KF1媒体投放计划书.doc

市场运营组工作报告-媒体投放计划书KF1媒体投放计划书一、2005KF1媒体目标 建立阔达.KF1产品品牌，形成阔达.KF1品牌消费群。 二、2005KF1媒体策略 1、 客户对象： 以中青年家庭为主，出生于70-80年代，此类家庭具有特定的文化品位，追求流行与时尚，消费心理趋于成熟，经济收入稳定，月收入在5000-8000之间，2、 媒体投资地理性策略 地区：朝阳区霄云路鹏润大厦鹏润大厦位于朝阳区霄云路，地处燕沙商圈的中心地带，周边众多星级酒店、高档公寓、写字楼，北接机场辅路，南临第三使馆区（美、日、韩等国使馆），西临东三环，交通便利，出行5分钟即可上三环或四环,驾车15分钟直达首都国际机场。周边房产项目分析： 广渠门、潘家园、方庄、刘家窑 亚奥地区 通洲区 太阳宫、三元桥、马甸、安贞 望京 朝阳路、京顺高速路、燕莎、酒仙桥、朝阳公园3、 媒体分析选择（类别选择） 1媒体特性分析 电视媒体：传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰度高、被动地接受，但因其投入费用颇高，不适用于家装行业长期传播。 广播媒体：覆盖能力强、传播速度快，创意冲击力低，家庭性功能被电视取代而转化为个人性媒体 报纸媒体：主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大，受众文化层次较高。 杂志媒体：印刷精美、针对性强、主动接受，传播速度慢。 户外媒体：冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量小。 POP媒体：简洁、生动，具有提醒消费者认牌购买的功能，在卖场发挥作用。 DM媒体：针对性强、直接反应效果佳，接受对象少2影响KF1媒体选择的诸要素分析 品类关心度分析 由于KF1的特点主要表现为“快捷、轻松、时尚”。通过资源的整合，装饰公司不再只提供单一装修服务，开始进行着一种角色转换，成为一个家居产品的全面提供商，为消费者提供的是一整套的“一条龙服务”， 通过“展示厅”的方式汇集家具、装饰材料、家电、饰品等相关家居产品。由装饰公司通过集团采购家居产品。其品牌特点主要表现为：一、传统家装设计先行，与诸多后续工作脱节，往往很难完全达到设计方案的预期效果。而集成家居却能将选材、装饰等问题同家装整体风格协调统一。二、参与集成家装的消费者可以把装修中涉及的设计、施工、选材和配饰等繁琐工作全部交给公司完成，省时省力。三、集成家居能缓解装修中出现的污染问题，解决了施工现场噪音、粉尘的污染。四、通过大规模地从建材厂家直接购买材料，能够获得质优价廉的产品，使消费者得到更多的实惠。 品类相关性分析 媒体载具内容与产品的相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。KF1属于集成家居，全配置形式的家庭装修模式，其特点主要表现为“快捷、轻松、时尚”，选择与百姓息息相关的知名电台；发行量较大的报纸家庭生活版或家居版：公交广告牌等百姓每天经常接触的相关媒体会得到较好的效果。 品牌形象与个性分析 KF1的品牌形象和个性重点突出快捷、轻松、时尚的特点，媒体投放选择时尚性、娱乐性和家装引导性较高的媒体，其编辑和广告环境适应性更好，可增强广告效果。 消费习惯分析 KF1定位的客户群体年轻、时尚，追求个性，对家庭的居住环境较高，但不喜欢繁琐的生活方式，他们会把更多的时间用在事业的发展上，而不愿意为装修房子而花费过多的时间！故此类人群选择家庭装修的时候更趋向于具有个性独特的设计、良好的售后服务、环保、一站式的家庭装修方式 竞争态势分析 KF1刚开始进入市场，为迅速打开局面，从竞争者中脱颖而出，在时间、空间、媒体类别上采用“跟随环行”的立体性媒体投放策略，即安排各种媒体以跟随的方式进行随时随地的传播，能更加提高有效到达率和受众接触频次。 3、媒体的选择：投放方式：“电波、平面、户外路牌、网络”组合投放 l 电波媒体： 目的迅速扩散产品知名度，树立品牌形象，地域性不强要求目标消费群收视率高、目标区域覆盖面广、节目关注度高的京城一流媒体，如北京交通广播台、北京音乐台等l 平面媒体： 目的详细介绍产品功能，提高品牌认知度 要求以当地时尚性、权威性、家庭装修引导性更强的报纸媒体为主杂志做为辅助，选择发行量大、目标区域覆盖面广、与本产品相关性强的当地一流媒体，版面安排在家居栏目或家装专栏版面。报纸如北京晚报、北京青年报、新京报，；杂志如装潢、时尚家居、安家杂志、瑞丽家居 l 户外媒体：公交路牌户外媒体具有很强的区域性、传播性，选择投放时可选择以KF1卖场为起点位置，于四环路、京通高速路南北方向公交延线各两公里距离投放l 网络媒体：当今社会信息膨胀，网络媒体对于现代人越来越重要，很多人会通过网络上的信息而作出一些决定，尤其是在KF1所针对的客户群内对网络的熟悉与使用上更为普及，故KF1在网络上相应的专业网站也应建立自己独有的形象。如：搜房家居网、焦点房产网、统易装修家居网及BAIDU、GOOGLE的网站排位l 其它媒体： 目的弥补电波、平面广告、户外、网络覆盖的空档，加深和强化电波、平面广告效果， 促进消费者认牌购买。 要求应用店招、立牌、用户手册、招贴、赠品及促销礼品，在卖场、及促销活动场所等针对性很强的地方进行宣传，与消费者进行一对一的沟通。 4、 制定策略优先顺序 本媒体投放的目标是“建立KF1产品品牌，形成KF1品牌消费群”：第一阶段要达到广而专的媒介传播效率，迅速建立KF1的消费群体，应以主要媒体对所有消费者传送高到达率与中度接触率为主，再安排较密行程，寻求市场扩张，即媒体策略优先顺序为：媒体组合效果 媒体分析选择 媒体行程设定 目标媒体对象阶层设定 媒体投资地理性策略（具体实施见KF1前期广告费用投入预算）；第二阶段要达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度目的，应运用所有媒体传送高接触率，再寻求广度到达率，然后安排较密行程及地理上扩张，即媒体策略优先顺序为：媒体对象阶层设定 媒体组合效果 媒体分析选择 媒体行程设定 媒体投资地理性策略。 三、2005KF1媒体计划评估 任何媒体计划都不应一成不变地加以墨受，必须根据市场变化、竞争环境的改变、销售反应及对实施结果的检视加以修正，即媒体计划媒体购买执行媒体计划评估修改媒体计划的循环检测，进行评估的主要