椰树广告策划书之广告策略.doc

椰树椰汁广告策略一、 目标策略（一）广告目标设想1.广告总目标经过相关调查结果不难发现，椰树椰汁其产品因为天然纯正味道正宗，受到大部分消费者的信赖，消费者多为16-25岁年龄层，以学生居多，对椰树椰汁的印象多是口感较好，但对椰树椰汁广告的印象却截然相反，在消费者心目中留下了“用词单调、意境低劣、广告内容恶俗”的形象。为扭转这一负面影响，椰树椰汁的广告就必然需要有所改变。在广告过程中，强化产品的“健康”“自然”的理念，并上升其为一种新的消费理念。 2.广告阶段目标首先，破除消费者对椰树椰汁广告的负面看法，仅从广告角度形成良好的印象。其次，以广告宣传产品特色，创造产品个性，提升销售量，吸引潜在消费者。最后，形成特色的椰树椰汁文化，美化企业形象，巩固企业品牌。 3.具体宣传目标 由调查结果不难注意到，椰树椰汁的主体受众是16-25岁的人群，且消费者中学生所占比例相当大，制作广告时以此为宣传主要人群。由于人们的普遍印象是椰树椰汁的健康天然和口感好，制作广告应关注这些特点，着力宣传此类优点，以破除受众心目中“恶俗广告”的负面印象。 （二）战略性方法1.主体基本宣传方法调查结果显示，超过50%的消费者接触到椰树椰汁的广告是通过电视媒介，即广告的投放主要平台为电视媒体，广告制作主体则确定为电视广告，焕然一新的椰树椰汁电视广告也更有利于以原有的方式，崭新的内容，冲破业已形成的“低俗广告”概念，在消费者心目中创造新生的颠覆感，以冲击消费者的心理，使其对椰树椰汁广告树立新的观念。 2配合性宣传方法仍然以电视媒体为主要平台，以赞助的方式举办健康类电视或网络活动，并录制节目在公交车或公共场所播放，在其中体现椰树椰汁“关注健康，树立新的消费观”的产品理念，营造消费者心目中优美的意境。并在各公共场所（如街头）举办一系列互动活动，以强化企业社会影响，促成品牌概念的传递，吸引消费者对产品的注意力。 （三）阶段广告工作任务 按照广告阶段目标，第一阶段广告工作任务是就椰树椰汁打造精美高雅的广告，赋予产品新的广告形象，重在强调广告意境和内容的时代感创意感；第二阶段广告工作任务是推出椰树椰汁的新消费理念，例如：椰树倡导健康和自然的消费，鼓励消费者寻找生活的健康和快乐等积极方面。二、 市场策略(一) 市场状况 椰树牌椰子汁是椰树集团的拳头产品，也是椰树集团收入的主要来源。虽然椰树集团近年来出了不少新产品，如矿泉水等，但从销量和利润方面仍然不能与椰子汁相比。从市场同业竞争者来看，广西，海南等地也有不少椰子汁的厂家，但从其规模和影响方面，仍然不足以撼动椰树集团在这方面的领先地位，但从饮料市场来看，椰子汁在国内饮料市场的比重较低，市场替代品多，竞争非常激烈，椰树集团在这方面的优势并不明显，市场销售量变动幅度较大，随着消费市场消费习惯的进一步转移，如不能适应市场新形势的变化，椰子汁的销量前景不容乐观。(二) 市场观点的问题及解决方向 症结就在椰子汁的市场营销策划。对比于国外著名的百事可乐，可口可乐等公司的产品，就可以很清楚地看出，椰子汁的定位只是在口感好等较低层次的宣传上，而没有上升到时尚文化的高度。喝可口可乐，消费者享受的不仅是口感，也是在享受一种美国的文化，它所蕴含的文化所带给消费者的感观，表现在广告上，是运动的时尚，是流行的时尚品味，它给人一种渴望，运动的渴望，以及运动后畅饮可口可乐的感觉。这是对消费市场消费者消费时尚的一种引导，这也是可口可乐等公司长盛不衰的秘诀。椰子汁的口感并不差，问题是它没有形成它自己的产品文化底蕴，所以无法持久形成消费者的消费习惯，它的生命周期因而大大缩短。而椰子汁并不同于可口可乐等碳酸饮料，它所要表现什么样的形象，才能符合市场大众的需要，需要进行深入的市场调查。三、 定位策略（一） 原有定位策略分析椰树椰汁原有定位并没有清晰的年龄段及职业、地区等之分，而是采取笼统的广告定位模式，因此削弱了广告效果，使广告受众缺乏目标性，不容易引起特定群体的重视。（二） 新的定位依据 市场调查分析显示选择椰树椰汁的消费者多是因其健康天然和良好的口感，且接受此产品的多为学生及年轻的上班族，另一大的消费人群则是追求健康安全和老品牌的老年人，所以该产品新的广告策略定位在以上三种人群上，并以系列广告的形式呈现。（三） 新的定位建议受众年龄层：16-25岁及60岁以上；受众主要职业：学生及上班族（白领为主）及老年人。四、 媒体策略（一） 广告媒体的分配规划1.媒体分配 市场调查现实，30%以上受众接触椰树椰汁的广告是通过电视媒体，另有约30%的受众是通过户外广告（如公共汽车等）方式获得广告信息，其次有15%以上受众通过货架展示得到信息。因此媒体分配比例以电视媒体为主，户外广告次之，分别占40%和30%的比例，另外超市等购物场所的广告投放约15%。2.地理分配 海南地区消费者往往对椰树椰汁有较深远的了解，信任度高，对椰树品牌的印象好，因此着重于保持形象、提升形象，可较少地投放广告。而大陆地区的消费者则对此品牌显得稍微陌生，因此要加大宣传力度，以高质量的广告奠定椰树椰汁在大陆地区消费者心目中的形象。广西等地也有椰汁生产企业，可着重在椰汁生产企业所在的确增加广告投放量以争取到更广阔的市场。对于缺乏椰汁生产企业的地区则可以通过广告树立品牌印象，获得消费者的好感，促进其购买，快速占领市场。五、 诉求策略（一） 诉求对象特性 1.共同特性 追求健康天然和营养美味，追求一定的生活品质和自然的情怀，追求纯正的口感，对老品牌怀有信赖心理。 2.具体特性及需求 学生：对味觉有较高的要求，产品价格相对合理，对产品的健康和营养有较理性的追求。主要承担学习压力，需要放松，面临的最重要问题是成长，需要健康成长的保障。 上班族：较有经济承担能力，对产品价格的接受能力相对较强，要求产品的高品质和产品文化的特别情怀。主要承担工作压力，需要休息和缓冲，需要从城市的快节奏中解放，找到快乐和回归自然。 老年人：对老品牌抱有信赖之情，对产品的外型和产品文化相对关心较少。需要健康的饮品和可信赖的口感。 因此具体需要分别是：成长，快乐，健康。其中健康是主旋律。六、 创意说明（一） 意境设想 颠覆以往椰树椰汁广告恶俗平庸的意境，从健康的生活方式及消费观念出发，将整个广告意境上升到企业文化的程度，强调基于健康安全口感较好的产品特性，发展产品带来成长、快乐和健康的意境。（二） 核心内容 电视广告1.学生系列：设定场景为一间高中教室，课堂上正在讲解三角函数的图像，线条在学生A的脑袋上空混乱地游走，越缠越乱结成一团，百般无奈下学生A甩了甩头，伸手拿起一盒椰树椰汁，喝了一大口，这时一阵清新的风吹过(播放背景音乐)，函数图像在黑板上形成了舞蹈，学生A露出一抹开心的笑容。轻快的少年音响起：椰树椰汁，为轻松成长加分! 2.上班族系列：设定场景为一间明亮的办公室，办公桌的电脑中职员B正在使用Excel表格做柱状统计图，揉了揉眼睛，面前的电脑屏幕变得模糊，职员B按了按太阳穴，伸手拿起一罐椰树椰汁，喝了一大口，这时一阵清新的风吹过(播放背景音乐)，柱状图上下跳动，随背景音乐形成了音频图案，职员B露出一抹开心的笑容。轻松的青年音响起：椰树椰汁，为快乐生活加分！（三） 创意的独特之处 选取贴近生活的场景和活动，广告中保持特定场景的相同和背景音乐的统一，形成企业标识，容易让消费者记忆和熟悉。运用最常出现的图形做出富有创意的动画，新颖特别，容易吸引受众眼球。七、 宣传文案 户外广告文案 广告标题：给你的心灵最天然的安慰正文：当被城市的喧嚣环绕时，一颗心会多么渴望自由，一片澄澈的白总是能给予你自然而然的安慰。现在，与最纯净的海岛空气为伴的椰树椰汁，正在努力带给你这样纯天然的慰藉，使你丢下烦恼，享受这一刻唇齿间浓郁的椰香随文：正宗椰树椰汁，我们还在努力。八、 表现策略（一） 电视广告分镜头脚本（以学生篇为例） 镜头一：由教室门口走入教室，中景至近景切换，从黑板上的三角函数移到模特身上，特写模特困惑的面部表情（动画合成头顶的杂乱线条），模特甩了甩头（头顶的杂乱线条略微散开） 镜头二：特写模特的手伸向插着吸管的盒装椰树椰汁，喝了一大口，做出品味的动作 镜头三