第三章 报纸策划.ppt

知识测验 一 说出下列生活中常用的英文缩略词的含义 APEC OPECGPS GSMCEO CFOMPA EMBAPETS TOEICEMS SMSSOHO VODOTC SOS知识常识 doc 二 说出3个以上2009年的网络流行词语 三 说出2009年度国内十大新闻人物 四 说出3本以上2009年度热门图书 五 说出下列理论的基本思想 1 马斯洛需求层次理论2 定位理论3 USP法则4 波特竞争理论5 SWOT分析法6 马太效应7 二八法则8 长尾理论9 蓝海战略10 羊群效应11 果子效应CIS理论系统CI系统5W2H法品牌形象论木桶理论4P理论4C理论 第三章报纸策划 报纸编辑的业务范围策划 报纸策划 宏观编辑 报道策划 中观编辑 编稿 分析与选择稿件 修改稿件 制作标题 微观编辑 组版 配置版的内容 设计报纸版面 微观编辑 一 策划概说二 报纸策划 一 策划概说 1 策划又作 策画 谋划 计谋的意思 在我国古代长指军事上的运筹帷幄 2 策划在美国叫软科学 也叫咨询业 顾问业或新闻服务 公关传播 3 策划是一种程序 在本质上是一种运用脑力的理性行为 基本上所有的策划都是关于未来的事物 也就是说 策划是针对未来要发生的事情做当前的决策 美国哈佛企业管理丛书编纂委员会 策划三要素 目标 信息和创意 二 报纸策划 一 报纸策划的意义 二 策划的依据 三 策划的理论 一 报纸策划的意义 1 有助于调整报纸结构 优化报纸形象 2 有助于提高传播质量 满足读者需要 3 有助于实现报纸的传播目标 产生社会影响力 二 策划的依据 1 直接影响报纸生存的要素 读者 报纸的控制者 广告客户 传通中介 竞争者 2 间接影响报纸生存的要素 政治 人口 经济 环境 法律 技术 文化 3 报纸的内部因素 硬件 报社的资金 设备和技术条件 软件 报社的人才资源 体制与管理水平 三 策划的理论 1 马斯洛需求层次理论2 定位理论3 USP法则4 波特竞争理论5 SWOT分析法6 马太效应7 二八法则8 长尾理论9 蓝海战略10 羊群效应11 果子效应 1 马斯洛需求层次理论 马斯洛需求层次理论 hierarchytheoryofneeds亦称 基本需求层次理论 是行为科学的理论之一 由美国科学家亚伯拉罕 马斯洛所提出 马斯洛认为 在特定点时刻 人的一切需要如果都未能得到满足 那么满足最主要的需要就比满足其他需要更迫切 从而将需要划分为五级 生理的需要 安全的需要 感情的需要 尊重的需要 自我实现的需要 2 定位理论 定位 Positioning 是由著名的美国营销专家艾尔 列斯 AlRies 与杰克 特罗 JackTrout 于70年代早期提出来的 当时 他们在美国 广告时代 发表了名为 定位时代 系列文章 以后 他们又把这些观点和理论集中反映在他们的第一本著作 广告攻心战略 一书中 正如他们所言 这是一本关于传播沟通的教科书 1996年 杰克 特罗整理了25年来的工作经验 写出了 新定位 一书 定位 是从产品开始 可以是一件商品 一项服务 一家公司 一个机构 甚至于是一个人 也可能是你自己 所谓定位 就是令你的企业和产品与众不同 形成核心竞争力 对受众而言 即鲜明地建立品牌 杰克 特劳特所谓定位 就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置 使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌 这样当消费者产生相关需求时 便会将定位品牌作为首选 也就是说这个品牌占据了这个定位 特劳特 中国 品牌战略咨询有限公司总裁邓德隆 3 USP法则 USP法则 是营销学中的一个理论 即所谓差异化行销 UniqueSellingProposition 这一理论是美国当代广告大师R 雷斯 Reeves 1960年在他的第一本也是最重要的著作是 实效的广告 USP RealityinAdvertising 一书中提出的 差异化的几个方面 1 产品差异化 2 形象差异化 3 市场差异化 4 售后服务差异化 4 波特竞争理论 迈克尔 波特 MichaelE Porter 是哈佛大学商学研究院著名教授 当今世界上少数最有影响的管理学家之一 波特竞争理论重点五力模型三大一般性战略价值链钻石体系产业集群竞争法则可以用五种竞争力来具体分析 如图所示 这五种竞争力包括 新加入者的威胁 客户的议价能力 替代品或服务的威胁 供货商的议价能力及既有竞争者 三种一般性战略 总成本领先战略 差异化战略及专一化战略 企业提供给顾客的产品或服务 其实是由一连串的活动组合起来所创造出来的 每一种活动 都有可能促成最终产品的差异性 提升价值 5 SWOT分析法 SWOT分析法又称为态势分析法 它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的 SWOT四个英文字母分别代表 优势 Strength 劣势 Weakness 机会 Opportunity 威胁 Threat 6 马太效应 马太效应 MatthewEffect 指强者愈强 弱者愈弱的现象 广泛应用于社会心理学 教育 金融以及科学等众多领域 其名字来自圣经 新约 马太福音 中的一则寓言 凡有的 还要加给他叫他多余 没有的 连他所有的也要夺过来 7 二八法则 二八定律也叫巴莱多定律 是 世纪末 世纪初意大利经济学家巴莱多发明的 他认为 在任何一组东西中 最重要的只占其中一小部分 约 其余 的尽管是多数 却是次要的 因此又称二八法则 二八法则主张 一个较小的诱因 投入或努力 往往可以产生较大的结果 产出或酬劳 几乎在所有的事物上 导致事物的最终结果都可能只归因于少数的原因 投入和努力 而其他大部分的工作只能带来微小的影响 8 长尾理论 长尾 TheLongTail 这一概念是由 连线 杂志主编ChrisAnderson在2004年十月的 长尾 一文中最早提出 用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式 所谓长尾理论是指 商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表 畅销商品 的头部 而是那条代表 冷门商品 经常为人遗忘的长尾 9 蓝海战略 蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的 红海 拓展新的非竞争性的市场空间 与已有的通常呈收缩趋势的竞争市场需求不同 蓝海战略考虑的是如何创造需求 突破竞争 10 羊群效应 羊群效应是指人们经常受到多数人影响 而跟从大众的思想或行为 也被称为 从众效应 11 果子效应 如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的 那么这棵树上的其余的果子也都会是甜的 这就是品牌的 果子效应 其他策划理论 CIS理论系统CI系统5W2H法品牌形象论木桶理论4P理论4C理论 四 策划的内容 1 确定报纸的编辑方针2 确定报纸的整体规模与内部结构3 设计报纸的各个局部 1 确定报纸的编辑方针 编辑方针是根据办报方针对报纸编辑工作作出的决策 它规定了报纸的读者对象 传播内容 报纸水准和风格特色 是报纸编辑工作必须遵循的准则 报纸编辑方针的内容 1 报纸读者对象的设定 2 传播内容的设定 3 报纸水准的设定报纸的编辑方针的确定 实质上就是报纸的定位 所谓定位 在某一领域内通过一定方式满足一定读者群的某些需求 定位是一种方法 形象地说 就是寻找一个位置 准确的定位是报纸致胜的关键 报纸的定位包括多个方面 市场地位 内容定位 风格定位 读者定位 价格定位 等等 定位最核心的原则就是按照USP法则 实行差异化竞争 2 报纸的整体规模与内部结构 整体规模 报纸的版面总量构成 日均出多少版面 每周版面总量 内部结构 全部版面的分工与组合形态 报纸由多少块新闻版 专版专刊 副刊 广告版面组成 以及各组成部分在空间排列的顺序 出版时间的安排等 3 设计报纸的各个局部 设计报纸的每个单元 单元中的每个版 以及版中的各个专栏 专栏 专版 专刊的策划 1 确定各个单元及其中各版的读者定位和编辑思想 2 确定各版名称 报道范围和重点 3 确定版中的主要专栏名称 内容 篇幅 体裁 风格等 4 确定广告在各个版所占的篇幅和位置以及广告的类型 5 确定各个版的版式特色和风格特色 五 报纸策划的操作过程及技巧 1 策划预备阶段 收集信息 1 外部信息 读者 报纸控制者 报纸竞争者 报纸相关产业 2 内部信息 资产 技术 人才 管理 2 方案设计阶段 1