广州南都医疗器械产品的市场信息分析与应用探讨.doc

学校代码： 11059 _ 学 号：0813011041 Hefei University本科毕业论文BACHELOR DISSERTATION论文题目：广州南都医疗器械产品的市场信息分析与应用探讨 学位类别： 管理学学士 学科专业： 信息管理与信息系统 作者姓名： 宋银银 导师姓名： 郭 伟 光 广州南都医疗器械产品的市场信息分析与应用探讨中 文 摘 要市场营销以交换为核心，那么从市场环境及消费者需求等方面进行信息的搜集、调研分析、寻找和确立细分市场及目标市场，并使信息在最短最快的时间传达到相关决策部门，以制订科学的市场营销策略和生产研发计划，在满足市场和消费者需求的同时，才能更好更快的实现企业的整体战略目标。信息已成为企业的一种无形资源，企业的经营决策必须建立在真实准确的信息之上。而每一项经营决策都会经过从信息的搜集到信息调研分析，再到审查活动阶段和抉择活动阶段。所以，在激烈的市场竞争中，只有充分的搜集、整理、归纳、分析、总结这些所掌握的信息资源，才能为企业产品研发和营销决策提供可靠依据，企业才能确定决策的目标和发展方向。论文在介绍市场信息分析有关理论的基础上，就广州南都电子科技有限公司在其医疗器械产品市场信息搜集、分析、应用以及总结方面进行剖析，并根据广州南都电子科技有限公司市场信息的分析和应用现状提出有关市场信息的分析和应用改进建议，期望公司建立组织性、系统性、准确性强的市场信息反馈机制，提高市场信息的应用效率。关键词：广州南都；市场信息；市场营销；资源；高效Guangzhou Nandu Medical Equipment Market Information Analysis and ApplicationABSTRACTMarketing to the exchange as the core, then from the market environment and the consumer demand and other aspects of the information collection, analysis, seek and establish the market segmentation and target market, and make information the fastest in the shortest possible time to convey to the relevant departments, to formulate the scientific marketing strategy in R & D and production plan, to meet the market and consumer demand at the same time, in order to better and faster to achieve the integral strategy goal of the enterprise.Information has become one kind of enterprise intangible resource, the enterprise management decision must be based on true and accurate information. And every management decision can pass information from the collected information research and analysis, and then to review activities and choice activity stage stage. So, in the fierce competition in the market, only the full collection, collation, analysis, Baconian, summary of the control of information resources, in order for the enterprise product development and marketing to provide a reliable basis for decision-making, the enterprise can determine the decision-making target and development direction.Therefore, the paper introduced the market information analysis based on the theories of decision on the Guangzhou, Nandu Electronic Science and technology limited company in its medical device products market information collection, analysis, application and summarizes the aspect to carry on the analysis, and according to the Guangzhou of Nandu Electronic Science and technology limited market information analysis and application status quo of relevant market information analysis and application of improved suggestion, expect to establish organization, system, high accuracy of market information feedback mechanisms, improve market information efficiency. 分享到 翻译结果重试抱歉，系统响应超时，请稍后再试 支持中英、中日在线互译 支持网页翻译，在输入框输入网页地址即可 提供一键清空、复制功能、支持双语对照查看，使您体验更加流畅分享到 翻译结果重试抱歉，系统响应超时，请稍后再试 支持中英、中日在线互译 支持网页翻译，在输入框输入网页地址即可 提供一键清空、复制功能、支持双语对照查看，使您体验更加流畅 支持中英、中日在线互译 支持网页翻译，在输入框输入网页地址即可 提供一键清空、复制功能、支持双语对照查看，使您体验更加流畅KEY WORD: Guangzhou Nandu; market information; marketing; resources; efficient目 录第一章 引 言41.1课题研究背景41.2研究思路和研究方法41.3 研究目的与研究意义51.3.1 研究目的51.3.2 研究意义5第二章 中国医疗器械的市场现状及其发展62.1 中国医疗器械的发展概况62.1.1 行业发展迅速62.1.2 行业两极分化趋势明显62.2 中国医疗器械行业现况及发展趋势62.3 广州南都医疗器械发展概况72.3.1 广州南都医疗器械公司简介72.3.2 广州南都医疗器械公司产品市场情况7第三章 市场信息和分析方法83.1 市场信息的定义83.2 市场信息的类型和特点83.2.1 市场信息的特征83.2.2 市场信息的类型93.3 市场信息的重要作用93.4市场信息的收集和分析方法10第四章 广州南都公司产品市场信息的收集和分析114.1 广州南都公司产品市场信息的搜集114.1.1 确定收集目的和方向114.1.2 制定信息收集计划114.1.3 全面收集信息124.2 广州南都公司产品市场信息的整理和分析124.2.1广州南都公司产品市场信息的整理和分析124.2.2广州南都内部的信息分析结果144.2.3广州南都公司的外部信息分析结果15第五章 广州南都公司产品市场信息的利用与改进建议175.1 广州南都公司市场信息的利用175.2 营销方案（体验营销）的实施185.3 体验营销的改进及剖析195.4广州南都市场信息分析与利用存在的问题及改进措施195.4.1 广州南都市场信息分析与利用存在的问题195.4.2 广州南都市场信息分析与利用的改进建议20第六章 结 语21参考文献22致 辞23第一章 引 言1.1课题研究背景随着时代的进步、经济的发展以及市场信息的公开化等，市场信息的分析与应用的重要性和专业化与日凸显，越来越受到市场的关注。市场信息对企业营销活动具有重要作用，是企业制定经营的战略与策略，进行市场竞争的重要依据。企业内部的各种主观条件，企业外部环境的现状及变化情况都以一定的信息形式出现，企业要制定正确的经营战略与策略，必须依靠这些信息，才能充分发挥主观条件，灵活地适应外部环境，在企业竞争中立于不败之地。重视市场信息是企业提高经济效益的有效途径。企业通过分析市场信息，可以掌握和利用经营机会，提高企业的经营收益。且市场信息作为一种资源，也可以直接用于交换，为企业增加财富等。据相关研究报告显示，从宏观上来看，2000年，65岁以上老年人口比重多7%以上，根据国际标准，中国已经进入老龄社会。据预测，到2020年，65岁以上老人达2200万。中国老龄化呈现速度快、规模大、“未富先老”等特点，对未来社会抚养比、存储率、消费结构及社会保障等产生重大影响。从微观上来看，中国人民随着自身年龄的增长，工作、家庭等问题对于自身造成的各种各样的慢性疾病的增加，如三高、腰间盘突出、颈椎病，人们健康意识的逐日增强等因素，人们对于健康及自身的保健意识和呵护越来越关注，市场中的保健产品日新月异，如的公会商人。医疗器械产品市场也应运而生，更多的医疗器械是以这种无伤害、无副作用的物理疗法为主题进入市场，以最方便、最便捷、最安全等吸引更多关注健康的老年人，从而获得市场竞争优势。但随着市场信息的公开化，越来越多的人进入了医疗器械行业，故为了使得市场产品获得更高的关注以及达到费用最小化、利润最大化，市场信息对企业的重要性越来越重要，市场信息的搜集、整理、分析、应用须达到精确、有效、可操作等。1.2研究思路和研究方法本文首先就目前市场情形提出：医疗器械市场的现状剖析，再就医疗器械市场的产生、发展进行阐述，然后对广州南都电子科技有限公司的医疗器械市场信息进行搜集、整理、分析,以及他们如何就已经掌握的市场信息进行利用和提出有效、可行的营销方案，最后就广州南都电子科技有限公司的医疗器械的营销模式进行相关的剖析。在科学研究中，通过定量分析法可以使人们对研究对象的认识进一步精确化，以便更加科学地揭示规律，把握本质，理清关系，预测事物的发展趋势。1.3 研究目的与研究意义 1.3.1 研究目的科学技术的快速发展和世界经济的一体化使得市场竞争愈发激烈，企业要想在充满不稳定性和复杂性的经营环境下生存，就需要掌握市场和竞争对手的各种信息，做到“知己知彼百战百胜”，这就需要企业对市场信息的利用要达到炉火纯青，即使是最微小的信息也有可能成为取得市场竞争优势的关键所在。同时，市场信息对于企业的产品定位、选择广告策略、确定广告媒体的方式、寻求最佳广告诉求点、确定广告时机等都有着至关重要的作用，是企业对于自身内部情况的了解和把握，做出正确的经营策略和竞争策略。但是根据市场信息的特征可知，市场信息千变万化，同时也是不能全面把握，故要尽可能掌握最全面的信息就需要企业有个完整的信息系统，专门的信息研究所等，但是面对市场信息的复杂性、及时性等特征，该如何以最小的投资获得最大的经济效益，用什么方法可以最方便获得市场信息等问题急需企业解决。 1.3.2 研究意义在市场营销活动中，市场信息是企业的重要资源、无形资产，是企业的市场机会。企业能否在瞬息万变的市场竞争中求得生存和发展，在很大程度上取决于掌握市场信息的变化情况，企业只有树立信息观念，才能发挥企业优势，不断开拓市场。所以研究此课题对广州南都公司开拓市场、赢得市场和获得市场竞争力等有较高的实用价值。第二章 中国医疗器械的市场现状及其发展2.1 中国医疗器械的发展概况我国医疗器械制造行业市场潜力巨大，正在成为全球新的医疗器械制造中心。国内企业的核心竞争力不断提升，中低端产品基本实现自主生产，高端产品逐步实现进口替代。前十大企业生产总值快速增长，所占行业市场规模的比例逐年上升。2.1.1 行业发展迅速改革开放以来，中国医疗器械产业的发展令世界瞩目。尤其是进入21世纪以来，产业整体步入了高速增长阶段，在2000年至2009年10年间，中国医疗器械产业整体规模翻了近6倍，工业增加值在全国GDP中所占比重为不上升。2.1.2 行业两极分化趋势明显我国医疗器械制造业医疗器械行业集中度总体偏低，呈现小而散的状态，与美欧日发达国家医疗器械产业结构相比仍有较大差距。近年来，随着经济的快速发展及市场需求的规模释放，医疗器械制造企业的兼并重组加速。我国的医疗器械制造业呈现两极分化。一方面90%的企业是年收入不足1000 万元的以生产技术含量较低产品为主的中小型企业，该领域准入门槛较低，与国外企业竞争力弱，国内竞争较激烈；另一方面，生产电子监护设备、超声诊断设备、CT等拥有自主品牌的高技术含量产品且收入规模过亿的企业仅几十家，随着我国软件开发能力和精密电子设备制造能力的提升，产生了一批诸如深圳迈瑞、深圳理邦仪器、东软医疗等从事高端医疗器械产业具国际声誉的品牌企业。 2.2 中国医疗器械行业现况及发展趋势中国医疗器械产业的增长快于全球医疗器械产业增长，近10年来发展速度在15-18%的年增长率高速增长，年工业总产值平均年增长率达到20%左右。中国医疗器械行业的规模巨大， “十一五规划”中国2010年医疗器械总产值将达1000亿，在世界医疗器械市场上的份额将占到7% 。2005年中国医疗器械市场已成为继美国和日本之后世界第三大市场，医疗器械年销售额达到325亿元，并将逐渐超过日本，成为全球第二大市场 。从微观上讲，中国医疗器械产业结构性需求增长来源于新增、填补和更新。 从宏观上讲，中国医疗器械产业周期性需求增长来源于医改、出口和扶持。我国医疗器械行业目前的状况是：企业多，品种多，价格低，调头快，这是优势。2.3 广州南都医疗器械发展概况2.3.1 广州南都医疗器械公司简介广州南都电子科技有限公司（以下简称广州南都）是一家集科研、生产与销售为一体的现代化医疗器械企业。长期以来公司秉承着“专业专注，全心服务，真诚合作，永不停步”的企业宗旨，使其在业界得到广泛的尊重和支持。 凭借良好的技术和过硬的产品质量，广州南都的产品得到了广大用户及消费者的广泛认同，为此，广州南都人更加勤奋努力，为提高民族身体素质，振兴民族企业，为人类的健康和幸福做出自己应用的贡献。2.3.2 广州南都医疗器械公司产品市场情况经过几年的发展，广州南都公司的业务取得了较大的发展，其经营范围也是不断的拓展。医疗器械产品更是更新换代，品种多，技术含量高，逐步发展成为中小企业中杰出的产品。且产品远销香港、台湾、澳大利亚、加拿大、美国等多个国家和地区。并吸引了日本高电位同行的注意，2008年底，日本株式会社研究所向南都公司发出邀请，共同研发与合作。但是由于社会环境、国家政策以及生产技术等方面的限制，广州南都公司的产品还有很多缺陷，比如说产品的体型、价格及销售等方面。第三章 市场信息和分析方法3.1 市场信息的定义市场信息是指对市场上各种经济关系和各种经济活动现状、经济活动的变化情况以及与市场营销有关的各种消息、情报、图表、数据资料的总称。市场信息一般通过文字、语言、数据、凭证、报表、符号、广告、商情等表现和传递，对企业的发展具有重要的作用。3.2 市场信息的类型和特点3.2.1 市场信息的特征1、时效性。信息的利用必须要讲究时间效应，谁能最早掌握某种信息，谁就最有可能取得经营上的成功。 2、分散性。市场信息量大、面广，需企业广泛开辟信息渠道，从各类信息中选出对自己有用的信息；需要建立市场信息系统，借助科学的手段对市场信息进行综合分析。 3、可压缩性。信息可以被人们依据各种特定的需要，进行收集、筛选、整理、概括和加工，并可建立相应的信息系统对大量的信息进行多次加工，增强信息自身的信息量。 4、可存贮性。信息可以通过体内存贮和体外存贮两种主要方式被存贮起来。5、系统性。由于企业在营销活动中会受到众多因素的影响和制约，企业必须连续地、多方面地收集、加工有关信息，分析它们之间的内在联系，提高它们的有序化程度。 6、排他性和保密性。既然谁占有了信息并使之转化成市场优势谁就可能拥有巨大的经济效益，那么，在市场竞争激烈的条件下，信息的增值功能对其他竞争者而言必然产生一定的排他性和保密性。7、多信源，多信宿，多信道。目前，市场已经形成多卖方，多功能的开放式市场。在市场中买方和卖方的角色在不断交替变换着，他们既是市场信息的发送者，也是市场信息的接收者。8、市场信息与载体不可分，但又有相对的独立性、价值性。3.2.2 市场信息的类型1、产品信息。这里指的产品是广义的，凡是可以价格衡量的均可称之为产品。产品信息是市场信息的基础，因为一切竞争均源于产品,具体说来有几种：产品品名、形状、包装、规格、价格体系、产品特点及独特点，未来发展趋势等，只有掌握了上述的信息，那做为决策者就能够做出准确判断，决定未来的产品战略。不同类型的企业有着不同的战略原则。 2、渠道信息。目前国内的市场是极其不成熟的，且区域差异、城乡差异严重，所以说掌握渠道便掌握市场。渠道信息具体包括：行业的渠道构成，渠道成员的特点，利益如何分配，如何避免渠道冲突，渠道进入成本等等。3、消费者信息。消费者的差异巨大，更多的消费者由于缺乏对产品的理性认知，而受广告、口碑等方面影响显著，这就需要企业要对各区域消费者构成和购买心理，消费心理及消费行为进行调查和分析。这里调查方法可分为理性调查和感性调查。4、策略信息。这种策略信息主要是针对对手的，即通过竞争对手的市场行为判断、分析其所使用的市场策略。5、战略信息。主要是指行业内重大变化，可分为国家的政策法律调整给整个行业带来变化、行业内企业重大战略变化和行业危机及机会把握。 以上只是市场信息涉及的主要方面，市场信息内容包罗万象，很多边缘信息亦起到相当重要的作用。总之凡是对竞争有利的信息皆要查访范围，但正是由于各种信息的复杂性与多变性，使得真伪难辩。并且由于目前市场信息高度发达，所以如何在浩繁如烟的信息里甄别有效信息成为至关重要的问题。3.3 市场信息的重要作用1、市场信息是企业制定经营的战略与策略，进行市场竞争的重要依据。企业内部的各种主观条件，企业外部环境的现状及变化情况都以一定的信息形式出现，企业要制定正确的经营战略与策略，必须依靠这些信息，才能充分发挥主观条件，灵活地适应外部环境，在企业竞争中立于不败之地。 2、重视市场信息是企业提高经济效益的有效途径。企业通过分析市场信息，可以掌握和利用经营机会，提高企业的经营收益。市场信息作为一种资源，也可以直接用于交换，为企业增加财富。 3、市场信息是企业发掘经营机会的源泉，经营机会来源于企业主观条件的改变和客观环境的变化。主观优势的发现，市场环境机会的掌握，都离不开一定的经营信息作先导。对经营信息的及时搜集和分析，可以及时发现经营机会。 4、市场信息是企业生产经营的先导。市场信息可以反映企业竞争的参与状况、市场的变化及其发展趋势；反映产品供应状况、销售渠道，对广告和推销方式的适应情况。企业通过这些信息的搜集、整理、传递、储存、运用来制定本企业的产品销售渠道、促销活动与价格战略和策略，使企业在激烈的市场竞争中求得生存和发展。可见，在市场营销活动中，市场信息是企业的重要资源、无形资产，是企业的市场机会。企业能否在瞬息万变的市场竞争中求得生存和发展，在很大程度上取决于掌握市场信息的变化情况。因此，企业只有树立信息观念，才能发挥企业优势，不断开拓市场。3.4市场信息的收集和分析方法市场信息分布于市场中的各个方面，信息的收集要有一定的方法，以达到以最小的成本获得最大的利润、最大的成果。经过不断的摸索，市场信息的收集方法有网络寻找法、广告寻找法、介绍寻找法、资料查询寻找法、委托助手寻找法、客户资料整理法、交易会寻找法、咨询寻找法、企业各类活动寻找法等。同时市场信息的分析结果的客观性、主观性、准确性等方面严重影响着公司的经营决策和策略，所以对市场信息的分析需严格进行，首先是基本面分析，对公司的经营状况、宏观经济、政治因素、稳定市场的政策和制度安排进行分析，也就是根据销售额、资产、收益、产品或服务、市场和管理等因素，对企业进行的分析。亦指对宏观政治、经济、军事动态的分析，以预测他们对股市的影响。其次便是技术面分析，技术面分析必须有三大假设条件，即市场包容消化一切、价格沿趋势运动、历史会不断重演，至少是有规律的，以供求关系为基础对市场和股票进行的分析和研究。研究价格动向、交易量、交易趋势和形式，并制作图表体现上述因素，用图表预测当前市场行为对未来证券的供求关系和个人持有的证券可能发生的影响。第四章 广州南都公司产品市场信息的收集和分析4.1 广州南都公司产品市场信息的搜集4.1.1 确定收集目的和方向近年来，随着经济的快速发展及市场需求的规模释放，医疗器械制造企业的兼并重组加速，与些同时，国内企业的核心竞争力不断提升，中低端产品基本实现自主生产，以生产技术含量较低产品为主的中小型企业，该领域准入门槛较低，与国外企业竞争力弱，国内竞争较激烈；生产电子监护设备、超声诊断设备、CT等拥有自主品牌的高技术含量产品且收入规模过亿的企业仅几十家， 竞争空间较大。而广州南都是一家中小型企业，生产中高端的准字号二类医疗器械，集合中低端产品的优势和高端产品的发展空间立于中国医疗器械市场中，有着其本身的天时地利。但是目前这种行业竞争情况越来越激烈，产品更是日新月异，要想在医疗器械市场中生存并脱颖而出，就需要了解企业内在和企业外在的各种信息。对于企业内部，首先需了解生产的产品自身区别于其他类似产品的特点、适用的人群和地区等；其次是企业内部的组织机构和管理理念等。对于企业外部，首先了解市场中医疗器械行业最近几年的发展状况及其遇到的阻滞问题，并进行分析和解决问题；其次是了解市场管理决策和国家政策的现状是如何，以便最好及时的改变；最后便是同行业中竞争对手产品的竞争优势及其弊端，以做到相形见拙，获得相应的竞争优势。4.1.2 制定信息收集计划根据已经确定好的收集目的和收集方向，我们课题小组做出了以下一系列的信息收集计划：1、信息来源，即要明确应该到哪些信息源处去获取信息，他们的可信度如何？在信息统计中占据什么样的位置？广州南都计划从各地的每年统计年鉴、各个医疗器械生产公司的年度报表、各地主要地区的居民等中获得所需要的数据、医疗器械行业的经营现状以及医疗器械的市场需求状况等。2、由于信息量很大，不可能对所有的目标信息源进行收集调查，因此需要按一定的比例从中抽取相当数量并有典型代表性的样本进行研究。广州南都首先对经济发展较好的城市进行抽样调研。旨在获得该城市居民的平均经济状况、健康意识、年龄分布等以便确定进入该城市的可能性，该城市医疗器械行业的分布、竞争、产品定位等方面的情况以了解竞争对手的详细情况做到知己知彼，该城市的城市规划、环保策略、城市建设管理等策略以明确该城市的发展方向等信息。3、广州南都采用传统和现代的收集工具、方法的完美结合，即采用传统的问卷、电话、信函等方式进行收集，也通过现代最为广泛应用的互联网技术，为信息收集开拓了广阔的空间。4.1.3 全面收集信息1、从报纸、杂志、统计年鉴、互联网等大众媒体的报导和广告来收集所需信息。但这样得到的信息往往比较庞杂、散乱，精练性和系统性不强，且由于我们信息需求角度的不同，往往只能从文章的只言片语中寻求我们所需要的东西，针对性也要相差很多。再者，通过广告获得的竞争对手信息一般价值不大，需要我们有敏锐的市场洞察力和分析能力，透过广告现象来探究竞争对手的真实意图或将来的战略规划。2、通过专业市场调研公司收集整理的“二次文献”来收集及分析。因专业调研公司的调研手法相对比较科学，投入的人力、物力和财力都相对较大，所以也往往具有普通企业所无法达到的真实性和针对性。3、通过人际关系来收集信息，每个人都有自己的交际圈子，这些人不但是信息源，同时又是信息的传递者，他们就像我们的信息触角一样触及着方方面面。通过人际关系来收集所需要的市场信息，需要排除主观及个人观点的信息，从而获得更为客观的市场信息，以确定所收集信息的准确性、客观性、时效性。同时需要努力维护：与各行各业的人建立友好关系，将重要的关系列入企业信息网中，定期将获得的信息进行整理、分析；时刻注重捕捉信息，且需相互沟通，汇集零散的信息，挖掘有价值的东西；关系信息网可用表单的形式进行设计，用数据库的形式储存，使零散的信息建立起一定的联系，避免重复收集。4.2 广州南都公司产品市场信息的整理和分析4.2.1广州南都公司产品市场信息的整理和分析通过对市场信息进行筛选、归纳和整理，获得了一份企业所需要的、具有实际价值意义的市场信息。针对这些市场信息进行定性分析与定量分析，定量分析又可以分为动态分析和静态分析。依据科学的哲学观点、逻辑判断及推理，对搜集到的市场信息进行相关的定性分析，也就是对搜集到的市场信息进行归纳、比较等方式进行整理，综合医疗器械行业的状况、当地区域的政策、企业的经营策略以及顾客的实际情况等方面，获得企业需要的、价值含量高的市场信息。然后是从事物的数量特征方面入手，运用一定的数据处理技术进行数量分析，从而挖掘出数量中所包含的事物本身的特性及规律性，从而挖掘出数量中所包含的事物本身的特性，即定量分析方法。中国医疗器械产业整体在最近几年中规模翻了近6倍，同时，在中国医疗器械行业中多达90% 的企业是年收入不足1000 万元的以生产技术含量较低产品为主的中小型企业，该领域准入门槛较低，与国外企业竞争力弱，国内竞争较激烈。另外从中商情报网中得知，近几年广告的投资费用的趋势有所降低，如图4-1所示：图4-1 2003-2009年前三季度单个广告主平均投放费用趋势据尼尔森最新发布的名为“全球广告信任度”的调查报告，该项调查在56个国家总计2.8万受调消费者中展开，结果发现，92%的受访者表示他们信任无偿广告，如朋友家人的推荐，该比例比2007年上升17个点，成为最信赖的传播途径。该调查还发现，传统媒体的信任度表现则呈急速下降的态势。电视广告和平面杂志的信任度均为47%，报纸为46%，较09年都出现了大幅下跌，跌幅分别达到了24%、20%、和25%。如图4-2所示：图4-2广告传播渠道信任度排名4.2.2广州南都内部的信息分析结果1、广州南都产品的七大优势（1）广州南都雄厚的科研力量和过硬的生产技术；（2）独特的新技术开发，唯一一次性通过国家食品药品监督管理局、质检、样检、安检的高电位治疗议，唯一根据中国人体质研制出的智能高电位理疗仪，唯一针对不同疾病采取不同理疗方法的治疗仪，唯一采用音乐变频理疗的新款理疗仪，唯一采用兼理疗、养生、美容、按摩等综合功能的高电位治疗仪，唯一采用智能蕊片，自动识别系统的高电位治疗仪，四种工作模式，高电压、低电流等；（3）118小时的老化程序，出厂标准必须要经过几个程序，每个程序都有质量检测人员把关签名，质量由每一个具体人员负责；（4）统一的市场形象，完善的市场营销模式，统一的产品价格管理、统一的店面形象、统一的品牌优势、统一的800-830-7371客户服务热线、统一的广告宣传支持，营销模式完美，有傻瓜式复制模式等；（5）24小时专家服务热线和48小时的上门服务、（6）拥有极强的市场竟争力，成熟的市场操作模式，完善的市场营销模式，拥有多位高级市场策划和营销精英，并是聚成公司的协作单位，送培训课程，完善的售后服务保障体系等；（7）为人民健康服务、争做行业领头羊，国内行业有一个口碑：“中国高电位看广东，广东高电位看南都”的盛誉。2、广州南都公司产品适用的人群和地区根据相关新闻显示，第三届全国省市区相对富裕程度比较图（图1-2）上数据显示，目前我国的上海、北京、天津、浙江、广东、江苏是中国大陆中相对富裕的前六位，该六个城市居民的生活水平、经济能力、消费能力相对于其他地方而言是比较高的，居民都是以小区形式居住，人口相对于较为集中。图4-3 第三届全国省市区相对富裕程度比较图广州南都将其生产的医疗器械产品定位于中高端，这意味着其主要适用于经济水平在小康水平或之上的居民，它对居民的消费水平、健康意识等都需要严格的控制，而广州南都座落于高尖端科技与精英汇聚的广州天河科技园内，不仅发挥了其地域优势，也为其生产的产品销售起到了推波助澜的作用，产品的推广和销售可以根据全国的相对富裕程度来进行安排。从以上分析可以得知，广州南都产品适合经济水平在小康或之上水平的家庭，同时若在上海、北京、天津、浙江、广东、江苏等地区以合适的营销方案进行推广和销售，其销量将会与日俱增。3、广州南都公司的管理理念（或企业文化） 广州南都长期以来都是秉承着“专业专注，全心服务，真诚合作，永不停步”的企业宗旨，提高民族身体素质，振兴民族企业，追求全体员工物质与精神全面幸福对同时，为人类的健康和幸福做出自己应用的贡献。4.2.3广州南都公司的外部信息分析结果1、中国医疗器械行业的发展状况以及其遇到的问题我国医疗器械制造行业市场潜力巨大，正在成为全球新的医疗器械制造中心。国内企业的核心竞争力不断提升，中低端产品基本实现自主生产，高端产品逐步实现进口替代。前十大企业生产总值快速增长，所占行业市场规模的比例逐年上升，如图4-4所示。图4-4 2001-2009年医疗器械销售情况2、市场的管理决策和国家的政策在近日召开的“医疗器械产业发展论坛”上，卫生部规划财务司副司长刘殿奎表示，“十二五”期间将大力支持国产医疗器械发展，实施集中招标采购时，优先采购国产医疗器械。医疗卫生体制改革为国产医疗器械产业发展提供了前所未有机遇和广阔发展空间，“十二五”期间会以经济手段有效引导医疗机构使用国产医疗器械。基层医疗机构市场空间大，医疗进口设备仍占市场优势。3、同行业中竞争对手产品的竞争优势和弊端医疗设备行业是技术高度密集、牵涉学科很广的综合性产业，技术门槛很高。从大城市的招标情况来看，国内高端、大型的医疗器械市场中，外资企业已占据了80%以上，GE的市场占有率已达到50%60%。这加剧了本已严重的“看病贵”现象。民族医疗器械产业竞争力低，目前辽宁医疗器械出口企业多是为国外医疗器械生产厂商提供配套零部件和生产技术含量较低的中低端设备,自主研发高端医疗器械的能力相对较弱。医疗器械行业是一个多学科交叉、知识密集、资金密集型的高技术产业，进入门槛较高。大多数的医疗技术和产品都将与计算机技术、微电子技术、网络信息化技术、组织工程学技术、精加工技术、仿生技术、智能化技术等结合在一起，使得医疗器械使用更加便捷、精准。企业根据市场的需求实时进行产品的开发和研究，根据医疗器械产品市场的生命周期进行更新换代，进行新产品的投放市场。具有较强的时效性、实用性，深受人们的喜爱。在产品日新月异更换的时代，更多的企业为了宣传产品，提高产品的知名度，采用了各种各样的宣传方式，比如说电视、报纸、杂志、网络等。更有很多电视和网络经营商为了适应时代的发展、获得更高的经济效益，电视中各种各样的广告多于牛毛，网络中的广告更是比星星还多，甚至很多企业进行虚假广告。日积月累，很多消费者对于此类宣传方式失去了他们的信任，相反也许是反感。而医疗器械同行业的竞争对手绝多数以在电视或报纸上进行广告的形式进行宣传，同时企业为了降低产品的成本，适应市场的周期，获得市场竞争力，会将未成熟的产品投放市场，却获得了相反的效果等情况。第五章 广州南都公司产品市场信息的利用与改进建议5.1 广州南都公司市场信息的利用经过整理分析后的市场信息显示，市民对于电视广告、网络广告等宣传方式的信任度与日剧减，如何提高市民们对产品的信任度迫在眉睫；保健类产品层出不穷、瞬息万变，让市民们的选择应接不暇，更是分不出到底哪个是真正有效，于是走马观花的市民比比皆是，如何让市民们选择该产品并且为此产品做宣传急于星火；在中国医疗器械行业中，90%的企业是年收入不足1000 万元的以生产技术含量较低产品为主的中小型企业，该领域准入门槛较低，与国外企业竞争力弱，国内竞争较激烈，如何保持且提高市场竞争力是企业需做出的至关重要的经营战略等。针对上述市场信息，为了提高企业的经营效益、降低企业的成本，广州南都公司需结合自己生产的医疗器械产品的实际情况对市场进行相关的勘察，发现并利用该产品与其他产品的独特之处，比如说它的治疗原理、治疗依据以及保障措施等，给出市民们选择该医疗器械产品的足够的理由；广州南都公司需寻找出一个有效的宣传途径，不仅能够起到降低宣传费用、提高宣传力度的作用，而且能够加强市民们的信念化强度，从而也为产品的宣传起到一定的促进作用；为了能够稳住市场地位，广州南都公司需加强生产技术含量，改善公司的管理体制，提高公司的市场影响力等。从上述分析可以得知，要想让顾客愿意并且满意购买的公司产品，让企业在医疗器械行业市场中站稳脚，脱颖而出，获得市场的竞争优势，首先需要让顾客了解产品的特点、优点、实实在在的好处；其次便是合适的营销方式提高产品的知名度及其信任度；最后便是完善的售后服务，而这些关键在于企业选择的产品营销方式成功与否。传统的营销方式，如：电话营销、电视营销等都渐渐地失去了市民们最真诚的信赖，同时营销方式的选择需要和产品的特点进行匹配、相适合。随着消费者感性比重的增加，以及尼尔森最新发布的 “全球广告信任度”的调查报告显示，92%的受访者信任无偿广告，从而可以看出体验营销在市场中的作用越来越凸显，拉近了与终端消费者的距离。 体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。由于体验的复杂化和多样化，可以将其分为五种类型： 知觉体验，即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上；思维体验，以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验；行为体验，通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态；情感体验，体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感；相关体验，以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。而广州南都公司采用的便是这五种体验营销的综合使用，让顾客从知觉、思维、行为、情感和相关体验来了解广州南都产品实实在在的好处，通过亲身体验，在其身体感到偶尔不舒服的时候，除了传统的西医和中医两种疗法之外，有了一个全新的选择广州南都医疗器械产品。5.2 营销方案（体验营销）的实施广州南都公司以近两个月为一个周期，将电视上和报纸上的广告费用用于开设免费的会馆的形式，让附近的居民亲自到会馆中进行体验。在维持两个月的体验过程中，公司的员工给来体验的居民讲解正在宣传的产品的特点，如轻松方便、物理疗法、安全、有效果、无副作用以及净化血液等，通过讲解，让顾客对产品的特点扎根于脑海和增强顾客对公司的信赖感。除了讲解产品特点之外，还给来体验的居民进行教育营销，即给来体验的居民讲解健康知识，灌输健康意识，让其注重自身身体健康等；以及通过和居民们聊天的方式，增进彼此之间的感情，了解居民们的经济收入状况、健康意识、调理情况及家庭状况等方面的信息。来体验的居民在免费会馆中不仅可以进行调理，还可以获得健康知识和快乐。免费会馆工作人员秉承着“让居民来到会馆，把烦恼留在门外，把健康和快乐带回家”的宗旨，每天保持充足的激情和认真的态度和居民讲解、聊天，让居民快快乐乐的在会馆中进行调理，快快乐乐的获得健康。通过两个月时间的讲解以及体验，给来体验的居民对产品产生以下几种阶段：怀疑、对抗相信、将信将疑确信坚信信念化。这是一个循序渐进的过程，使居民逐步建立坚定的信念化，让其对产品的作用坚信不疑，从而最终达到了渠到水成的效果。5.3 体验营销的改进及剖析广州南都公司在进行体验营销的时候，因自身和外部环境条件的限制，对于居民提出的相关要求无法满足，如会馆空间太小以至于会馆空气质量不佳；来会馆体验的居民多为70岁左右的老人，他们的安全问题无法保证；因附近居民的生活习惯相似，导致会馆在某个时刻时间较为拥堵等问题，迫使广州南都公司对现在的体验营销模式进行相应的变动。为了方便居民们的调理，也是为了居民们的身体负责，广州南都公司制定了相关的规定，如整点或半点同进同出，有纪律排队等。体验营销模式让广州南都公司工作人员更加确切的了解顾客心中的想法、健康意识、经济状况等，以有步骤的进行下一步的规划，坚持以顾客为中心的原理。此种营销模式能迅速拉近与消费者的距离，提升品牌竞争力。但是只是体验营销模式一种单一的营销是不可取的，由于在体验营销中遇到的问题，广州南都公司采用了以体验营销为主，情感营销、教育营销、服务营销为辅的营销模式进行宣传产品，提高公司生产产品的知名度。将体验营销、情感营销、教育营销、服务营销综合使用，拉近了和顾客之间的距离，建立了确定的信任感，也起到了人带人的作用效果，同时便于公司所需信息的采集，提高了工作的效率和执行力。差异化营5.4广州南都市场信息分析与利用存在的问题及改进措施5.4.1 广州南都市场信息分析与利用存在的问题广州南都公司自2003年建立以来，发展迅速，在中小型企业中脱颖而出，其生产的产品，如嘉美康、元脉能量治疗仪等仪器均获得了广大顾客们的欢迎，其主张经营的体验营销模式更是在同行业乃至其他行业中享有一定地位，他们将体验营销做到精益求精，所向披靡。在这十年左右时间的发展中，他们集合地域优势、竞争优势收集产品的市场信息，逐步走在社会潮流的前面，引领着中国医疗器械行业的发展，逐步摆脱中低端无竞争、靠进口外国产品的境界。但是由于广州南都建立的时间不长，在很多方面还有很大的欠缺。1、由于广州南都公司采用的是体验营销模式，需要在所需宣传的地点进行免费体验，员工需要不停的在不同的地方工作，同时员工的调动较为频繁，这让公司对员工的管理起到了很大的阻碍；2、员工调动频繁而导致同行业和公司内部信息无法充分传达，同时市场信息的系统性、价值性、保密性和竞争性等无法得到确切的保证；3、公司内部的信息和外部的信息，只有高级管理人员才了解，但是其他工作人员却是无法知道，甚至是生产的产品的资料都不清楚，这样会导致体验营销中活动链的断开，欠缺管理的扁平化等。4、广州南都公司面临的最大的问题便是医疗器械技术的更新问题，目前中国医疗器械的高端产品基本是靠进口外国的产品和技术来进行生产，产品的成本较高，故降低高端医疗器械产品的成本是广州南都公司面临的问题之一。5.4.2 广州南都市场信息分析与利用的改进建议针对广州南都电子科技有限公司在进行体验营销时遇到的问题，提出了以下几个改进措施：1、