河南东苑名家项目执行应用手册.doc

中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 永城篇一、永城市经济现状 经济快速增长，GDP快速上扬，人居环境优化 永城市位于河南省，豫东平原的最东部，介于黄淮之间，属于淮河流域。永城物华天宝、资源丰富，盛产小麦、大豆、玉米、棉花、芝麻等农作物。永城地下矿产储量丰富，地下含煤面积572平方公里，地下储煤100多亿吨，精煤储量31.5亿吨，为全国六大无烟煤基地之一。2006年上半年，全市GDP完成85亿元，比上年增长16.9，2006年头个月，永城市国民生产总值达到85亿元，境内财政收入10亿元，财政一般预算收入2.5亿元，在第5届全国县域经济基本竞争力评价中，位居河南省第9位。农业环境河南省是中国的农业大省，永城市耕地面积178万亩，粮食总产达61.26万吨，肉类总产达7.02万吨，蛋产量达4.33万吨，已建成以11万亩速生林为代表的十大特色经济区，是国家小麦优质商品粮基地市、国家粮棉生产百强市、国家小麦良种繁育基地市、全国秸杆养牛（羊）基地市、全国科普示范市、河南省无公害农副产品生产基地，承担了国家和省、市大型农业科研项目20多项。“中国第一个面粉城”落户永城。交通状况永城交通十分便捷，北依陇海线，东傍京沪线，西临京九线，永青铁路纵贯市境，连霍高速公路、311国道和郑永省道横穿东西。规划中的永宿、永亳高速连接京沪。人居环境永城位居全国中小城市50强，十年来，永城城市人居环境进一步优化，新城市功能日臻完善，城市品位不断提升，城市建设规划更获“生态市”的称号。规划建设沱河风景区、雪枫河绿化带，开发芒山旅游区。二、永城市城市发展趋势控制老城、发展新城、开发新区：永城由于煤资源丰富，挖掘使永城旧城塌陷了3/4的面积，新城的开发，新区的建设是政府政策所向，城市发展的方向。新城开发时至今日，完善城市功能结构，打造良好的城市空间形态是永城市建设发展的大规划。“西城商贸区、沱南工业区、沱北综合区、芒山旅游区” 这是永城市的新城大布局。在永城政府的领导下，城市区域发展齐头并进，初见成绩。西城片区成为新城的商贸聚集地，逐步取代老城的商业，而本项目就位于城市的中心地段，共享商圈的繁华。大力发展旅游业：永城是一个具有历史古韵，人文丰富的城市，境内名胜古迹众多，仅芒砀山不足10平方公司的范围内，就分布有汉梁古文化29处，不同时期的文物几乎涵盖了中国历史演变的全过程，永城市政府在“黑白经济”发展的同时，积极发展“绿色经济”，开发旅游业。 发展“生态市”：今年永城市的永城生态市建设总体规划获“生态市”的评审通过，在河南是首例，并且，在全国获准生态市称号的也只有4个城市。发展“生态市”是通过协调人和环境的关系，达到经济持续稳定发展、资源能源高效利用、生态环境良性循环。借外力，招商引资：借助外力完善经济结构，快速发展经济，使永城的发展更具有可持续性，抗风险性。目前，永城招商引资项目今年落地项目6个，引进资金达6亿，协议项目25个，意向资金10.37亿元。永城市的资源丰富，经济发展，是外来投资者的信心所在。图解：永城市的新城规划，以东方大道、永宿公路、芒砀路、中原路一带为发展轴，积极发展与金融、商业、休闲娱乐相关的产业。滨河文化休闲轴：规划沱河水面及两岸的开敞空间及相关设施，开展水文化有关的休闲、展示活动。绿化景观轴：强化雪枫沟两岸以及雪枫路的绿化景观建设，形成两条绿化景观轴，并与沱河滨河文化休闲轴之间两两相连。东苑名家就立足雪枫沟的自然美景，承托政府的宏观规划，是永城市的政治、经济、文化、购物休闲娱乐中心，将成为新区中心的形象工程。三、永城市商业现状永城市的商业在新的城市规划下，商圈比较集中，主要集中在东方大道、开源路与雪枫路、芒砀路之间。商业类型主要以独资经营街铺为主，还有一些社区超市，商业特点是规模小、经营商品档次低、店面装修一般、服务跟不上、营销落后、成街不成市的特点，但其商品价格便宜，能满足一般老百姓的需求。永城市经济快速发展，生态市的规划建设是这种原始商业业态不能满足的。人们的生活水平也在不断提高，他们不再只停留在简单购物的需求上，更希望在购物的同时，有好的休闲、娱乐的空间，带给他们不一样的购物体验。2006年主要以住宅项目的开发为主，商业只是作为项目配套。先帅百货是永城市的连锁超市，其旗舰店装修、定位、管理等都上了一个台阶。是永城市目前最大的商业项目，商业面积达到4.3万平米，这个商业航空母舰的降临对永城市的商业格局起到翻天覆地的变化，也直接引导人们消费观念的改变。定位为综合商业，有百货、苏果超市、休闲娱乐、餐饮等，其招商工作比较顺利，招商率达到80%，将带动片区商业的发展，对本项目是利好，但同时在招商上也是大的竞争者，建议针对发展广场的商业定位，本项目以错开定位、招商，集中经营，加快招商的速度。新城区商业调查表名称地段经营形式经营内容经营规模经营状况品牌第一街百花路与芒山路之间独立街铺服饰女人用品布艺床上用品花店蛋糕店发廊餐饮等街长约400米,店铺109家,经营面积约20-50平一般商会步行街百花路东面，品牌第一街对面街铺,专卖为主服饰眼镜店内衣鞋等长约300米，拥有店面34家,经营面积约60-80平米一般香港服饰街开源路和东方大道之间街铺,杂牌为主服饰内衣饰品床上用品发廊电动车等街面长约300米，拥有店铺50家，经营面积大都在30-80平米左右一般日杂一条街百花路西面个体经营日用五金网吧街面长越200米，拥有店铺41家，经营面积大都在2060平米之间一般亚太名车城芒山路以东,和日杂一条街在同一条街个体经营自行车和电动车网吧街面长约200米，拥有店面41家,经营面积大都在50-100平米之间一般百花路商业街开源路和东方大道之间品牌专卖为主服饰内衣眼镜店黄金鞋快餐药店花店街面长约400米，拥有店铺79家，经营面积在20-80平米之间一般金鹰购物广场永兴街和雪枫路交叉路口百货一楼亿客隆超市二楼专卖品牌上下2层约3000平米较好先帅百货百花店百花路南面百货百货产品二楼有MP3、图书、鞋等上下2层约1500平米左右较好先帅百货光明店光明路西段百货日杂百货、品牌服饰、家电、家私4层约3000平米较好龙源生活广场芒山路和光明路之间超市百货一层约有2000平米一般上海华联（3家店）分别在百花路、东方大道、永兴街与中原路交叉口超市百货、家电等2000平米左右一般永城发展广场雪枫路和永兴街交叉口综合商业年初开业43000万平米永城最高档、时尚购物休闲地新城商业圈地图明示百花大市场：这里已建成街区式批发零售的小型商业大市场，不可能拆迁重建；光明路现为永煤集团和神火集团的工矿行政区，沿街多是配套的小型商业门面，难以形成大型综合的商业中心区；芒山路和中原路是永城的交通主干道，虽然沿街有大大小小不少商业设施，但繁忙的交通势必影响人们休闲购物的良好心态；东方大道是永城市的行政金融一条街，仿佛北京的长安街。中心广场是人们休闲的主要聚集地，地处中心广场的斜对面，傍雪枫河，其地段优势彰现。四、永城市房地产现状永城市的宏观经济、城市居民收入及消费力稳步增长，从经济发展长期趋势来看，永城的整体消费力及购买力的发展良好。在房地产领域，永城市政府励精图治，大力招商引资与各地投资者积极合作，政策全力支持，加大永城市的建设速度，为永城市创造生态人居环境。新城区住宅项目一览表项目名称建筑面积建筑结构容积率绿化率总户数户型结构销售价格销售状况开盘时间永城发展广场95463平米商住酒店2.9814.50%约145三室两厅一卫三室两厅两卫均价1800住宅售完欧亚阳光花园35000平米商住1.05约225三室两厅两卫三室两厅两卫未知未售2007年5月自然康桥35000平米商住2.156%约260两房、三房、四房均价170020%明珠花园170000平米商住1.4938%1248三房、四房一二期均价1200左右，估计三期2000元一、二期售完，三期08年入住三期2007年凤凰国际花园80000平米商住处在地基施工阶段2007年上河国际嘉园119000平米商住2.79900户两房、三房居多、四房1548-1998元/平米之间一期07年1月入住，已售80%2006波西米亚3万多平米商住2.250.6150三室两厅两卫居多，还有复式、四室两厅两卫1758-1998元/m2约60%2006年7月沱滨花园3万多平米住宅300三室两厅均价900元已入住2004百花区3万多平米住宅300三室两厅均价900元已入住2004永城市房地产开发的现状分析：1、2006年永城市房屋建筑面积达55万平（包括在建项目），市场供应约4500户，目前已售面积达27万平。2006年住宅供应量是2002-2005年的总和，增长迅速。这也说明了，需求带动市场，产品带动消费，一边是购买的需求拉动房地产市场增长，一边是产品素质的提高刺激市场消费，满足市场需求。2、永城市的房地产价格远远超过了商丘市1200元/平米的均价，从2005年均价1000元/平米的价格上升到均价1800元/平米，上升幅度达到80%，依照全国房地产的走势分析，预计2007年永城房价有望突破2000元大关。3、为了响应政府“生态市”的建设，优化永城市的人居环境，永城市楼盘项目的质素在整体提高，他们共同的特点是：规模大，容积率低，建筑外观时尚，生活配套功能齐全，注重绿化、景观环境的开发、智能化系统的配备，物业管理提升等，这也表明了永城市房地产商开始注重品牌化发展。但是目前的地产项目仍有许多待拔高之处。4、需求增加：一是福利房和集资房转商业化，居民对住房的需求只能面向市场；二是大量公有住房职工个人获得全部产权后，通过以小换大、以旧换新来进一步改善居住条件；三是城市建设力度加大，老城拆迁，被拆除居民的住房问题要通过市场来解决；四是城镇化进程速度加快，城市人口日益膨胀，居民的住房需求不断增加。有需求就有市场，房地产市场还将长久持续发展。市场机遇点分析：招商引资政策有望增长：政府积极加大招商引资力度，拉动永城经济，对房地产市场也起促进作用，前景向好。旅游资源丰富：永城的农产品资源、矿产资源丰富，两大国有企业带动能源副产业的发展，永城有着丰富的历史文化底蕴及古文物景点。市场需求促进增长：拆旧城，建新城，开发新区的政策保证了极大的市场需求，拆迁购房，结婚购房等目标购买者是房地产增长的一个重要因素。产业结构调整有望加快：靠山吃山，虽然永城丰富的煤资源，但是资源是有限的，永城将在依托资源的基础上，进行产业结构调整，使永城更能和谐、稳定、可持续性的发展。而房地产在产业结构调整，经济增长的背景下有望加快前进的步伐。市场的威胁点分析：人均收入增长缓慢，房价增长过快，拉大收入与购买比例，降低居民购买能力。国家政策调控，对土地的管制，融资难度的增加，预售条款的限制，必将增加地产投资成本，加大风险，房地产市场竞争激烈。永城市房地产十年磨一剑，厚积薄发，房价超过了商丘市，目前，中央政策宏观调控，抑制房价，但是，从目前来看，房地产行情仍然在涨，呈稳步上扬趋势。五、永城市人文现状 永城历史悠久、文化荟萃。早在4000多年前，就有人群聚居。秦汉以后历代封建王朝先后在境内设郡置县。隋大业六年（公元610年）割彭城、睢阳二郡之地置县，始名永城。永城是国家“3A”级旅游景区，已经纳入河南省“三点一线”黄金旅游开发带，境内名胜古迹众多，仅芒砀山不足10平方公司的范围内，就分布有汉梁古文化29处，不同时期的文物几乎涵盖了中国历史演变的全过程，历代著名诗人都留有不朽的诗篇，国家级文物有芒砀山汉梁王墓群，省级的有崇法寺塔、黑堌堆遗址、造律台遗址、王油坊遗址、芒砀山文庙、三座塔、孔子避雨处等10处古文物以及4处市级的古文物，在梁王汉墓中出土的西汉金缕玉衣更是稀世珍宝。原中央军委副主席张震为此题词：“芒砀古迹罕见，奇观名扬天下”。永城的历史瑰宝，正是永城人引以为敖的地方。宏观篇中国房地产发展轨迹 中国房地产市场开放从1992开始拉开帷幕，正式推出住房公积金，至今已经15个年头，中国的房地产市场经历了开发期、成长期，在中央政策的引导下渐步入成熟期。第一阶段 非理性炒作与调整推进阶段(1992至1995年)1992年房改全面启动，住房公积金制度全面推行。1993年“安居工程”开始启动。1992年后，房地产业急剧快速增长，月投资最高增幅曾高达146.9%。1994年开发失控、无序发展，投资结构不合理，导致资源严重浪费，国有资产大量流失，房价居高不下，地产泡沫产生，增长率回落，产业发展进入巩固、停顿和消化阶段。第二阶段：相对稳定协调发展阶段(1995至2002年)1997年开始已经进入第三个波动周期的复苏阶段。国家宏观调控，刺激房地产复苏。如果用没有进行调整的扩散指数来分析，1997年开始的房地产周期复苏趋势表现得更为明显。2000年开始政府允许房地产企业试点上市，“泡沫经济”的年代结束，全年完成投资3744亿元，同比增长241。第三阶段：价格持续上扬，多项调控措施出台的新阶段(2003年以来)2003年以来房价持续上扬， 2004年全国共完成房地产投资13158.3亿元，比2003年增长28.1%；2005年1季度完成房地产开发投资2324亿元，同期比增长26.7%，需求增长较快；2005年全国房地产施工面积16.4亿平方米，同比增长17.1%，全国商品房销售面积5.58亿平方米，房地产投资幅度高于固定资产投资幅度，房地产市场供求关系紧张，住宅房价快速上涨。中央出台了国八条，提出引导和调控房地产市场。2006年全国房地产价格看涨，全国商品房销售面积为35883.3万平方米，同比增长10.5%，中央相继颁发七部委新政、国六条，通过加息、控制房屋结构、提高税收、外资限炒等措施来调控市场。中国房地产发展的趋势分析（2007-2008年）：数据分析：2005年下半年以来，中国房地产业景气指数随着房价的持续高涨而呈现走高的趋势。2006年17月完成开发土地面积12731.1万平方米，同比增长了31.8；购置土地面积18520.1万平方米，同比下降了4.8；开发投资额为9411.5亿完元，同比增长24%；商业营业用房投资额为1126.7亿元，同比增长15.6%；办公楼投资完成额为413.4亿元，同比增长13.6%，从以上数据看出，2006年的房地产市场增长势头强劲，在政府调控政策出台后，市场引起了短暂的慌乱和歇息，但利好的环境使市场继续持稳健上升趋势。土地市场：政府出台了控制住宅用地规划审批的政策，建立土地出让金收支专户，实行“收支两条线”管理。政府这种严格控制土地的结果，对整个市场都牵一而动百身。导致其一使地方政府的可用财力减少，遏止了地方政府圈地行为。其二每年计划建设用地减少，使开发商们出现拿地困难，投资成本增加，必将上演一轮大鳄食小鳄的市场淘汰赛。其三产品供应减少，市场需求量大，供需不平衡，也将导致房价的上涨。金融脉动：管不住银行信贷，就管不住房价上涨，我国住房金融系统主要以信贷为主，目前银行信贷在房地产投资领域占到了70%，作为控制房价的重要调控工具，银行降低国内贷款和预售筹资比例，消费信贷首付比例增加，加息等决策出台，对房地产市场又将是一次洗牌。但是，银行贷款其中60%流向房地产领域，其自身利益密切与房地产挂钩，房地产市场的崩溃对于银行也将是个致命的打击，且2006年对外资金融机构全面开放，外资银行在国内稳住阵脚后将毫无疑问地与中资银行争夺住房信贷资源，在利益下，房地产的调控也将是平稳、缓慢地。政策导向：房地产市场在投机过热中高速发展，全球对中国房地产经济的聚焦使中国政府政策调控不达目的不罢休，目的控制解决部分城市房价过高、投机过热的泡沫经济和结构性矛盾。然而，房地产一向是地方政府的政绩工程，是我国经济新的生长点，带动着国民经济的增长，同时房地产牵扯多个部门的利益，如果政策对市场调制过大，必将引起连锁反应，抑制经济增长。稳定政策、适度微调是今年房地产调控的基调，中国的房地产发展还将处于政策下的缓慢波动调整期，调整过后是稳步上升趋势。市场需求：中国人还将房屋购买定为人生的大事，60-80年代4.2亿的婴儿回归潮，正是目前对购房急需求的时候，结婚购房，换置新房。虽然有人在国家政策调控下持币观望，但极大的市场需求必将缓冲政策的影响，市场需求仍将是房地产发展的动力。在供应跟不上需求时，市场还将是增长式向上发展。战场转移：内需拉动价格，商品房价增长迅速。政府对市场的结构调整是必须的。调控政策的出台，必将控制高端住宅的开发，增加经济适用房的建设。我们推算，未来的房地产不再是高端产品竞争，而是性价比产品的竞争。房地产的战场也将从一线城市走向二线城市。外资介入：在人民币升值的预期下，中国经济整体向好，房地产收益率可观的情况下，大量国外房地产基金投资中国房地产市场，中国一线城市的高端产品被外资拉动，价格上扬，拉动房地产投资快速增长，政策的出台，一定程度上抑制了高端产品的投机行为。政府对外资的介入持观望态度，没有硬性政策规范，据有关专家预测，中国房地产在未来几年内将保持较高的投资回报率。外资对后市的发展不容忽视，预计他们下一步也将进入中国的二线城市，同时也投资住宅项目。综合以上要素的分析，供求关系不平衡、人均收入提高、金融开放、房地产调控目前仍处于初级阶段、2006年土地供应的巨大缺口，将直接导致2007年房价的进一步上扬。政府对土地的调控政策虽然对楼市有波动的影响，但是短期内并不会抑制价格的上涨，反而会对市场推波助澜。2007年也将是政策调整年，随着政府宏观调控力度的加强，经济增长放缓，市场的转移，股市的向好（吸引一部分投资资金），预测2008年将是政策落实后的市场回归年，市场将日益向规范、健康的方向发展。这个行业作为国民经济主要行业的发展前景，我们看好整个行业未来20-25年都将呈良性长期增长。把握良机我们预计中国房地产早则从2008年开始，迟则到2009年，将进入较为低迷的状态。2月份国家发改委宏观经济研究院的一份报告预测，受到楼市供求结构悄然逆转的影响，事实上，在近年来房价持续高涨的同时，唱空楼市的声音也此起彼伏，大摩前经济学家谢国忠去年就预测，受到经济周期的影响，中国房价下跌的拐点将出现在2008年以后。随后，社科院金融研究所研究员易宪容也放言，上海房价将下降50%，北京至少将下降30%。根据市场的分析以及竞争对手的工程进度分析，东苑名家最好的入市时机应当选在2007年的中旬入市，把握销售时机，将市场推向高潮。基础篇一、项目名称及各建筑单体命名项目名称：东苑名家（项目由三栋单体及商业群楼组成）商业裙楼：东苑假日购物中心单体命名：名家、名园、名庭商业部分：名街、名店、名会二、名称的阐述东苑名家：名，名人，名家，名史，名房，东苑名家敛历史内涵，打造名家。东苑假日购物中心：项目独有的情景文化街，浓缩永城历史典故，毗邻中心广场与雪枫河的悠然环境，永城第一高楼的建筑标地，许多独特不可复制的优势，将项目的商业定位为“假日”主题。在环境设计中融入“假日”的概念，在休闲配套，广场设施，环境绿化突出假日的气氛，以假日融合人文、历史打造商业。三、项目概况本项目位于永城市雪枫路西侧，与永城市中心广场近在咫尺，南面紧邻永城市唯一的市内河流-雪枫溪，北临全新市政规划道路，东临居民区（楼高5层）。项目地处永城市中心地理位置，交通便捷，他的不可复制的中心地段奠定了它将打造成永城市-“城市之窗”的极佳区位优势基础。 项目技术指标： 商场（裙楼）：地下一层，地上三层住宅：28层地下（设备房）：一层占地面积：5000平米 建筑面积：42600万平米 住宅建筑面积31423平米 商业建筑面积11354平米建筑密度：56.8% 容积率：5 建筑层数：28 绿化率：10.4 总户数：242 车位：34规划设计篇一、 项目总体规划规划宗旨城市名片，以“人文 财富 和谐”为设计宗旨，强调项目的人文内涵，在项目的形态、外观、环境等方面均展示出项目高贵、典雅的气度，用建筑语言向人们传达和谐创建财富，绵绵不息，人文与财富共生。总体规划本项目规划为商业、住宅、假日商务酒店综合项目，将建设成为永城市第一高楼，共29层电梯高层，顶层为复式结构，负1至3层为商业裙楼，3楼以上是住宅，住宅由三栋塔楼组建而成。其中名家、名园为29层高层，名庭为14层。二、 项目的详细布局F2：停车场、设备房F1：名会 超市、娱乐皇家都会性质：娱乐 定位：高端功能组成：洗浴盐浴、泰式浴、皇家浴、足浴，包房棋牌、MTV等、美容健身俱乐部F1、F2、F3=名店、餐饮、假日商务酒店东苑假日购物中心性质：休闲购物中心定位：中高端功能组成：F1外围：情景商业街（名街=女人时尚街+活力动感街）F1化妆品、珠宝、饰品、鞋包F2品牌服饰主力店、休闲运动装F3滋味堂（餐饮）、超市三、 项目建筑风格项目设计风格为现代式建筑风格，具有很强的现代与时尚感，商业外立面材料以大理石和玻璃为主，色彩明快、质感而高贵，项目的设计符合了“永城第一高楼”的物业定位，将成为永城市的标志性建筑。四、 项目户型、面积的配备157平米 18户 7.5%149平米 50户 20%128-134平米 168户 70%复式 6户 2.5%五、 项目的配套设施生活配套：超市、百货、数码、餐饮、金融、休闲娱乐设施等物业配套：商业中央空调、水电、暖气、消防、停车场等住宅暖气、水电、煤气、空中会所、智能化、宽带、可视对讲等开发建设篇1、项目现状及建设进度计划2、投资成本分析3、盈亏财务分析4、资金回笼周期分析5、资金运营表市场篇项目SWOT(项目优势/劣势/机会/威胁)研究分析优势分析（S）1. 环境：本项目位于永城市中心广场旁边，雪枫河畔，新城的黄金中心地段，毗邻中心广场，是永城人散步休闲的聚集地。2. 地段：项目处于城市中央，周边生活配套完善，金融、购物、医院、公园进在咫尺，交通也十分便捷。3. 规划设计：把握好人们居住的生活尺度与项目开发的效益相结合，注重空间的舒适性，在户型的设计上千锤百炼，达到比竞争者优势明显，加大了竞争筹码。4. 城市标志：“永城市第一高楼”，在永城市毫无疑问的将成为城市坐标，就像深圳的帝王，担当城市名片之美誉。5. 项目气质：本项目承前载厚，跳出地产，结合永城历史文化，着重人文的建设，项目融进永城千年来的汉梁文化，再一次以现代的手法展现了古代悠久的历史文化。6. 品牌效应：国际商业品牌和国际化商业管理的引进，对项目长期的商业运作是一个很大的优势，投资者的长期效益得到保障，对招商和销售起到很大的促进作用。劣势分析（W）1. 项目入市晚，竞争对手都已纷纷面世，起步早，分流部分客流。2. 项目由于占地面积小，容积率比较高，影响楼盘整体素质。3. 项目绿化缺乏。4. 发展商在本土还没有开发过项目，缺乏品牌力度。机会点（O）1. 旧城拆迁，生活和商业重心转移到新城，从而增加了市场的需求量。2. 永城市整体经济发展迅速，人们的生活水平明显提高，加大了消费市场的需求，对商业的运作是利好的。3. 政府的大力支持，政策的利好导向，对市场起到促进作用，对投资者的支持，加速了项目的运作周期，缩短了工期。4. 永城市大环境的改善，打造生态市，雪枫河生态走廊，创建了生态大环境。威胁点（T）1. 2007年房地产市场供应量加大，对项目的顺利面世构成威胁。2. 永城发展广场与项目相隔甚近，对本项目构成最大威胁。3. 2007年股市大跃进，投资者多了投资渠道，对房产的投资减弱，一定程度上影响了市场。 住宅篇一、项目定位市场定位：高尚人文名宅定位栓释：高尚本项目是永城市的第一高楼，城市坐标，理所当然聚集的都是永城市金字塔尖的人物， 高尚的定位是迎合他们社会地位的。人文这个项目的居住优势缺乏，并不是最佳的人居环境，结合永城的历史文化，给项目注入更多的提升项目档次的内涵，那就是人文牌。人文，并不是提一下而已，建议在公共广场、楼顶花园的环境设计，都注入人文元素，而在后期的活动宣传上更需要“画魂”，认真而全面地栓释“人文”。名宅做为最高建筑物，项目毫不疑问在永城市是具有传播效应的，名宅体现在他的建筑、知名度、内涵、生活方式等。客户群定位1、 目标客户定位在前面的市场分析可以得出，在永城市购房的是有一定经济实力、有自身需求的人，永城市的旧城拆迁计划使相当一部分人面临置业的问题，没有多少收入的会购置二手房，而有经济基础的会趁机旧换新，购置新房，项目营销要瞄准的也是这群人：永城市有经济实力、社会地位、讲究生活品位的人士2、 他们是：1) 政府、企事业单位的机关干部2) 私营企业领导、个体户老板、外来投资者3) 政府、事业单位公务员4) 在外地打工高收入者5) 准婚青年预计所占比例 3、这类人群的特征如下：1) 需求购房购房者大多都是自身需求原因才购房，在永城很少投资行为出现。2) 年龄主要在30-50岁之间购房者年龄主要集中在30-50岁之间，他们这个年龄阶段的人都有一定的原始积累了，或者结婚需要新房，或者在外地打工高收入者想回永城置业的人，他们都有一定的经济实力，追求高档次的生活。3) 家庭收入在20000以上的家庭在永城的高收入人群，家庭收入高，有能力购房，他们多数都是企业主，事业单位的公务员，教师等。4) 有一定的文化层次，追求高品质生活，注重心理需求目标购买者文化层次较高，讲究生活的便捷性、档次与品位，他们同时注重物业带给他们的尊贵、社会地位。4、 目标客户的购房动机：他们都是需求者，需要购置新房，他们希望通过购置房改变生活环境，他们希望新的居住环境能给他们新的生活，同时赋予他们的还有物业带给他们的社会地位。5、目标客户对物业的要求：A. 建筑外观在楼盘销售中占很重要的因素，直接影响楼盘的档次，他们都希望房屋建筑外观靓丽时尚。B. 目标客户希望地理位置在市中心，配套齐全，交通便捷，提高生活的素质。C. 他们希望物业有带给他们心情愉悦的景观环境，当地的休闲生活不发达，没有很多的休闲方式可供选择，所以周边休闲的景观带和广场是他们主要的饭后休闲地方。D. 由于永城人多是一家三代人同住一屋檐的情况，所以他们对户型的要求多在三房一厅、三房两厅，满足一家人的居住条件。E. 客户多是购房自住，很少投资的行为出现，他们有闲钱会选择其他的投资方式，原因是永城市当地人口少，基本无外来人口（除投资者），房价已经偏高，房屋出租市场不活跃。F. 客户对楼盘的质素要求比较高，开始注重物业带给他们的配套服务设施、物业管理服务以及楼宇的功能性。G. 目标客户大多数是永城本地人，他们热爱永城，以永城的历史文化为傲，项目在运作上注入文化元素，比较容易引起心里共鸣，从而引导他们消费。H. 他们多数选择银行按揭或一次性付款的方式二、价格策略1、项目定价原则与依据本项目综合楼层/方向/景观的因素合理定价。物业价格的制定，受朝向、楼层、景观等多种因素制约的，因所受作用力不同，同一物业各单元呈现不一样的价格素质，要合理体现这种差异，需要适当的定价标准来介定：楼层差价-层价差0.5%；朝向-东北、西北、西南、东南向，从低到高；景观-眺望中心广场和雪枫河单元价格比没有景观的单元房价格高；如此定价，既维护发展商的整体利益，也可满足不同档次、口味的客户需求，且符合“物有优劣，各有所值”的客观现实，有利扩大销售层面。2、 永城地区住宅价格分析我们对新区目前的几个项目进行分析：1）、永城发展广场位于永兴路和雪枫路交界处，交通比较便捷；项目规模大，建筑面积达95463平米，项目以商业为主；建筑外观时尚，是永城市目前标志性建筑；户型以三房为主，户型结构一般；销售价格在1600-2100元之间，均价1800元/平米。销售情况：售罄分析：做为永城标志项目，最能代表永城市的高端产品，高端价格，住宅售罄，这也说明了永城市场部分客户群体对价格因素的考虑不是最主要的，市场还有上升的空间。 2）、自然康桥项目位于永城市中原路与铁南路交汇处中心地带，体育场的边上；建筑面积35000平方米，商住两用，住宅为主；有小高层、多层、休闲商业街，小区注重居住环境；项目的园林绿化是个大卖点，绿化率达到56%，是市中心低密度社区，楼间距最宽30米；注重景观的营造，社区内有四季园、提香公园、景观雕塑、喷泉休闲广场等，是项目的一个亮点；项目目前销售价格：多层均价1600元/平米，小高层1750元/平米；销售情况：20%左右分析：项目的规模不大，地理位置位于体育场的旁边，其项目绿化是个卖点，销售价格中等，对于冲击力不大，其档次略低。3）、明珠花园项目位于永城市芒山路和建设路交叉地带，项目是市里的重点工程之一，一、二期已于05年入住，目前在建三期高层；小区总建筑面积170000平米，共1248户人家，是目前市里最大的项目；小区注重绿化，采暖、管道燃气到户，规范的物业管理；销售价格预计达到1850元/平米，明年中旬入市。分析：明珠花园是永城市的最大社区，是政府的重点工程，其市场影响力大；项目由于一、二期入住，现入住的户主对项目比较满意，口碑传播好，由于前期开发的成功，三期项目的入市估计比较顺利，将抢夺走一部分市场。缺点是地理位置稍远，交通不是很便捷。4）、上河国际嘉园项目位于永城市雪枫河与文化路交叉口，坐拥美丽的沱河风景，但是地理位置比较偏，交通不是很便捷；社区占地面积119000平米，多层结构，共建28栋楼宇，目前完成一半的工期；整个上河城分6个区，上河国际豪庭，上河国际骏景，1上河国际嘉园，上河国际天鹅堡，上河美食区，上河商业区；河南省唯一荣获“联合国生态环境住宅”金奖社区永城市唯一70年产权项目销售价格在 1548-1998元/平米之间，神火企业的员工还可享受8.3折优惠，销售率达80%，价格是购买者的主要因素。分析：本项目规模大，社区规划优异，是本市具有一定影响力的大型住宅项目；且项目入市时机早，以分离一部分的客户，营销方式比较活跃、先进；第一期于2007年1月入住，按此进度，二期的入市与相接近，是的主要竞争对手之一；与相比，其优势是规模大，大社区，配套齐全，优秀的居住环境以及项目硬件的投入大，入市早，影响力大，销售价格低；劣势是地理位置偏僻，交通不便捷。5）、波西米亚项目位于永城市雪枫路与永兴街交叉口北100米，与自然康桥对望；小区建筑面积3万多平米，商住两用，住宅为主；建筑设计欧式风格，一梯两户、三户，绿化率达60%，注重绿色园林景观的营造；销售价格在1758-1998元/m2之间，约售50%左右，分析：永城市唯一一个以欧陆风格为主的住宅建筑，项目的建筑外观吸引人；小区注重园林绿化的打造，建筑节能、智能化到位，目前处于销售阶段，将消化掉一部分的客户。3、项目的价格策略在房地产中定价策略多种多样，本案运用市场比较法分析，根据同类项目的综合指数比较，来论证项目的住宅价格。1）、市场价格水平永城市住宅房地产市场价格指数为：项目名称永城发展广场自然康桥明珠花园上河国际嘉园波西米亚均价18001750185018001900权重20%10%20%30%20%以上权重估计是根据各个项目的规模、环境、配套等因素与的可比得出的，其可比性越高，权数越重，根据以上5个项目在定价中的权重得出本项目在片区参考均价：P参=1800x20%+1750x20%+1750x30%+1750x30%+1850x20%=1825元/平方米2）、市场均价的修正系数根据本项目和与对比项目在规模、交通、小区环境、景观、开发商品牌度、容积率、户型、销售能力、物业管理等方面的对比评法，制定市场均价的修正系数：项目名称永城发展广场自然康桥明珠花园上河国际嘉园波西米亚东苑名家地理位置8587789规模869967交通条件8877759建筑外观9888885小区绿化788987开发商品牌87987 7容积率789786户型实用率778989销售推广877989物业管理888989综合785758082765805平均值=78.5x20%+75x10%+80x20%+82x30%+76.5x20%=79.1修正系数U=（东苑名家评估分数-样本权重得平均分数）样本平均权得分数=（80.5-78.4）79.1=0.02663)、项目均价(1)、综合评估本项目的市场售价为：P售=P参x(1+U)= 1825x1.0266=约1875根据市场价格水平以及市场价格走势，结合本案的实际情况，建议项目的平均价格调整为1920元4)、总体价格策略：(1)、项目根据工程进度，提升价格。分认筹价、开盘价、封顶价、竣工价。(2)、蓄势铺垫，提高人们的心理价位，楼盘以低于心理价位开盘。(3)、整体价格走势为低开高走，低价入市，选出几套朝向、楼层、结构、景观不好的房间以低于市场心理价位销售，好的户型和差的户型按比例组合推出。以1850元入市，低价入市的供量控制在一定范围，力争均价达到2100元。(4)、对顶层复式进行公关活动的炒作，珍藏尊贵，私家花园，金钥匙物管，极致户型，送车库等炒作，物色买家，以高价出售。(5)、付款方式及折扣建议：一次性付款：95折分期付款：96折银行按揭付款：首付三成，七成按揭，98折开盘首十位签约者可获额外的1%折扣永煤集团、神火集团组织团购，10人订购可获2%的折扣(6)、销售阶段价格策略：a) 开盘前的价格保密制度，开盘前日才公开价格。b) 低价入市，低开高走。新项目开盘前期的内部认购非常关键，其主要目的就是试探市场，是大战前的最后一场热身赛。通常采用“低价入市”的价格策略，不仅可以迅速积聚人气、打开市场、提高知名度，还可以获得宝贵的第一手市场反馈信息和客观数据，通过及时分析总结，可为后期正式销售提供明确的调整思路，为全案销售打好坚实的基础。c) 首推楼盘：开盘选楼的工作十分重要，不能急于追求业绩而低价甩卖畅销户型，也不能不顾市场需求一味死拼死打。l 根据所推出房源进行价格调整：拟推出房号中低楼层低价位房号中高楼层中高价位房号、复式中高楼层中高价位房号1层和风景好的楼层剩余房号。l 建议选择1#2#3#楼的2层作为低开楼座；由于户型的均好性，所以户型的综合性差距不大，主要以楼层的价差为主，在开盘期推1#2#楼的2-5、7、17-23层，3#楼的1-12层，持续高销期推1、6、9-16、25层，尾盘销售保留单位1层的两个单位，8层，24层。在开盘期物色复式的主人，在强销期隆重推出复式单位。l 起价定于基本符合产品的定价，每月小幅多频提升价格，形成楼盘升值的销售势头,升幅空间易于随时调控.多频小幅上涨。d) 推出保留单位，可以利用折扣优惠或礼品赠送等营销方式来销售，保证尾盘的快销。e) 保证发展商的利益最大化是项目价格策略的宗旨，在保证利益的同时，也要形成快速销售，完成投资资金的快速回笼，所以，价格策略是至关重要的，我们要积极关注市场，随时做出价格的应对策略。5)、点评户型项目住宅由三栋高楼组成，其中1号楼“名家”住宅25层高，一梯四户，共100户（不含顶层复式）；2号楼“名园”住宅25层高，一梯四户，共100户（不含顶层复式）；3号楼“名庭”住宅12层高（不定），一梯四户，共36户（不含顶层复式）；共计236户，其中加上顶层复式6套，共计242户。项目俯瞰图1号楼户型图 2号楼户型图 3号楼户型图 分析：三栋楼都是坐东北西南向东北，1号楼靠近中心广场，A户型149平米，凭窗眺望中心广场，风景独好，送17.8平的入户花园，大厅落地玻璃推开门，采光充足，主卧270度的落地玻璃窗，次卧带阳台，厨房带生活阳台，此户型景观好，采光充足，通透，带入户花园，价格上可以比其他楼的A户型略高。C户型149平米，窗外景观略差，送入户花园，结构跟A户型一样，在定价上建议比A户型略低。B户型134平米，没有送入户花园，此户型的优点在于坐北朝南，眺望雪枫河，客厅大的落地玻璃窗保证了光线通透，主卧的270度落地玻璃窗让景观的优势凸显，在价格上比A户型略低。D户型跟B户型结构，面积相同。1号楼149平户型共50户，134平米户型共50户。2号楼的户型结构跟1号楼一样，面积稍有出入，A、C户型139平米共计50户，B、D户型128平米共计50户，3号楼A、C户型157平，送入户花园，主卧大落地玻璃窗，两户型结构稍有区别，A户型多了两个小储藏间，这是户型的一大卖点；157平米共18户，134平米共18户。本案户型比列统计：157平米 18户 7.5%149平米 50户 20%128-134平米 168户 70%复式 6户 2.5%6)、价差定价原则定价计算方式：房价=基价朝向价差景观价差楼层价差+户型注：基价=1700/基价是通过预定均价为1920元/平方米后的原则下逆推而来的。（1）、朝向价差依照惯例，房屋在朝向上的优劣是按南向、东向、北向、西向递减的。东苑名家户型坐西南向东北，故东苑名家朝向价差按如下原则朝向东南向西南向东北向西北向价格加价+100+80+50+50（2）、景观价差通过对东苑名家的实地考察，结合施工图纸做了认真的分析之后得出如下结论。东苑名家的基本景观主要分为三类：第一类是向中心公园的甲等景观，卧室看中心公园，主卧和大厅，入户花园向西南，也就是1#楼的A户型，7层以上价格可以比同类户型加150元。第二类是乙等景观，主卧和大厅向南，对着雪枫河和情景街，也就是BD户型，在7层以上价格加100元。第三类是丙等景观，卧室、餐厅的景观对着旧住宅，建议在7层以下看屋顶花园，价格可以加50元，10层以上加100元。等级1#楼A1#、2#、3#楼BD户型1#、2#、3#楼C户型7层以下7层以上7层以下7层以上2-6层7-1