《我国消费者网络购物行为的影响因素分析》.doc

毕业论文 题目名称：我国消费者网络购物行为的影响因素分析学生姓名： 学 号： 专 业： 营销与策划 学 院： 商务分院 年 级： 指导教师： 2012 年 3 月 1 日摘 要因特网以独特的功能超越时空,在全球范围内实现了信息、资源的共享和有效传输,将人类社会引进了信息经济时代。因特网的发展更加深刻地影响着人们社会生活的各个领域,极大地促进了整个社会经济的发展。伴随着因特网的迅猛发展,网络购物作为一种新型的消费模式,日益受到社会各界的关注。网上购物是传统购物行为的电子化和网络化，是由需要、动机、态度、意图和实际购物行为、购后行为构成的心理和行为过程。对这些影响消费者购物行为的因素进行研究与分析可以更好的掌握网络消费者购物行为的规律性，以促进我国网络购物有序、健康发展,提升现代服务业发展水平。关键词：购物行为、网络、营销策略一、引言1二、 国内现今网络购物的发展现状1（一）、 主体多样化1（二）、 渠道多元化2（三）、 终端多样化2（四）、 团购模式2（五）、 新技术的推动2三、网络消费者的购买动机31、兴趣需要32、聚集需要43、交流需要4（二）、心理动机41、理智动机42、感情动机43、惠顾动机4四、网络消费者的购物行为和决策过程5（一）、需求确定5（二）、信息收集5（三）、比较选择5（四）、购买决策6（五）、购后评价6五、影响网络消费者的购物行为因素6（一）、影响网络消费者购物行为的市场营销因素61、网络广告的发展62、网上支付安全性73、网络营销商服务水平7（二）、影响网络消费者购物行为的外界环境因素71、政治法律环境82、经济人口环境83、社会文化环境8（三）、影响网络消费者购物行为的个人特征、心理因素81、个人特征92、心理因素9六、企业基于消费者网络购物行为的营销策略9（一）、淘宝网、淘宝商城的营销策略101、淘宝的营销策略102、淘宝商城的营销策略11（二）、京东商城的营销策略121、广告122、促销策略133、公共关系134、物流策略13七、结束论14参考文献15一、引言社会生活中，任何个人都必须不断消费各种物质生活资料，以满足其生理及心理需要。依托互联网技术的发展，BtoC网上购物模式给消费者提供更丰富的商品信息，更便捷的交易方式，更具价格竞争力的商品和宽松的购物环境，不但提高了客户价值，还满足了消费者理性与感性交织的购买动机。网上购物是传统购物行为的电子化和网络化，是由需要、动机、态度、意图和实际购物行为、购后行为构成的心理和行为过程。网络营销活动中不能控制消费者的购物行为，但可以通过有效的营销活动，给消费者留下良好的印象，处理好与消费者的关系，促进产品销售。除此之外，网络消费者的需要和购物行为，都是在一定的政治、经济、社会文化环境中形成并发生变化的。为了进一步掌握网络消费者购物行为的规律性，我们有必要对这些影响消费者购物行为的因素进行研究与分析。企业根据这些影响消费者购物行为的因素来制定有效的营销策略，从而获得生存和发展。2、 国内现今网络购物的发展现状 中国网购市场交易规模高速增长，网购用户稳定增长，电子商务渐成资本市场投资新宠。2010年中国网络购物交易额近5000亿元，约占社会消费品零售总额的2%，网购用户突破1.3亿。展望未来三年，中国网络购物极具增长潜力。以淘宝、淘宝商城、京东商城、凡客、卓越网、当当网等大型网络购物网站和传统企业开设的网上商城、众多中小购物网站形成的网络购物市场为我国网络消费者提供了广阔的选择空间，新兴的团购网购模式也在大大推动我国消费者网络购物的发展。电子商务吸引了传统企业及各类互联网企业加入其中，日渐形成全网销售态势。同时终端多样化使得越来越多的用户能够接入网络购物，网购的用户渗透率将不断提高，网购将成为消费者生活中的重要组成部分。（1）、 主体多样化网购呈现全网营销。目前，门户（新浪商城）、搜索引擎（百度有啊、谷歌购物搜索）、社区（天涯社区购物街、人人爱购）、视频（优酷与淘宝网合作、激动网购物频道）等高流量媒体均以不同形式介入电子商务运营，形成全网营销局势。网络购物不断渗入互联网上的各项服务。（2）、 渠道多元化零售模式不断创新。苏宁、国美、中粮、百丽、李宁等传统企业开始涉水线上，搭建线上+线下的综合性的销售渠道。淘宝也开始向线下渗透，联手浙江日报集团推出刊物淘宝天下，授权建立淘1站，并与湖南卫视快乐购合作，力推电视版淘宝网，建立互联网、电视、实体店的全网销售渠道。（3）、 终端多样化网络购物的入口增多。销售渠道的融合，使得用户可以通过多个入口介入网络购物。除了传统的互联网，消费者可以通过手机、电视、电子书等进入购物网站下单购物。目前，淘宝、当当、卓越均以推出手机版网站，华数集团、TCL、康佳等均在力推IPTV，实现电视端介入互联网购物。（4）、 团购模式 近年来团购网站如雨后春笋般涌现，团购网站由于其超低的价格，根据薄利多销、量大价优的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不 到的优质服务。团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获 得商品让利，引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场关注。截止 2010 年底，全国团购网站已经接近 880 家，数千家企业参与。 但是目前的情形是：团购网站良莠不齐、团购陷阱频发、售后无保障、维权 困难、用户忠诚度低、回头客少。随着网购市场逐渐成熟，团购的吸引力正在逐渐减弱。（5）、 新技术的推动信息流：3G技术及多媒体技术的发展，能提高用户手机上网速度，丰富产品展现形式，改善用户体验；同时移动定位服务（LBS）能够帮助商家结合用户所处位置，实现相关促销信息的主动推送，提升营销推广的准确度。资金流：手机支付的发展，使得小额支付更易实现，水电煤气缴费及小额商品买卖等便民商务更为便捷；电信运营商介入移动支付，将对电商现行的资金结算方式形成一定的影响。物流： RFID等物联网技术的发展，能够实现配送车辆位置及配送商品状态的实时跟踪，提高企业间交易效率、降低仓储成本、优化库存；同时满足消费者实时获取商品配送信息，提升用户的满意度。网络购物的市场变得越来越广阔，各大网络购物服务商之间的竞争越来越激烈，如何更好的吸引网络消费者就必须对我国消费者网络购物行为的影响因素进行分析。三、网络消费者的购买动机只有了解消费者的购买动机，才能预测消费者的购买动机，从而预测消费者的购物行为，以便采取相应的促销措施。网络消费者的购买动机通常可以分为两类：需要动机和心理动机。（1） 、需要动机随着网络技术的发展，现实生活中的市场变成了网络虚拟市场，但两者间的差别很大，因此在虚拟的社会中人们希望满足的基本需要有以下三个方面:1、兴趣需要人们由于好奇或能获得成功的满足感而对网络购物产生兴趣。这种兴趣主要来源于两种内在驱动力：一种是探索。人们出于好奇驱动自己沿着网络提供的线索不断深入查询以获得更多信息。另一种是成功。当人们因在网络上找到自己想要的资料、软件、游戏而获得一种成功的满足。2、聚集需要由于人们生活节奏的加快，大家很少有时间聚在一起，而网络给与共同话题的人提供聊天的机会。通过网络聚集起来的群体是一个民主性的群体，每个人都可以发表自己的意见。如当今的团购模式就是基于这个因素。3、交流需要在网络这个虚拟的社会里，参加者大都有目的，他们交流的是买卖的信息和经验，谈论的问题基本是商品质量的好坏、价格的高低、库存量的大小等等。SNS社区电子商务基于交流而渐渐将在未来发展起来。（二）、心理动机心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。1、理智动机网络购买者大多是中青年，大家具有较高的分析判断能力。在理智购买动机驱使下的网络消费购买动机，先注意商品的先进性、科学性和质量高低，后才注意商品的经济性。这种购买动机的产生主要用于耐用消费品或价值较高的高档商品的购买。2、感情动机感情动机可分为两种形态，一种是低级形态的感情购买动机，它是由于喜欢、满意、好奇而引起的；一种是高级形态的感情购买动机，它是由于人们的道德感、美感、群体感所引起的，具有稳定性和深刻性。3、惠顾动机惠顾动机是建立在理智经验和感情的基础之上的，网络消费者在做出购买决策时，心目中首先确定购买动机，并在各次购买过程中克服和排除其他的同类水平产品的吸引和干扰，按照原先计划实施购物行为。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点的忠实浏览者。他们不仅自己浏览站点，而且对较多网名也有很大的影响功能，甚至在企业产品或服务出现某种过失的时候也能谅解。四、网络消费者的购物行为和决策过程网络消费者购物行为是消费者通过网络发生的购买和使用商品的行为活动，是消费者需要、购买动机、购买行为和购后使用感受的综合与统一。一个网络消费者完整的购买决策过程包括：（一）、需求确定需求确认是由消费者理想状态与现实状态之间的差距引起的。对于网络购物来说，诱发需求的动因只能局限于文字的表述、图片的设计、声音的配置等等。因此可以通过突出网上商店的自身特色，产品的独特性，提高产品的显示效果，采用折扣策略，在物流配送方面即时将消费者订购的产品准确、完好地送到消费者手中，开展灵活多样的促销推广活动等方式来吸引更多的消费者浏览网页，诱导其消费需求的产生。（二）、信息收集消费者为了避免决策失误或减少购买风险会事先通过各种途径收集有关商品的信息。网络营销者应注重消费者教育，满足消费者信息需求，即时修复问题连接，提高网站的链接速度及网页的响应速度，优化有效搜索引擎。（三）、比较选择消费者为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，就在广泛收集信息的基础上，对给类信息进行比较、分析与选择，然后根据自身的特点，从中选出“足够好”或“满意”的产品。为了促使消费者购买产品，网络影响者要重点抓好产品宣传和推广方面的工作，建立自己的品牌。如国内电子商务企业阿里巴巴，为消费者比较选择这个因素专门开设了一个新平台“一淘网”，一淘称为比较购物引擎，所做的不仅是帮助消费者比较价格，还帮助他们比较商家的综合实力、售后服务、配送运输等多个环节。”一淘网的开设使得消费者网络购物更加快捷，逐渐形成比较购物。（四）、购买决策网络消费者在完成对产品的比较选择后，就进入购买决策阶段。与传统的购买方式相比，网络购买者理智动机所占比重较大，网络购物受外界影响较小，决策的速度更快、效率更高。（五）、购后评价消费者在购买使用产品后根据自身的感受对其进行评价。对网络营销者来说，满意顾客的价值有：一方面，随着顾客购买次数的增加，盈利额增大：另一方面，顾客使用满意后会推荐新的顾客来购买，从而提高销售量。如淘宝的评价体系，极大的影响了网络购物。五、影响网络消费者的购物行为因素了解影响消费者网络购物的主要因素，对促进我国网络购物有序、健康发展，提升现代服务业发展水平有很大作用。（一）、影响网络消费者购物行为的市场营销因素与消费者购物行为直接相关的营销因素有产品、价格、分销渠道、促销、广告、支付方式等等。在此，我们主要分析广告、支付方式及服务对网络消费者购物行为的影响。1、网络广告的发展网络广告与电视、广播、报纸、杂志等广告形式相比，具有传播范围广、交互性强、针对性强、受众数量可准确统计、实时、灵活、成本低、强烈的感官性等优点。随着我国网络广告市场的不断发展，网络广告形式从横幅式广告、按钮式广告、邮件列表广告、插页式广告、互动游戏式广告等传统形式到现在的搜索引擎竞价广告及窄告。2、网上支付安全性网络消费者在购物时一般需要先付款后取货，因此，网上支付的安全性成为消费者是否进行网络购物的一个重要因素。目前，网络营销者通常采用在业务流程上采取货到付款的方式或采用第三方支付方式来消除消费者对网络购买相关环节存在的顾虑。如电子商务企业阿里巴巴的第三方支付支付宝大大推动了消费者网络购物、淘宝网的发展。国美电器与国内领先的独立第三方支付企业快钱达成战略合作关系，针对国美网上商城业务的特点，利用企业快线在线支付平台，共同打造了一套网上支付解决方案。3、网络营销商服务水平网络营销服务的本质是确保顾客满意。为此网络营销者可以做好网上售前、售中、售后服务。网络营销的售前服务主要是给顾客提供信息服务，包括产品的价格、性能、如何购买、产品包含的服务、产品使用说明等等。网络营销的售中服务主要是了解订单执行情况、产品运输情况等等。网络营销的售后服务主要分为两种类型：一种是包括产品运输、调换、退货、赔款、处理客户投诉等基本售后服务，另一种是网上产品支持和技术服务等。京东商城、阿里巴巴等电子商务企业都在建设自己的物流配送系统，使得能在更短的时间里把商品送到消费者手中，进而使消费者感受快捷、吸引到更多的网络消费者。卓越网根据国内情况，开通308个城市的货到付款服务，构建了一支自己的配送团队，采用自办物流和第三方物流相结合的方式进行配送，开发自己的一套客户反馈系统，以便使客户满意。（二）、影响网络消费者购物行为的外界环境因素每个人都要生活在一定的社会环境中，与其他社会成员、群体和组织发生直接或间接的联系，所以，消费者的购物行为会受到宏观环境因素的制约。同理，网络消费者的购物行为也受到外界环境因素的影响。1、政治法律环境2009年之后我国电子商务进入了第二次快速发展期。随着电子签名法的实施、第三方支付的出现、外资加大对我国电子商务市场的投入等，使网上购物日益成为人们最快捷、最方便的消费方式。2、经济人口环境市场是由具有购买欲望且有购买能力的人组成的。在我国，目前的网民仍以男性、未婚、35岁以下的年轻人为主体，网民的文化程度为本科以上占据比例大，学生网民比其他职业的网民要多。由此可知，当前的网络营销仍应以物美价廉的产品为主，多采用打折、买赠等方式来吸引更多的网民在网上购买产品。使得C2C网络购物模式在当前的网购比重还是很大的，但是随着经济的发展和消费心理的成熟，C2C用户逐渐希望获得更有保障的商品，从而向B2C迁移。3、社会文化环境文化对人的影响很大，人们所处的社会文化环境不同，则他们的购物行为也存在差异。如今网络已经走入我们的生活，它不仅影响了我们现实中的社会文化，而且正在形成自己的文化，一种没有国界、人与人之间近乎达到零距离的文化。网络文化的发展为人们提供了多姿多彩的生活方式、多种多样的行为方式，但由于网络中的大部分行为具有匿名性而导致人们对网络产生不信任。现今网上实名制的推行将大大推动网络信任的进程，如淘宝上的实名制、微博试行的实名制。（三）、影响网络消费者购物行为的个人特征、心理因素消费者购物行为主要受外部因素和个人因素的影响，个人因素包括：生命周期阶段、职业、经济收入、生活方式、个性、自我观念以及心理因素等等。1、个人特征男性网络消费者的自主性较强，注重商品的价格、质量、性能属于理性购买；女性网络消费者的依赖性较强，在购买商品时比较注意他人的意见，属于感性购买。网络用户大多数是青年人，这类消费者思想活跃、冲动、好奇心强，喜欢追求流行时尚，展现自己的独特个性。网络用户大多数人都接受过高等教育，经济收入也可以，他们很容易接受网络购物的观念和方式。网络营销者应根据不同类型的用户采用不同的营销方式。例如：面对好奇心强的初次购买者，只有让其在网上购物过程中留下好的印象，才能令他们增加网上购物的兴趣。2、心理因素消费者选择网上购物，心理因素是主要原因。网络消费具有与众不同的心理优势。它是一种消费者以自身需求为导向的个性化消费方式，具有极强的互动性，既能满足消费者对购物方便性的需求，又能满足价格重视型消费者的需求。但消费者现阶段对网络资料的真实度缺乏信任，比如有些消费者在网上查看产品的相关资料，但仍然选择到商场购买。六、企业基于消费者网络购物行为的营销策略企业的根本目的是通过提供产品或服务，满足消费者的需求，从而获得生存和发展。网络时代的企业，其提供的产品和服务业必须适应消费者的需求，根据影响消费者网上购物行为的因素去制定有效的营销策略。以淘宝网 淘宝商城、京东商城、为例。（一）、淘宝网、淘宝商城的营销策略1、淘宝的营销策略淘宝网的成功己经可以作为中国电子商务的一个典范，同时极大的推动了网络购物的发展，在国内C2C网络购网中处于绝对的优势，为此分析淘宝网基于消费者网络购物行为的营销策略。（1） 、搭建综合的生态系统淘宝推出“大淘宝计划”，吸纳一批系统提供商、物流配送商、市场咨询商、客服服务商等企业作为合作伙伴，服务入驻淘宝的电商企业，同时开设淘宝应用商店，为各类电子商务应用服务的发展提供平台。（2）、大力发展网络社区的建设淘宝网给网络社区的活跃者发放一定的虚拟货币，而这些虚拟货币可以用于社区广告版面的购买，带有明显利益性的奖励措施极大的促进了淘宝社区的繁荣，提高了用户的积极性，增加了买卖双方的沟通与联系，同时也吸引了不少潜在消费者。淘宝社区作为一个网上的虚拟社区可以给成员一定的归属感和身份的象征，同时在交易中产生的许多问题也被鼓励在社区中解决，从而减轻了网站客服的压力。（3）、淘宝网的信用积分制度淘宝会员在淘宝网每使用支付宝成功交易一次，就可以对交易对象作一次信用评价，评价分为“好评”、“中评”、“差评”三类。交易成功后的每种评价对应一个信用积分，具体为“好评”加一分，“中评”不加分，“差评”扣一分。值得注意的是，只有通过支付宝作为支付手段的成功交易的评价才能获得累加。在针对恶意炒卖信用度的行为，淘宝也作了一定的措施，例如同一用户每月只能为其同一交易方提供6个的交易评价。淘宝网对交易金额也有一定的限制，极小金额的交易（1元以下）也不被纳入评价范围。如果违反淘宝信用积分制度或者信用度低于一定的数值，用户将会遭受删除商品、限制账户权限、冻结账户乃至取消卖家身份的处罚。由于淘宝的卖家准入资格较于买家严格，因此，该评价体系对于卖家具有较大的威慑作用。对于信用度较低的买家，所给予的交易权限也会较低，例如在同一时间只能对一种商品进行出价等。（4）、增强网民对网购信任度的措施。淘宝网先后推出了消费者保障制度：对虚假商品和不合格商品采用先行赔付的方法来保障消费者的利益，并对此类卖家给以特殊的标记加以区分；商家认证制度：对拥有营业执照的注册商家运营者，允许其提供证件，并通过淘宝对其进行认证，肯定其注册商家运营者的身份，并对此类卖家给以特殊的标记加以区分。此类商家运营者通常都具有良好的信誉，能获得消费者的信赖；假一罚三和七天无条件退货：进一步增强消费者对于网购得信任度，将消费者的网购风险降至最低。 (5)、相关配套系统的建立与完善C2C电子商务是物流、资金流、信息流的传递与交换。一个成功的C2C网站不仅仅是一个商品的展示场所，同时也需要参与交易的各个环节，制定相应的规范条例来保障交易的顺利开展。淘宝目前已经构建了交易、支付、物流等多种模块相结合的一站式服务。淘宝网除了主体C2C平台之外，还有相应的支付平台支付宝。淘宝于2007年初购建了物流平台，卖家通过该平台，可以向物流商发送电子指令，通知其收货，并对已发货商品进行实时跟踪。2、淘宝商城的营销策略随着经济的发展和消费心理的成熟，C2C用户逐渐希望获得更有保障的商品，从而向B2C迁移，淘宝向B2C转型将带来巨大的增量， 淘宝商城2008年4月上线，2009年淘宝商城交易额100亿，约占整个淘宝5%。2012年1月，阿里巴巴集团旗下B2C平台淘宝商城宣布更名为天猫，代表着发展B2C的决心，同时也在一定程度上影响网络消费者购物，为此分析淘宝商城的营销策略。（1）、更名“天猫”是一次成功的事件营销 网上铺天盖地关于天猫的内容，淘宝商城更名的举动，是一次成功的免费发布营销，让淘宝商城更加为人们所熟知，更名淘宝商城表明了马云要使淘宝商城与淘宝分离的决心，淘宝网与淘宝商城从名称上就区分不开，更名天猫后，单从名称上，是看不出淘宝与天猫的关系了，让人们逐渐摆脱只知淘宝网不知淘宝商城的局面。（2）、取名“天猫”为口碑推广做基础 对于广大网友来说，这几乎就是一件不可思议的事，而取名“天猫”更是滑天下之大稽，就有人调侃说“中国互联网进一步兽化，进入“百兽争鸣”时代：门户有搜狐，搜索有搜狗，IM有企鹅，八卦看猫扑，体育看虎扑。电商有天猫。”但是就是如此，让“天猫”此名深入广大网民心中，让大家知道了天猫就是淘宝商城，一家B2C网站。（3）、“天猫”明确淘宝商城的定位 淘宝商城更名天猫，意义尤其明显，猫是性感而有品位的，天猫网购，代表的就是时尚、性感、潮流和品质;猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，这恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城。通过此次更名，淘宝商城通过天猫二字突出自己的网站的定位，让广大网友所认知，为以后的宣传打下了坚实的基础!淘宝电子商务平台大力发展平台型B2C是以后的方向，开设消费者比较购物的需求已经越来越明显，开设一淘购物比较和决策网站，将成为用户网购的重要入口，将在一定程度上以及以后大大推动淘宝电子商务平台的发展。阿里巴巴最近大力发展移动终端和手机支付、云技术，利用新技术实现更加精确的了解用户，提升营销推广的精确度。（二）、京东商城的营销策略淘宝商城属于平台式的B2C,而京东商城与之不同是属于垂直型的B2C，两者模式的不同所以在营销策略上也是不同的。1、广告说道广告，其实京东商城原先起源于互联网广告，如在一些专业的商品论坛上投放广告，这是一个十分好的办法。因为这些论坛是某些特定商品的消费者之间交流的地方，可以说，这里就聚集了大量的潜在客户，事实证明京东的做法是正确的，后来京东也投放了一些户外广告，比如，公交车上的宣传海报。现在京东在传统的电视广告也下了大手笔，如在中央电视台及各大卫视的广告和赞助江苏电视台非诚勿扰节目等，使京东商城影响由网络扩展到传统的生活中。2、促销策略在促销方面，可以说京东做到了无人可及的地步了，如2010年6月投入3000万，重磅推出“京东12年疯狂618”庆典。各类商品在京东价的基础上，再度下探价格底线，最高降幅达70%。这一举措一度被称之为：近年来，国内B2C市场最大手笔的促销攻势。3、公共关系京东商城推出了京东社区这一客户交流平台，在该社区，客户可发表对京东的看法及意见。一方面可以使管理者及时的了解顾客心理，不断改善自我。另一方面可以使更多的消费者对京东有一个更直观、真实的了解。客户之间的交流是最具有说服力的。同时京东商城联合 PC厂商生产京东版的产品，为消费者提供更多的选择。4、物流策略不得不说的是京东的物流策略，目前京东有两套物流配送系统，一套是自建的，还有一套是与第三方合作的。京东陆续在北京、上海、广州、武汉、西安、成都等城市设立物流配送中心，2009年京东获得的2100万美元B轮融资的70%资金就用于物流体系的建设，辐射范围内80%均可做到24小时送货上门。现在，只要客户购买的是现货产品，从下单到发货一共只需要1个半小时，客户还可以在线查询订单的处理状态。使得消费者网络购物能快捷的收到所买的商品，获得良好的体验。淘宝商城依靠服务获得收入，而京东商城要靠差价，必然要陷入与传统渠道、网络渠道的价格战，比如，京东与当当之间，