优势O5：目前不存在国内生产商O1/S1、S2、S4：利用这个优势，迅速进入市场O2/S2、S3、S4：扩大市场占有率O3/S5：不断更新技术，提高产品质量满足市场需求O1/W1：借助沪东的知名度，提高公司产品的知名度，使产品得到认可O5/W4：与供应商长久、稳定的合作满足市场需求威胁(Threats)威胁优势（TS）威胁劣势（TW）T1：竞争企业技术创新T2：其它竞争对手的进入T3：技术的保密性T4：人才流失T1/S1、S5：研发部门时刻保持高度警惕性，不断更新技术T2/S4、S5：降低产品成本、保持技术优势与竞争者抗衡T3/S5：管理团队在技术保密方面做好工作T4/S6：福利创新，留住科研人才T1/ W3：不断加大研发投入，提高本公司研发实力；同时不断努力开拓销售渠道T2/W1：推广品牌，适当降价冷静面对压力T3/W2：吸引投资；以人为本，提供员工良好的工作和生活环境3.3.5 竞争策略市场全盘战略：抓住市场机遇，以LNG储运设备耐超低温绝热材料为切入点，利用先动优势，建立我公司在LNG耐超低温绝热材料市场的品牌，争做这一市场的领跑者。在此基础上，公司采用相关多元化战略，扩展产品线，做其它耐超低温绝热材料，如高速列车、大型集装箱、供热系统、外墙保温、冷库、军工等领域。利用我公司在LNG耐超低温绝热材料领域已形成的品牌效应，扩大自己在整个耐超低温绝热材料领域的影响力。我们始终坚持成本领先战略，以增强自己的竞争优势，形成自己的核心竞争力，最终做该行业的领跑者。市场拓展方面，我们先在国内打下一席之地，积聚实力，择机进入国际市场。具体战略：（1）成本领先战略。我们将积极采取有效措施来控制库存、降低耗料并逐步推行精益生产。我们还将有效降低产品开发成本。但作为高科技行业，要想在竞争中立于不败之地，必须不断加大科研投入，降低生产成本。 （2）采取集中化战略。集中企业优势资源在耐超低温绝热材料领域做专做精。（3）以创新为本的长期战略。随着市场对LNG船及其他LNG储运设备的需求不断增加，今后更多的公司将进入LNG船耐超低温绝热材料市场。产品从开发到推向市场的周期也将越来越短。因此，要想在这个生机勃勃又充满竞争的市场中站稳脚跟并发展壮大，我们必须不断创新，不断开发出满足用户需要的新产品。充分发挥专业人才、专有资源、专利技术等综合优势，保证公司有源源不断的创新优势。不断加大科研投入，建立创新激励机制，引进创新人才为公司研发队伍补充新鲜血液。（4）先国内市场后国际市场。相对实力较强的国际竞争对手而言，我们的资金实力、企业认知度及渠道开拓等方面不具优势，但我们的产品成本低，质量高，价格优势是他们所没有的。因此我们可以突出产品性价比高的优势，首在迅速占领国内市场，建立起本公司在该领域的专业化形象，争做市场领跑者，积聚雄厚实力，适时进军国际市场。（5）加强与供应链上下游的合作关系。要与公司的供应商和客户等合作伙伴形成良好的、长期的、相互信任的合作关系。（6）多元化战略。我公司在LNG储运设备耐超低温绝热材料领域打下市场并建立起良好的信誉和形象后，在公司实力不断增强的基础上，进入其他耐超低温绝热材料领域，如集装箱、高速列车、航空、军工、建筑外墙保温等领域，这样可以利用技术匹配、管理匹配、资源匹配等优势，扩大规模，形成规模经济，同时分散风险。（7）与政府保持良好的关系。可以正确把握经济决策动向和政治动态，以利于我们及时调整经营决策。3.4 销售预测根据中国船舶工业综合技术研究院中国船舶经济研究中心预测，2010年之前我国LNG船的需求量将达到38艘,而到2015年预计将达到65艘。鉴于目前国内船厂的LNG船的实际建造能力，预测我国船厂每年大约可获得5艘LNG船的订单，共需耐超低温绝热材料240吨。保守估计，我公司2009年2011年期间获得我国船厂的LNG船输液管道包覆材料96吨、144吨和192吨。目前，我公司和沪东中华船厂已经达成协议。第一年我们将以沪东船厂为切入口，打入该市场。以我公司材料的高性价比，以及与我国船厂的良好关系，公司的销售计划是可以实现的。根据我公司的实际生产能力和国际竞争对手情况，我公司将从第四年进入国际LNG船市场。根据上海国际海事信息与文献网报道，全球许多LNG出口项目要在20092010年才开始投产，预计以后每年的新船需求量将达到85艘，总需求量达到4080吨。保守估计，2012年和2013年本公司预计分别可获得288吨、384吨的LNG船输液管道包覆材料，大约分别占全球市场份额的7、9。从2009年到2013年期间，我公司的五年预计销售量如下图3-5。96144192288384010020030040020092010201120122013图 3-5 2009年2013年 我公司在LNG船市场的预测销售量（单位：吨）4 市场营销4.1 市场营销目标 创业前五年，公司计划将主要目标市场定位于LNG船市场。根据市场预测，预计公司第一年实现销量100吨，销售收入1600万元。前三年预计累计销量达到450吨，销售收入达7500万元。第四年进入国际市场后，预计销售量300吨，销售收入5000万元。4.2 营销策略营销方略：( 1 ) 我公司将依托船舶学校的固有优势，利用优势的“校友策略”打开销售渠道。我校的校友遍及各大船厂，沪东、江南船厂的总经理都是我校的优秀毕业生。值得兴奋的是，沪东中华与我公司达成了内部协议，将成为首家使用我公司产品的船厂。 （2）利用与各家船厂的深厚渊源，公司将吸引船厂入股加盟，将外部营销转为内部营销，与船厂形成利益共同体，使产品成为建船中的必要环节，实现我厂与船厂的双赢。（3）形成了产品从研发、生产、销售、施工和服务的完整体系。保证船厂可以得到稳定的产品，免去自行安装的复杂工序和人员安排，减少船厂的后顾之忧。 4.2.1 产品策略 （1）生产高品质产品LNG船作为高技术船型，对其耐超低温绝热材料也具有较高要求。因此，我公司以产品质量为基础，以产品的优质性能为营销优势，更好的满足客户需求。材料已经获得英国劳氏船级社认证和GTT认证。多项试验数据已证实我公司产品较国外产品具有导热系数更小、抗压性更强、质量更轻的优势。（2）品牌和服务在品牌和服务的建设上，我公司将采取以下几点： 品牌建设上：1）以沪东为切入点，树立品牌声誉。 沪东作为我国