调味品 千万不要忘记借助渠道力量.doc

突围，千万不要忘记借助渠道力量-中国营销传播网， 2008-03-18， 作者: 苑鲁宁， 访问人数: 1564 中国调味品市场在经过几轮的行业整合和国内国际资本整合之后，已经从一个发展相对滞后的行业，成长到行业集中度不断提高，进入到了行业高速发展时期。在这样一个竞争激烈的环境下，大多数梦想更上一层台阶的中国调味品企业把所有的精力都集中在媒体广告的立体轰炸和采用低价销售竞争中去，结果却往往适得其反。一方面，专业化的兼并使得拥有资源优势的企业在广告战和促销战的竞争中游刃有余，另一方面，随着消费者的日趋成熟理性，单一的广告轰炸不仅难以满足所有消费群体的需求，就是以往屡试屡灵的低价策略也难以再获效果。投入产出比的不断下降，导致后续发展一拖再拖，企业的鸿图壮志将很有可能在这不断的突围失败中被一点点损耗，从而丧失了崛起的机会。 其实，现在的市场竞争已经不是一个点子就能拯救一个企业的时代了，企业突围的法宝就是如何树立自己的核心竞争力，而渠道作为连接企业与消费者的桥梁，即是消费者接触企业产品的窗口，更是企业创建营销From EMKT.壁垒的最好武器。只有擅于利用渠道力量，才能使得企业突围之路愈加平坦。 一、找准渠道定位，实现渠道突破 调味品此前在销售渠道上，主要是集中在批发流通渠道，依靠各地的副食品批发市场，以前副食品经销商来进行销售，偏重于批发流通。而就快速消费品市场的零售业而言，现在其具有如下6个发展特点： 1. 卖场将加快发展，B级以上城市市场将达到或超过50%的零售市场份额；2. 货仓卖场/量贩店将逐步代替低效率的一级批发商；3. 在特大和A级城市中，现代渠道将在5年内占有80%的市场份额；4. 当地的超市获得更加重要的零售地位；5. 零售业将通过合作/合并出现强大的本地客户；6. 传统零售渠道在每个品类中仍然非常重要。那么根据笔者经验可以推断，中国调味品市场中间商渠道将会具有以下两个发展特点：1. 大型批发市场日趋衰落导致调味品市场大型批发市场衰落具体原因有两个，一是众多批发企业转行或者倒闭，二是大量批发企业撤出批发市场，直接到自己的销售区域附近经营。以A市某批发市场为例：02年的总共30多家T品牌活跃客户中有进一半的客户在04年搬离了批发市场，目前那里的活跃客户数仅剩下10多家，销量也已经下降了近一半。2. 经销商渠道将进入一个全面转型的关键阶段在一级城市以及经济比较发达的二级城市中，纯粹的“坐商”正在趋于消失；部分经销商将服务的重点转向了广大的乡镇市场。如浙江部分发达地区，许多经销商已经建立了完备的车销网络，通过定期的车辆拜访服务乡镇市场；部分经销商则利用包销的方式谋求建立自己的销售网络，如某市中除了有常见的包销商超客户的进货渠道外，还出现了包销餐饮、包销食堂等进货渠道；一些经销商着手纵向一体化的发展，其中有部分经销商尝试建立自己的调味品生产厂房，但是更多的经销商则转向于自建终端销售渠道，向零售行业迈进；还有部分经销商则对自己进行重新定位，强化自己的差异化优势，如部分浙北、苏南地区经销商主动将自己定位为区域配送商，并着手强化自己的定位；在不能适应市场竞争的条件下，还有部分快速消费品经销商不得不主动谋求转行。 那么，调味品企业在市场竞争的环境变化之中，就应及时调整自己的营销模式，以适应新形式下的市场竞争环境。 调味品目前最为主要的销售渠道，就是餐饮，餐饮业的快速发展带动了调味品的发展，也使得调味品市场飞速发展。而现在的调味品企业对于餐饮市场的运作仅仅是依附，还远没有达到借助餐饮平台从而实现共赢。调味品作为餐饮行业的关键性原料，却总不为消费者所知，如何借助自己餐饮客户的优秀品牌形象，如何实现将餐饮客户的消费者转化为自己企业产品的使用者，擅于利用口碑传播将是致胜法宝。 同时，对于调味品企业而言，现代渠道是一个具有双重价值的重要渠道。一重价值在于它可以直接实现其产品的销售，并且这种价值会随着现代渠道市场份额的不断增加而日益显著；另一重价值在于它还可以是一个与消费者接触的窗口，能够提升消费者对产品及品牌的偏好程度，因此，如何将现代渠道的作用纳入公司发展战略中来，如何提升企业在现代渠道内的影响力，实现与消费者的互动，是每家企业不得不思索的问题。 而批发和零售渠道则是前面一系列营销行为落地的基础，是为了保证消费者能够随时随地购买到产品。而系统化、专业化的管理运作将能够提升企业的软实力，并且能将企业的通路打造成稳定的渠道壁垒。 二、口碑式服务，打造消费者认知度 当你有天去吃饭，环顾店内，你会发现牙签盒上印着王老吉，杯子是青岛啤酒专用，椅子衣罩上的“张裕”十分引人注目，每张桌子上还放着可口可乐的“1+1”(可口可乐和果粒橙)；店内的推荐菜海报/特价海报不是青岛啤酒就是可口可乐制作，就连点单员掏出的笔上也印有青岛啤酒，而且菜单上每一页都提醒着你：“本店青岛啤酒8元特价”!出门回首，赫然发现这一条餐饮街的店招都印有“青岛啤酒”、“可口可乐”这不是广告情节，而就是发生在我们身边的事情。许多本与餐饮毫无瓜葛的行业都在纷纷踏入这一领域，借助餐饮的消费者进行品牌传播，可调味品作为餐饮的主要原料供应商，本应最容易进行消费者教育和消费者转化的行业，却在此方面动作寥寥，让人不得不万分可惜。 据罗兰贝格对大陆消费者的研究，国人有个特别的价值需求元素追求，即追求更高的生活质量，渴望成功和被他人认可。所以消费者们都很乐于将自己认为好的产品好的服务告诉周围的朋友，获得他人的羡慕及领先的感觉，这也为我们的口碑营销创造了条件。所以，当一盘可口的佳肴上不仅有主厨的落款，还有主要调味品的品牌标志时，给消费者带来的影响将是无以附加的。同样的，小吃店里的油醋碟/壶，厨师的围裙及服饰，火锅店的菜单，都是很好的展示平台，让口碑的力量通过这点滴途径逐步传播，消费者在获得更多的服务影响后自然会觉得该产品物超所值，从而形成对品牌的忠诚度，还会主动与亲友分享。 口碑营销不是取巧，它要求企业对各项基础工作要做得非常细致，到位并持之以恒，只有产品和服务水平超过顾客的期望才能得到他们的推荐和宣传。 三、重视现代渠道，实现共赢目标 可以说，现代渠道的费用大、产出比低已经成为困扰许多老牌调味品企业的难题。那是由于现代渠道企业内部组织通常更加完善，分工更加细致，人员更加专业，因此，对于厂商的服务要求也更高，更专业。在这种情况下，一套行之有效的现代渠道运营策略十分关键。 首先，企业应通过提供全面的顾问式的服务，努力与现代渠道客户建立长期合作关系。例如，调味品企业应每年针对不同的重要客户，依据自身的发展计划，制订一套有针对的全年合作计划，并且会定期主动与客户回顾双方的合作状况，解决存在的问题，交换相关的信息。其次，企业应积极挖掘并充分利用客户所能提供的一切条件创造并满足消费者需求。例如，重视现代渠道门店产品的生动化陈列，不但需要制定有专业明细的生动化陈列标准，详细规定货架、堆头、端架、冰柜等的产品搭配及陈列要求，而且还应根据门店类型的不同从而进行不同品类的搭配以及陈列位置的研究。最后，企业应建立与现代渠道客户畅通的对等沟通机制，努力提高与客户的沟通效率。 四、通过专业化的运作去实现传统渠道的突围 就中国市场而言，传统渠道目前仍然是调味品最主要的销售渠道，而且根据笔者的实际工作经验，目前在传统通路中零售商及批发商仍然以坐商为主，并且有意识的着手建立核心竞争力的数量并不多。所以，如何引导传统渠道进行转变，加强管理服务意识，是实现渠道突围工作的关键。 首先，可以通过专业化的社区推广去构建自己的网络基础，强迫经销商进行终端跟进。由于社区营销直接面对消费人群，目标人群集中，不仅可以在特定范围内得到极强的宣传效果，且宣传的可信度高，更有利于口碑宣传；在销售方面，受活动氛围影响，社区营销的投入少，见效快，利于资金迅速回笼；而且社区小店非常普遍，触角延伸广，可以迅速扩大消费人群。但是，开拓社区渠道并不仅仅是开展社区宣传促销活动，更重要的还是后期的终端维护。通过社区推广，企业可以获得大量的渠道资源，那么后期的企业种种市场投入：企业业代直接拜访零店拿订单、和经销商合作开发客户并作促销、和经销商一起开拓周边空白市场等等，实际都是在督促经销商的工作。 其次，帮助经销商建立管理体系，使之符合企业的要求。分销联合体联盟是形成分销专业化管理的一个重要形式，其将形成企业分销体系的核心竞争力，现今的厂商关系已不是单纯的买卖关系，尽管维系这种关系的基础是利益，但是已经拥有了更多的内涵，比如帮助分销商提高经营能力、培训业务人员、协助管理客户、提供管理硬件等，而这些都是以帮助分销商获得长远利