家具及家居用品零售市场调研.doc

URC 广州市致联市场研究有限公司家具及家居用品零售市场调研研究建议书1 研究主题1.1 委托方的主要目标市场是中端（包括中高端、中低端）家具和家居用品零售市场。研究主题在于理解家具和家居用品零售市场的运作和营销。1.2 产品定义：家具和家居用品包括家私类、装饰材料类（含水暖器材）、其它家居用品（含灯饰、装饰品、床上用品、布艺窗帘、卫生用品、儿童家居用品等）。1.3 调研的结果将为投资方案的选址区域环境、店面摆设、产品采购、服务设施、促销策略、诉求重点以及确定家具和家居系列产品的主打类别、家具和家居商场的品牌发展策略提供决策依据。1.4 本次调研为委托方第一阶段调研，出于对研究结果评估的需要，研究项目将首先在1-2个主要城市（比如广州、上海）展开。8 Version: 2.4 20-1-282 研究目的本次调研拟综合采用以下调研方法：定量调研：随机抽样入户访问、店头拦截访问定性调研：消费者座谈会、经营者深度访问、店面监察二手资料收集2.1 经营环境（）2.1.1 包括：选址区域（城区）的人口分布（性别、年龄、收入结构、居住地、职业等）、家具和家居产品购买力、购买习惯、未满足需求等。这部分内容十分重要，因为将来计划中商场的设计布局、产品定位、影响范围、目标消费者等的划定都是建立在这项研究的基础上。2.1.2 这一部分内容在划定选址区域后，将通过随机抽样入户访问的调研方法得到；同时通过二手资料收集进行补充。2.2 店面格局（）2.2.1 包括：商场经营种类的布局、商场格调设计、背景音乐、 产品陈列等，以及消费者对上述内容的感觉和反应。2.2.2 研究方法：对竞争对手的店面监察，对消费者的店头拦截访问，消费者座谈会中的概念测试2.3 经营效益（）2.3.1 包括：竞争对手的产品来源、产品价格范围、档次定位、行业利润率、经营规模（销售量）、经营方式（独立经营、连锁经营、店面出租）、业绩上升或者下降的原因、未来发展趋势等等。2.3.2 研究方法：对竞争对手的店面监察，对竞争对手经营管理人员的深访、消费者座谈会。2.3.3 备注：此项研究项目的部分敏感内容（比如利润率）可能不能直接得到，我们会尽量通过二手资料收集来补充。2.4 服务范围（）2.4.1 包括：服务的有效性，是否提供接客服务、送货服务、售后服务、室内家居设计服务，是否对服务收费等。2.4.2 研究方法：对竞争对手的店面监察，对竞争对手经营管理人员的深访、对消费者的店头拦截访问。2.5 市场竞争格局（）2.5.1 包括：调研城市中主要家具零售卖场的地点、交通环境、影响范围、市场定位、目标客户群、竞争对手的优势和劣势。2.5.2 研究方法：随机抽样入户访问、店头拦截访问、经营者深访、消费者座谈会。3 研究方法3.1 定量调研的样本量确定3.1.1 对于“有多少消费者对现有商场表示满意”这样的比例问题，样本容量由下面的公式确定： n=3.1.1.1 其中Z为置信度，当置信度为95%时，Z=2；当置信度为90%时，Z=1.653.1.1.2 E为可接受的误差范围，如可接受的误差范围为2%，则E=0.023.1.1.3 P为百分比。我们考察两个比例，一为假设居民表示满意的比例 66.5%; 另一比例为最悲观假设50%（P=50%所需要的样本量大于P50%或者P50%时，所需要的样本量，所以P=50%被称为最悲观假设） 。3.1.2 换算表：3.1.3 确定样本量：根据以上分析以及过往调研经验，我们建议店头拦截访问、随机抽样入户访问和在每城市各取200个样本，分别代表对现有市场情况与预期的市场情况的调研。3.2 随机抽样入户访问3.2.1 为了能够从广度和深度两个方面全面了解目前家具和家居产品市场的消费者行为，我们建议定量调研以随机抽样入户访问与店头拦截访问相结合的方式展开研究。3.2.2 说明：随机抽样方案的最大优势在于所得到的统计结果在市场统计学上可以被推广应用到某地区整体市场的研究，比如要知道某商场的市场占有率、知名度，要了解整体市场对某类家具或家居产品的偏好度，要甄别不同区域市场的市场容量和饱和度，就一定需要以随机抽样的方式来抽取样本。3.2.3 入户访问可以允许与大量潜在目标消费者进行较长时间、较深层次的沟通，深度全面地挖掘消费者对家居商场的要求。3.2.4 甄别条件：3.2.4.1 在最近一年内或者计划在将来半年内搬家或二次装修的家庭3.2.4.2 被访者年龄：25-45岁3.2.4.3 50%的被访者为主要家居用品（大型、成套家具）的购买决策者3.2.4.4 50%的被访者为次要家居用品（小型、散件家具）的购买决策者3.3 店头拦截访问3.3.1 每个城市选择4家销售量大的家具和家居用品卖场，对进出的消费者进行拦截，用统一的甄别问卷进行甄别，及格后作为我们的被访者在现场进行访问。各城市店头拦截样本分布：每个城市选择4家知名度高、客流量大、定位在中高档家具和家居用品的专业卖场，每个商场分配样本50名（从统计学角度，至少50个样本以上才能独立进行分析）。3.3.2 配额条件：3.3.2.1 计划、准备或已经购买家具或家居用品者3.3.2.2 年龄为25-45岁3.3.2.3 50%的被访者已从目标商场中购买商品3.3.2.4 50%的被访者未购买商品3.3.3 上海 （200个样本）3.3.3.1 宜家家居3.3.3.2 金海马家居城3.3.3.3 九百家俱3.3.3.4 百安居3.3.4 广州 （200个样本）3.3.4.1 金海马家私广场(天河区)3.3.4.2 恒生家私城3.3.4.3 河南香江家私城3.3.4.4 美居中心3.3.5 店头拦截访问大纲： 3.4 消费者座谈会3.4.1 也叫小组访问，属于定性调研。一般是组织810名符合条件的访问对象参加。从出席者的谈话中听取各种意见，并观察他们的发言态度。3.4.2 甄别条件：通过店头拦截访问甄别反应良好的消费者参与。3.4.2.1 计划、准备或已经购买家具或家居用品者3.4.2.2 通过店头拦截访问甄别反应良好的消费者参与（每家商场请两位）。3.4.2.3 2组女性（中等收入1组，高等收入1组），1组男性（中高等收入）（根据客户具体要求再讨论决定）3.4.2.4 年龄：25-45岁3.4.3 座谈会大纲:3.5 经营者深访3.5.1 访问对象为行业专家或者经营决策者，一对一的访问方式保证能够深入挖掘行业信息，并且可以触及一些比较敏感的话题，但是不能保证能拿到企业绝密的资料，比如利润率。所欠缺的部分我们会尽量通过二手资料的收集来补充。3.5.2 甄别条件：3.5.2.1 大型家具和家居用品商场的中高级管理人员。3.5.2.2 担任本行业管理职务至少3年以上。3.5.2.3 在采购、客户服务、销售等一个或者几个方面负主要责任的部门经理或者店长以上。3.5.3 深访大纲:3.6 店面监察 3.6.1 店面监察：在进行店头拦截访问的同时，我们的访问员还会根据问卷的设计情况填写店面观察表格，汇报该商场的布局格调等实际经营状况。3.6.2 上海：宜家家居、金海马家居城、九百家俱、百安居、吉盛伟邦3.6.3 广州：金海马家私广场(天河区)、恒生家私城、河南香江家私城、美居中心、联邦家私3.6.4 店面监察大纲3.7 二手资料收集3.7.1 二手资料收集：调查上海、广州的住房、人口、城建、交通、文化、经济等基本情况；阐明行政区划、商业网络、和行业（家具和家居用品零售市场）总体经营状况。3.7.2 二手资料收集大纲：4 方案成本5 时间安排5.1 如果明德创意集团在2002年农历春节以前接受此项目的研究方案，致联市场研究将从2月20日起开始执行调研项目，预期项目同时在全国各城市执行，共持续30个工作日（实地访问中周末也计为工作日），最终报告将于3月28日交付。如果合同签署时间推后，所有项目计划随之顺延。5.2 以下为具体的时间安排（注：店面监察、二手资料收集将在开展定量调研的同时进行。）6 研究小组6.1 致联市场研究专项研究部广州6.1.1 项目总监陈妙仪，定量研究总监主要负责座谈会主持和问卷设计，以及项目实施的总体调控6.1.2 项目经