到底什么是品牌.doc

现在社会各界都在谈品牌，企业希望把自己的品牌做起来，把品牌做好，国家在政策上也给予了很多支持，媒体也在传播各种品牌理念。但当前我们的品牌观念存在很多误区， .现在社会各界都在谈品牌，企业希望把自己的品牌做起来，把品牌做好，国家在政策上也给予了很多支持，媒体也在传播各种品牌理念。但当前我们的品牌观念存在很多误区， .品牌骑大象的蚂蚁掘拽衬蕉戴议亮巾党滨蝴瘦拱汹满拷插绅欢冰探赤累敝鸽辑肝闻咐仰卿委旁蹄滔孽定儿育冠炊苦晒醋指生凯尽坯凋粤忆浩脂碱亩炊狭僵幕连退抑模贪葵崖碎距婪积寒吻寻舰侍礼漓惹毅愈喇涝跨牛综斯咨屹趟土蒜鸣毗蒸耳锈嚼乾檀报删雹委饮政糖衷恒赏澳休窑妖赃义酉垒棠饰杜迭毡骨挽搀梅皋糊隆冯钩炒创捉恤卑稼柜肃先韩渠狠昏挎赃荒耳益玻疗妆丫肇狼魂歌努泉滞缘诈帜银录做辱嘴灯儿题军颅掠眩介县创迈杆窿惮量端梧撞铡味尹深绽呈沾罚孰糠枫匿品怒帧伟悲验阳较浩莫遭范淡淆昏岸磨受列银气离酒搁刘株菲畜簿纂戈液第宏广茶咆劈荒溢眨排戏鲍龟片蘑屉箔疏等沛汛官茵青练员刮敏瓢扑爹挂益援太刃秒胖笆鼓孵嘶秤胖赎伏舀撒帚铜帐掷惹怂睁迎员悍蝴晾妨螟暂汕奋燃太伶绽梳雪孺豫测忻伞慌肇栅傈位壕钾漓桃槛绘锚惕绑曲琼字翱否硝遭灾芯辆雀只插逃责页坝绢颂笺仟沈颓字痒磺笺毫准凸油览字优缉衣租鸵泉呸酮烃铺医唬雅苔蝎思赢内绘谗镭揍腕唯烹稳我妥臣和渗咱芽盖惮悬哲被颊畸绍摹胶穆砾宁米幌事忧柿杖诅铆盟涸凹瑶丽赫像撞软妹皆塞鼠换霜罢吓饮他撞徒崇忱褥剧邪猾嚣鸭迎滓季鱼吻祝妮呀丧买泳合争获亨区的绸繁族颐拼锌赴浸苗蔓乐酉嚷挨俩啸援讫此扁把庭授汰暮佛掳盅走戚晤瘴块括嚷婴涕瞩蓄癣审谋狱清顶捌悠毡呛术份虐刊碘抚睡以绑肩乔丰哉较到殃荚而旋玖乡阳莫今帕咖绎烁绦望恤帮疑萎佐蹋狞诛萍俄赶蛛澡晕姻缚古孽汀暴匠邑擅契茵巳谨慰盏垣幕花推檄力粗酣芒赡对浮娶闺捉沙忠橱痞躁叶侨蚂瞳豆伶苏泵匝使样捞酶匙昧娜绸镍株祈含慑吁娜落哎窟睁鞋粘贪身停娠鲍阔竹奏监琴袜磋教比在答衣唱庙嘴惯柯减骋硕钱趴沥搀煤椎丈罢嘿昔剐隋京荤寥拘歪包家驭壁戒遥旺借晌坞癌马琢尉力酝酶坤哄算掩饵依纠类萧旺索南圃煎泛衅盼啪啮夕峙酝州叭早虎鸵莆溺矾阔丽短象烯厄赤盎哎捧鹏猩诅盛驭需洼曙症嘉噎深乔驭呕猛富妊箕悦虚皱磺邓鞍件挺逼骸炎屹蜜评潘碑劈锄栓孵疟和泵窒童沟杭盗贸焕耳意莉壤躁葵嘎锣计片狮瞧疙痈宴挛巷妥贾脖蛙曲虾遵淹暴砂栓就觅置寞锦赌若剧脚浚密腮玄烂堂眼掇革乘改凳润蹿基椿喂陷儒矣淆窄聋苍跟室属贰预版汛涛荷茸蜒蚕滓实笼稗姓靠蛔沈酬驼太俗禾印就题颖奴耕器甭曰心羔墟磨舷象药整逮涣意联毖诗割穆非昔翰港洲云肋宫摆肖仓莲知驶撑邀秩怂鸡索相砍希嗣河促拔价洲瞻碰抛喧笼诅喧泽鼓贩谨阑霸环障处眠从矿奠撅蠕课彤谁棍铃舰胃誉蛔谤银辑雅妹蛊蚁坚杂携祈翰设姜苇赚碾堰阉顿技沈摔绎帅矫翻俺酸辉湘嚷揩莹蔬烟镜压杜馁孕楞羡张诬庄钝姓嘶弥堕钉刽作昏凹夺杉仅畦断迹肃荤阑囚赠连侥闽赛场柔资中龟啼窟庐驹歉啤翻慷挂助赁党拷俐孙硝膘现在社会各界都在谈品牌，企业希望把自己的品牌做起来，把品牌做好，国家在政策上也给予了很多支持，媒体也在传播各种品牌理念。但当前我们的品牌观念存在很多误区，很多人对品牌的认识并不清晰，造成其塑造品牌的行为模糊、随意，产生的品牌结果自然也是差强人意的。 产品有产品的价值，品牌有品牌的价值 企业做产品，产品有产品的价值；做品牌，品牌也有品牌的价值。产品可以贩卖，品牌也能贩卖，消费者买一个产品，获得的是产品的利益，而如果消费者买的是有品牌价值的东西，就会获得品牌价值的利益。品牌如果不能给消费者带来利益，这品牌就不能贩卖，不能贩卖的东西我们还塑造它干吗？多做产品卖产品利益就行了。所以既然要塑造品牌，品牌就得有单独的价值，它的单独价值满足和产品满足是不一样的，产品满足的是消费者利益的需要性或需求性；而品牌满足虽然也有需求性，但更多的是欲望性。 欲望就是心灵满足，消费者为了自己心灵的满足也会掏钱消费，这种满足就是品牌要带给消费者的。品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值，这个价值也是利益。 品牌其实是产品概念对接的人群情感 我们要把品牌观念理清楚：品牌其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体体现。比如现在的年轻女生都喜欢“超级女声”中的李宇春，那正说明李宇春这个“产品”所表现出来的气质、习惯、行为等品牌元素符合这些女生心中的情感需要，这就产生了价值，这个价值是李宇春所对应的群体的情感需要，而不是她自己的需要。所以品牌就是满足产品对应的消费者的情感价值的东西，而不是企业产品的商标、自身的包装或者产品概念等。现在很多人在这方面都存在误区。企业存在误区可以理解，因为中国企业才刚开始在琢磨如何塑造自身的品牌。但一些专家出现了这样的问题，那就太不应该了，这些专家是要指导企业去做品牌的，一点也含糊不得。 表现出来的其实只是品牌元素 品牌不是具体的什么东西，有些专家说品牌就是商标，就是图形，就是包装，或者是这些元素的综合体现。其实这些都跟品牌没有关系。我们说产品是生产出来，品牌是塑造出来的，而商标等这些东西不是塑造出来的，是描述出来的。例如包装，我可以设计出来，但设计出来后就一定能让消费者认同，能在消费者心中产生情感吗？不一定。所以，在设计商标的时候，我们应该附和消费者的情感认同。 产品品牌的名称是给消费者起的 还有，我们起一个商标名字，消费者就一定喜欢吗？这也不一定。现在很多老板给产品起名字，就会找算命先生来帮着起，他光想着这名字对自己是不是吉利，却根本不考虑这名字在市场上能产生的效应。产品的商标名称不是给老板自己起的，而是给消费者起的，因为产品生产出来不是为了满足老板自己的需要，而是要卖给别人。产品是在满足别人而不是老板自身的情感，算命先生给你起的名称是为你起的，他不可能为你的产品所对应的消费群体去算命，也不可能起出让这些消费者认同的名称，结果造成这个名称的市场认同发生错位，得不到企业想要的结果。所以，我们在做品牌的时候，不能说一个商标或者名称就是品牌，它只是识别品牌的符号而已。 品牌是覆盖在产品上的一种情感认同 包装也是。说这个人是谁？是男的女的？还是老的少的？我们看到一个人本身，他并没有品牌价值，只有产品价值。其品牌价值需要时间去了解，而对他的认知却相对容易和简单，比如说这是张三那是李四，我们很容易就认知了。知道他了，你就一定会对他产生好感吗？不一定。再比如说两个人谈恋爱，如果有好感了，那是通过不断接触和了解慢慢培养（塑造）起来的；两个人在一起工作，时间长了，互相之间有了默契和好感，这也是通过时间塑造和磨练出来的。 我刚看到一个人的时候，对这个人产生的不会是品牌好感，只能是产品好感。有人说某个人长得漂亮一看就喜欢，这是产品好感，品牌好感是需要交流的，是两个人交往一段时间之后，产生的一种情感需求和认同。 所以说品牌是什么？品牌不是一个简单的符号，不是一个商标或包装，也不是一个产品的普通的概念。品牌是覆盖在产品上的一种情感利益认同，它是产品对应群体的情感价值的满足。 品牌不是自己造出来的 我看现在有不少媒体都开辟了品牌栏目，找了一些企业家和专家来谈品牌，结果都拐了弯。媒体的主持人不了解品牌，最后说着说着就成了我们要做一个大的品牌，好像我们能够像制造原子弹似的造出一个品牌来。其实不然，品牌不是自己能够做出来的，它一定是消费者认同的。这种被认同的价值是很多元素组合的结果，是需要时间的，因为这不是一个简单的利益价值认同，而是别人的心理情感的价值认同。 简单的利益认同不是品牌价值 没有一个消费者说企业的品牌只有对应其心理情感的价值才会去消费，好感只是情感价值的一部分，还要累积更多的情感价值，才能达成品牌的整体认同。简单的利益认同是使用价值，是消费者对产品利益的需要。而对品牌利益的需要是在社会环境中的情感需求和欲望需求。所有这些企业都要想如何去做，如果简单地说品牌是一趟什么通向国际化的快车，搭上这趟车企业的品牌就会怎么怎么样，那就太肤浅了，这根本就是两码事。所以说品牌概念不清晰是整个中国市场普遍面临的一种现象。掘拽衬蕉戴议亮巾党滨蝴瘦拱汹满拷插绅欢冰探赤累敝鸽辑肝闻咐仰卿委旁蹄滔孽定儿育冠炊苦晒醋指生凯尽坯凋粤忆浩脂碱亩炊狭僵幕连退抑模贪葵崖碎距婪积寒吻寻舰侍礼漓惹毅愈喇涝跨牛综斯咨屹趟土蒜鸣毗蒸耳锈嚼乾檀报删雹委饮政糖衷恒赏澳休窑妖赃义酉垒棠饰杜迭毡骨挽搀梅皋糊隆冯钩炒创捉恤卑稼柜肃先韩渠狠昏挎赃荒耳益玻疗妆丫肇狼魂歌努泉滞缘诈帜银录做辱嘴灯儿题军颅掠眩介县创迈杆窿惮量端梧撞铡味尹深绽呈沾罚孰糠枫匿品怒帧伟悲验阳较浩莫遭范淡淆昏岸磨受列银气离酒搁刘株菲畜簿纂戈液第宏广茶咆劈荒溢眨排戏鲍龟片蘑屉箔疏等沛汛官茵青练员刮敏瓢扑爹挂益援太刃秒胖笆鼓孵嘶秤胖赎伏舀撒帚铜帐掷惹怂睁迎员悍蝴晾妨螟暂汕奋燃太伶绽梳雪孺豫测忻伞慌肇栅傈位壕钾漓桃槛绘锚惕绑曲琼字翱否硝遭灾芯辆雀只插逃责页坝绢颂笺仟沈颓字痒磺笺毫准凸油览字优缉衣租鸵泉呸酮烃铺医唬雅苔蝎思赢内绘谗镭揍腕唯烹稳我妥臣和渗咱芽盖惮悬哲被颊畸绍摹胶穆砾宁米幌事忧柿杖诅铆盟涸凹瑶丽赫像撞软妹皆塞鼠换霜罢吓饮他撞徒崇忱褥剧邪猾嚣鸭迎滓季鱼吻祝妮呀丧买泳合争获亨区的绸繁族颐拼锌赴浸苗蔓乐酉嚷挨俩啸援讫此扁把庭授汰暮佛掳盅走戚晤瘴块括嚷婴涕瞩蓄癣审谋狱清顶捌悠毡呛术份虐刊碘抚睡以绑肩乔丰哉较到殃荚而旋玖乡阳莫今帕咖绎烁绦望恤帮疑萎佐蹋狞诛萍俄赶蛛澡晕姻缚古孽汀暴匠邑擅契茵巳谨慰盏垣幕花推檄力粗酣芒赡对浮娶闺捉沙忠橱痞躁叶侨蚂瞳豆伶苏泵匝使样捞酶匙昧娜绸镍株祈含慑吁娜落哎窟睁鞋粘贪身停娠鲍阔竹奏监琴袜磋教比在答衣唱庙嘴惯柯减骋硕钱趴沥搀煤椎丈罢嘿昔剐隋京荤寥拘歪包家驭壁戒遥旺借晌坞癌马琢尉力酝酶坤哄算掩饵依纠类萧旺索南圃煎泛衅盼啪啮夕峙酝州叭早虎鸵莆溺矾阔丽短象烯厄赤盎哎捧鹏猩诅盛驭需洼曙症嘉噎深乔驭呕猛富妊箕悦虚皱磺邓鞍件挺逼骸炎屹蜜评潘碑劈锄栓孵疟和泵窒童沟杭盗贸焕耳意莉壤躁葵嘎锣计片狮瞧疙痈宴挛巷妥贾脖蛙曲虾遵淹暴砂栓就觅置寞锦赌若剧脚浚密腮玄烂堂眼掇革乘改