蜥蜴经典案例之一：商务通.doc

蜥蜴团队五年经典案例回顾之一：放眼国内手机市场，诺基亚、摩托罗拉、三星三大手机品牌牢牢占据国内市场的大半壁江山，索爱、多普达等国外品牌在边缘市场上奋力冲杀但市场表现只能用差强人意来形容。海尔、康佳、TCL等本土品牌虽然杀声震天但终因品牌号召力不足而存活艰难。曾几何时，本土新锐品牌波导通过“广告轰炸加终端促销”策略高举高打强力打造品牌形象，把“免提通话”作为切入市场的独特卖点，“手机中的战斗机”仿佛一夜之间便家喻户晓，大有率领本土品牌在激战正酣的手机市场上杀出一条血路的态势。然而，一场激情广告秀过后，波导并没有象厂家期望的那样满载而归，而是在电视广告银屏上划过一道生猛的弧线之后，留下一阵青烟便消失的无影无踪。如果说诺基亚、摩托罗拉、三星三大手机巨头引发的手机大战卷起的滚滚浓烟，似乎把其它品牌的手机坚决的排斥在主流市场之外，波导这架“手机中的战斗机”最终折戟沉沙发出的令人绝望的一声闷想，给任何一个向进入国内手机市场分一杯羹的老板的信心是一种沉重的打击。让时光退回到波导手机上市之前，国内手机市场呈快速上升态势，专家们更是用他们的“远见卓识”为中国的手机市场描绘出了一个美好的远景。大量的市场分析数据得出的“中国手机市场的春天正在到来”的结论，这个结论基本上忽略了诺基亚、摩托罗拉、三星三大手机品牌的产能潜力。而西门子、爱立信这曾经在中国大陆市场风云一时的国际品牌的市场衰退，也没有为跃跃欲试的国内企业家所正视。还有一个更重要的原因是：当时国内众多的家电、电子产品企业在主业产品在经历了几轮的市场大战后，获利能力锐减，年度利润大幅缩水，老板们纷纷瞄准了手机这个还存在较为理想的利润空间的市场，就毫不奇怪了。然而，无论是海尔、长虹、康佳这些传统家电企业对手机市场的一掷万金，还是国际名牌索尼和爱立信的强强联手试图大展宏图，都没能撼动三大手机品牌的市场根基，相反只是成为了三大品牌牢牢耸立在中国市场上的阴影。此时，这些跟进品牌的生存现状让中国的企业家们都彻底的明白了过来：手机市场只是一枚美丽的毒果，看上去是一种美，吃到嘴里是一种痛。而商务通手机，却选择了这个时间上市。商务通手机的化蛹成碟全程扫描凤凰涅磐 国产手机利用的超限差异化营销成功杀出重围的突围之路 广州蜥蜴团队 张云伟（Aspirin）引子：恒基伟业，一个响当当的老牌企业，曾经创造过“商务通神话”，创造了让一个品牌（商务通）成为整个行业（PDA）代名词的营销奇迹。但在2002年销量开始骤降，“商务通神话”只维持了短短三年时间。经过几年的阵痛，商务通老板张征宇毅然决定利用企业固有品牌资源进军手机行业。在一无手机品牌号召力，二无手机推广销售渠道，三无充裕资金支持的情况下，商务通苦心研发的商务通手机有什么资本如何突出重围，如何在这个本已竞争早已经白热化激烈的手机行业亮剑？就算亮剑不难，市场又在那里？没有足量的广告营销资源支撑，经销商为什么要卖你的手机？没有足量的品牌市场号召力，消费者为什么要买你的手机？这一切的一切，都是商务通手机乃至所有国产手机共同面临的市场难题。但是，商务通手机还没有尝到手机市场的真正苦果，还怀着一份美好的理想。一个不速之客的造访 2005年3月的一天，一个神秘人物突然造访蜥蜴团队。来人并未像往常的客户一样自报家门，而是不断地问我们各种问题，对手机市场的看法，对消费电子产品的看法，对实效广告的看法，颇有点中央台面对面主持人王志的风范，不断追问。在双方恳谈 交流了近3个小时后，神秘人物终于揭开神秘面纱，来者名头可谓可不小，原丝宝集团营销总监、现恒基伟业的市场总监齐文胜。 齐总是典型的湖北人，精明强干，当年在丝宝集团时，就以著名的“终端拦截”模式，让丝宝集团的舒蕾洗发水异军突起，红遍全中国，着实让不可一世的宝洁难受了好几年，也为中国企业在竞争激烈的日化行业如何突围创造了一个光辉的典范。此次，齐总临危授命，担任恒基伟业的市场总监，就是要为恒基伟业的新产品商务通手机找到出路，在竞争激烈的手机行业找到突破口，使商务通手机成功进入市场。 “商务通”神话 恒基伟业在中国的营销行业，可是大名鼎鼎的企业，旗下品牌商务通更是家喻户晓，直到现在，“呼机手机商务通，一个都不能少”和“科技让你更轻松”，还让众多的营销人和广告人津津乐道。，其创造的“小区域独家代理制”，也已被众多行业借鉴和效仿。更值得一提的是，恒基伟业创造的商务通神话，早已成为商学院的经典案例，上市当年，狂销100万台，创造了7亿元的销售收入。，这个记录，在国内电子产品行业，恐怕至今难有项背者，在普通消费者眼里，“商务通”俨然成为“PDA”产品的代名词：，只知有“商务通”，不知“PDA”为何物。恒基伟业的老板张征宇博士，也荣幸地当选为全国政协委员。用一句概括，就是恒基伟业在不断地创造奇迹和辉煌。 “没有永远不变的辉煌，只有永远不变的创新”。这句话用在恒基伟业身上，是太适合不过了。即便是如此的辉煌，在风起云涌、瞬息万变的消费电子产品市场，商务通和它所在的PDA行业，还是无情地被功能更全面的手机逐步替代了。短短的三年时间，商务通从无到有，又从高峰到谷底，就像过山车一样，令人不禁唏嘘。企业如果没有意识创新，等待恒基伟业和商务通的，一定是走向死亡。 幸运地是，恒基伟业和张征宇博士本人，对此都有清醒地认识。商务通手机，便是他们看到手机和PDA融合的技术趋势后，投入巨资研发的新产品。商务通隐形手机的“蛟龙之困” 商务通隐形手机F6，是恒基伟业斥4亿元巨资研发出来的新产品，整个恒基伟业上上下下，对这个产品充满了期待，换个角度讲，商务通隐形手机F6担负着整个公司二次振兴的重担，只能许成功，不能许失败。但是，商务通手机想从竞争激烈的手机市场中突围，又谈何容易？接踵而来的便是挡面前的在营销上的“四座大山”。第一座大山是缺乏资金。巧妇难为无米之炊。经过几年的裹足不前，恒基伟业的商务通掌上电脑，销售基本处于停滞状态。，其它他产品如“记忆宝”等产品，在营销上并未有任何气色，也已基本放弃。，也就说，这几年，恒基伟业的几乎没有任何现金流已经断流。而且不得不题的是，与中国大部分企业不同的是，张征宇本人非常重视研发。，可以说，商务通前期赚取的利润，绝大部分都投入到了研发。虽然商务通当初的成功靠的就是营销，但张总本人并不像其他企业一样，对营销一味迷恋。也正是因为这样，也造成了在商务通手机的营销资源上，几乎没有什么预留，营销资金捉襟见肘。众所周知，手机行业，无论是在研发还是在销售营销上，都是个需要大资本运作的行业。，没有资金，商务通手机想取得上市成功，无疑确实是个巨大的难题。第二座大山便是没有渠道。对于手机这种大众消费类电子产品，渠道的重要性不言而喻。，再好的产品，没有与消费者见面的机会也是白搭。商务通以前的代理商，基本采取的专卖店和少数商场专柜形式，这些渠道，并不支持并不能支撑手机的销售。假如用这些渠道销售手机，几乎就是自己把自己冷落在，完全被阻挡在手机主流销售渠道之外。而商务通手机，作为一个新手机品牌来说，要想让手机主流的渠道商并不认可，产品线单一、，又没有大广告支持，谁会人家不买帐。商务通问题出来了，一是现有的销售渠道不支持能支撑手机的销售，而商务通手机又一边是进不了手机主流销售渠道，这两只手死死的卡住了商务通手机的脖子，令其窒息。这又是一个难题摆在了我们面前。第三座大山是产品配置低。商务通隐形手机F6的配置仅为16和弦、屏幕LCD: 128X160 1.8寸、64K色TFT带LED背光、内存也只有区区、SRAM: 4 MB（用户存储空间）。，就该手机的硬件配置而言，稍微时尚一点的手机的能跟上一丁点时下手机市场的主流配置动辄就是电话本5000条、短信5000条。但是，商务通手机，但是这种存储容量，与其他同等价位的手机“2M内存”相比，已依然有是天壤之别。除此之外，商务通手机在产品属性上毫无优势。传统手机的铃声已经mp3或者立体音响了，商务通手机还停留在16和弦；传统手机照相功能130万像素已经成为标准配置普及了，商务通手机却连普通照相功能都没有；传统手机已经流行超薄了，商务通手机的厚度却是超薄手机的3-4倍。，这样的配置，如何与传统手机相媲美？除了商务通手机的系列隐形功能外，其它配置真是有点无颜示人拿不出手。在配置日新月异的手机市场，这样的手机会能有市场吗？第四座大山是商务通手机进入了一个市场充分竞争的行业。商务通手机进入的是一个狼烟滚滚的红海竞争激烈的手机市场。，当初与以前商务通掌上电脑所进入的是个新兴市场，或者说是一个尚未经过市场大战的硝烟洗礼过的弱未充分竞争行业，而这次进入手机市场与商务通掌上电脑相比有着天壤之别。商务通掌上电脑一进入市场就成了渠道运营商家的宠儿，以前本文没有或者少有竞争对手，前面三座大山的劣势，都可以通过借助经销商的资源加以很好的弥补。在一个弱未充分竞争行业，只要你能站在潮头，你就是该行业市场可以制订标准的制定者。而在竞争已经进入白热化的手机市场，商务通隐形手机就是个个难不入行流的小弟，连跟在真正的其它大哥屁股后面混的资格都没有。有条件要上，没有条件创造条件也要上。这是中国人骨子里恒久不变的千年法则。说是这样说，条件如何创造？用什么来创造？当这个难题出现在蜥蜴团队面前的时候，蜥蜴团队给出了一个坚定的回答：专业的营销智慧。商务通隐形手机选择进入了这么一个竞争激烈的市场，市场开拓难度无疑又增大不少。说到此，加几句题外话，中国的民营企业真是不容易。在一穷二白的基础上，面对凶狠的“外资虎”，和背靠政府和银行的“国企狼”，除了用汗水和脑汁，其它别无二法。商务通手机想成功，也只靠努力和智慧。三天三夜和700万 在接手商务通手机策划案的当天，蜥蜴团队内部连夜紧急召开会议讨论。这确实是个特别棘手的案子。，面对难题以致于一时间，大家都沉思苦索，但都找不到任何突破的希望。策划会议上，很多人不免流露出悲观情绪。按照蜥蜴团队的运作规则理念，首先我们内部对项目进行可行性分析，如果结论是项目不能做，客户给再多的钱，蜥蜴团队我们都会拒绝的。在会议进行到最苦闷的时候，有人提议，边喝酒边想。几瓶啤酒下肚，大家的思路在酒精的催化下，开始无目的奔发迸发。然后逐渐的向可行性靠拢，就在这大家你言我一语之中，整个案子的初步思路开始逐渐的浮出水面逐步清晰。 “世界上有三种人，死人、活人和策划人半死不活”。这句话用在蜥蜴团队真是适合不过。不知不觉，整个策划案讨论了一晚上。，早晨七点了，大家这帮家伙带着些许的满意才回家睡觉去了。中午，好记星公司的齐总来电话，希望蜥蜴团队需要派人去兰州参加商务通手机的招商大会。马上，没睡几小时的，长官便带兵和时任蜥蜴团队消费电子策划事业部部长的张云伟就坐上了飞往兰州的飞机。飞机上，长官一直在闭目沉思。把夜里大家讨论出来的各种观点一一加以取舍，把商务通手机的上市机会点、策划亮点不断的加以完善，当他走下飞机的时候，一个商务通强行进入传统手机市场的破冰策划方案框架已经在脑子里基本形成。从运作市场这么多年的经验来看，他相信这个方案框架能够说服经销商进货，因为从市场营销推广的角度来分析，这个市场营销推广方案较为可行。晚上，商务通集团的高层领导和核心老代理商成员开会，共同讨论商务通手机的市场前景。会议上，代理商面对这款笨乎乎的对商务通手机的前景实在是找不到市场盈利点。因而，乐观者少，悲观者众。按照蜥蜴团队的运作规程序，本来在策划案没有系统完成时，蜥蜴团队并不会过多想过多透露相关的内容。但面前看到这种情况，在商务通公司的领导不能给代理商一个强有力的代理产品的理由的前提下，在代理商们自己找不到代理这款产品的理由的前提下，整个的招商会陷入了僵局。这个时候，蜥蜴团队的策划思路就成了改变会议进程的关键。当蜥蜴团队长官只好把我们的基本营销策划思路讲出来，招商会的气氛开始发生转变效果还真出来了。随着长官的不断陈述，代理商的渐渐地，疑问渐渐的少少了，代理商务通手机的信心在不断增强。当长官陈述完毕以后，商务通手机这个平民出身的灰姑娘似乎成了即将嫁入豪门的大美人。决心多了，悲观少了，信心多了。最后，众多的商务通与会的核心老代理商们基本达成了一致：首先，试销这款商务通手机。有了这样的基础，各种各样的讨论话题接踵而来。代理商们巴不得在这一时间内解决心中所有的疑问，以确保通过代理这款商务通手机获取滚滚的财源。最后这次会议，开到了凌晨2点多，大家在才满意的离开。第三天，商务通隐形手机招商大会召开，在老经销商的带动下，大会开得比较成功，当天合同招商回款700万。单从数字来看，尤其是对恒基伟业这样的公司来说，这些钱远远解决不了根本大问题，但最起码总算是建立了良好的“手机事业”开端。走出了第一步。长官当天下午赶回回到北京，组织蜥蜴团队策划人员又连夜召开会议。长官首先简短的向大家通报了会议情况，针对招商会上代理商们提出的问题反映的情况，展开新一轮又一轮的讨论。终于当在太阳出现在中国版图地平线上、国旗班的战士们在国歌声中把五星红旗升到天安门广场上空东方泛白的时候，蜥蜴团队关于商务通手机的有了完整而清晰的营销策划上市推广方案大框架完成了思路。策划人就是这样的一群人：他们每天面临的都是一些近乎无解的市场营销难题。但是他们总能够用自己的专业智慧在不断的碰撞中闪出灵感的火花，并让这些智慧火花在即将到来的市场运作过程中闪烁出光芒，然后和商家一起品味市场成功的喜悦。利用“差异化超限营销进行差异化推广才是商务通手机取得成功的关键的出路” “当你超越不了的时候，一定学会区隔”。这是蜥蜴团队长官经常挂在嘴边的一句话。面对强大的竞争对手和企业当前的状况，蜥蜴团队我们为商务通手机制订出一套“超限营销差异化推广市场启动方案”。首先，在产品概念定位上要和传统的手机要进行严格的区隔。通过超越传统手机的概念局限，对商务通手机进行重新定位，把关键的是，商务通手机的隐形功能也正好在这一点上具备作为产品的独特卖点基本的素材，并通过包装这一卖点，强化出拉动市场所必须的产品市场穿透力。产品在研发时，商务通手机研发人员就是看准了传统手机在信息安全上的漏洞和隐患，因此，商务通隐形手机F6把的产品定位为有了“信息绝对安全的手机”。光有独特自己的定位是远远不够的够吗。？答案是否定的！在充分竞争惨烈的手机市场，消费者会不断地拿商务通和其它品牌的手机进行对比。，而且消费者是站在传统的角度以传统手机灌输给他的概念角度去衡量你的弱点挑你。，在别人坐庄制订的赌局标准里玩牌，你包赢的概率根本就不存在那肯定玩不过别人。哲学上有个句形而上的说法叫做话叫“不破不立”。，想要立起“信息安全手机”，必须把传统手机在这方面的劣势提醒告诉消费者，从而成功的把传统手机的品质优势、品牌优势、售后服务优势尽可能地化解掉破掉。只有这样，它们才不得不给你腾出一定的市场空间让你去介入。传统手机的最大弱势在哪里？经过反复的论证，“裸体手机”便成了是蜥蜴团队我们重重的扣在给传统手机脑门上扣上的大帽子。“你现在用的是裸体手机”，你用所谓裸体手机，你的即一切就统统都是透明的，毫无个人隐私可言。，电话本、短信、通话记录，最应该个人化的一切的一切在手机被人故意翻看甚至不小心甚至丢失后，将一切尽收他人歹人眼底。这样，商务通信息安全手机的优势，经过这么一对比，就会非常跳跃。试问，在日益关注个人信息安全的今天，谁愿意无视个人隐私被曝光，而继续热衷于自己目前正在使用的会愿意买一部信息随时会泄露的“裸体手机”？在营销营销过程中上，给帮竞争对手进行“劣势定位”，是非常有效重要的产品推广营销手段。，将竞争对手定位为“落伍、消极、被动”的产品形象。比如，好记星上市时，自己以“英语学习机”上市，其他竞争对手则被定位为“电子辞典”，只能用来查个单词，把竞争对手描绘成。“落伍、消极、被动”的产品形象，从而使好记星迅速占领了市场。其实，很多企业在无意识中也有很多这方面的应用，比如称自己的产品是“第三代”，那其他产品就是“前两代”，就是过气产品。第二，市场销售就是在渠道上差异化。既然打不进手机的主流销售渠道，只好那就将计就计，在主流把进不了主流销售渠道之外建立新的新手渠道，并加以重点故意特别强化。当然，这样做要给，并且找出合适的理由给消费者一个令人信服的理由。信息安全手机的目标销售对象，是生活事业较为成功、更加在乎最先行动起来的，一定是特别关注个人信息安全的消费一群人群。，他们可能是政府领导、商务人士、演义界名流等成功人士。好，针对这个目标消费人群的特点些人士，商务通手机我们的渠道差异化策略是：出来了，各地只设1-3家VIP体验中心，在中心内给这些成功人士提供细致周到的足够的服务，让这些成功人士享受到“我自尊贵一览众山小”的荣誉尊贵感。现在的成功人士购买产品的核心要素是什么？品质，不买最好的产品？，价格也不见得买最贵的产品？品牌最响的产品？都不是。他们选择产品的第一要素是“身份感”。，他们往往选择那些最只买最能够能体现他们身份的的产品！买一部手机，让他们需要到专门的VIP体验中心，还能享受到周到细微的服务，这种高端人士希望只有自己才有权享受的高端体验，在闹哄哄的手机卖场是无法体验不到的。一个舒适的座椅，一杯水，一个服务员耐心周到的讲解，一次手把手的功能演示。友好的微笑、真心的承诺、善意的劝购，这一切都使购买者深切的感受到消费者就是商家眼中实实在在的上帝。经过蜥蜴团队的大胆重新策划，商务通手机本来在销售渠道上的劣势，反而成为一种近乎完美无可比拟的优势。，正应了哲学上“优势劣势可以互相转化，”只要改变一下条件和前提”。蜥蜴团队通过针对目标消费对象的具体情况，通过把“手机卖场卖手机”这一前提改变成“VIP尊贵体验商务通手机”，商务通手机成功的完成了销售渠道的劣势优势转换的过程。一说。第三最后，是在广告表现上实现差异化。传统手机的销售模式是“品牌加通路”，做品牌就是高举高打，传统手机的广告，基本都是在电视上做黄金时间段播放的“硬硬版广告”，在这短短的时间内，把产品的基本功能属性、品牌信息传达给消费者。这样做这也同时需要意味着企业储备要足够雄厚的资金。商务通手机广告资源有限，做不起不可能做这样的广告，因为资金跟不上。况且在跟蜥蜴团队合作后，蜥蜴团队我们也建议先不推荐一开始就要做做这种硬广告。理由是：如果没有完善的销售通路配合，这样做很难起到产品上量的市场效果。 “没有报纸不快，没有电视不大”，。这是蜥蜴团队根据诸多案例总结出来的一条营销法则。媒体的被关注度及覆盖区域的大小决定了它的广告价格。在产品销售网络尚未健全、还不能遍及目标销区的所有广告受众的时候，特别是产品入市初期，要想快速的启动市场，报纸是最好的广告媒体。基于报纸的特点，用报纸启动市场会很速度较快迅速，而且成本相对较低。随着销售网络的建立，产品上市成功需要，但放量的时候要想把产品做大，那必须上电视广告的性价比才能达到最大化。经过和恒基伟业的一番讨论，双方达成一致，用报纸广告启动市场。当然，这里所谓的报纸广告，是借鉴了医药保健品广告手法的广告。经过1个星期的紧急创作，蜥蜴团队为商务通手机创作了系列报纸广告。用医药保健品报纸广告创意模式卖手机，这就是商务通手机在广告发布形式上的又一个突破差异。事实证明，利用这种广告形式打响商务通手机进入市场的第一枪，几乎弹无虚发。弹无虚发小试牛刀，大获全胜从2005年4月21日开始，兰州、昆明、沈阳等城市，陆续开始启动市场，令人意想不到的是，商务通的手机广告没想到，广告打出去以后，竟然成为街头巷尾议论的话题。咨询电话一个接一个，上VIP体验中心的人也是络绎不绝。正如蜥蜴团队的定性分析结论那样，这些消费者，正如以前所料，对价格并一点不敏感，进入VIP体验中心首先来了就要求演示功能，演示完马上掏钱买单。VIP体验中心内的服务人员，讲解一天下来，嗓子都哑了。在兰州，就连出租车都知道商务通手机VIP体验中心的地址。只要告诉出租车司机要买商务通手机，他就能准确的把消费者送到VIP体验中心。一款国产手机上市能引起如此的轰动，确实也算是一个奇迹。更令人欣喜振奋的是，在实际销售中出现的两种点新情况。这两种新情况，令人始料未及是我们始料不及的，更也为商务通后期以电视直销为主要销售模式提供了非常重要的依据。一是要求上门的客户非常多。许多对商务通感兴趣的客户，纷纷表示没时间去VIP体验中心，要求VIP体验中心我们派专人送货上门。这部分客户占得比例还非常大，这引起了我们我们的注意。抛开现象看本质，商务通手机的消费者，基本都是社会的成功人士，这部分人时间确实宝贵，属于“有钱没闲”一族，而且在电话的一端要求“送货上门”更能体现他的尊贵感。送货上门的需求自然产生。二是一人购买多部的客户多。定量调研调查后发现，原来很多客户发现商务通手机确实好用，就多买几部送给朋友、客户等。对定量数据，把商务通手机当礼品来送了。定性研究后得出的结论是：调研后发现，这背后隐藏了里面蕴含着巨大的商机巨大的机会。因为对那些中高端的成功人士来说，送礼还确实没什么好送的，属于一块市场空缺。商务通手机能够不经意间正好满足了中高端成功人士的礼品购买市场需求。前期几个市场成功启动后，衡水、运城、石家庄、厦门、呼和浩特等城市相继启动，商务通手机成功切入了市场，迎来了开门红。这样的结果的出现，虽然是在大家的预期之中，但当预期变成现实的时候，大家才觉得真的胜利了。商务通手机又成为了一个被纷纷模仿的成功案例是国产手机一个光辉的榜样 经过几个月的市场运做，恒基伟业首批生产出来的商务通隐形手机F6被销售一空，很多地方断货现象严重一时造成各地经销商有人买没货卖的境地。 靠报纸启动市场，速度快，但想上大量确实不容易。，再加上首批产品商务通隐形手