纵论家纺2012.doc

艾莎家纺江苏金艾莎家用纺织品有限公司直面市场，纵论家纺2012艾莎营销总监：朱士春市场环境从国际来看，2012年欧债危机不断加剧、美国经济复苏乏力，世界经济下行风险逐渐加大，新兴市场和发展中国家宏观调控面临的局面更加复杂，难以控制。世界经济增长放缓，国际贸易增速回落，各类风险明显增加，市场信心下降，世界经济可能将在较长时期内持续低迷，2012年对于世界经济将是充满挑战的一年。从国内来看，2011年12月，中央经济工作会议确定了2012年经济工作思路，总基调是“稳中求进”，并继续实施“积极的财政政策”和“稳健的货币政策”， 虽然全年我国经济增速预计可以保持合理的增长，物价涨幅也将逐步回落，但我国经济发展依然面临众多挑战和很多不确定性，尤其是全面性的通货膨胀风险、房地产泡沫的破裂和地方融资平台崩溃的风险，都给国内经济运行带来较大不确定性，并最终制约国内消费需求。2012年第一季度国内经济保持了适度较快增长，国内生产总值同比增长8.1%，高于全年7.5%的预期目标。从主要经济指标来看，一季度，规模以上工业增加值、固定资产投资、社会消费品零售总额同比增速分别为11.6%、20.9%和14.8%，增速虽有回落，但仍处在合理区间。居民消费价格同比上涨3.8%，涨幅比去年全年回落1.6个百分点，比去年同期回落1.2个百分点。经济保持适度较快增长为居民收入增长创造有利条件的同时，国家增加城乡居民收入的政策措施效果也继续显现，城乡居民收入有所增加。总的来看，2012年我国经济运行的基本面没有改变，经济下行的风险总体可控，经济运行缓中趋稳，总体稳健。但随着国家为应对国际金融危机冲击的大规模投资计划、刺激消费的各项政策措施的逐步退出，国内投资和消费增速将有所放缓；同时考虑到世界经济存在较大不确定性，国内经济运行中也存在一些深层次的矛盾和问题，发展中可能还会出现一些新情况、新矛盾、新问题。行业现状家纺行业的高速增长期已经过去，尽管出口最艰难时刻已经结束，但整体出口下滑、内需升级加上消费者对品牌要求越来越高，都对家纺企业的提出了新的要求。家纺行业作为受房地产调整影响较大的下游配套消费行业，2012年仍需要承受较大的压力，随着房地产调控的滞后影响、婚庆人数增速放缓以及宏观经济低迷，今年家纺消费三大构成中的“乔迁”以及“婚庆”消费都将受到较大抑制。自2005年以后，家纺行业逐渐进入稳步增长期，其中一个特征是市场格局已初现端倪：市场上已经形成了以上市公司罗莱、梦洁、富安娜组成的第一阵营，以快速发展并筹划上市的凯盛、紫罗兰、博洋、盛宇、水星等组成的第二阵营，以及以其他小品牌形成的第三阵营。第一阵营品牌自从完成上市工作之后便占尽了有利资源，不论在资金、渠道、产品、人才上都处于领先优势，实现了企业的快速发展和品牌的深入布局，处处展示发展的生机与活力。2011年家纺行业总规模突破8000亿元，并且呈不断扩大趋势，整个行业年增速超过20%，遥遥领先于其它行业，家纺行业广告投入保持较快增长，人才需求呈现供不应求现象。罗莱2011年实现销售收入为23.8亿元（其中小品牌规模5.48亿，同比增69%，罗莱主品牌2011年收入18亿,，同比增26.3%），同比增长31%，门店数量从2010年底的2085家提高至2371家；梦洁2011年实现销售收入12.52亿元，同比增长46.4%，公司门店2474家，其中直营店510多家；富安娜2011年实现销售收入14.53亿元，同比增长36% ，门店数量约1930家。其中罗莱掌控华东、富安娜控制华南、梦洁稳居华中，形成三足鼎立之势，其中尤以华东竞争最为激烈，二三线品牌最为集中。随着欧债危机的不断深入以及国家加大房地产调控力度，在刚刚过去的2012年第一季度，罗莱销售收入为6.14亿元，同比增长5.25%；梦洁销售收入为2.69亿元，同比下降9.93%；富安娜销售收入4.04 亿元，同比增长21.46%；而去年一季度同期他们的销售收入的增长率分别为：62.29%、58.24%、31.49% ，由此可见今年一季度家纺行业三剑客可谓全线溃败，尤其是梦洁家纺一季度销售收入惊现负增长，可能预示着家纺行业告别黄金期，行业发展进入艰难期。目前家纺的行业集中度还不高，能否继续保持高增长的关键除了依赖目前的粗放式开店外，电商等非传统渠道是各企业未来的必争之地，但随着行业发展的逐步成熟，我们预计以后销售收入增速将有所放缓，但是随着居民收入提高，城市化进程加快、消费观念升级，预计品牌家纺消费将继续保持一定的增速。我国家纺行业相对服装行业起步较晚，家纺企业无论在外延还是内生增长上都有很大的空间，但是发展速度可能由过去5年的超过20%的增速下降至10-15%的增速水平，同时有待观察二三线品牌能否有效突破企业自身发展的瓶颈，在产品、服务、资金、人才、管理等方面能否充分改善，实现企业的蜕变，完成行业发展的二次跨越。挑战机遇：现在的市场环境可谓变幻莫测，行业现状也是危机四伏，家纺企业群雄逐鹿竞争天下，各方品牌虽然都在寻求突破，但却都连连碰壁，折戟而归，刹那间没有了方向、没有了目标，昔日宏伟目标一夜之间灰飞烟灭，没有了手段。一线品牌家纺公司由于公司运营体系庞杂，在物价上涨的大趋势下，各项费用成本急剧上升，产品成本一再加价，导致终端零售价格脱离地区消费能力，经销商苦不堪言。随着国家经济结构转型发展，居民消费日趋谨慎，家纺门店销售日渐惨淡，直接导致公司的销售收入同步呈现增速放缓甚至下降的极端情况，直接增加了公司及加盟商的经营风险和经营压力，前进举步维艰，后退损失惨重，处于进退两难的尴尬境地。从事家纺批发的企业由于没有品牌公司庞大的营运流通成本，产品价格远远低于品牌公司，以此为优势迅速脱颖而出，市场占有率快速上升。但此类公司往往也面临着产品同质化明显，市场竞争激烈，且此类公司往往都以单品胜出，在产品品类、营运管理、服务跟踪等方面都不具备运作终端门店的实力和基础，往往无法建立真正意义上的终端销售网络，并且终端经销商利润微薄，最终不停更换合作公司、更换合作品牌。随着消费品牌化趋势日益深入人心，这些企业随时都会面临着生存的危机，加盟商对品牌的忠诚度很低，随时也会退出合作关系，最终导致两败俱伤的结局。沧海桑田尽显英雄本色，无序乱世造就百年企业，如今的艾莎既不像一线品牌，有着一堆拖沓冗余的问题，可谓船小好调头；又不像批发品牌，市场营销不成体系，可谓麻雀虽小五脏俱全。也许本轮危机恰恰是艾莎千载难逢的良机，左右逢源又两头迁就，把握时机便可一朝崛起，成就辉煌。为抢抓机遇，艾莎在坚定革新，不断加强产品规划力度，对产品系列、产品风格、价格定位等方面不断进行积极探索，大胆尝试，寻找与艾莎品牌定位相契合的执行标准和行动纲领。生产后台以狠抓产品质量、严控生产标准为先导，以管控流程、加强监督为补充，以此确保产品质量、改进工艺并最大限度降低成本。同时做到未雨绸缪，积极为艾莎的进一步发展不断进行人才储备，采取“外引”加“内训”相结合的原则，留住一切能留住的人才，放大个人优点，创造和谐融洽的发展氛围，实现相互帮助，相互补位的人才协作机制。同