经典案例1阿里巴巴BB电子中间商模式.doc

经典案例1阿里巴巴独特的经营模式和收益模式，成就了霸主地位【资料】：定位B2B商人对商人成就了中国最大的B2B网上交易市场上世纪末，全世界的网络经济热极一时，电子商务也从美国向中国渗透。在这股热潮中，马云在应邀参加一次亚洲的电子商务大会上却发现：在市场经济成熟的美国，各行业前三大公司掌握着绝大多数的市场和资源，基本上所有的电子商务都是为这些大公司服务。但中国99的企业都是中小企业，市场经济环境与美国迥然不同，这就决定了中国要发展电子商务就只能为中小企业服务，它不应该是美国电子商务的B2B (Business To Business)概念,而应是商人对商人(Businessman To Businessman)的模式。马云认为，通过互联网建立商务网站，可以帮助中国企业出口，也帮助国外企业进入中国；另外，中小企业和民营经济是推动中国经济高速发展的重要力量，中小企业使用电子商务是一种趋势。基于这两点考虑，1999年3月10日阿里巴巴正式创立，开始承载马云“帮助中小企业成功”这一最初设想的使命。今天，这个网站汇聚了中国上网企业总量的90%强，发展成为全球最大的B2B（企业间的电子商务）企业。阿里巴巴首席执行官马云在当初选择B2B模式，这个决定是很难的，因为他们的B2B模式与国外不同：欧美的B2B多是以为大企业省时间、省钱为诉求点，然后以软件服务为主，再从软件打向社区；而他们的套路是以中小企业为主，通过建立虚拟社区，服务中小企业和供应商。马云说：“全世界有钱的人没有多少，从数量上讲大企业最多占到企业总数的10左右。所以我们有一个虾米和鲨鱼理论：抓住了虾米就有机会捕鲨鱼，可抓住了鲨鱼却可能被咬死。”阿里巴巴B2B是商人对商人的网站，目前有超过千万的海内外企业用户聚集在阿里巴巴，这也是其价值所在。目前，阿里巴巴的会员中95以上的会员是中小企业，但与此同时，全球500强中的120多家企业也和他们建立了紧密的采购联盟关系。阿里巴巴不直接在网上做交易，主要是信息发布的代理商。过去，总是把不做网上交易挂在嘴边的马云，现在对此也并非毫无考虑，他说：“我告诉我们的员工，他们目前只是目睹了阿里巴巴如何走出困境，还没有目睹它走向胜利。我们今天在走会员费的思路，但是不等于我们将来不可以介入交易，如果电子商务可以做交易的话，我们也可以。”看来马云也清楚地认识到，只有介入交易，阿里巴巴才能真正走向胜利。投巨资打造C2C拓展“阿里巴巴”地盘随着B2B市场稳定，马云地盘又拓展到C2C （消费者对消费者）市场。按照阿里巴巴自己的说法：如果他们只守着B2B，会让许多人打消成为“网商”的念头，堵住了“网商”进一步扩军的通道，许多个人用户无法加入其中。阿里巴巴进入C2C市场则正是为了弥补传统B2B的不足，在进一步扩大“网商”概念的覆盖面的同时，在电子商务市场上进一步巩固自己的竞争地位。2003年7月，阿里巴巴投资1亿元，分别在杭州、北京、上海独立投资淘宝网，追赶目标是中国当时最大的C2C网站易趣。淘宝成立不久，全球C2C巨头eBay宣布增资1.5亿美元，全面收购中国易趣，很快，eBay开始通过广告打压新生的淘宝，“要淘宝，到易趣”这样的广告语全面出现在goolge、百度上。面对易趣的层层封锁，淘宝在二级网站寻求突破，同时在地铁等线下媒体投放广告，努力绕开易趣的封锁线。今年初，新浪宣布与雅虎合资建立拍卖平台，易趣的广告随之被撤下，有关淘宝的新闻开始出现在门户网站上。与此同时，淘宝成功与华南门户21CN建立合作关系，取得21CN拍卖频道外包权，eBay封锁线基本被突破。淘宝认为，他们的得意在很大程度上归功于他们的免费战略，这一点无疑对收费者形成了足够威胁。淘宝网执行总经理孙彤宇对此解释说：“淘宝还没有收费环境。中国的8000万网民中，只有500万有过做C2C的经历。配套环境不成熟的时候过早收费，不仅会由于某些失误挫伤用户交易的积极性，还会阻碍剩下的7500万网民的热情。我判断收费的标准是，客户究竟是否愿意为你的服务付费，如果他们千方百计要逃避，最好还是等等看；一旦收费就必须要为公司盈利做贡献，如果收费之后公司依旧没有盈利，那么公司就要看看自己的模式是否有问题。”解决诚信和支付安全问题突破电子商务发展的瓶颈对于中国电子商务发展的瓶颈，业内公认为诚信体系的欠缺。电子商务是在虚拟的网络平台进行的，如果没有诚信，最后就做不成生意。这一问题在中国市场上表现得更为突出。中国的环境有其特殊性：在国外的B2B交易中，诚信似乎不是问题；但是，中国的信用卡等在线支付手段不普及，网上、网下的商业欺诈也时有存在，令人防不胜防。2002年3月，阿里巴巴最先启动了“诚信通”计划，建立起一套诚信的商务体系。诚信通的建立对商家进行了一定程度的约束，使商家在进入市场前要做一些身份验证工作。阿里巴巴与信用管理公司合作，根据它们的咨询认证体系，去确认企业的合法性，调查该企业是否有严重的违法、违规记录。此外，企业在网上实际运营过程中，它们的交易情况都会被记录在档案里，作为对其信用度的评判标准。建立诚信通会员制。结果显示，诚信通的会员成交率是普通阿里巴巴会员的6倍，而这个产品的续签率也达到80。在诚信通出台前，马云就早已下定决心，“就算诚信通会员只有一家，我们也要推诚信通计划。”目前，阿里巴巴的诚信通会员已经超过万家，中国供应商超过5000家，并且这一数字在非常迅猛的发展。为解决电子商务支付环节的安全问题，2003 年10月，阿里巴巴首先在淘宝网推出了独立的第三方支付平台“支付宝”，正式进军电子支付领域。“支付宝”的运作流程是：买家在确定购物后，先将货款汇到支付宝，支付宝确认收款后通知卖家发货，买家收货并确认满意后，支付宝汇款给卖家完成交易。买卖双方通过支付宝进行交易不收取任何费用，在交易过程中，支付宝作为诚信、中立的第三方机构，起到了保障货款安全及维护买卖双方利益的作用。2005年2月，支付宝又推出了“全额赔付”制度，对于使用支付宝而受骗遭受损失的用户，支付宝将全部赔偿其损失。支付宝又将全额赔付制扩展至阿里巴巴，以及所有采用支付宝支付工具的电子商务公司。主动全额赔付以保障用户利益，目前在国内电子商务网站尚属首例。这一制度一方面显示了阿里巴巴解决电子商务支付问题的决心，也表现出对“支付宝”产品的绝对信心。截止2007年3月底，使用支付宝的用户已经超过3600万，支持使用支付宝交易服务的商家已经超过30万家，涵盖了虚拟游戏、数码通讯、商业服务、机票等行业。阿里巴巴独特的经营模式和收益模式企业要成为诚信通会员需要每年向阿里巴巴缴纳2800（最初为2300）元会费。对于这笔支出的回报就是在网上树立了诚信的形象，从而获得更多商业机会。中国供应商的会员费是6万12万元/年，通过阿里巴巴注册的中国供应商有1万家左右。以6-8万的会员费来估算，阿里巴巴每年收取的会员费就达8亿，这成为阿里巴巴收入的主要来源。到目前为止，阿里巴巴的网站上并不做直接交易，但是行业分析师认为，马云要实现雄霸全球性B2B市场的野心，阿里巴巴电子中间商就必须从一个全球网上贸易市场转变为一个网上付费的交易服务平台。阿里巴巴独特的B2B商业模式带来了丰厚的收益：2003年，阿里巴巴实现了每天收入100万元；2004年，实现每天利润100万元；2005年，实现每天税收100万元。2006年淘宝网全年交易总额就突破169亿元，这一数字超过易初莲花（100亿元）、沃尔玛（99.3亿元）各自在华的全年营业额。据易观国际2006年第4季度中国B2B市场季度监测的数据显示：2006年第4季度B2B市场规模（交付价值）达到6.29亿元，环比增长39.53%；阿里巴巴、环球资源、慧聪网三家在线交付价值中位居前三位，而据艾瑞市场咨询机构预测，2007年中国电子商务市场总体规模将达到1.7万亿元，其中B2B市场规模预计将占到95%以上，这块大蛋糕的大部分也将被阿里巴巴占据。【点评】：通过借助互联网，阿里巴巴创立了自己独特的经营模式和收益模式：一是向全球买家展示中国企业，二是向中国企业提供国际买家，将中国企业长期以往的商业习惯向更高一级的行为阶层推进，使他们迅速地向网络商务靠