第七章-价格决策.doc

第七章 价格决策价格是市场营销中最灵活、最易变、最重要的要素，价格决策需要考虑多方面的因素，会计从成本角度进行定价决策，是企业产品定价的基础。企业为了有效定价，实现在满足客户需要的同时，维护企业的利益，需要各方面人员，尤其是营销人员与会计人员共同合作。因此，营销人员从会计角度掌握成本为导向的定价方法，再结合市场定位、市场占有率等其他目标最终确定产品价格，才能实现有效定价。学习目标单项知能目标： (1)掌握成本导向的定价决策方法； (2) 能够运用边际分析法与列表法，作出最优售价决策。 (3) 计算商品调价幅度； （4）分析特殊价格追加订货方案；综合能力目标： 能根据企业的成本及利润目标，进行相关的价格决策。案例引入 星期一，光华机器配件厂生产科长正在为交不上货而伤脑筋。工厂很多老主顾纷纷打电话催他们赶快交货。销售科长打来电话催活，那份活原打算在上周五交货的，但看情况明天也完不了。“我以为这批活几天前就发走了。我答应人家上周五交货的，这下怎么交待？赶紧抓一抓，明天一定交。” “你先等一等，我查查进度。不行，这批活只能周五交。我们已经打上急活标记了，但滚齿机那里积压的都是急活,其他的活你不也催则要吗?”“对，都要。电机厂和轧钢厂的两份活都拖了好几天了。如果把这些老关系都砸了。我们靠什么吃饭？你该要车间加加班，赶一赶了” “是啊，上周五我就和机械车间的主任谈过加班，他不同意。他说，你们为了揽活，要价太低，负担不起加班费，他不能干赔本的事.我再和他谈谈,要不你也和他谈谈,实在不行，只有外包一些活了，应应急，但这就真的无利可图了。 问：（1）车间不能按时交货的原因有哪些？对企业有何影响？（2）销售人员对此负有责任吗？（3）如有责任，销售人员在以后的工作中应怎样避免这种情况再次出现？第一节 成本导向定价决策在高度发达的市场经济环境条件下，有三类价格：1、垄断价格：是由于控制了特殊市场或特定资源，而居于垄断地位的主体（国家、财团）制定的国家垄断价格和企业财团垄断价格；2、完全自由竞争价格：在完全自由竞争的条件下，由供求规律所支配形成的价格，为供需平均时的均衡价格；3、企业可控价格：企业可以自控的价格，企业可以根据市场进行调节。所以企业必须研究如何定价，才能使企业取得最佳经济效益，这也是营销会计重点讨论的部分。定价决策分析的方法及类型有以下三类：1、以成本为导向：集中考虑如何补偿成本；2、以需求为导向：集中考虑社会市场供求关系和消费者对价格的接受程度；3、以特殊要求为导向：充分满足社会需求成本补偿之外，还包括其他特殊要求的前提下的定价。以成本为导向的定价所依据的成本可以是总成本，也可以是单位成本，可以是完全成本，也可以是变动成本，主要方法以下几种：一、完全成本定价法完全成本定价法是以产品的完全成本为基础，结合目标利润与产品产销量来计算单位产品售价。完全成本定价法具体可分为以下几种定价方法：（一） 总成本定价法总成本定价法是指当企业只生产一种产品时，在已知的总成本资料的基础上作出定价决策的方法。其步骤如下：（1）计算总成本：总成本=产品成本+期间成本（2）确定目标利润并正确预测出产销量（3）计算产品单价：单价=（预计总成本+目标利润）/预计产销量 (7.1) 在多品种生产条件下，若用此法，应将有关固定成本合理的分配给各种产品，以确定各产品的总成本，当然还需将目标利润在各产品之间分配。（二）单位成本定价法单位成本定价法是指在单位产品成本及其相关收益比率的基础上进行定价决策的方法。其计算公式如下：单价=单位产品成本/（1-销售毛利率） (7.2)在完全成本定价法下，由于单位产品成本受到产销量的制约，按此法所制定的价格精度要差些。（三）成本加成定价法成本加成定价法是指在单位产品成本的基础上按一定的加成率计算相应的加成额，进而确定产品单价的方法。其公式是： （7.3）在完全成本法下，单位产品成本就是单位生产成本，加成率就是成本毛利率。其计算公式是：成本毛利率=（利润+非生产成本）/生产成本 （7.4）二、变动成本定价法变动成本定价法是以产品的单位变动成本为基础，结合目标利润与产品产销量来计算单位产品售价。变动成本定价法具体可分为以下几种定价方法：（一）变动成本定价法价格=单位变动成本 /（1贡献边际率） （7.5） （二）成本加成定价法 在变动成本法的成本加成定价法下，单位产品成本就是单位变动成本，加成率就是变动成本贡献率。其计算公式是：变动成本贡献率=（利润+变动非生产成本+固定成本）/变动生产成本 （7.7）单价=单位变动成本（1+变动成本贡献率） （7.8）【例7-1】某公司生产甲产品，甲产品产量为500件时的有关成本本费用资料如下：直接材料20 000元，直接人工11 000元，变动性制造费用12 000元，固定性制造费用10 000元，销售及管理费用1 800元，已知该公司计划实现30000元的目标利润。要求：分别按完全成本法变动成本法下的成本加成定价法确定目标售价。解： 1、按完全成本法下的成本加成定价法确定目标售价 2、按变动成本法下的成本加成定价法确定目标售价第二节 调价决策企业产品的价格要随着市场的变化而变化。通常企业为了扩大市场份额、追求薄利多销，或为了向竞争对手施压，以及为了降低库存、回笼资金等原因，会对产品实行降价。而当企业生产所需要的原材料、人工费以及经营成本上涨，或出现通货膨胀、卖方市场等现象，或企业实行重新定位，树立产品的高端形象，都会考虑涨价。价格的调整会对市场产生一定的影响。对于需求弹性加强的商品，降价可以扩大销售，使企业获得更多的利润，但对于需求弹性较弱的商品，降价则可能是企业遭受损失。而对于季节性处理商品的降价，只要降价产生的损失小于商品存储增加的成本，就可考虑降价。一、边际分析法最优售价既是使企业获得最大利润的销售单价。一般用边际分析法进行最优售价决策。边际分析法是指通过分析特定价格与销售量组合条件下的产品边际收入、边际成本和边际利润之间的关系，作出相应调价决策的一种定量分析方法。边际分析法可分为公式法与图表法。1、公式法边际分析法的公式法是指运用经济数学中的微分极值原理，当收入与成本函数均可微导数时，通过直接求利润函数的最大值点，进而确定最优售价的方法。【例7-2】某企业生产某种产品，年固定成本为50 000元，由于原材料供应充足，批量采购时，可使单位产品成本比在原来每件48元的基础上降低产品产量的0.4%，产品售价在原来每件75元的基础上降低产品产量的0.7%，试求企业在盈亏平衡时的产量及最优产量（即利润最大时的产量）与最优售价，并求出此时的利润。解：销售收入、产品总成本分别可表示为产量的函数： 可见，上述非线性的总成本线与销售收入线有两个交点，这两个交点就是盈亏平衡点，它们共同构成企业的盈利区间，最优产量处于盈利区间总成本线与销售收入线距离最大处。盈亏变化与相应产量见图7-1。与最优产量相对应的就是最优售价。图7-1公式法计算结果精确，但售价与销售量的函数关系以及总成本函数关系不容易确定，并且只有可微导数才能求导，对于非连续函数则无法用该方法，只能借助列表法才能求出最优售价。2、图表法当收入与成本函数均为离散型函数时，可通过列表判断边际收入与边际成本之间的关系或考察边际利润的值来确定最优售价。根据微分极值原理，当边际利润为0或为最小值时，企业利润最大，对应的售价最优。【例7-3】A公司生产的某种产品不同销售价格及其相应的销量、成本数据见下表。请运用图表法作出最优售价决策。销售价格销售量固定成本单位变动成本22609005217090052080900519909005181009005171109005161209007*051309007141409007131509007*由于销售量突破相关范围，单位变动成本提高解：根据资料编制分析表如下售价销售量销售收入边际收入固定成本变动成本总成本边际成本利润边际利润22601320-9003001200-120-2170147015090035012505022010020801600130900400130050300801990171011090045013505036060181001800110900500140050400401711018707090055014505042020161201920509008401740290180-24015130195030900910181070140-401414019601090098018807080-60131501950-1090010501950700-80从表中可知，当售价为17元时，产品销售量为110件，边际利润为最小正值20元，利润为最大值420元。从这里我们可以得出结论：当销售单价下降时，如果边际收入大于边际成本，即边际利润大于零，说明降价扩大销售对企业有利；如果边际收入小于边际成本，即边际利润小于零，说明降价不仅不能增加利润，反而使利润减少，对企业不利。二、利润无差别点法利润无差别点法是指利用调价后预计销售量与利润无差别点销售量之间的关系进行调价的一种方法，也可称之为价格无差别点法。利润无差别点销售量是指某种产品为确保原有获利能力，在调价后至少应达到的销售量指标。其计算公式是： （7.9）应用利润无差别点法进行调价决策的原则是：如调价后预计销售量大于利润无差别点销售量，则可考虑调价；如调价后预计销售量小于利润无差别点销售量，则不能调价；如调价后预计销售量等于利润无差别点销售量，则调价与不调价的手艺一样。企业在此类决策中，需要综合最大生产能力，调价后预计销售量，即以是否追加专属成本，剩余生产能力能否转移等多方面因素考虑。【例7-4】当某公司生产经营的甲产品的售价为100元/件时，可销售10 000件，固定成本是300 000元，单位变动成本是60元/件，实现利润100 000元。假设企业现有最大生产能力19 000件。要求：利用利润无差别点法评价一下各不相关条件下的调价决策（1）如将售价降低到85元/件，预计销售量可达到16 500件左右；（2）如将售价降低到80元/件，预计销售量可达到20 000件以上；（3）如将售价降低到80元/件，预计最大销售量可达到23 000件，但企业必须追加50 000原固定成本才能具备23 000件产品的生产能力；（4）如将售价调高到110元/件，预计销售量只有7 000件，剩余生产能力无法转移；（5）调价水平与销售量情况同（4），但剩余生产能力可以转移，可获60 000元。解：（1）最大生产能力19 000件预计销售量16 500件利润无差别点销售量16 000件，可考虑调价。 （2）最大生产能力19 000件利润无差别点销售量20 000件，不能调价。（3）最大生产能力与预计销售量23 000件利润无差别点销售量22 500件，可考虑调价。（4）预计销售量7 000件利润无差别点销售量6 800件，可考虑调价。第三节 是否接受低价追加订货决策企业在生产过程中，如果正常订货量小于最大生产能力，就会存在剩余生产能力，但客户要求以低于正常价格追加订货时，企业就会面临是否接受的决策。是否接受低价追加订货决策涉及“拒绝接受追加订货”与“接受追加订货”两种选择。其中，拒绝接受追加订货的相关收入与相关成本均为零，接受追加订货的相关收入等于追加订货的价格与追加订货量的乘积，相关成本包括以单位变动成本与追加订货量相乘的增量成本，可能冲击正常生产形成的机会成本以及剩余生产能力可以转移的机会成本，或者要求特殊工艺发生的专属成本等，如果相关损益大于零，则可以接受追加订货。相关成本的具体内容可以按以下两种情况分析：一、简单条件下的低价追加订货决策所谓简单条件是指客户要求以低于正常价格追加订货时，企业同时具备以下三个条件：第一，企业的剩余生产能力无法转移； 第二，客户没有提出特殊要求，接受追加订货不需要追加专属成本；第三，追加订货量小于或等于企业剩余生产能力（企业剩余生产能力是指企业最大生产能力与正常订货量之差），不会冲击正常生产。因此，在这种条件下，可以通过判断订货单价是否大于单位变动成本， 做出决策。【例7-5】A公司生产一种产品，年最大生产能力可达15 000件，本年度已接受订单生产11 000件，订单价280元/件，单位变动成本150元/件，剩余生产能力无法转移。现有一客户要求以200元/件的单价订货3 000件，没有特殊工艺要求，年底交货。A公司是否应接受追加订货。解：这属于简单条件下的低价追加订货决策。 二、复杂条件下的低价追加订货决策复杂条件又分为以下三种情况：（一）企业的剩余生产能力可以转移在这种情况下，应将转移剩余生产能力有关的收益作为机会成本。此时接受追加订货的条件是：该方案的贡献边际大于机会成本。【例7-6】 延续【例7-5】，假定公司可利用剩余生产能力承接来料加工，平均可获50 000元收益，其他因素不变，是否应接受追加订货。解：接受追加订货的贡献边际=3000(200-150)=150 000(元)150 000-50 000=100 000（元）可见，公司接受追加订货可多获利100 000元，因此，应接受。（二）客户提出特殊要求，接受追加订货需要追加专属成本与正常任务相比，如果追加订货在加工工艺或者交货期方面有特殊要求，必须追加专属成本才能完成，则接受追加订货的条件是：该方案的贡献边际大于专属成本。【例7-7】 延续【例7-5】，假定客户追加订货有特殊工艺要求，需要公司追加投入40 000元，其他因素不变，是否应接受追加订货。解：接受追加订货的贡献边际=3000(200-150)=150 000(元)150 000-40 000=110 000（元）可见，公司接受追加订货可多获利110 000元，因此，应接受。（三）追加订货冲击正常生产任务如果追加订货量大于企业剩余生产能力，就会妨碍本期正常生产任务的按时完成。因此，“接受追加订货”就会发生因冲击正常生产任务、减少正常收入而带来的机会成本，此项机会成本等于正常价格乘以冲击正常生产任务量（冲击正常生产任务量等于追加订货量减去企业剩余生产能力）。同时，由于企业剩余生产能力小于追加订货量，只能生产出一部分追加订货，因此，在“接受追加订货”方案中，计算相关收入的相关业务量为追加订货量，而计算相关成本的相关业务量只能是剩余生产能力。此外，如果由于被冲击的正常生产任务无法按时完成而支付违约金，会产生专属成本。【例7-8】 延续【例7-5】，假定客户追加订货6000件，如果接受订货会使企业现有一份合同不能履约，根据合同规定，客户定金50 000元，应双倍返还。不考虑公司违约带来的信誉损失，A公司是否应接受追加订货。解：接受追加订货的贡献