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网络营销案例分析小米手机内容摘要：一、 小米公司简介二、 营销环境背景三、 网络营销成就四、 网络营销策略分析五、 策略优缺点评价六、 网络营销建议一、 小米公司简介小米即北京小米科技有限责任公司。 小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于智能手机自主研发的移动互联网公司，定位于高性能发烧手机。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。2010年4月，金山软件副董事长雷军支持组建“小米工作室”，后经发展，成立小米公司。吸纳众多顶尖高科技人才的小米科技，得到迅猛发展。除手机外，小米还研发了一系列特色软件及操作系统，并将产品延伸到移动电源等。由于营销手段的有效运用及产品本身的优越性，小米在短时间内就得到一大批消费者的认可，品牌知名度迅速提高。二、 营销环境背景截至去年底，中国手机用户量已进入9亿，预计今年将突破10亿用户大关，面对着这个全球最大的手机市场，从国内到国际的各大手机品牌逐鹿中原，角逐激烈。由iphone、HTC、三星、摩托罗拉等一线国际品牌领跑的第一阵营仍占据了大半江山；第二阵营的华为、中兴等国产手机的领头者，借着智能手机井喷之势，与运营商进行深度合作，尤其是千元智能手机，这些因素推动了国产品牌在智能手机领域的快速上位；汇聚了一批新兴品牌以及由MP3市场进入手机领域的国产品牌，包括了魅族、纽曼、小米虽偏居一隅，却犹如黑马，异军突起。市场调查显示，中国的消费者的特点就是追求物美价廉，对于价格千元性价比极高的手机将会占有中国普通智能手机消费市场大部分份额，小米手机紧紧抓住了智能机的这一市场环境，小米作为一款高性能发烧级智能手机，配置在市场上是中上等，对比其他同配置手机价格较低，这无疑也是小米的巨大的优势。国产手机传统的营销手段不外乎三种主要的形式：1.以金立为代表的电视营销金立手机近年来迅速扩张，得益于电视直销这种方式。早在2006年时，金立就与电视直销厂商橡果国际进行了合作。但手机电视直销在经历了短暂的风光之后，“998！998！产家直销！让利消费者！现在就拿起电话订购吧！”这样的台词一度充斥在各地方电视台的广告时段，令人厌恶地歇斯底里咆哮、虚假夸大的性能以及大量的骗局陷阱，导致电视营销仿佛成了欺骗的代名词。虽然它帮助了金立的扩张，却也无疑埋下了形象的败笔。2.广告营销不知从什么时候开始，明星加手机的广告营销也成了国产手机的营销手段。从舒淇的朵唯女性手机，到刘德华“金品质，立天下”。广告营销的确是给国产手机注入新的血液，越来越多地走进我们的视野。但是，利用名人效应而付出的高额成本支出能为国产手机打多久的天下。3. 与运营商捆绑销售 与运营商的捆绑销售，其实是双方互惠的事情。华为、中兴可谓是该手段的最佳得益者了。就拿华为来说吧，自2009年4月，华为凭借在CDMA产品上较低的成本、快速的响应和交付能力，借助中国电信致力打造千元3G手机，大力促使3G手机的平民化的战略，让自己抓住了发展机会。数据显示，在中国电信定制的7001000元的千元3G手机中，单华为的产品市场份额就达到了31%。华为明显是尝到了其中甜头，今年2月7日，华为携手中东北非最强大的电信运营商沙特电信STC，正式在沙特市场发布华为公司高端智能手机荣耀Honor，率先进入中东地区高端消费者终端市场。三、 网络营销成就1.2011年9月5日，小米手机正式开放网络预订，半天内预订超30万台，取得了重大的成功。12月18日，小米手机1第一次正式网络售卖，5分钟内30万台售完。2.2012年 5月29日，小米公司通过官网预订和销售小米手机电信版，售完10万台。6月7日，小米公司通过官网实现7 x 24小时开放购买，并完善售后服务渠道。11月19日，中午12点，第二轮MI2 10万台于2分29秒售完，第六轮M1S青春版 30万台于12分02秒售罄。11月25日，中午12点，小米手机1S青春版第八轮20万台开售，在18分12秒内售罄。11月29日，中午12点，第三轮MI2 15万台于1分43秒售罄。12月07日，小米手机往期预约用户特权专场，20万台小米手机已售罄。12月14日，20万台小米手机开放购买活动 其中10万台小米手机2在2分17秒售罄；10万台小米手机1s青春版在14分55秒售罄。12月21日，新浪微博小米手机2专场销售于12月21日中午12点开始。自12月19日10点起，至12月20日24点，通过新浪微博参与预约即得小米手机专属微博勋章。12月24日，圣诞节专场小米手机25万台开始放购，小米让世界刮目相看。12月28日，年末专场25万台小米手机在16分9秒售罄，其中小米2在2分56秒售罄。3.2013年1月4日，小米公司为小米手机老用户准备了60万张50元配件现金券,总额3000万元。1月5日，2013年首场开放购买，25万台小米手机仅限老用户参加。1月8日，小米手机1S青春版暴风影音用户专场上线参与活动用户无需预约，可直接购买，暴风影音用户享有特权优惠套装。3月12日，中午12点，举行25万台小米手机开放购买活动，本轮开放购买共包括20万台小米手机2（可选标准版或电信版）与5万台小米手机1S青春版。5月9日星期四上午10点微信特权专场开放时间到5月10日上午10点。8月12日12点整红米手机开放购买，小米科技又创造了手机营销史上的一个奇迹，90秒，10万台红米手机售罄。11月11日，小米公司首次参加天猫双11促销活动，有11万台小米3（黑色和银灰色），11万台小米2s（电信版和普通版），11万台红米以及5万台新小米盒子参与促销。4.2014年2月14日，红米手机（电信版）发布，并将于2月20日，正式开售，同时小米3电信版也将于2月25日首发。2月27日上午10点，重新上架的小米手机 2S 16G版再度降价400至1299元，挑战高通骁龙600CPU手机的性价比极限。从上述的时间历程中，不难看出，与传统的手机行业中的龙头企业稳扎稳打，历经时间磨洗，几遇波折才赢来的关注形成鲜明对比，小米手机从公司建立到产品发布不过短短的一年半载，没有过多广告，没有经销商，没有实体店，但是，却收获了如此多的眼球。四、 网络营销策略分析小米的迅速成长，基于消费者对其品牌的高度认可。究其原因，除了其产品本身超高的性价比之外，小米公司运用的合理有效的营销手段，尤其是网络营销策略也起到了至关重要的作用。在它发布前，小米手机更像个秘密的存在。而后，忽然就刮起了一阵风。这一切都助力于互联网这个平台。即使说，小米手机是互联网塑造出的品牌也不为过。从前期的宣传推广，到产品的订购销售，都基于互联网。一下初步分析小米的网络营销策略。1.高调发布小米手机的创始人雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。如此发布国产手机的企业，小米是第一个！不可否认，小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注。2.工程机先发布小米手机的正式版尚未发布，确先采用秒杀的形式出售工程纪念版。8月29-8月31日三天，每天200台限量600台， 比正式版手机优惠300元。此消息一出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。而且需8月16日之前在小米 论坛达到100积分以上的才有资格参与秒杀活动，销售给之前就已经关注小米手机的发烧友们，客户精准率非常高。小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满了好奇，越来越多的人想买一台，拥有一台小米手机就是身份的象征似的！3.博客营销小米手机在正式发布前，其团队充分发挥了社交媒体微博的影响力。比如在小米手机发布前，通过手机话题的小应用和微博用户互动，挖掘出小米手机包装盒“踩不坏”的卖点；产品发布后，又掀起微博送小米手机活动，以及分享图文并茂的小米手机评测等。在小米手机之前，雷军每天发微博的数量控制在两三条，但在小米手机发布前后，他不仅利用自己微博高密度宣传小米手机，还频繁参与新浪微访谈，出席腾讯微论坛、极客公园等活动。雷军的朋友们，纷纷出面在微博里为小米手机造势，作为IT界的名人，他们中的每一个人都拥有着众多的粉丝，因此，微博的营销功能被小米团队运用到了极致。4.制造媒体炒作的话题小米手机是偷来的这一传闻一直出现，小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或者辟谣，引起了米粉与魅族支持者的口水战，这样小米 又出现在网民的视线之内，也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩！5.消息半遮半露，让人猜测小米手机工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米粉们可是憋足了劲等待着9月5号的预定。开始传言小米手机正式版的预定限量 10000台，没有资格的限制。然后传言9月5号需要500积分的米粉才有资格预定。小米论坛里刷米的人都闹翻了天。小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关，苹果的新产品上市之前的造势也是煞费苦心，消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让果粉跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人消费者买不到。6.在线预订饥饿营销，吊足你的胃口小米手机于9月5日13：00开始接受网上排队预订，在接下来的35个小时预订即达到了30万台，小米随即关闭了在线预订通道。正是因为数量的有限，容易导致人们担心，有钱没货的状况，拿到号的部分人即使仍在犹豫是否需要付款，此时也会手一抖，就入手了。当淘宝惊现百元价格转让小米号的时候，预订的营销效果立即被放大了。最重要的是，小米不仅出够了风头，也通过预订为生产计划获得了重要的信息参考，从而在元器件采购、生产和供货上赢得了更多主动权。7.采用“全线上售卖”模式节约成本从手机营销渠道演变的历史来看，随着产品技术的进步和更新，产品生命周期从导入期到成长期、再到成熟期的过程也带来了营销渠道的变革。目前小米还是个初生者，渠道和运营商的谈判难度我相信很大，没有那么快速达成合作，这两者也是要观望小米的实际销售状况。全线上售卖的方式，省掉了后面的市场和渠道成本，很时尚感，这是可以加分的。物流和库存是凡客支持，对于小米，这肯定是节约成本的。五、策略优缺点评价总的来说，小米网络营销策略呈现以下优点：1.利用互联网的特性，用户群定位准确，快速传播，能迅速抢占客户心智资源。2.首创“互联网方式做手机”模式。这块市场本来就是一片空白，小米能够把握机遇，顺势而为，抢先创新营销模式，为其发展奠定良好基础。3.配置高，价位低，性价比高。产品本身的优越性是能否受认可的最本质的决定性因素。4.成功的“饥饿营销”，小米采取网上抢购，可以不用像很多手机花大价钱做广告，再跟渠道商分成，极大地降低了成本，可以有非常大的空间提高性价比，而这对于一个新生的公司打市场是非常有效的。当然，任何营销方式都不可能是绝对完美的，小米的网络营销策略也有一定的缺陷：1.成本低相对而言会有质量问题。做工粗糙、后盖变形、重启、漏光、严重掉漆、售后体系不健全等。2.用户群善于使用互联网，有强大的话语权，所以本来对于其它手机来说都出现过的问题，在小米身上就放大了很多。3.小米手机采取网上抢购，不能满足及时想要买到手机的客户群，流失客户群。如此大力度的饥饿营销如把握不当，必将适得其反。4.小米手机一下成为了手机行业的搅局者，影响了很多人的利益。同时对于部分消费者而言，小米手机的火爆让很多这粉那粉的很不爽。5.在外部环境并非完全可控的情况下，根基不稳是小米手机的软肋。跃进式的宣传只会让小米陷入进退维谷的境地，不成功便成仁的营销哲学，并非是人人可承受之重。就目前的情况来看，小米手机的网络营销模式无疑具有很大的借鉴意义，甚至众多同行或类似商家已经竞相模仿。小米的网络营销策略，最显著的特点莫过于在线预订的“饥饿营销”。在市场营销关系中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。当然，饥饿营销的程度需要准确的把握，否则其导致客户失去耐心而流失客户的弊端将显现的明显。六、网络营销建议未来中国的智能手机市场的竞争无疑将更加激烈，小米手机的网络营销策略当然也需要及时进行调整和