浅析伦理道德视角中的广告传播.doc

浅析伦理道德视角中的广告传播-以名人广告为例摘要：本文分析了名人在广告中存在的道德问题及其原因以及名人在广告活动中道德缺失的表现，即代言虚假广告、代言活动中权力与义务失衡及代言庸俗劣质广告。针对名人在广告活动中出现的道德问题，本文认为名人片面追求私利缺乏社会责任感、自律机制的建设滞后、法律法规滞后、专职机构监管不力及社会监督体系不健全是造成名人广告活动中道德缺失的主要原因。以期能对广告名人伦理的建立和现代广告的长远发展有所裨益。1.名人广告与道德伦理 1.1 广告传播概述及其伦理属性作为商业传播的重要形式，广告是展示人世百态的一个重要窗口。广告不仅反映了整个社会的道德现状，同时也折射出一个行业、一些传播主体以及受众的道德现状。广告作为人类的一种传播行为，同样具有伦理属性。这表现在以下方面：（1）广告传播是在一定的道德环境中进行的。这包括一定的道德制度或伦理秩序。（2）广告传播者具有一定的道德修养、人格、信度等。（3）广告传播者在广告行为的实施过程中，蕴含了广告的价值判断。（4）广告的受众也具有一定的道德观念、道德情感、道德评价能力。陈汝东，传M播伦理学，北京，北京大学出版社，2006,252 1.2 名人广告的界定名人广告是名人和广告这两个概念的有机结合，是指广告主利用名人的知名度和美誉度，把名人的特质与广告的商品或企业特性相结合，达到为社会公众所接受、认可并付诸行动之目的的广告。广告是一种文化，名人广告也具有文化传播的功能，李婧. 浅析名人广告存在的主要问题及对策研究 J . 中小企业管理与科技, 2011, 12(12):13-15本它对人们的思想、品质、生活方式等都具有潜移默化的作用，对社会意识形态会产生积极或消极的影响。名人广告的兴起，大打促进了“义”与“利”的结合，广告也逐渐形成了一种社会大众文化，但广告文化仍要受到社会环、地域特点、民俗习俗、历史背景等多种因素的影响，其中善与恶，是与非等的评判，有事很难使用法律条文只能依赖人们的道德标准。因此经常被邀约出演广告的名人也更应该自律，严格遵守艺人的基本道德，而不是在代言的产品出现问题之后说一句“我只是个艺人”就可以逃避责任的。明星有权为广告代言，但是也应有义务为所代言产品的真假问题承担责任，而目前名人只享受了权利，而未尽到应尽的义务。名人应与生产厂商或广告发布者共同承担侵权责任。杨中芳 . 广告的心理原理 M .北京：中国轻工业出版社,1999:1151.2 广告传播的道德构建2.名人广告的现状分析广告通过大众传媒，将商品和服务信息传达给受众，沟通企业与消费者的联系，塑业品牌，开拓产品市场，扩展产品销路。广告传播必然会宣传、倡导某种消费观念和消费模式。这种消费观念和模式必然会折射出一定的道德伦理取向、人生观及价值观。所以，广告既是一种经济现象。又是一种具有道德伦理意义的传播活动。阎亚婷.广告传播伦理和制度建设 J . 新闻前哨 2007, 12(2):34-45 从上世纪90年代起，我国名人广告的数量呈直线上升趋势。近年来，众多的名人广告更是频频出现于各大媒体之上。但是，随着名人广告的铺天盖地，名人广告带来的问题也越来越多地呈现出来，引起了媒体和社会大众的广泛关注，同时也不禁为当前名人广告存在的诸多问题加以担忧。 2.1 代言虚假广告很多实际上从未亲身体验过产品的明星，却在广告中以消费者的形象出现，并宣称产品效果非凡，误导消费者。这也是现在名人广告存在的最普遍也是最为严重的问题。不少人应该都有看过“果茶抽油瘦”这个产品的广告，它是由号称“魔鬼身材”的汤加丽代言的。明星一登场，那迷人的曲线便吸引了全部观众的眼球，广告中更是打出了“一个月狂减20斤”的令无数人心动的口号。更有所谓的韩国金丙坤教授也在广告片中宣称，这是“风靡韩国的减肥茶”。但事实究竟如何?经媒购委(“中国商业联合会媒体购物专业委员会”的简称)查实，所谓的“韩国研制产品”，实际上却是由北京美诺保健食品厂生产的，是一个地地道道的国产减肥保健食品。那么可想而知，该名人甚至连产品的“身世”都搞不清楚，如果说她真的是服用该产品才得到那魔鬼身材，又有几个人会相信呢。 2.2 代言活动中权力与义务的失衡很多名人代言的广告中虚假广告颇多，特别是保健品广告中，违法宣传了其产品的医疗功效，欺骗消费者。为了加强对保健食品广告的监督管理，规范保健食品广告发布秩序，广东食品药品监督管理局对在2009年9至10月期间监测发现的违法保健食品广告进行了汇总，认定碧生源牌肠润茶、橙魔牌橙魔冲剂、彤辉牌罗布麻茶、中科牌灵芝孢子油软胶囊等保健食品广告违法。违法原因主要是严重夸大保健功效，未经审批擅自刊发，利用国家机关及其工作人员名义或利用医药科研单位、学术、医疗机构或专家、医生、患者等名义和形象作证明，含有治愈率、有效率、获奖及与其它品种进行比较等综合性评价的内容，广东药监局碧生源常润茶等保健食品广告违法.中国质量新闻）2010年01月14日含有其它严重欺骗和误导消费者的内容等。这么多保健产品的违法广告，其中由名人进行代言的广告占了很大比重。商家利用名人广泛的知名度和社会影响力，期望依托名人广告这一优越的平台，使产品为大众所认可、所接受，进而扩大市场销量。可是如果一个广告连最基本的传播信息都是夸大的、是不真实的，那么总有一天厂商会受到法律和社会的仲裁。 3.引发广告伦理冲突的原因及解决策略 3.1 引发广告伦理冲突的原因 3.1.1名人缺乏社会责任感在以功利性为本质属性的广告活动中追求利益最大化并没有错，但必须是理性的，讲求社会道德，遵循见利思义、义利兼顾的价值趋向。但是，部分名人一味追求经济利益，惟利是图，不论是什么产品，不管与自身个性、气质是否符合，也不管产品的质量、性能、功效如何甚至也根本不考虑自己要说的话、要扮演的角色是否有虚假的成分。尤其是目前我国法律对名人代言广告的权利义务并没有相关的规定，即便代言的广告出现了虚假、误导等违法情况，也追究不了其责任。 3.1.2 自律机制的建设滞后当前，我国名人广告问题频出，除了部分名人片面追求私利、缺乏社会责任感这个主观因素以外，行业自律机制建设滞后、缺乏行业约束也是重要原因之一。我国名人广告出现的时间不长，距今还不到20年的时间，但随着我国经济、社会的飞速发展，名人广告已经占据了广告市场的大半壁江山，相关的法律、制度、行业自律机制建设已经落后于名人广告发展的步伐，正是由于这二者之间的矛盾，造成了目前名人问题广告的频频出现。 3.1.3 法律法规的滞后法律法规的滞后是名人在代言活动中频繁触雷的重要原因之一。我国现行的广告法是1995年颁布的，当时名人代言广告刚刚兴起，数量还不是很多，对社会还未产生巨大的影响。而随着社会经济的发展，名人代言广告迅速发展，当今至少占据了广告市场的半壁江山，广告法已经无法适应现时的需要。 3.2 解决广告与伦理道德冲突的策略3.2.1需要全社会进行倡导和监督通过对广告行为者的外部监督, 形成一定的压力,对于消除广告行为的道德负面影响, 是不可缺少的方面。但是目前我国对广告的舆论监督不得力, 存在着社会舆论监督系统不严密, 消费者自我保护意识差等现象, 不利于有效地控制广告的道德负面影响。主要原因有：一是专职监督力度不够。以工商行政管理部门为主的专职监督机构, 往往只注重广告经营的审批与监督, 而忽视了广告道德方面的监督检查。二是新闻传媒监督缺乏社会责任感。由于新闻传媒的主要收人来源于广告,有些新闻单位为了经济效益, 往往丧失社会责任心, 放弃原则, 随意发布广告。这就助长了不道德广告的滋生。三是消费者自我保护意识差。消费者舆论监督是广告道德监督系统中非常重要的一环, 它对于净化广告传播环境起到积极的作用。据有关调查表明, 深受广告欺骗的消费者, 为维护自己正当权益, 采取质询投诉、举报等做法的人不到四分之一。特别是能向政府部门反映举报的人数比例甚至不到五分之一。而自我消化的人数比例则偏高, 大部分消费者面对不道德广告只是不了了之” 。这在一定程度上也助长了不道德、不健康广告的蔓延。3.2.2明星需要增强社会责任意识作为一名职业演艺人员，其社会责任感的强弱是衡量与评价其思想水平、道德修养、业务能力的基本尺度。所以，明星在参与广告活动过程中，应以社会责任为重。著名相声演员马三立教育晚辈说：“公众人物不能骗人，为了钱跟老百姓说这东西怎么怎么好，其实并不是那么回事，结果把自己都赔里边了。” 3.2.3完善相关的法律法规从我国实际情况看, 广告法律制度还不够成熟和健全, 有些法令、法规还不完善甚至有漏洞。这就使许多方面出现以法律之度评判是非三的“ 空白地带” , 给低劣的、不健康的广告以可乘之机。广告法执法操作性欠缺。广告法的颁布实施, 对于改善我国广告市场的无序状况起了一定作用。但广告法中有些规定不便执法者具体操作, 使得广告活动“在作决策时, 可能使之处于合法但有悖伦理的 灰色 区域。这种行为或法律难以覆盖, 或是否属正当行为很难判断, 从而极富争议”。不利于有效地控制不道德广告的产生。广告管理制度不健全。4.结论解决名人广告诸多问题，不仅需要国家法律法规的严格监管，更需要名人广告自身能够履行应尽的道德责任，把问题广告和虚假代言等隐患扼杀在萌芽之中。名人广告应秉着真实诚信、积极健康以及公平的原则进行信息传播，（郭跃进.名人广告行为的性质、责任与监管 J .中国工商管理研究. 2009,10(2):33做到对自己负责、对消费者负责、对社会负责。商家和名人更要依靠自己的良心自发地去履行道德责任，以维护消费者的利益为己任，促进广告与消费者的良好沟通，建立广告与消费者互惠互、利的关系体系，达到商家与消费者都满意的双赢局面。 结论本文从伦理学的角度出发，分析了目前我国名人在广告中存在的道德问题代言虚假广告、代言活动中权利与义务失衡、代言庸俗低劣广告。针对名人在广告活动中出现的道德问题，本文进行了较为深入的分析，认为名人片面追求私利缺乏社