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扩张瓶颈化经营模式蝶变 任宇子 2012年以来，受国内外经济环境变化影响，连锁零售企业普遍出现明显的销售增长乏力甚至负增长现象。但零售业下滑的主要原因还是在于其长期形成的盈利模式上的痼疾。中国连锁百强规模从2001年的1620亿到2011年的1.65万亿，10年间扩大了10倍多。然而，跑马圈地的高成长时代已经面临终结。人工和房租等成本继续大幅上涨，压缩着企业利润。连锁零售业长期形成的盈利模式上的痼疾，在困境中更加凸显出来。转型已经是摆在连锁零售企业面前的重大问题。被拒绝的亿元赌局2012年年未，最吸引人眼球的观点碰撞，无疑是一个亿元的赌局。2012年12月12日晚间，CCTV中国年度经济人物颁奖典礼上，大连万达集团股份有限公司董事长王健林约赌阿里巴巴马云，称“10年后如果电商在中国零售市场占50%，我给他一个亿，如果没到，他还我一个亿。”公开数据显示，2007年以来，我国消费品零售总额每年保持16%以上的增幅，同期网购交易额复合增长率达77%。2006年网络购物的交易额仅占社会消费品零售总额的0.3%，2010年提升至3.3%，2011年达到4.3%。2012年淘宝和天猫的年交易额已超过1万亿，预计这一比例也将提升到6%左右。马云称，1万亿只是刚刚开始，现在电子商务只是对传统零售渠道的变革，未来三年五年，将进入生产制造的变革，直到影响生活方式的变革。不久前，马云还曾抛出“狮羊论”，认为新的营销方式方法、新的商业流程以及新的商业生态系统，对于传统商业生态系统将会开展一次革命性的颠覆，“就像狮子吃掉森林里的羊”。这样的言论显然让王健林感到不爽，“电商再厉害，但像洗澡、捏脚、掏耳朵这些业务，电商是取代不了的。”王健林认为，所有新的商业模式必然对传统形成冲击，但“双方都能活”，他说：“电商的出现，零售渠道就彻底消亡，这是不妥的，它会挤占一部分零售商的市场，死掉一批，但是最终我相信，在竞争当中大家会共同发展，有一部分零售商经过调整，经过发展会活下来。”虽然马云认为电商必胜，但马云对王健林的约赌似乎并没接招。他强调电子商务不是想取代谁，不是想消灭谁，而是想建设更加新颖的、透明的、开放、公正、公平的商业环境，去支持那些未来成为中国最佳的企业家。他说：“一块钱可以赌，是个荣誉。不用十年，电子商务的交易额一定超过传统商务！”按马云的说法，电子商务并非简单的商业模式创新，而是生活方式的变革，“它在影响一代一代人。”业内人士认为，无论是马云曾抛出的“狮羊论”，还是王健林的约赌，都是一个短时间内不可能有结果来验证的言论，但双方的目的是明确的，就是突出自己的商业模式市场空间突间更大。传统零售弊端凸显目前来看，传统零售模式占据了94%的市场份额，但他们一点也高兴不起来，他们所占的市场份额，正面临着四面的危机。2012年11月11日“光棍节”那天，单阿里巴巴一天就完成191亿元的销售额，相当于“百货之王”北京新光天地2011年收入的2.9倍，这让传统零售企业深感危机“电商促一天、店商忙一年”。对于电商的风光和传达统零售的落寞，有店商从业者表示。“实事求是的说，目前真的没有什么好办法改变这一状况。”特别是最近两年，在网购兴起、成本飙升等因素共同作用下，传统零售的弊端被放大：在国内百货业发源地上海，第一百货、永安百货等巨头陆续从多个黄金地段撤出；而广百集团董事长荀振英则透露，2012年初，广州有50的百货店出现亏损。其中主要的九大百货店销售总额在“5.1”假期同比下降了3，端午假期同比下降8.4；此外，北京标志性的新光天地和赛特购物中心上半年增幅也分别同比下降27.9和9.6个百分点。按照瑞银集团的测算，百货业H股加权平均税前利润将从2010年的1377元/平方米降低到2012年的1166元/平方米。显然，销售、利润双降正将传统零售业带入萧条的寒冬。问题出在哪里？首当其冲的原因就是机制的苦果。传统扣点（百货公司按销售额抽取一定百分比的佣金）和保底抽成（百货公司与入驻者约定每月最低销售额，确保其最低抽佣）的联营模式，让传统零售公司们做“房东”、赚“Easy Money”的大佬心态不断膨胀，眼睛只盯着品牌柜面的销售额和平效（单位面积的销售额），离消费者的真实需求和商品供应链越来越远。有专家认为，百货的当家人大多只会在铺位之间比较销售额，发现业绩不佳，便以“款式不足、排期不够”这样的“传统”理由将其踢出商场，再引入新的品牌。向来无人追究自身问题，钻研逛百货的人群发生了哪些变化？消费者们真实的需求是什么？没有手段，没有数据，没有答案。”于是，传统零售企业与消费者的隔阂越来越深，越来越缺乏生气。不得不靠“有节用节，无节造节”的方式大搞促销，不过是些噱头，最后商场还不得不拿出自己扣点补贴这些赠送，即使冲出规模，净利润也微乎其微。经济环境的恶化和网购的冲击，加速了零售业销售下滑的态势。但首都经济贸易大学教授陈立平认为：“总体而言，外部环境只是外因，零售业下滑的主要原因还是在于其长期形成的盈利模式上的痼疾。”有过到国外考察或旅游经历的消费者，几乎都有中国百货店商品太贵的感受。陈立平说：“目前中国零售市场存在两种明显的内外价格差：一种是“中国制造”产品的内外价格差。有相当多的出国旅游消费者把“中国制造”的产品从万里迢迢的国外买回国内，价格比国内便宜很多。另一种是中国国内一些区域品牌价格要远远高于国际品牌甚至一线奢侈品的价格。比如在西班牙的家乐福超市，几乎一半的产品价格要比北京家乐福超市的便宜。而我国消费者只有马德里市居民人均可支配收入的1/10。中国零售业现有的盈利模式就是导致内外价格差的主要原因之一。”有业内人士列举了中国连锁零售企业目前存在的共性问题：第一，入场制度、联营制是导致目前很多零售商经营困难的主因。在这种盈利模式下，零售商感觉赚钱辛苦且获利很少。第二，店铺的同质化会导致激烈的价格竞争，因为在高度同质的经营范围中，只有通过价格才能实现差异化。但是如果处在一个价格无序的市场中，其市场秩序必然是混乱的。第三，零供矛盾激化。百货店联营制和超市的入场费制度，从经营上讲是去功能化的过程。我国有很多物美价廉的商品，无法在国内流通，根本原因就在于中国零售业长期形成的经营制度导致的采购商品能力丧失。当零售业没有采购能力的时候，即使质量再好的商品，也很难在市场流通并惠及消费者。消费环境悄然变化传统经营模式弊端显现，导致的必然是经营出现困境，而在人工和房租等成本继续大幅上涨，企业利润空间不断被压缩，多家企业爆出盈利警告，开店速度明显减缓，甚至关店。中国连锁零售业曾以每年翻番的门店扩张速度开启中国零售业高速增长的“黄金十年”，并以此完成一线到二线城市的攻城略地。如今，随着经济下行，严峻的问题开始显现，新一轮扩张店铺开始暴露风险。开店还是关店？这是中国零售行业在已规模扩张发展十多年后开始面临的一个艰难的抉择。“以前谁先占据最好的位置，谁就先占据了市场优势。”中国商业经济学会专家表示，但现在，新的消费业态的兴起开始打破传统店铺物理网络的布局，位置不再是惟一的先机要素，反而是单店效益和利润贡献。中国社科院财经战略研究院此前发布的中国商业发展报告（20112012）也指出，随着一二线城市零售网点资源的枯竭，三四线城市成为新建网点的重心，以“跑马圈地”为主要方式的第一阶段扩张正接近尾声。发生在零售终端的消费者也已经发生了转变。第一个变化是新消费阶层即“80后”、“90后”消费群体的崛起。据统计，现在“80后”已经成为超市、百货店的消费主力军。未来5年，“90后”也会加入到这个庞大的队伍当中。但是，在这个群体中，有一大部分人不愿意在本土超市消费，他们更青睐国外及台湾地区的品牌连锁店，更能接受网上购物等新的消费形式。这导致本土超市消费者普遍存在老龄化现象，而老龄化现象同时致使超市的收益率非常低。如何吸引新消费阶层成为当下我国零售业的挑战。到2020年，中国将进入老龄化社会，到2035年，中国有3.5亿65岁以上的老人。这意味着老龄化和少子化将导致我国零售业出现消费人群比逐渐降低、零售业市场逐渐缩小的趋势。第二个变化是消费者购买行为的变化。现在消费者的需求很复杂，这是由于过度生产的商品同质化严重，使消费者的选择越来越摸棱两可。此外，顾客细分混淆化，传统市场习惯按照年龄、性别去划分市场，但在当下的许多市场中，不仅年龄的区分不再明显，性别的区分程度也不再界限分明，比如中性化服饰流行程度日趋明显。80后、90后成为新生代消费主体，他们正在远离超市、百货店，更青睐有着更便宜价格和更多样选择的网络购物；更多中产阶级追求品质的消费需求也越发浓重。“过去人们休闲生活的中心就是买东西，现在购物比例明显下降，已经转化为以休闲或者以综合娱乐为中心，消费购物只是其中一个环节。这对于未来商店在市中心、社区应该怎么分布，商店的面积应该多大，功能性应该怎么样，商品结构如何组合，业态如何创新等都有着重要影响和新的挑战。”乐购中国区高级副总裁陆海清说。“零售业已到了重大转型期。”陈立平认为，在外部市场环境已发生变化的现实下，零售业必须开始经营战略、商品品类和运营管理的调整，思考如何整合店铺，采取差异化的经营，如何改进日益恶化的零供矛盾，如何从食利的二房东变成能提供更多附加价值的商品和服务的价值型零售企业。新兴模式受关注2012年2月，日本著名学者、明治大学教授上原征彦在关于世界流通正面临重大变革的报告中提出了全球零售业中存在的几种现象：一是由传统的重视“集客”向重视服务顾客转变；二是由单纯的从制造商、批发商手中的“集货”向流通、制造一体化的创造性流通的转变；三是由一连串的简单交易向构建供应链的转变；四是新型低价零售业态的出现。这些现象在中国也都存在。以自有品牌来说，目前自有品牌在超市比较多，如家乐福、沃尔玛、华堂、物美等超市，都有自己的自有品牌，涉及瓶装水、卫生纸、洗手液、饼干等产品。其他领域做得比较好的有宜家、迪卡侬、优衣库、凡客诚品等。据美国自有品牌制造协会的资料显示，目前自有品牌商品占超市销售额的比重，在美国为40%、英国为32%、法国为24%、加拿大为23%。美国著名的西尔斯零售公司90%的商品为自有品牌，被称为世界上最大的“没有工厂的制造商”。相比之下，自有品牌在国内连锁超市整体销售中的比重不足1%，仍有巨大潜力可挖。自营模式方面，国内零售企业也已开始积极寻求突破。国美推出的生活馆模式和苏宁的精品店完美地诠释了自营的概念。在苏宁，自营试验在北京、南京、深圳、浙江金华等地同步推行。“自营最大的好处,是强化了我们对终端消费者的把握能力。”苏宁的内部人士表示，苏宁的自营比重并不是太重，但为以后的转型铺垫了基础。据悉，加大自营比例已经被苏宁写入新十年发展战略里。传统零售企业也在尝试建立自己的分销体系。北京王府井百货在北京地区的百货商品实行统一采购，提高自主经营能力。目前自营采购的商品主要包括食品、饰品、礼品和服装等。如何创新经营管理，实现可持续发展成为一个必须面对的问题。对此，商务部副部长姜增伟曾明确指出，作为现阶段中国零售企业核心经营机制的联营扣点盈利模式，已经严重阻碍行业发展。商务部正积极调研，推动企业转变经营模式，鼓励有条件的企业开展总经销总代理的试点，逐步提高自营比例。在多元化上，华润万家抓住了消费市场细分的趋势。“中国消费者需求的变化非常快，因此零售商就要以变应变。华润万家在业态创新和业态优化上做了尝试。从体量上来说，我们有大卖场、综超和便利店等业态。在不同的定位上，我们也有针对中高端人群的业态。”华润万家相关负责人表示。百联则把重点放在郊区上。“郊区消费的需求已经不亚于市中心。”百联相关负责人认为，市中心商店饱和，郊区却匮乏。但郊区消费的需求已经不亚于市中心。基于这点，百联制定了郊区发展战略，深耕的郊区商业。“零售业并非只有一个增长的维度。”陈立平说，“尤其是在经济放缓的大趋势下，零售商们圈地盘的普遍做法必须上升为圈人心和圈销量，而支撑后两者的要素还是在于创新业态和创新的经营模式的变革。要从符合新生代购买行为、适应老龄化社会、以提供高质低价商品为核心、服务顾客以及科技发展等角度进行业态创新。”转型想说爱你不容易但并不是所有的转型都会一帆风顺。在消费疲软的大环境影响下，卜蜂莲花做了一系列的转型。从从2012年初开始就不断引进包括前沃尔玛中国区总裁陈耀昌等在内的“外援”，以加强管理团队实力，并重新制定出多元化运作策略。不过据最新公告显示，卜蜂莲花前6个月营业额达到53.46亿元，尽管较2011年同期增长7 .5%，但利润由去年全年盈利1858万元转为亏损，亏损净额达7870万元。转型并不成功。美国连锁巨头、全球最大的家居建材超市家得宝，在2012年9月宣布关闭在中国的现有大型零售店。之后，家得宝方面表示，家得宝在中国仍将以专业零售店和网上销售的形式出现，并会适时根据消费者的市场需求作出“本土化调整”。几个月过去了，没有看到下文。随着电子商务的快速发展，转型电商已经在连锁卖场中达成了共识。对于家电渠道商而言，2013年注定要成为继续改变的一年。苏宁提出要成为中国的“沃尔玛+亚马逊”，向网络与二三级城市前进。而更为关键的是，苏宁不再仅仅是卖电器而要成为多品类商品的销售商。苏宁Expo超级店中的经营范围已经扩展了日用品、游戏电玩、健身休闲、汽车用品、金融产品、虚拟产品等多个品类，同时还为消费者提供多项生活服务。国美虽然步伐略显迟疑，但是在2012年底，他们将名称国美电器变为了国美，“电器”两个字的消失意味着国美将从销售渠道到销售商品都将有翻天覆地的变化。但苏宁、国美线上发力遭到了纯电商的狙击。2012年下半年，京东商城开始“约战”。实体门店出身的国美、苏宁都表示了“不惧”的态度：“我们就是从价格战的死人堆里走出来了，不怕价格战。”但国美的中期业绩预警变赢为亏，是其上市8年来首次