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品牌推广方案前言电器设备市场近年来风生水起，电力的发展为整个电器行业的发展注人了新的动力，特别是近两年的“两网改造工程”，如同导火索般引发了设备制造业爆发式的增长，几千亿的改造资金，犹如一股烽烟，引来了各路英豪逐鹿市场，市场上电器设备企业一下子猛增到3000多家，而近两年的电荒猛然间使大家看到了电器市场的浩荡空间，同时，电力市场也正面临着一个机遇与挑战的时代，市场环境的一切变化都预示着一个全新的营销时代的来临，这将是一个重新洗牌和重新确立市场地位的过程，如何在市场中充分把握机遇，并获得广阔的发展空间，成为我们面临的一个至关重要的新问题，也促使着我们对原有市场模式进行变革。但是，在群狼共舞的市场中，我们面对研发能力不高，市场渠道狭窄等劣势，销量增长的法宝何在呢？树立品牌的突破点又在那里呢？接下来我们先对现今电器设备制造行业市场状况进行一下分析，然后在从分析中，明确我们当前的品牌状况、市场环境，最后理出我们今后树立品牌市场的策略，计划。市场竞争分析1市场竞争的特点： 我国低压电器制造业面临着供大于求的严峻形式。由于电力、石化、建筑等产业的大发展，给低压电器制造业的大发展提供了很好的机遇，但是企业数量增加太多，再加上国外电器公司面对着中国这个巨大的市场也一涌而上，更加剧了竞争的激烈程度，使国内低压市场形成了三足鼎立的格局，其中而以常熟开关厂为代表的新兴企业，以上海人民电器厂为代表的老牌企业继续领导着我国低压电器发展潮流。以正泰、德力西等为代表的一批民营企业在形成规模生产、占领半壁江山的同时，正在实现新的飞跃。以施耐德、西门子、ABB等为代表的一批外国著名电器制造商正在不断拓展产品、扩占市场，并占领了我国低压电器高档产品大部分市场。可见，鼎立的三方，竞争势头强劲，我国低压电器行业发展前景面临着挑战与机遇。由于我国人均用电水平仍旧很低，电力工业还将经历很长发展期；低压电器相关新技术、新产品、新标准发展很快，有很多领域需要开拓；行业总体比较落后，与国外著名制造商差距甚大，所以从宏观角度看低压电器行业发展空间很大。但是，从微观角度来看，生产企业过多，中、低档产品重复生产严重，造成生产能力过剩，生产厂商竞相压价，利润下降，大部分企业已处于微利或亏损状态。对于高档产品市场，由于大部分企业在开发能力、制造水平、企业品牌诸多方面尚无法与外国大公司抗衡，因此企业面临非常困难的局面。如何走出困境，实现持续发展是我国低压电器行业大部分企业普遍面临的课题，也是我们亨豪今后发展的关键！2市场竞争各方的实力比较以及所占市场份额的比例分配国营企业：这些企业经过50来年的发展，设计和制造水平有了很大提高，自行设计和制造的产品基本能满足国民经济的需求，但也应该看到，我国低压电器行业企业的制造工艺落后，专用工艺设备少，产品生产重复性差，可靠性水平不高。企业负担重，再加上受拖欠货款的影响，资金紧张是国企的通病，技术改造资金投入太少，产品水平不高，形不成规模经济和经济批量。合资企业：他们的进驻方式一般都是外资出技术及装备，中方出厂房及劳动力。产品的起点高，系列化、工装模具好，管理、技术力量雄厚、新产品开发周期短，又没有国企那样重的负担，可谓经济实力与技术实力比较强大。由于合资企业建立的时间尚短，规模也比较小，合资企业的产品价格又高，在竞争中并不占上风。民营企业：我国民营企业（私企）从1985年以来增速很快，现在已是增中趋缓，但增加的速度仍快于其他所有制。起初从事低压电器的民营企业规模很小，产品品种规格不多，近几年经济规模不断扩大，经济效益愈加明显。这类企业中有一些已达到国家大中型企业的规模，他们的产品成本比国企的低，产品售价有优势，经营思路符合市场经济的规律，销售系统强大、有效，因此他们的经济效益比国企高。这类企业的不足之处在于设计、制造工装的能力不强，开发新产品的能力不强，技术力量相对较弱，但是这类企业与合资企业一样潜力很大。市场份额粗略分配：项目百分比竞争各方占全行业总产量占全行业高档产品国有企业25%35%40%三资企业25%60%民营企业50%小于10%32004年1-8月份电力行业广告投入力度前五位的企业顺序广告主广告估算费用（万元）广告投放频次（次）1正泰集团公司83.9732德力西集团43.0413施耐德电气公司42.1514西门子（中国）有限公司自动化与驱动集团36.1395环宇集团有限公司31.529根据赛尔资讯对电力行业12家主流科技期刊的广告监测结果显示，2004年1-8月电力行业十二家主流技术期刊媒体广告总承载量为3478.30万元，广告投放频次共计6033次。从波动情况来看，1-8月广告主广告投放整体呈稳步增长态势，一、二月份大幅增长，到三月形成第一个峰值，广告投放力度达到470.34万元，3-6月份小幅波动，基本持平，至六月份达到最高点（490.43万元），七月份小幅回调，八月份增长至450.11万元，形成第三个峰植。与去年同期相比，2004年行业广告波动情况更为平稳，三月份广告总量比去年同期增长了5%。2004年电力市场进行广告宣传力度居于前五位的产品是“电力自动化相关产品”（746.85万元）、“低压电器和成套设备”（73761万元）、“仪器仪表装置及部件”（592.12万元）、“高压电器和成套设备”（138.71万元）。进行广告投放的企业共计1181家，主要来自北京（17.6%）、上海（16.1%）、江苏（11.8%）、广东（10.8%）和浙江（9.4%）五个省份和城市，其中广告投入力度排在前五位的企业是正泰集团公司、德力西集团、施耐德电气公司、西门子（中国）有限公司自动化与驱动集团、环宇集团有限公司。4.国内市场行业成功品牌分析：国外品牌主要有施耐德、菲尼克斯、ABB、西门子等，他们发展势头强劲，霸占着中高端市场，并且都有着自己优势的发展方向具体是：在低压方面施耐德作的比较好，ABB的优势在中压方面，西门子的优势是自动化。但是他们市场深入不够，价格居高不下，在中低端市场竞争中并不占上风。国内品牌主要有正泰、德力西、人民、常熟开关、天水等，品牌很多，人民、常熟开关等国有企业质量上具有优势，但是价格上不占优势，又加上负担过重，他们的生产包袱很重。而正泰、德力西等他们是以极其低廉的价格赢得的消费者，产品质量不太稳定，但是正泰的销售团队比较厉害，在加上疯狂的广告宣传，对低端市场冲击很大，虽然这两年产品质量有所提高，但在营销中他们的产品质量还是竞争对手攻击的对象。通过以上的分析，我们对低压电气市场有了一个大致的了解，我国低压电器行业竞争的程度之激烈已可见一斑，那么，在这么激烈的环境中，复杂的市场背景下，我们亨豪的市场定位是什么，市场位置在何处，产品竞争优势又在哪里呢？5亨豪产品品牌市场状况分析从亨豪的发展历程来对亨豪产品品牌进行分析，现在的低压电器市场可以说是群雄争霸，硝烟四起，每个企业都在经历着竞争的考验，稍不留神，就有被淘汰的危险，所以，每个企业都在步履蹒跚中经历着蜕变。广州亨豪设备有限公司也在这场激烈的竞争中，不停的调整自己，改变自己，先后投入上亿元，加大科研攻关、更新生产设备，朝着“科学化，精细化”的目标，逐步构建起了初具规摸的竞争优势平台，初步形成了现代生产特色的生产模式，产品也先后通过了中国CCC认证，德国CE认证及ISO9001国际质量体系认证。目前，正以稳健的步伐向行业的制高点迈进，产品已占领珠江三角洲相当市场，在国内二十多个省、市、自治区设立了业务机构和分销点，并承建了许多著名工程项目。从以上情况可以看出，亨豪一直以来奉行的是区域经销模式，所以，产品品牌知名度没有一定的市场规模，市场开拓空间还相当广阔，另外，公司走的是“质优价廉”的产品策略，产品质量完全按国家标准进行验收，有很高的质量性能和品质保证，所以，一直以来，亨豪产品都受到广大客户的欢迎，可见，我们走的也是中低端市场策略，为进一步扩大品牌影响力，建立和完善更加稳固的经销网络，那么我们的优势在那里呢，竞争对手多如牛毛，怎样专著这些可户全体，是我们急切探讨的问题让我们从想在看市旧做起来把竟 总结：1.市场竞争激烈 2. 亨豪的产品优势，产品略势，市场位置 产品推广计划继续沿用经销商区域代理制的网络模式，在现有网络资源的基础上进行网络扩充，加强产品覆盖薄弱地区的代理商的培植。对各地经营大户进行引导培养，使他们逐步成长为渠道网络的领袖，形成对区域内的垄断能力，形成规范有序的规模经营，具备对二级网络和终端的控制能及配送服务功能。即可完整的执行厂家政策、做足产品应有的市场，又可配合厂家在当地营造品牌、引导消费、创造需求。为达到此目的，公司应从以下几个方面开展工作，以配合经销商经营活动。1 终端销售上，我们主要通过系列的促销手段，在消费者心目中，建立公司品牌的知名度 和好感度，实现公司的销售目标。并且以此为中心，吸引周边城镇的的潜在二级经销商加盟，扩大营销网络。 1）引导期： 多个销售终端的建立、礼品的免费派送、有关产品的相关活动的举办 2）生长期： 结合当地市场，实行联合促销、招商会 3）补充期： 在各种节假日实行SP活动，比如：安全知识宣传，相关电力安全知识的公益活 动等2品牌建设支持：企业在创建品牌上有一定的广告宣传的投入，拉动市场销量，增强经销商的信心和忠诚度。比如：为经销商提供免费广告设施、在目标消费群体密集的地方竖立广告牌等3深入市场，了解同类品牌的定价策略，结合自身产品优势，制定出合理价格体系由于价格与产品的形象及定位有着不可分割的关系，我们将着重参考消费者对满足在物质上或感情上的渴求而非实际需要付出的代价，而以“质优价廉”的概念实施轰炸性营销4建立合理的返利制度，牢固经销商的忠诚度a.深入市场，了解同类产品的返利策略，制定自己的返利点营销战略讲究知己知彼，所制定的返利政策必须和主要竞争对手相比有一定的优势，才能占据更多的主动，发挥返利的推动力。b.灵活制定合理的返利计算的周期，激发经销商的销售热情年、季、月度交叉返利。这样能够很好的刺激销售商的销售热情，当他们完成月度任务拿到返利的时候，季度返利的诱惑就来了，而当他们历经艰辛完成季度任务的时候，年度返利又在召唤你了；但如果完不成任务，后果肯定不乐观。诱惑与风险都很大，经销商上了这条船，往往就只有横下一条心努力往前冲了。5品牌推广方案1) 设计一系列的报纸广告，以供随时使用（软性文章和硬性招商广告）；2) 制作一些专题画册，以供推广活动使用；3) 设计制作一份精美的经销商加盟手册，扩大品牌效应；4) 策划、编写详细的业务员培训手册、产品推广手册，并在实施过程中严格执行； 三营销推广计划1启动期：（3-4个月）销售重点：经销商的开发，批发市场的二级网络铺货、配套厂家的合作。销售思路：以奇胜、天津梅兰、珠江和工程网络客户为目标，采取遍地开花，以人为本的战略方针。优点：a.能充分利用经销商的能源，优势迅速打开市场。b.扩大推广的面积，增加客户的总数量，提高回款。c.加快市场的运转速度，迅速的打开局面。d.充分地发挥个人的积极性，利用不同的思维方式开拓不同的客户，增加市场占有率，提高产品的销售额。1) 重点开拓的市场为：北京、深圳、东莞、成都、广州，他们的操作方法另作安排（略）。2) 人员的安排，配置及所需时间。 a.在启动阶段所需成立26家办事机构，所开拓的一级经销26家和50-100家二级经销客户，30家水电安装公司，按每人每月开拓2-3家客户计算，26个办事处经理每月开拓40-60家客户，如果此完成率只达60-70%，则所需时间3-4个月。b.市场的巩固和深度分销阶段，每个办事处所需1-2名，26个办事处所需30名商务代表，逐步配备。c.营销人员的招聘，培训，销售计划所需30天。d.每个月所淘汰的商务人员及新招聘的商务人员所浪费的时间大约30-40天。e.每个办设立办事处所需时间5-7天。f.具体人员区域安排分工（略）。3）市场开拓计划。a.2005年7月-10月重点开拓各办事处所在的省会城市或重点市场的经销商，即一级经销商，建立一级经销网络，其中西藏暂不开发。b.市场费用：占回款的15-20%。c.2005年11月-12月，重点对二级市场的开发和水电安装公司的合作和工程的跟踪。4） 场开拓费用估算：出差费用：2005年7月-10月这段时间出差费用压力大，回款资金少，要找到经销商才有回款，有了回款才能步入良性动作，按费用支出标准计算，每月需10-15万的费用，3个月所需费用约35万左右。所开拓的客户超过30个，按每个回款3-5万计算则回款达到90-150万元，费用所占比例为38.8-23.3%注：商务代表不是一步到位，而是根据市场需要逐步增加投入，故费用不能一步到位，而根据市场需要逐步增加投入，故费用不能全计算入开拓期。2市场增长期：（3个月）（1）销售重点：全力开拓二级经销网络增加客户，从而增回款额。刺激销售商提升批发商的销售额外负担（2）市场重点：进行宣传促销，实施高额的返利。（3）市场费用：占回款的1015%。3、市场扩张期（45）（1） 销售重点：全力进攻水电安装公司，采取让利行动，高额回扣折点，提升销售量，同时保证供应充足。（2） 市场重点，以同类品牌抗衡大战，包括价格战、品种创新的秘武器等手段进