最后决策11.doc

北 京 未 来 广 告 公 司主要成员：朱志方 103002048李幸君 103002092位翠翠 103002096张新宽 103002104荆 娓 103002095张 磊 103002093 前言公司成立于1992年，坚持“以市场为导向，以客户为中心”的服务理念。 1997年以来，连续被北京市工商局评为“重合同、守信用”单位。面向未来，公司进一步强化“客户导向”，从客户需求出发，不断完善服务流程，深化客户服务；与中国最具实力的广告公司建立战略合作关系，共同致力于实现客户利益，为品牌搭建强势传播平台。与客户共成长，公司经营规模连续多年位居本土广告公司第一位，2005年广告经营额接近20亿元，正努力朝综合服务型国际化广告公司发展。目录第一部分：市场分析1一：营销环境分析21. 营销环境中的宏观制约因素2. 营销环境中的微观制约因素3. 市场概况 4.消费者分析35.产品分析 6.竞争对手的分析4第二部分:广告策略57.广告的目标6 8.目标市场策略79.产品定位策略810.广告的诉求策略9 11.广告的表现形式10 12.广告媒介策略11 一市场分析1. 营销环境分析（1）宏观制约因素随着国家经济社会的发展服装、家纺、休闲食品、观光旅游、健身美容、教育培训等，是现代社会发展迅速的朝阳行业。影响冲击环境因素主要机会主要风险措施与对策科学技术的进步随着技术的前进，食品的味道也趋于多样化，能适应不同种人的口味及不同种人的需求；能够有更多的销售渠道，比如现在可以通过网上预订，电话预订等机器逐渐代替了人工，这会导致部分人的失业，也会有相同的公司做出相同的产品，这样在口味上都有可能做不到更多的不同，同类商品会增加突出特色,加强宣传、完善服务，现今社会缺的不是好产品，做到最好的确不多，所以我们要形成一个顾客至上的原则，真心的为客户服务，待人真诚；当然也要充分利用现代技术，做出更好的味道经济全球化世界各地不同的人们，都可以购买任何自己喜欢的食品，因此自己的市场也就增大了，我国加入WTO以来，世界范围的贸易壁垒逐渐取消，国际合作越来越广泛有更大的竞争压力，因为我们要与之竞争的不在是一个国家的产品，而是来自世界各地的，这样势必会对我们的食品造成一定的冲击公司在开拓自己市场的时候，应该同时注重提高员工的素质和技能，鼓励员工积极服务客户，现阶段，同类商品多样，顾客不仅看重的是产品的口感，更看重的是员工的服务。我国人口结构的变化人口老龄化不断加剧，独生子女群体大量出现，不同年龄阶段的人有着不同的消费需求，也给企业带来了更多的机会需要加大力气去研发更多适合的不同人群需要的各种口感，人们越来越追求个性化。网络的普及拓宽了产品和服务的销售渠道，企业必须注重充分利用最新技术和科技成果，注重加大网络这方面的投入，密切关注这些网络群体教育程度的普遍提高人们对一些知识有更专业的了解，越来越懂得为自己的利益去争取由于商品价格、产品质量、服务价值等反面信息的公开化、透明化，客户可以更方便的获得他所关注的产品和服务信息注重专业化服务，现在的市场更多的是细分市场，做出自己公司的特色，比如公司的销售人员可以对顾客解说更多专业的食品知识，讲授更多的有关自己食品方面的专业知识，这样更能让消费者信任人们收入水平的持续增长拥有更多对自己收入支配的权利，人们越来越想要一个自由的空间，个性化的生活方式，有周到、细致、体贴入微的服务，这也让现代人的生活越来越依赖于各种各样的服务提供商伴随着收入的增加，对待服务的要求更高，不能以敷衍了事为目的，市场需求一大批高素质的客户服务专业人员，对优质服务提出个更高的要求客服人员要了解最新的食品信息，掌握好企业内部的服务政策和服务宗旨，熟悉竞争对手最新服务策略，做到知己知彼，更好的把握行业动态（2）微观制约因素：a.企业与供应商:供应商供货不及时.b.企业与经营商：经营商对商品的宣传不到位，卖点不好.2.市场概况 公司立足于顾客的消费习惯，利用本地丰富、优质的蚕豆等资源，加以专业、精心研究，制成口感上佳的“爱挑逗”产品。产品自投放市场以来，就以其香味扑鼻、酥脆上口而深受广大消费者喜爱。公司上下一直以“我们生产的不仅是产品，更注重的是质量和品牌；找到像朋友一样的合作伙伴；宁亏自己，不亏伙伴，实现双赢；质量就是我们的生命，产品就是我们的人品，品牌就是我们的品德。”为信念来鞭策鼓舞自己。它是一种副食，品牌类型是零食，价格不高，小包1元左右， 符合大众的消费水平。它不是市场的主要品牌，市场占有率较低。随着社会的发展，人民生活水平的提高，本产品有很大的消费市场，也会很有潜力.3.消费者分析：大学生每天消费零食的情况每天大学生零食消费量比较大，4元以上占有一半之多，1-2元也占有很大一部分。学生喜欢的促销活动大学生对产品的的了解主要来自于媒体宣传和朋友介绍。学生的活动场所对零食的要求由此可以看出消费者对产品质量的要求比较高；其次是口味方面关注率高；好的产品外观包装能吸引到更多人的关注，给人以新颖的感觉。对爱挑逗的消费人群分析1. (1.1)表示不喜欢又不了解产品，这些人占5%，。2. （1.9）表示不喜欢但对产品了解占20%。3. （5.5）表示喜欢对产品的了解也是一般，这些人占30%，。4. （9.9）表示非常喜欢对产品又很了解，这些人占30%，5. （9.1）表示很喜欢但对产品部了解，这些人占25%经过调查显示：消费者对爱挑逗的品牌意识并不强烈，只是知道有此类产品，且易于其他豆类产品混淆，说明该企业并不注重品牌的效应，应该加强产品的推销力度以及产品的促销方式。4、产品分析（1）市场机会：随着社会的发展，消费者越来越注重养生，害怕吃零食引起诸如肥胖、肠胃的不适等诸多原因，因而对零食的要求越来越高，而爱挑逗这种豆类食品一般不会引起诸如此类不良反应的发生，是消费者可以放心使用的健康食品。特别是学生，为打发无聊吃零食，尤其是女生，吃零食怕发胖，怕不健康，而爱挑逗这类产品正好符合她们的要求，可以放心吃。 （2）市场优势：它有各种不同种类的包装，以及不同价位的包装，种类多有绿豆、煎豆、花生豆等。它还含有丰富的钙有利于骨对钙的吸收和钙化，能促进人体骨骼的生长发育，对学生有很大的好处。它优质味美，无穷享受，可以丰富课余生活。而且大豆富含丰富的蛋白质，还含人类必需氨基酸，生物价也高，接近于牛肉。大豆中脂肪含量也高(18%)，其中80%以上为不饱和脂肪酸，还含有维持身体健康不可少的亚油酸和延缓机体老化的维生素E，以及预防动脉硬化的卵磷脂。大豆蛋白与动物蛋白不一样，不含胆固醇，而有豆固醇，有降低血清胆固醇、防止脑溢血和动脉硬化的作用。因此，豆类 食品 深受人们的青睐。 （3）市场劣势：品牌知名度不高，很多人都不知道有此类产品，还有就是在很多超市的货架上摆货位置不占优势，货架上的种类不全，而且与其相似产品有很多（比如：开心豆，KOKO豆，怪味豆等）而且易于于其他产品混淆（4） 市场威胁： 与其竞争相似的产品太多，名称几乎都相似，不容易分辨。而且爱挑逗的广告效应也没有太大的突出出来，旺旺产品本来在市场上已经有所优势，相比之下所占劣势显而易见。5对手的分析经过调查他的对手产品之一是：湖南旺旺有限公司 产品服务市场基本特点：旺旺、旺仔、浪味、珍旺、老翁五大系列产品，生产包括米果、豆果、休闲食品、饮料在内共计二十余种产品及配套纸箱，销售遍及全国，部分产品销往东南亚地区，深得消费者好评。优势：消费者之所以知道旺旺而对爱挑逗陌生，是因为旺旺食品已经在市场打开广阔的市场前景，其产品形象已经深入人心，再有旺旺小小酥和旺仔小馒头还有旺旺果冻的电视广告深受消费者的喜爱。旺旺小小酥的视频广告是22秒，针对的的是青少年。旺仔小馒头的视频广告是28秒主要针对的儿童但大人也可以吃，那里面也说到小孩吃小馒头，大人吃大馒头。旺旺果冻的视频广告是30秒针对的是儿童。主要在浙江电视台和安徽电视台。它的市场是首先在湖南市场取得初步成功后，旺旺开始以湖南为依托向全国发展，先后在南京、上海、杭州、北京、沈阳、成都、广州等地设立了30多家工厂。在旺旺的市场分布图上可以清晰地看到，除了福建、江西、海南和吉林外，旺旺的旗子已经插遍了全中国。 劣势：随着市场的变化，旺旺曾经引为自豪的产品优势正在一点点消失，现在的竞争环境与十多年前已不可同日而语，过去，旺旺取得了成功，在一定程度上并不是自身有多么强大，而是因为竞争太少。而现在，环视四周，一大批竞争对手如上好佳、乐事、达利等相继涌出，产品新技术的普及，消费者对产品需求的多样化，使得这些企业有了广阔的成长空间。而旺旺仍然躺在过去的成绩上，难以迈出实质性的步伐。十多年过去了，虽然旺旺推出了不少新产品，但主打产品，还是当初创业时的那几个，接替的主打产品迟迟没有形成。一旦目前这几个主打产品进入衰退期，旺旺将面临产品断层、后继无人的危险处境。二广告策略1.广告的目标:加强此产品的知名度，以免与其他相似产品混淆。 2.目标市场策略：针对中大学生3.产品定位策略：（1）定位前提:针对中低端的消费者（2）消费者需求：价廉，味美，美观，方便，品质优。4.广告诉求策略：（1）诉求对象：学生儿童和上班族（2）诉求重点：中学生和大学生 用感性的宣传策略，用乐趣健康为主题打动学生，给他们带来丰富多彩的课余生活。5.广告的表现策略主题是：充满乐趣的健康食品（1）在交通工具和交通设施，公共汽车车体张贴海报；创意理念 根据市场调查，我们得出我们产品的主要消费人群是高中生,大学生。 还有我们产品的主要特点是口味多样，产品包装新颖，产品的名字也比较有特点，容易让大家记住。 青年人具有活跃的思想，追求时尚，追求漂亮，追求与众不同，喜欢模仿，崇拜。所以我们做的平面广告具有现代化，比较时尚的气息，另外我们产品许多都很具有营养价值，我们想突出他比较营养价值这点，所以用了一些文字做重点的说明。 （2）在学校广播站播广告和公交广播上播放下面一段话：为什选择“爱挑逗”而不选择我 为什么呢，这是为什么呢？为什么选择他，却不是我。 你知道我原来是不相信一见钟情的，直到见到你。 可以给我一个机会吗？靠近“爱挑逗”你就知道了 。它有那么好吗？闻一下“爱挑逗”你就会明白。相信我可以给你幸福。嚼一嚼“爱挑逗”你会知道什么是幸福！其实你是很优秀的，可能你身上有很多它没有的东西，但是你知道，爱一个人是没有理由的。我爱他甜美的笑容，爱他内心的丰富多彩，最重要的一点是他的实在。所以，我只要你“爱挑逗”。6. 广告媒介策略所选地区地区学校所需费用郑州 河南职业技术学院300郑州航空工业管理学院 300河南教育学院300华北水利水电学院300郑州牧专300郑州信息科技职业技术学院300洛阳洛阳理工学院300洛阳师范学院300 安阳 安阳师范学院300安阳一中学校（高中）300安阳工学院300周口周口师范300周口一中（高中）300南阳南阳理工300南阳医学院300共计4500一年累计54，000元所在郑州的公交站牌公交站牌（贴宣传海报）（都是一个站牌）1紫荆山公园2二马路长途汽车站对面3百货大楼4大学路和中原路交叉口（黄河饭店、郑州大学、五十七中等）5大学路与陇海路交叉口（市教育学院、郑铁技术学院、省交通学院）6农业路与文化路（河南财专、外贸学院、省公安高专）7农业路与花园路（动物园、文博广场、省农科院、省机电学院）8桐柏路与中原路交叉口（中原工学院、郑州公专、科技大厦）9松山北路与中原路（绿城年广场、青少年宫）10松山北路与建设路（机电学校、碧沙岗公园、商业大厦）共计5000元一年累计60，400（包括海报制作费用400）公交上的广播费用大概需要800元一个月（不包含制作费用）在洛阳、安阳、周口、南阳的主要交通要道所设的站牌，总计费用5，000（一个地区两个，安阳是三个）学校名称公交车次及到达地点路程用时费用东大学城河南教育学院305 火车站45分2元南大学城中原工学院553 第3人民医院45分3元西大学城郑州大学72 紫荆山40分1元河南省