经销商年度市场活动计划书模版.doc

经销商营运标准（DOS）经销商年度市场活动计划书模版1 计划概要1.1 公司背景此处简单描述经销商的公司背景资料1.2 当地市场简要分析在此处简单描述经销商公司所处当地市场的背景资料1.3 计划书设计人1.4 其他说明事项2 市场信息分析2.1 营销环境分析此部分可包括的内容有： 人口统计、经济环境、法律法规环境、社会/文化环境； 市场需求动向（如流行趋势、爱好变化、生活形态变化、人口流动等）。市场需求决定销售潜力，需求预测有助于汽车销售经理从整体上把握市场的状况，使销售预测更加准确； 经济变动（区域的经济发展、经济增长率等）。销售受经济变动的影响； 政府、客户团体的动向。考虑政府的各种经济措施以及站在客户立场所产生的各种问题。2.2 购车者分析此部分可包括的内容有： 购车者总量，对价格、性能等的理解差异，其购车行为特点和购车决策过程，对竞争者车辆的选择因素（价格、性能、偏好等），可转化的现实购车者的数量估算，购车者期望值、满意度、收入阶层及其他背景，对现有车辆性能的认知程度，对品牌的理解、变动趋势等。2.3 行业分析此部分可包括的内容有： 市场规模分析； 市场增长速度分析； 行业在成长周期中目前所处的阶段分析； 竞争对手的车辆、服务； 到达购车者的分销渠道种类。2.4 竞争者分析此部分可包括的内容有： 是否有重要对手加入？竞争对手的营销策略动向如何？ 为了生存，必须掌握竞争对手在市场上的所有活动。如：其车辆的组合价格如何？促销与服务体系如何？ 同业竞争者采取何种行动，同业竞争者采取行动的效果，竞争者的优劣势，竞争市场的格局，主要竞争对手的市场占有率等。2.5 企业自身分析此部分可包括的内容有： 营销活动政策。这是由于车辆政策、价格政策、销售途径政策、广告及促销政策等的变更对销售额能产生重要的影响； 销售政策。如变更交易条件或付款条件、销售方法等对销售所产生的影响； 汽车销售员。汽车销售活动是一种以人为核心的活动，所以人的因素对于销售额具有深远的影响； 企业的管理与服务状况。管理与服务能否与销售相配合？今后是否会产生问题等？现有车辆的优缺点（价格、性能、品牌），企业的服务实力，企业的财务实力，所处的行业趋势，市场占有率与市场地位，企业形象，企业的“情感占有率”，现有通路能力，通路潜力，企业广告费用与密度，广告与促销回馈效果，与媒体的关系等。2.6 SWOT分析优势：机会：劣势：威胁：2.7 市场分析结论在此处填写市场分析的结论。3 经销商年度营销目标3.1 上年度单车加权毛利分析车型售价销量销售率毛利率单车毛利加权毛利合计100%（单车加权毛利）3.2 本年度售后服务毛利预测在此处预测本年度售后服务所能够获得的毛利。3.3 总费用预测序号费用项目上年度费用数额本年度预算合 计3.4 本年度损益分析上年度本年度总费用售后服务毛利售后服务吸收率销售净费用单车加权毛利损益平衡台数新车销售量损益分析投资回报率4 市场活动战略4.1 战略原则概述经销商的年度营销战略方向。4.2 战略背景及依据阐述经销商营销战略与企业经营目标之间的逻辑关系。4.3 战略描述详细描述年度市场营销战略，包括会用到的主要营销手段和对效果的预期。5 市场活动预算5.1 预算总额确定写出年度预算的金额，并说明确定此预算的理由及所使用的方法。以下是确定年度市场活动预算可能用到的方法：a) 单车毛利,增额毛利%b) 营业额%c) 最低损失求现(库存)d) 厂商相对提列法e) 编定固定预算i. 每月定额ii. 季节性f) 地区共同促销g) 销售&售后联合分担5.2 预算分配根据附件4-2的指导，将年度预算分配到每个车型、每个月以及每个不同的市场营销目标上。6 市场活动时间表以表格形式，标注出每个季度或每个月预期将要开展的重大的市场活动。附件4-4：市场活动效果评估检查表序号检查项目检查结果改进计划ABCD1是否选择了合适的时间2是否选择了合适的地点3是否选择了明确的活动目标对象4活动力度是否足够5赠品/样品选择是否合适6消费者是否便于参与7活动进行中是否有足够的现场布置8活动是否安排了媒介宣传配合9是否提供了除价格以外的消费者利益10是否有针对竞争者弱点的活动设计11竞争者是否会有较强的，影响活动进行的反应12活动是否有清晰的，便于衡量的目标13是否向合作者提供了明确的活动指引，各方是否明确各自的职责14活动的配套措施和准备工作是否完善15参与活动的合作者是否有合理的利益16活动是否有良好的可操作性17活动过程是否便于控制注：评估结果为C或者D时，则必须写出改进