市场营销学课程设计报告肯德基总结.doc

市场营销课程设计 时 间：2013年7月6日前言为了有感性的认识和深入的理解市场调研、营销战略、营销环境分析、产品（价格、促销以及渠道）策略等诸多问题，我们对肯德基（KFC）这一企业进行了深入的调查和深刻的分析。基本背景世界的各个角落，在中国的每个城市，我们都会常常看到一个老人的笑脸，花白的胡须，白色的西装，黑色的眼镜，永远都是这个打扮，就是这个笑容，恐怕是世界上最著名、最昂贵的笑容了，因为这个和蔼可亲的老人就是著名快餐连锁店“肯德基”的招牌和标志哈兰山德士上校，当然也是这个著名品牌的创造者，今天我们在肯德基吃的炸鸡，就是山德士发明的。从最初的街边小店，到今天的食品帝国，山德士走过的是一条崎岖不平的创业之路肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基的经营理念是不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。调查方案目的:通过对肯德基的市场调查及分析，了解肯德基的发展现状，从而发现肯德基的优势及存在问题，运用市场营销理论知识，提出解决方案或营销企划.内容： 1.通过小组讨论确定调研课题及调研目的、方法、工具运用和分析手段 2.编写调查问卷，散发，并回收 3.通过整理问卷并分析，统计数据 4.根据问卷及数据发现企业优势及不足 5.编写调查报告调研的方法及工具运用:1问卷调查2实地采访3运用市场营销的理论知识4小组讨论合作5与老师的交流沟通调研报告分析手段分析（运用4p分析）:1.产品（Product）及价格（Price）:定价策略1. 新产品定价策略2.地区性定价策略3.折扣与让价策略4.产品组合定价策略1.新产品定价策略温和定价策略：这是一种居中的价格策略，他既能保证企业获得满意的利润，又能为消费者接受，对买卖双方都有利。 肯德基每当推出新的汉堡时，价格一般都定在12至14元之间。这样的价格比较能被消费者接受。2. 地区性定价定价策略肯德基是世界上最大的连锁餐饮企业，分布在世界八十多个国家。肯德基在不同的国家地区定位的目标市场不一样，所以价格存在一定差距的。下面我们来看中美肯德基的不同。中美肯德基大不同市场定位 中国主要正对的是小孩和青年。在美国是图便宜，节约时间，卡车司机，图方便人士的好去处。 价格 中国麦当劳肯德基里一个麦香鱼汉堡套餐要人民币18.5元，在美国是4美元。对于一个月薪3000人民的中国人来说，这顿饭花去了一月收入的0.6百分号，对于一个月薪3000美元的美国人来说，这顿饭花去了一月收入的0.1百分号。 产品质量和数量 中国麦当劳肯德基汉堡的个头只相当于美国麦当劳同样汉堡的80百分号，中国的中杯可乐比美国小杯还要小； 中国可乐不能续杯，美国管够；3. 折扣与让价策略折扣与让价：是企业为了更有效地吸引顾客，鼓励顾客购 买自己的产品，而给与顾客一定比例的价格让价。优惠券：肯德基为吸引给更多的顾客。肯德基的竞争对手主要就是麦当劳。下面我们就是具体分析面对麦当劳价格变动时，肯德基所采取怎么样的价格策略。肯德基鱼麦当劳竞争时的价格策略降低价格稳定价格抬高价格降低价格两败俱伤麦：薄利多销总利润不确定肯：获垄断利润，损失小部分市场麦：市场份额急剧上升，总利润增加肯：失去大量市场，但获超额利润稳定价格麦：获垄断利润，损失小部分市场肯：薄利多销，总利润不确定两者都获垄断利润麦：获垄断利润，抢占部分市场肯：获超额垄断利润，失去部分市场抬高价格麦：获超额利润，市场份额急剧减缩肯：市场急那一步扩大，总利润增加麦：获超额利润，市场有一定流失肯：获垄断利润，市场份额有一定增加两者都获超额垄断利润三 肯德基的分销渠道分析1. 销售渠道的模式2. 渠道设计3. 渠道管理肯德基的销售渠道的模式. 连锁经营模式 连锁经营模式核心特征是以连锁店为经营平台，以连锁店的扩张速度与成功率（单店经营质量）为核心考评指标的商业模式。连锁企业的经营目标在于追求最大化市场份额的同时，尽可能地追求最大的单店利润。连锁企业的利润来自于连锁店的数量与质量，尤其是竞争环境下连锁店的扩张速度与发展成功率。其它品牌、产品、选址、价格与推广策略以及内部运营管理，均是其实现经营目标的工具与手段。肯德基以“ 特许经营 ”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过了20年。1987年，肯德基第一个进入中国市场，在北京前门开设了第一家肯德基快餐店，从此拉开了进入中国市场的序幕，接着肯德基的连锁店在中国的很多城市出现，不仅在北京、上海、广州和天津这样的大城市可以很容易找到肯德基餐厅，即使在比较偏远的中小城市也可以看到肯德基的身影。在中国，肯德基于1993年在西安授权了第一家特许经营的公司，2000年8月，中国地区第一家“不用从零开始经营”的肯德基特许经营加盟店正式在常州溧阳市授权转交，至今，已有11家“不从零开始经营”的肯德基餐厅被授权加盟。目前肯德基在中国95% 的餐厅都是餐厅直营的，只有5%的加盟餐厅。直销模式 随着通讯的发达和网络的普及，肯德基实施电话订购和网络订购，送货上门的服务。在2008年7月推出肯德基宅急送，除了电话订餐，也有强大的网上订餐功能，并时不时推出外卖专用的优惠活动。2. 渠道设计肯德基这个企业规模大、实力强它在全世界建立分公司或者建立专卖店进行连锁经营这样的渠道建设规模大、可以覆盖全世界很广的范围。肯德基秉承的设计原则是：顾客导向原则最大效率原则覆盖适度原则3. 渠道管理统一管理连锁经营的肯德基店接受总店的统一管理，实施统一的经营战略和营销策略，遵循统一的规章制度。包括员工统一的作息时间、统一着装、统一考核制度，各连锁店统一采购、统一配送、统一确定价格、统一调整价格和促销等。渠道成员的选择资金方面：37600美金的特许经营初始费；800万元人民币的转让费；持续经营的费用地点：国内中小城市，非农业人口大于15万小于40万；人均消费6000RMB,时 间：从开始申请到转店时间在6个月左右；加盟经营协议的首次期限至少为10年培 训：12周的培训项目；5-6个月的餐厅管理实习 4. 渠道控制肯德基的渠道控制力主要体现在两个方面：产权力 在中国，肯德基于1993年在西安授权了第一家特许经营的公司。只有经过肯德基的总部经销商才能获得经营权力。肯德基的总部就是凭借它的产权力控制的下游。品牌力 品牌是企业的一项无形资产，是企业经济力的延伸。肯德基的总部就是凭借它的品牌力控制的下游四 肯德基的促销（promotion）策略分析1、 广告策略主打本土牌1、从2010年6月1日起，肯德基的广告语由“有了肯德基，生活好滋味”全面改为“生活如此多娇”。为了表达出“吃得美妙、动得健康、玩得开心”的人生境界，肯德基花费了很多心思，最后想到了沁园春雪中的名句“江山如此多娇”，由此演变而来，旨在用中国人更容易领会的方式，准确地表达出品牌定位，并获得中国消费者的共鸣。2、pop广告： 效果： 悬挂式 有利于提醒消费者，促成购买行动； 墙壁式 有利于营造气氛，吸引消费者； 柜台式 时效性强，认知度高 3人员推销策略a 试探性策略 “刺激反映”b 针对性策略 “配方成交”c诱导性策略 “诱发满足” 效果：具有较强的针对性；信息传递具有双向性；推销过程具有灵活性4. 销售促进策略1、提供赠品：快乐儿童餐赠送玩具、新年浪漫套餐赠送情侣挂饰、圣诞期间的缤纷节日桶赠送圣诞礼盒、盒装蛋挞赠送雀巢咖啡等2、 赠送优惠券或免费产品券十一促销套餐赠送甜筒免费券、超值小食组套餐赠送当季优惠券、全虾堡套餐赠送全年每月可领的免费产品券等等。效果：1、具有直观的表现形式；2、灵活多样，适应性强；3、促销效果显著 3.公共关系策略1、“捐一元，献爱心，送营养”公益活动帮助灾区小学生，倡导消费者一人捐一元，为灾区儿童健康成长伸出援助之手。2、中国肯德基曙光基金长期资助给有志成才、家境贫寒、品学兼优的在校大学生，为他们学习事业和人生起步阶段道路铺满曙光 3、积极响应“地球一小时”环保活动10年3月27日晚20：3021：30，中国肯德基旗下2800多家餐厅熄灭餐厅外围的招牌灯和景观灯，并调弱餐厅内的灯光，以此响应“地球一小时”的号召，践行低碳生活，爱护环境，约能源 。4、举办公关活动：（1）三对三篮球挑战赛2010肯德基全国青少年三人篮球冠军挑战赛开赛两个多月，已经在中华大地上掀起了一股股火热的草根篮球热潮。它像一股飓风，席卷480余座城市，又像一块巨大的磁石，紧紧地吸引了30100余支参赛队伍、167800名参赛球员，更让数百万的现场观众和球迷随着赛程的不断深入而为之心动。 （2）开办新闻年会积极参与本行业活动和各类评比活动提高连锁企业知名度效果：1、建立了良好的社会公众形象和社会声誉2、使公众更加了解其品牌，促进产品的销售3、建立相互理解和信任的关系实现企业内外 的信息沟通以及人际与环境的和谐统一潜在营销策略65年前的7月，山德士上校在他的科尔宾路边餐馆，成功配制了由11种香料和调味品混合而成的“吮指鸡块”配方。这份配方历经数十年，一直处于保密状态，让今天的人们仍有幸尝到原汁原味的肯德基炸鸡。不过，由于保密工作做得太好，连肯德基现任总裁格雷格戴德里克也不知道这份著名配方的内容。“长久以来，我们保证它处于保密状态。总裁们来来去去，但是秘密配方保持不变。” 目前山德士上校的手写配方保存在肯德基总部里一个安全的地方，还有若干备份存放在不为人知的地方。只有少数人知道炸鸡配方，而他们必须宣誓保密。其中一部分是肯德基员工，但公司绝不会泄露他们的名字。戴德里克说，有两家公司为肯德基供应香料和调味品，但是每种成分只是配方的一部分，而供应商们互不相识。 问卷调查关于镇江市肯德基服务质量的问卷调查的问卷调查 1.您认为肯德基的服务态度如何？（ ） A、非常好 B、较好 C、一般 D、较为不好 E、非常不好 2.您对肯德基的工作人员打扫卫生的速度和质量感觉如何？( ) A.很好 B.还行 C.差 D. 无法接受 3. 与同类产品相比，肯德基在食物品质上的最大优势是什么？( ) A安全性有保障 B搭配营养合理 C 种类繁多 D 味道可口 4.在您用餐过程中您觉得肯德基为您提供的餐品质量如何？（ ） A.高 B.一般 C.差 D. 无法接受 5.与其他快餐店相比，您认为肯德基的出餐速度如何？（） A 非常快 B较快 C还可以 D很慢 关于食品 6.你认为肯德基的价格怎么样？（ ） A.太贵 B.比较贵 C.一般,可以接受 D. 便宜7.每次您在肯德基的花销大概为（ ） A 、20元以下 B、20元50元 C、50元100元 D、100元200元 E、200元以上 8.你觉得肯德基的用餐环境怎么样？ A. 很满意 B.一般，可以接受 C.不满意 D. 无法忍受、 9.你对肯德基卫生间的环境感觉怎么样？ A.很满意 B.一般，可以接受 C.不满意 D.无法忍受 10.您是通过什么方式了解到肯德基这个品牌？（多选） （ ）A 朋友介绍 B 媒体广告 C报纸、杂志 E海报 F互联网 G宣传单 11.在肯德基所打广告中您所看到的产品与您在店面消费所得实物，您认为在哪些方面有差异？（ ） A、产品份量差异 B、产品口感差异 C、产品外观差异 D、其他_12.当您在就餐过程中，出现突发事情，您觉得肯德基的工作人员的处理效果怎么样？ A.很好，令人满意 B.一般，有待提高 C.差，需要加强 13.您认为肯德基在新产品的促销方面做得怎样？ A很全面，绝大部分顾客都知道 B还可以，有一部分顾客知道 C 不到位，仅有极少数顾客知道 14.您认为肯德基最让您满意的地方是什么？（多选） A良好的食物品质 B大众化价格 C优质服务 D舒适的用餐环境 E定期优惠 F 精美广告 G 便民 15.你在肯德基的消费过程中你最满意的是 A.服务态度好 B.食品卫生 C.就餐环境好 D.上餐速度快 E其他_ 16.您认为肯德基那些方面存在不足，需要改善？（多选） A食物安全卫生 B产品价格 C食物口味 D食物种类 E服务质量 F 用餐环境 G 广告宣传（过于夸张） 通过市场调研表分析肯德基的优势、劣势、发展机遇、威胁1、优势（Strength）A、历史悠久的品牌，男女老少人尽皆知。B、产品不断的推陈出新。C、对于广告有一定的用心。D、使用折价券增加顾客对肯德基的购买欲，配合政府促进消费政策。E、产品符合本地化的口味。F、工作注重团队分工，互相协助2、劣势（Weaknesses）A、可替代的商品繁多，例如薯条，可乐、冰淇淋B、往往需要以促销策略与同行业竞争，可能造成恶性循环，降低公司年营业额和利润。C、商品无法即时生产，往往降低了商品的美味。D、对广告的用心，可能造成过大的开销。E、产品多样，后勤作业若稍有疏失，后果影响大。3、机会（Opportunities）A、分店区位大多开店于邻近学校或是闹区的地方。B、设置许多座位，可供顾客休息聊天娱乐及无线上网。C、官方网站管理完善，可即时供顾客最新资料。D、通常推出新产品时，会即时进行问卷调查，掌握顾客滿意度及偏好。4、威胁（Threats）A、产品替代性高相对于其他速食业者购买吸引力较低。B、相对于同产业竞争者广告无强大震撼力或曝光度不高。C、人潮涌现时，宾客座位通常供不应求。D、店面內沒有无障碍空间或是电梯的建置，降低身体障碍者入店消費的意愿。E、健康观念当道，油炸食物逐漸不受青睐。 调研报告1、同行竞争众所周知的麦当劳是它的最强劲对手，其次在中国市场还有汉堡大王、德克士、永和大王、吉野家等。显而易见的是，在中国市场的快餐行业里，竞争者众多，并且由于经济危机的影响，行业当下增长数度缓慢。但比较乐观的是，作为以鸡肉为主的西式快餐肯德基来说，在产品差异化上还是有一定优势的，推行“本土化”的肯德基是国内发展最为迅速规模最大、市场影响力最大的快餐店之一。因此肯德基还是具有相对竞争优势的。2、潜在进入者市场上存在着大量的潜在进入者。不管他们经营的如何、能维持多久，但是从生活中不断涌现的以不同食物为主题的小吃店，可见其潜在进入群体之庞大，不论他们的生命周期如何，他们都对肯德基的经营存在一定影响。3、替代品时下的饮食文化正在改变，朝着健康均衡的方向发展，对于一直被誉为“垃圾食品”的西式快餐，替代品也成为了一种威胁。要怎么与替代品抗衡在肯德基的战略方案中打上了重点标记。而肯德基似乎选择了与替代品结合有粥的早餐、配沙拉的套餐等，这是个不错的方法。4、供应商肯德基的供应商主要是食材供应商，因此面临的供应商威肋并不大。但是肯德基还是在供应商上下功夫了，肯德基所实施的供应商管理供应商进行星级评估以及相关培训支持，同时促使国外供应商本地化，尽量使用本地资源便显得必要而明智了5、消费者对于肯德基来说，需要做的是面对着这个庞大的消费市场，要考虑的是怎样才能吸引更多消费者主动进来购买食品，因此肯德基一直利用有计划的推销活动以及跟进时尚潮流的食品来吸引消费者。运营策略一、肯德基冠军计划肯德基全球推广的“CHAMPS”冠军计划是肯德基取得成功业绩的主要精髓之一。其内容为： CCleanliness保持美观整洁的餐厅； HHospitality提供真诚友善的接待； MMaintenance维持优良的设备； AAccuracy确保准确无误的供应; MMaintenance维持优良的设备； P ProductQuality坚持高质稳定的产品； SSpeed注意快速迅捷的服务。“冠军计划”有非常详尽可操作性极强的细节，要求肯德基在世界各地每一处餐厅的每一位员工都严格地执行统一规范的操作。这不仅是行为规范，而是肯德基企业的战略。是肯德基数十年在快速餐饮服务经营上的经验结晶。二、肯德基市场定位肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。这是因为青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。另外肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动 德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是这种附加的价值。三、肯德基特有经营模式特许经营肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过二十年。肯德基1993年就在西安开始了加盟业务，目前肯德基已拥有近二十家加盟餐厅。相比之下，肯德基的竞争对手麦当劳目前在中国内地开设的三百多家分店全部都是直营店，没有一家是特许店。四、肯德基供应商管理 从创立之初的第一家餐厅到至今分布在59个城市的四百多家餐厅，肯德基采用的鸡肉原料100全都来自国内，十年来共消耗了60821吨鸡肉。肯德基的飞速发展同时也带动了各类相关原料供应行业的起步与发展。目前，大约85的食品，包装原料都由中国国内的供应商提供。本着利益一致、共同进步的原则，肯德基从对供应商传授全新的经营管理理念到先进技术引进，从主动培训测试到积极扶持供应商，与供应商结成了关系密切的战略合作伙伴。五、肯德基培训计划内容1.员工培训2.教育发展系统3.餐厅管理技能培训4.餐厅员工岗位基础培训5.职能部门专业培训三、肯德基特有经营模式特许经营肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过二十年。肯德基1993年就在西安开始了加盟业务，目前肯德基已拥有近二十家加盟餐厅。相比之下，肯德基的竞争对手麦当劳目前在中国内地开设的三百多家分店全部都是直营店，没有一家是特许店。四、肯德基供应商管理从创立之初的第一家餐厅到至今分布在59个城市的四百多家餐厅，肯德基采用的鸡肉原料100全都来自国内，十年来共消耗了60821吨鸡肉。肯德基的飞速发展同时也带动了各类相关原料供应行业的起步与发展。目前，大约85的食品，包装原料都由中国国内的供应商提供。本着利益一致、共同进步的原则，肯德基从对供应商传授全新的经营管理理念到先进技术引进，从主动培训测试到积极扶持供应商，与供应商结成了关系密切的战略合作伙伴。五、肯德基培训计划内容1.员工培训2.教育发展系统3.餐厅管理技能培训4.餐厅员工岗位基础培训5.职能部门专业培训六、肯德基配送流程一个企业的物流配送运流程好比人的血管一样，负担着输送养料贯穿整体的重要任务，一个合理完善的营运流程则是第三方物流强大生命力的支撑。肯德基产品的主要原料（鸡肉类、土豆泥、调味品）由总公司确定供应商，一般原料（面包、饮料原浆、蔬菜、包装盒等）由各区级公司确定供应商。肯德基配送流程是：各餐厅将订需求报分公司配送中心，后者处理后下订单给供应商，供应商送货至配送中心，配送中心根据线路送货。这个配送流模式的运作遵循DRP思想，DRP系统包括三个输入文件和两个输出计划，分别是：主需求计划、库存文件、供应资源文件；采购计划、配送计划。（1）主需求计划。各门店订货经理采用定期补齐式订货，原料分为冻货、干货、湿货（保质期短的面包、蔬菜等），每周订货次数分别是1、1、2-4，订货量=需求量-存货量。需求量是进货周期、订货提前与安全库存之和，订货经理在综合考虑历史销售数据和天气或者推广活动等因素后计算出一个订货周期的营业额，再根据千圆用量换算成所需的原料数量。需求计划以表格形式出现，该表格中包括所订原料、预估需求量、未到货量、期末存量、订货量、进货量分配等详细数据，该表格经店经理签名后发至配送中心。（2）库存文件。每日下班前，员工对重要原料（如饮料原浆、鸡类原料、面包）的库存进行盘点并登记，一般原料和低值易耗品（如纸杯、吸管、清洁用品）采用周盘或者月盘的形式。这个数据是进行订货量计算时不可缺少的，这个也可以用以党日的成本核算。（3）供应资源文件。是受供应方影响的到货时间。这个时间取决于：订单传输和处理时间、供应商对订单的响应时间、配送中心的效率等。在订货时，需要考虑货物在上述环节所滞留的时间，以免影响正常到货。（4）采购计划。分公司的配送中心收到各餐厅的订单后进行处理，如发现某餐厅订货数量异常波动，则沟通并确认，接收餐厅订单必须在当天下午15点结束，之后，配送中心的订货人员查看现有库存和未出货数据以修正订单，第二天电邮或传真形式发至供应商，后者根据数量和日期安排生产和运输至配送中心。（5）配送计划。配送中心根据各餐厅的订单所指示的原料数量和所要求的到货时间在系统中生成拣货单和出货汇总表，拣货员拣货、包装，运输人员根据出货汇总表进行配送计划安排，包括：运力审批、车辆选择、送货路线、交接。配送车队的考核通过车辆载重利用率、油耗和货物准点率、安全率等指标来进行。七、肯德基经营管理理念主张“四个追求”：一是追求消费者的满意，提出了追求“美好的食品、美好的环境和氛围”，孜孜以求做足一百分的理念。二是追求企业的成长，他们强调“我们懂得不进则退的道理”。三是追求个人成长，提出要培养“马拉松”式员工的理念。四是追求事业伙伴的相互提携，实际上也是一种先进的合作、和谐、双赢、多赢的理念。八、肯德基灌输给员工的理念1.对质量一丝不苟。2.重视培训。3.尊重个人，保护员工的隐私，鼓励他们积极的参与精神。4.欣赏并塑造完整的人格，鼓励并欣赏谦虚、诚实、表里如一、积极进取，善于和他人合作的人。5.提倡团队精神，重视将功劳、荣誉和利益让群体中的每一个分子都能得到分享。6.勇于面对问题，对于可能发生的以及已经发生的问题不回避，而是勇于面对，把发掘问题、解决问题当成成长的契机。7.坦诚开朗，主张沟通、合作、反对口是心非、阳奉阴违。8.不断创新，不断改进，永不固步自封，永远追求更好。 调查内容及结果 镇江市肯德基餐厅很注重管理,每个岗位，每个操作都有严格的规范，管理人员和训练员每天都尽职尽责的辅导着每个员工，使工作做到非常好。肯德基倡导“为客疯狂”的理念和“yes”的专业服务态度，其中yes包括以yes的态度回应顾客、用专注的眼神与顾客交流、微笑跟顾客打招呼等。肯德基对前台的服务要求非常严格，服务员面对每位顾客都必须完整地