媒体成本战略.doc

关于光线传媒公司的战略成本管理摘要 战略成本管理研究始于上世纪80年代，由英国学者提出。经过几十年的发展，战略成本管理越来越得到理论界和企业界的广泛重视。对于其内涵，并没有形成统一的意见。我们认为，可以概括为：企业为适应外部持续变化的环境，获得和保持持久的竞争优势，为企业实现战略管理目标而提供成本信息的管理活动。1.光线传媒公司简介光线传媒作为中国最大的电视节目制作和发行商，每天制作超过5.5小时的电视娱乐节目包括著名的娱乐现场、音乐风云榜、最佳现场等；拥有国内最大的地面节目播出网络，电视节目在全国620家电视频道播出，覆盖全国所有地区；同时合作运营一个全国性数字付费电视频道。 光线传媒是中国最大的活动公司，每年主办和承办上百场地面娱乐活动，包括10个以上重要的娱乐颁奖礼、几乎所有华语电影巨片的首映式及各类大型演唱会。 光线传媒2007至2008年，投资发行了10部电影和超过600集电视剧；今后3年，光线每年将投资发行15部电影和300集电视剧。光线传媒还拥有一个长达6万小时的娱乐影像资料库，并运营一个视频娱乐网站。光线传媒是国内少有的集传媒和娱乐优势于一身的综合文化企业。光线传媒将成为继华谊兄弟、华策影视之后，第三家登陆资本市场的影传媒公司。2. 光线传媒公司战略成本管理的特点：目前，光线拥有400多名高素质的员工。拥有七千平方米办公面积的光线传媒，每天均有明星到访，被称为中国最具观赏价值的传媒娱乐集团办公总部。光线正在打造北京市区内最大的演播中心，包含7个演播室，总面积超过4000平方米。 光线传媒2010年主营收入4796亿元，净利润1128亿元，每股收益137元，上市发行后每股收益摊薄至103元。发行前，公司总股本为8220万股，公司管理团队及员工持有约20%股份。发行后，光线控股持股比例将降至5405%。北京光线传媒股份有限公司近日正式启动IPO程序，并将18日开始进行路演。这家国内最大的民营电视节目制作和运营商拟在创业板上市，拟发行不超过2740万股A股，发行后总股本1096亿股。通过分析战略成本动因，从成本发生的源头上进行控制，超越了传统成本管理事后总结的工作程式。2.1前瞻性：重点是立足于预防和防范成本的发生，通过分析战略成本动因，从成本发生的源头上进行控制，超越了传统成本管理事后总结的工作程式。2.2长远性：超越了一个会计期间的界限，立足于长远的战略目标，追求持久的竞争优势，而不是单纯的短期的降低成本。2.3全面性：不仅重视内部成本分析，更把目光投向企业外部环境的分析，以企业的全局为对象，根据其总体发展规划而运作。不仅分析内部价值链，同时分析整个行业的价值链，全面考虑各种潜在机会，分析各种机会成本，实施统筹管理。2.4战略性：正是把战略的定义引入成本管理才有了战略成本管理。在战略管理的大背景下，成本管理的目标在于通过为企业提供成本信息来支持企业选择竞争战略，获得竞争优势。3.媒介战略成本管理的基本方法对于光线战略成本管理的主要工具有三个，即价值链分析、战略定位及战略动因分析。3.1价值链分析根据迈克尔波特的观点，“价值链（ValueChain）是指企业为客户等利益集团创造价值所进行的一系列经济活动的总称。”价值链分析包括三个方面：（1）内部价值链分析。可以明确自身在整个价值链中处于什么样的位置，判断出能否通过重组，消除不增值作业，来获得竞争优势。（2）竞争对手价值链分析。传媒产业不同于一般的物质生产性产业，受政治、社会、文化等外部环境影响很大。当面临外部机遇时，忽略竞争对手的价值链分析，很可能引起战略选择上的决策失误，引发同质化恶性竞争，造成很大损失。通过竞争对手价值链比较，可以分析出两家企业的竞争优势所在，有助于企业进行战略决策，形成竞争优势。同样是针对主流财经资讯市场，在传媒行业中，企业本身就位于这一行业价值链的某个阶段。一、电视节目制作和发行业务光线传媒是中国最大的电视节目制作和发行商，每天制作超过4小时的娱乐资讯、音乐、时尚和真人秀节目，在全国620家电视频道播放。光线传媒旗下的品牌电视节目包括：国内收视率最高的王牌娱乐资讯节目娱乐现场、最有影响力的综合音乐品牌节目音乐风云榜、全国唯一的日播大型明星访谈节目最佳现场、大型民生类日播节目帮帮忙、大型日播电影电视剧排行节目影视风云榜、日播时尚节目完美造型团，大型综艺真人秀节目音乐风云榜之音乐学院，以及大型综艺活动节目慈善歌会，全面占领中国娱乐节目市场。光线正将在各地分散播出的节目，整合到每个城市一个完整频道播出，以构建中国第一个娱乐频道网，目前已有20家城市台加盟，目标是覆盖200个以上的重要城市。 二、大型活动业务光线传媒每年推出上百场大型娱乐活动，包括各种颁奖典礼和娱乐秀专业颁奖典“音乐风云榜颁奖盛典”连续8届成功举办，被媒体誉为“中国的格莱美”；年度“娱乐大典”是光线传媒王牌娱乐资讯节目娱乐现场的年度总评榜；每年一届的“电视剧风云盛典”，已成为电视剧行业的旗帜性活动；“时尚风云榜颁奖盛典”是时尚界最具开拓性和影响力的颁奖盛事；而“模特大典”则是中国目前唯一的模特界年度颁奖盛典。 光线传媒旗下大型娱乐活动品牌“嘉华丽音”，是中国第一演艺活动品牌，以承办各种大规模、高水准、高难度及国际化的活动著称。“嘉华丽音”同时承办国内“华表奖”、“金鸡奖”、“百花奖”等多个电影专业奖项颁奖活动，还是国内最专业的电影首映式承办机构，承办了包括卧虎藏龙、十面埋伏、集结号、功夫之王、赤壁等大片在内的多场首映礼；此外，“嘉华丽音”还承办大量高难度娱乐活动，包括大型音乐剧电影之歌、央视品牌节目同一首歌等海内外演出和各种大型商业演唱会，以及各地政府的节庆活动等等。 三、电影业务光线传媒强大的宣传平台、超强的活动组织能力和销售发行能力为光线影业的迅速崛起提供了独一无二的资源优势。目前，光线影业已跻身国内民营电影公司前三甲。光线影业2006年底推出第一部作品伤城就取得了超高票房，之后上映的导火线和铁三角均荣登上映期间国产电影票房冠军宝座。 光线影业2008年投资和发行的电影超过6部，其中包括徐克深海寻人、杜琪峰蝴蝶飞、刘镇伟出水芙蓉、麦兆辉大搜查、林超贤证人等作品。2009至2011年，光线影业计划每年投资和发行15部以上的主流电影，其中包括系列古装武侠片兵器谱前7部，家有喜事系列贺岁喜剧。以及与著名话剧品牌麻花联动的同名青春贺岁电影等。目前，光线影业已经策划储备了30个以上的原创电影项目。 在电影投资方面，光线影业坚持三个原则：只做商业类型片、参与国际合作、介入推广发行，目标是成为“中国第一原创电影公司”。光线传媒将成为继华谊兄弟、华策影视之后，第三家登陆资本市场的影视传媒公司。 四、电视剧业务2006年以来，光线传媒投资的电视剧近20部。作为首都广播电视制作业协会副会长单位，光线传媒推出了包括暴雨梨花、房前屋后、新上海滩、中国兄弟连、落地请开手机、鹰与枭、A 计划、张礼红的现代生活、都是爱情惹的祸、好好过日子、福祸相依等一批热播电视剧，总数已达600多集，成功跻身中国电视剧制作业前十强之列。 光线传媒旗下的630剧场拥有1500集情景剧版权，2007年成功推出中国最长的系列情景喜剧闲人马大姐的续集新马大姐100集；2008年，光线传媒将继续推出新马大姐100集，同时还将推出另一部情景喜剧桂花打工记100集。光线传媒将成为继华谊兄弟、华策影视之后，第三家登陆资本市场的影视传媒公司。 五、艺人经纪业务艺人经纪是光线传媒正在着力打造的新业务。旗下拥有近20名签约主持人的光线传媒当之无愧是中国最大的主持人经纪公司。光线传媒曾一手培养过李霞、索尼、何炅、谢娜、沈星等一大批深受中国年轻人喜爱的娱乐主持人，被称为“中国著名娱乐主持人的摇篮”，而通过“猫人魅力主持秀”脱颖而出的柳岩、谢楠,左大健如今已经成为光线传媒当家花旦，并逐渐成为娱乐主持界新一代掌门人。此外，光线传媒依托自身的娱乐传媒背景，与内地、港台、日韩及东南亚等地2000多位艺人保持紧密合作，是对娱乐界影响最大的民营公司。 目前，光线传媒已开始全面进军影视演员和歌手经纪业务，目标是成为中国最有影响力的综合艺人经纪公司之一。光线传媒将成为继华谊兄弟、华策影视之后，第三家登陆资本市场的影视传媒公司。 六、新媒体业务新媒体业务方面，光线传媒早在2000年就创建了当时国内最大的网上明星俱乐部“E视网”。光线传媒是新浪博客首批内容提供商，娱乐现场博客更是在短期内点击率突破千万而一举夺得机构博客排行榜首位。而娱乐现场播客目前则已突破3500万的点击大关，成为中国娱乐节目“第一播客”。 2008年3月，光线传媒获得广电总局颁发的网络视听许可证，是首批获得此牌照的三家民营企业之一。光线传媒正计划将库存的6万小时娱乐视频素材全部数字化，将E视网打造成为中国最大的娱乐视频博物馆，成为互联网视频和明星社区的领军网站。光线传媒将成为继华谊兄弟、华策影视之后，第三家登陆资本市场的影视传媒公司。 光线传媒模式模式传媒娱乐工业化，光线传媒独创娱乐内容工业化流水线作业系统 策划洞察市场玄机，以敏锐行动捕捉市场风云变幻 制作领先对手行动，全程保障制作水准，第一时间满足受众视听需求 包装赋予娱乐产品以品牌灵性，与目标观众深度沟通 发行娱乐产品的一次销售，建立覆盖全国的高价值传播平台 广告娱乐产品的二次销售，为广告主提供全面有效的媒体服务 增值业务基于娱乐产品所进行的平面媒体、互联网、无线、演艺活动等形式的深度开发（1）成本领先战略。成本领先战略是指竞争主体单个产品消耗的价值量低于生产单个同类产品的平均消费量，贯穿于这个战略的主题是总成本低于竞争对手，领先战略可以通过生产规模经济，学习曲线效应，严格的成本控制，或者最小化某些诸如研发、营销等领域的成本来取得。在价值链上，某些活动受到规模经济或规模不经济的影响，对媒介产品的影响尤为特殊。媒介产品是信息产品，可以被认为是一个故事、一篇文章、一个电视节目或一个频道，和一般物质产品相比，具有可以无限复制和重复使用的特点。媒介产品的价值在于受众从中得到的意义，具有非物质的属性。虽然，生产传媒产品的初始成本很高，但是其消费不会引起内容的减少，边际生产成本接近于零。当边际成本低于平均成本时，就出现了规模经济，规模收益可以说是传媒产业的非常普遍的特征。媒体产业集团化，整合资源，实现规模效益，是当前最普遍的成本领先战略的施用。光线传媒（ENLIGHT MEDIA）成立于1998年，经过十年发展，已成为中国最大的民营传媒娱乐集团。为什么光线可以在10年里成为中国最大的电影和电视剧公司之一从光线 2008-2010的资产负债表可以说明。通过媒体产业集团化，整合资源，才能实现规模效应。（2）差异化领先战略。差异化战略就是“以目标市场细分理论为基础，根据某种标准，把整体市场细分为若干个市场。针对每个市场的需求特点，设计不同产品，以差异性产品分别满足差异性的市场需求。”3差异化战略的关键在于为购买者创造竞争对手无法模仿的附加值，作为企业竞争的通用战略之一，越来越受到媒体产业的重视。如果差异化竞争战略得以实现，就成为行业中赢得超常收益、竞争对手难以模仿的防御性战略。竞争随着科技进步，先前由技术、资源垄断的媒体格局渐渐发生变化，频道等资源不再稀缺，受众对信息消费更加挑剔，需求趋向个性化。在受众对信息越来越不敏感，注意力越来越稀缺的环境下，创新、寻求不可替代的独特优势是惟一的出路。“东西南北大荟萃，为观众提供另类选择”是香港凤凰卫视创办时的定位。从创办起，凤凰卫视就选择了有别于内地电视，为受众提供“另类选择”的差异化竞争战略。一向是小成本制作节目的凤凰卫视没有强大的实力与世界一流的媒体竞争，但是，充分利用其自身的特殊地缘角色，对内地难以传播或不能大规模传播的信息进行独到的报道，从而赢得了受众的认可。差异化竞争战略的逻辑在于利用受众对产品的忠诚以及由此产生的对价格敏感性的下降，维持企业自身优势差异，避开竞争，使得企业收益增加却不必过分追求控制成本。（3）目标聚集战略。目标聚集战略的核心内容就是进行市场细分，选取特定的目标市场，对特定的顾客群或市场区域展开强有力的攻势，为其提供特定的媒介产品和服务。成本领先战略和差异化战略都是要在全行业范围内实现企业的竞争优势，目标聚集战略却是以为特定的市场和受众提供更好的服务为核心。报刊的分类传播就是目标聚集战略的体现。使用目标聚集战略，产品内容风格化，可以培养对产品有忠诚度的受众，保证产品的长期生存，从而获得与特定受众群相匹配的良好的经济效益。企业施行目标聚集战略的方式，可能是通过满足特定受众的需求而实现产品的差异化，或者为其提供受众需要的低成本产品。所以，从整体上看，目标聚集战略虽然不能在全行业实现成本领先或产品差异化的竞争优势，但可以在某一特定的市场上确立一种或两者竞争优势地位。3战略动因分析成本动因（costdrive）是指引起产品成本的原因，是构成成本结构的决定性因素。战略成本动因主要指“站在战略成本管理的角度，研究对企业的成本结构和成本行为产生长期影响的成本驱动因素。”4通过识别成本动因、分析成本动因，企业可以找出成本发生的根本原因，确定与战略的结合，通过控制成本动因、重组价值链来进行成本管理。战略成本管理所进行的成本动因分析已经超越了传统成本核算仅以成本会计上所设的