昆山独立别墅项目营销策划报告.doc

目录第一部分 整体市场环境分析2-28第二部分 项目客户描述及价格定位29-33第三部分 行销篇34-48第一部分 整体市场环境分析一、上海独立别墅市场发展及未来趋势预测1. 上海市独立别墅市场历史沿革上海市的独立别墅市场发展由来已久，早期可以追溯到清朝末期，那时候的别墅主要以花园别墅这一形式出现在上海，其发展主要分为以下三个阶段：初始阶段（1843-1918），这一时期建造别墅多为殖民统治者和清庭命官以及为数不多的商业巨头，这一时期的别墅讲究排场，大多拥有数顷至数十顷的大花园，建筑平面布局铺张，建筑结构多为砖石承重，木屋框架，铁皮屋顶，楼道和房屋均设有壁炉，起居式、卧室、客厅、宴会厅、卫生间装饰极尽奢华，建筑风格多为仿早期欧洲式。 繁荣阶段（1919-1936），这是就上海的黄金时期。成功的冒险家开始以一种自负的心情，营造自己的家园，这一时期的别墅建造活动十分繁荣。各种建筑风格的花园别墅纷纷出现，建筑风格趋向多元，建筑和平面布局和空间序列的展开以及建筑功能的开发更符合人们的需要。追求时尚和享乐，成为这一时期的主导。 后期阶段（1937-1949）， 1945年抗日战争胜利后，在上海通货膨胀的压力下，一些资本家开始营造豪华别墅，作为不动产投资，这也是上海的花园别墅在希翼中走向发展的尾声阶段。这一时期的别墅更趋于现代感，外形多采用国际流行样式，装饰风格和现代气息几乎与世界同步。而目前我们所说的独立别墅市场，住宅是指改革开放以后在上海逐渐形成的上海现代独立别墅市场，其发展又可以分为以下几个阶段：第一个高潮：90年代初期，在上海出现了大批的外销花园别墅群，形成上海别墅市场的第一次浪潮。其间开发的别墅较多集中在虹桥机场附近的虹桥路哈密路地区，代表着上海第一批的高档别墅。由于沿线别墅价格昂贵，租金往往都在2000美金/月以上，虹桥路别墅也被誉为“金领别墅”，是上海早期外籍人士的主要聚居地之一。第二个高潮：90年代中后期，在本市西郊的沪青平公路和松江新桥等地区开始大规模地发展建设别墅项目，同期在浦东地区也陆续出现了多个豪华型的高端别墅项目，这些别墅产品或以高尔夫球场为特色，或以大面积园林绿化为特色。由于这一时期上海房地产市场处于历史的低谷，这些项目的运作普遍不理想。第三个高潮：从1999年的下半年始，随着上海市政道路的立体化，市区概念的扩延，上海西南掀起了内销别墅的开发浪潮，在低谷徘徊了多年的高档别墅也看到了发展的良机，2001年底开始，以西郊庄园、上海紫园为代表的一大批个性特色鲜明的高端别墅适时启动，价位远远突破原有发展水平，形成了上海独立别墅市场的第三次高潮。这时的高端别墅大多以生态环境为特色，有的干脆将别墅建在了风光秀丽的景区。到2005年3月份，上海市独立别墅市场乃至整个住宅市场都发展到了有史以来的最高点。2. 近阶段出台的宏观政策对别墅市场的影响2004年以来，上海市乃至全国都开始注意到房地产市场价格迅速上涨的非正常态势，并开始渐进性的、试探性的出台一些稳定房地产市场秩序、稳定房价的政策。这些政策中包括土地、金融、税收、房地产交易等各方面的众多措施，直到05年6月1日“有关加强房地产税收管理的通知”的出台，整个房地产市场观望气氛愈加浓厚，成交也开始大幅度下降，以下是近阶段出台的相关政策列表。表： 04年以来稳定房地产市场相关政策情况时间政策发布机构基本内容对房地产行业的影响2005.5.27有关加强房地产税收管理的通知税务局、财政部、建设部确定了可享受税收优惠政策的普通住房标准、并对个人住房交易的有关税收政策等作了细化规定。是“做好稳定住房价格工作意见”的细化政策之一，通过严格的税收政策进一步规范投资行为，抑制短期炒作。2005.5.11关于做好稳定住房价格工作的意见建设部、发展改革委、财政部、国土资源部、人民银行税务总局、银监会分别 从改善住房供应结构、土地管理、税收征管、房地产信贷管理、普通住房优惠政策、完善廉租住房制度、查处违法违规销售行为等8个方面提出了相关指导意见。遏制投机性炒房，控制投资性购房，鼓励普通商品住房和经济适用住房建设，合理引导住房消费，促进住房价格的基本稳定和房地产业的健康发展。 2005.4.27关于进一步加强房地产市场宏观调控问题八条措施。“新八条”国务院指出当前加强房地产市场引导和调控要采取的八项措施：1. 强化规划调控，改善商品房结构。各地区要尽快明确今明两年普通商品住房和经济适用住房建设规模、项目布局以及进度安排，并向社会公布。2. 加大土地供应调控力度，严格土地管理。各地区要在严格执行土地利用总体规划和土地利用计划的前提下，对居住用地土地价格、住房价格上涨过快的城市，适当增加中低价位普通商品住房和经济适用住房建设用地供应量。依法制止炒买炒卖土地行为。3. 加强对普通商品住房和经济适用住房价格的调控，保证中低价位、中小户型住房的有效供应。4. 完善城镇廉租住房制度，保障最低收入家庭基本住房需求。着力扩大廉租住房制度覆盖面，城镇廉租住房制度建设情况要纳入省级政府对市（区）、县政府工作的目标责任制管理。5. 运用税收等经济手段调控房地产市场，特别要加大对房地产交易行为的调节力度。6. 加强金融监管。各商业银行要加强对房地产贷款和个人住房抵押贷款的信贷管理，防范贷款风险。7. 切实整顿和规范市场秩序。强化法制，严肃查处违法违规销售行为。8. 加强市场监测，完善市场信息披露制度。加强舆论引导，增强政策透明度。国家对行业的调控已上升到政治高度，政府工作重点已从抑制房价过快增长扩大到对社会中低收入人群居住问题的关注和解决上。20053稳定房价八条意见“旧八条”国务院1. 高度重视稳定住房价格；2. 切实负起稳定住房价格的责任；3. 大力调整住房供应结构，调整用地供应结构，增加普通商品房和经济住房土地供应，并督促建设；4. 严格控制被动性住房需求，主要是控制拆迁数量；5. 正确引导居民合理消费需求；6. 全面监测房地产市场运行；7. 积极贯彻调控住房供求的各项政策措施；8. 认真组织对稳定住房价格工作的督促检查。由于将各地方房价的涨幅于各地方政府官员职位升迁直接挂钩，所以维持房价稳定将成为各政府首要任务，从而为稳定全国房价将起到明显的作用。20053关于进一步加强个人住房贷款管理的指引上海市银行同业公会上海16家种子银行将全线停止一年内个人住房贷款的转按揭服务。与此同时，提高第二套贷款购房的首付款比例，并提高第三套房贷在6.12的基准利率上再上浮10，至6.73。从信贷控制上抑制投资尤其是第二、三套住房投资，通过对投资/投机需求的抑制来调控房价的过高涨幅。20053对中低收入家庭购房贷款贴息政策上海市政府自2005年1月1日起，上海中低收入家庭购买的可享受贴息政策的商品住宅，每平方米单价由原来规定的不超过3500元调整为不超过4500元；二手房总价由原来规定的不超过25万元调整为不超过33万元。该政策有助于帮助低收入家庭实现购房需求，促进上海市场在房价高涨过程中保障中低收入家庭的居住要求。20053关于本市个人出售普通住房营业税征收规定的通知上海市税务局自2005年3月7日起，个人购买上海市的普通住房，居住不满一年出售的，销售时按销售价减去购入原价后的差额依5的税率征收营业税，并按规定征收城建税、教育费附加和喝道整治费；购买后居住满一年的，出售时免征营业税及附加税该政策将抑制房地产投资行为，尤其是短期交易行为，对上海二手房交易起到一定抑制作用。20053关于当前加强房地产市场调控，促进房地产市场持续发展的若干意见上海市政府上海市坚持“以居住为主，以具名消费为主，以普通商品住房为主”的原则，区别对待、分类指导，综合运用财税、金融、法律、行政等多种手段，增加面向工薪家庭的中低价普通商品房的供应，满足消费，完善保障。要增加以配套商品房为主的中低价普通商品房住房供应，提高其在市场供应中的比例，供应总量努力达到65。这项政策将直接带来上海市房地产价格结构上下调。20053住房按揭利率上调中国人民银行1. 将现行的住房贷款优惠利率回归到同期贷款利率水平，实行下限管理，下限利率水平为相应期限档次贷款基准利率的0.9倍，商业银行法人可根据具体情况自主确定利率水平和内部定价规则。2. 对房地产价格上涨过快城市或地区，个人住房贷款最低首付款比例可由现行的20提高到30。通过利率上调和首付款比例在局部价格过高市场的实施将进一步抑制房价的过快增长。200410基准利率上调中国人民银行金融机构一年期基准利率将上调0.27个百分点，由现行的1.98提高到2.25，一年期贷款基准利率上调0.27个百分点，由现行的5.31提高到5.58。基准利率的上调直接提高了购房者和开发商的资金成本，对抑制购房需求起到积极作用，另外，再对未来升息预期下，对购房需求预期也有一定打压作用。20049城市商品房预售管理办法房屋土地管理局预售的商品房在交付适用之日起90日内，承购人要到有关部门办理权属登记手续，房地产管理部门作出的准予商品房预售许可决定，应当予以公开，公众有权查阅。该政策对加快房产证办理起到积极作用，但具体实施上仍不可行。20045三个暂停政策和土地垂直管理国家土地管理局全国暂停农用地转用审批；暂停新批的县改市（区）和乡改镇的土地利用总体规划的修改；暂停涉及基本农田保护区调整的各类规划修改，并且即将实行土地垂直管理。三个暂停是国家对土地市场整顿，抑制当前房地产投资过热的严厉措施之一；土地垂直管理将从在制度上改变国土资源的开发和利用；土地相关政策的出台对当前房地产投资具有明显抑制作用，从长远来看，有利于行业的长期平稳发展。20044土地市场清理整顿国务院要求深入开展土地市场清理整顿，严格土地管理，对高尔夫球场、会展中心、物流园区、大型购物中心等项目进行清理。进一步加大国家对包括房地产在内的基建项目的审查力度，通过对土地管理的严格控制，来抑制房地产投资过快的增长。20044四大行业提高资本金比例国务院提高房地产开发投资资本金比例到35及以上，房地产进入国家宏观调控行业大名单。房地产成为国家宏观调控的目标，国家对房地产行业过热的判断将在短期内抑制行业投资过快和销售速度上升过快。20044上海市期房限转上海市政府14日通过的上海市房地产登记条例修正案规定“预购商品房未经预告登记的，或者不符合市人民政府有关规定进行预购商品房转让的，不予办理预购商品房转让的预告登记。”修正案将于4月20日起施行。抑制上海房地产的投资行为，打压房地产泡沫，从而促进上海房地产市场的健康持续发展。20044存款准备金利率上调中国人民银行央行再次上调存款准备金率0.5，即从目前的7提高到7.5。对房地产的影响是资金的供应方面，主要是银行资金来源上进行了限制，与以往的信贷紧缩相结合将加速对实力较弱的房地产开发商的淘汰过程。以上房地产政策对整个上海市住宅类市场都产生了巨大的影响。当然，上海市独立别墅市场也不能幸免。从最新的统计数据显示，上海高档别墅市场今年宏观调控以来半年时间（3月8月）成交量，与此前半年相比，下跌了超过6成。而整个独立别墅市场，宏观调控以来，也呈现了量缩价跌之势。总体来看，自3月份出台一系列的楼市组合拳以来，别墅的成交量迅速萎缩，5、6月份的成交量相加也不到3月份的80，同时成交价格也呈小幅下调的趋势。表： 2005.3-2005.10 独立别墅成交情况时间成交套数成交面积2005.33401210252005.4280950332005.5118442822005.6147501912005.774289002005.8117445002005.9162554002005.10271870007月是传统上的别墅销售淡季，独立别墅市场成交量急剧萎缩，较6月急挫近50%，只有区区74套的成交记录。这一方面持续的高温导致购房者兴趣索然有关，另一方面，6月中旬披露的花园住宅5年内转让要收取30-60%的土地增值税的政策效应，正在逐渐地体现出来，对于独栋别墅市场的影响较大。8月，别墅市场的成交量总体上还是呈现出萎缩的状态。但独立别墅成交却有所回暖。在目前整体市场不景气的状况下，独立别墅的销售套数和面积分别比前期上涨了58%和53%。到了10月份，独立别墅市场成交已接近4月份的成交量，独立别墅呈现逐步“复苏”的迹象。虽然，上海市独立别墅市场也不能幸免于宏观政策的调控，当时相比较而言，上海市别墅市场尤其是独立别墅市场受到的影响相对联排别墅、叠加别墅以及公寓类等物业类型已经是比较小的了。这主要是与该物业类型总价高、自住客户比例较多有关系。3. 上海市独立别墅市场当前总体运行特征分析n 别墅市场成交速度骤减比较2005年3、4月上海市独立别墅的成交量，目前平均每月5万左右的成交面积大约是3、4月份的成交量1/3及1/2，成交量出现大幅度的下降。n 热卖别墅主要集中在闵行、松江等传统区域从分布情况来看，大部分成交的独立别墅还是分布在浦西的闵行、松江等传统区域，浦东和南汇等区域的独立别墅成交量始终赶不上浦西，另外在嘉定、金山、奉贤等区县也有零星分布。n 客户消费观念逐渐成熟，环境及产品优秀的产品开始热卖从消费者角度来看，独立别墅的购买者也正在逐步看清市场正确的走向，用良好的心态来看清独幢别墅这个比较特殊的产品，看清目标才出手。另一方面，购房者现在有足购的时间和理由来挑选他们所要购买的产品，因此他们开始关注比价格更重要的品质方面。在选择楼盘时也越来越注重独立别墅所处地段的交通和生活便捷程度，另外独立别墅所强调的景观也是不可或缺的要素之一。在8月独幢别墅成交榜中，恒联名人世家和银都名墅都以5套的成交量名列榜首，而这两个项目都是以社区环境和产品见长，这就更好地印证了上述观点。4. 上海市独立别墅市场未来发展预测据最新统计数据显示，今年第三季度，上海别墅市场出租率为86，平均租金在20.4美元/平方米/月，态势十分平稳。而上海市政府发言人焦扬在例行新闻发布会上也再次重申了上海不会批低密度的别墅用地。相对日渐稀缺的别墅资源和不断看好的出租情况，别墅市场走出困局的日子或许不会太远。进一步分析，由于在沪跨国企业高层租户数量的持续高位增长，及本地以境内外华人高收入族群对拥有别墅的心结因素，对于占有市场份额40的中高档、高档别墅来说，它们的现有买家并非短期炒家，业已形成固定购买群体，受调控影响程度相对较小。一旦市场出现“解冻”，高档别墅市场的成交将率先上扬。二、分板块别墅市场分析上海别墅市场从分布区域来看，主要集中在浦东的龙东大道、碧云社区，南汇的周康、南六、航头板块，浦西的虹桥西郊板块、近郊的泗泾、莘闵、徐泾板块以及远郊的佘山、赵巷、朱家角（淀山湖）板块。这些地区别墅的一个最大的特点就是交通非常方便，与市中心距离大多在15-30公里之间。以下我们就这几个重点板块作简要分析。n 沪东高尚别墅区作为上海对外开放窗口的沪东地区，伴随着城市经济的不断腾飞，别墅市场也得以迅猛的发展。依托金桥出口加工区、张江高科技园区、外高桥保税区等一批以高科技、进出口贸易为产业支撑，浦东地区吸引了众多世界知名的企业入驻投资，如金桥加工区内的美国通用、华虹NEC集团，张江高科技园区内罗氏、麒麟、奈科明等一批著名的制药企业都属世界500强。在带动区域经济发展的同时，也带来了在园区工作的外资企业老总和高级管理人员等高端客层的居住需求。沪东的别墅区从开发初期就以高规划、高档次、服务涉外人士为特色，道路规划、周边生活、商业的配套都按照境外人士的需求所打造。龙东大道沿线是目前浦东也是整个上海别墅开发最为成熟、档次最高的别墅聚集区；而南汇地区作为龙东大道的延伸板块形成了周康、南六公路沿线以及航头三个小板块。龙东大道别墅板块龙东大道别墅版块周边有四通八达的交通网，东西方向有龙东大道和迎宾大道，南北方向有环东大道和远东大道，是通向浦东国际航空港的主干道，加上南面的磁悬浮轨道和年内将开通的地铁二号线延伸段，本别墅区内完善的市政交通是其他版块所不能比拟的。在龙东大道的东侧有露德圣母大教堂和一所东方世纪学校，这个上海目前规模最大、设施一流的学校拥有一流的教师队伍和丰富的国际教育资源，可以为住在别墅区的孩子提供理想的中小学素质教育。浦东龙东大道沿线聚居区有三个特色：绿化高、档次高、房价高。最大特征是：在参照国外风格坚持“原汁原味”方面基本上“不打折扣”。别墅区集中了十多个高档别墅盘，总量超过50万平米，形成真正意义上的“龙东别墅聚居区。” 但是，其周边的生活配套不是很完善，购物也还不太方便，没有大型的超市和必要的商业、医疗设施，业主及其家人对自备汽车的依赖很大，这一状况在轨道二号线通车后已得到较大程度的改进。该板块较知名的别墅主要有：金爵别墅、圣马丽诺桥、棕榈泉花园、白金瀚宫、汤臣高尔夫别墅、城市经典、汤臣豪庭、东郊花园、御景园、东郊长岛别墅等等。碧云别墅板块年代中后期，通用汽车、可口可乐、西门子等跨国企业在上海的业务迅猛发展，于是，在金桥地区，一个占地面积平方公里的“”（碧云国际社区）开始形成。迄今为止，财富500强中共有26家企业的亚太区总裁及高级执行官，携家眷居住在此，在上海的外籍人士中享有很高的声誉。可谓各国商界精英荟萃，成为国际社区内的“小联合国”。碧云别墅板块以租赁物业闻名，在产品设计上原版再现了境外人士喜爱的北美风格木结构家庭别墅。其中，碧云别墅是浦东最早针对外籍人士出租的高级别墅，为欧式建筑，绿化率较高，容积率较低。其一期套别墅和二期套别墅，分别在年初、年中建成投入市场后，年平均出租率高达。同时以每月约万人民币套的租金创下了本地别墅租赁市场的天价。随着近一年来碧云社区人气集聚，原有的项目如碧云花园、凤凰大厦开始租售并重，同时如世茂、爱建及印尼一些地产商纷纷开建新的居住型项目，住宅样式以豪宅、别墅、公寓并重。 从板块居住客户来看，主要来自两大层面，一是外籍人士，如碧云别墅和碧云花园已成为上海外籍人士居住最集中的楼盘之一；二是“新上海人”，如碧云新天地一期800余套、二期A区200余套住宅“新上海人”占80%以上。尽管目前楼市不景气，但碧云新天地依然十分看好，日前二期B区250余套开盘当天就成交50套，深受国内白领人士青睐。南汇周康、南六、航头板块随着城市的发展，浦东成为新上海经济的领头羊和拉动者，而南汇作为浦东经济发展的纵深腹地，逐步与浦东形成上海的“大东郊”。大东郊从地理位置上可理解为上海的门户，是上海城市扩展的重心，伴随城市交通网络及城市干道对外的迅速延伸，加上大东郊得天独厚的自然环境，使得南汇成为别墅发展的另一片热土。南汇别墅发展起步相对较晚，但是速度却不输于浦东，目前南汇别墅已形成于康桥、航头地区以及南六公路三个别墅带。其中康桥的绿宝园以其位于康桥新兴开发区的地理优势和完善的内部配套设施，吸引着众多的国内外成功人士；而航头的生茂养园则以其“顺应自然法则、创造自然空间”的原生态环境在上海独树一帜。n 虹桥西郊别墅板块虹桥区域是90年代初期上海的外销别墅集中区域。这一区域是传统的高档住宅区，也是外销别墅集中区。别墅多以租赁为主，租赁对象则主要是港澳台人士以及国外来华人士。区域内别墅主要是早期开发的高级外销别墅，如富宏花园别墅、嘉年别墅、龙柏花园、罗丹花园别墅、满庭花花园、皇朝别墅、盛绿苑等等；近年来，该区域发展商秉承了开发精品的路线风格，相继开发了定位于高级白领的别墅住宅。金斯花园、虹桥中华园、虹桥高尔夫别墅、鼎邦丽池、奥玎宫廷别墅等物业的建成，其物业的品质特性也吸引了不少人气。加之由相对营建以久的名都城、皇朝别墅等物业所衬，蔚然勾勒出一道建筑天际线，使“入住虹桥”一度成为业主高贵身份的象征。据统计，西郊宾馆周边和动物园周围的别墅区现有别墅项目44个，共有别墅1669栋。n 近郊都市别墅区西郊别墅板块由于浓厚的历史文脉和人文情怀，近代以来一直是名流聚集之地。而随着城市的扩展，“西郊高档聚居区”已经延伸到西部近郊地区。凭借近市区的区位优势，西部近郊地区已成为上海第一别墅居所的首选之地。从区位和板块特点看，西部的近郊别墅还可以细分为泗泾、莘闵、徐泾三大主力板块。泗泾别墅板块泗泾位于近郊和佘山地区之间，在两边的推动下，别墅市场逐步启动。目前，泗泾别墅多集中在泗陈公路及鼓楼路沿线。泗泾房产最先启动是沿沪松公路泗陈公路向佘山的方向，沿线分布着众多知名的别墅楼盘，有丽茵别墅、云顶别墅等，市场定位普遍较高，形成中高档别墅市场。目前，泗陈公路沿线的别墅物业基本已售罄，只剩下佘山银湖及云顶别墅有少量尾盘。鼓楼路沿线是近来泗泾别墅开发的主要聚集地，别墅质量差次不齐。不仅包括了品质较差的佘山宝石别墅，同时也有同润集团开发的具有浓郁的南加州风情的圣塔卢斯，构成了一个新的别墅群落，只是居住氛围远不及泗陈公路沿线。从产品来看，泗泾板块的独立别墅面积一般都在300平方米左右。由于该板块的别墅还是处于市场中高位，因此近来推出的楼盘价格一般在15000元/平方米左右。目前，泗泾镇可供住宅建设的900亩土地基本“名花有主”，这里将形成一个以高级别墅为主要形态的“泗泾别墅”板块。莘闵别墅板块1995年5月，一条由莘庄通往松江境内的地下隧道通车伊始，“莘闵别墅园区”开始逐渐被楼市认识，同年百佳花园的破土，预示着1,035亩的首期莘闵园区规划开始。莘闵别墅区是上海西部最早启动开发的别墅区，经历了十余年的开发周期，板块发展已经具有相当的规模。从区位上来看，莘闵别墅板块依托临近七宝地区和莘庄地区的区位优势，共享近郊重镇的生活及商业配套，使得板块第一居所的特征凸显。再者，该板块在十余年的开发过程中，别墅的产品档次都十分丰富，高档、中档以及经济型别墅全面开花。作为传统的别墅区，在2004年以来都受到了普通公寓房市场的强有力冲击，别墅居住氛围受到影响。就别墅规模而言，莘闵地区在上海别墅市场首屈一指，各类别墅项目已经达到12个左右。莘闵板块以经济型别墅起步，面对的客户以上海籍或早已在上海落户的外来人士为主。目前，该板块在售项目为雅仕轩、云间水庄、绿洲比华利、浅水湾花园、晶苑-四季御庭、南都白马花园、世袭领地、同润加州、村上春墅、达安圣芭芭花园等。其中，绿洲比华利作为莘闵板块第一批开工的别墅，由于社区规模大、配套齐全，受到市场认可，并从1999年起影响至外围，如都市路一带的樱园、君临天下等别墅作为莘闵别墅区的补充，也以总价优势获得市场成功。徐泾别墅板块凭借近郊的区位优势、完善的配套设施的支撑，徐泾成为目前上海西部近郊最大的高档独栋别墅板块，是沪西高档别墅的主力供应区域之一。作为传统西郊别墅群的直接延伸，徐泾地区与老虹桥及古北地区一脉相承，加之高尔夫球场和外国语学校的建造，别墅区的生活配套也越发完善，对居住在徐汇、长宁的涉外和本地区的高端客户形成了很大的吸引力。与其他西部近郊别墅区主要开发以联排、叠加等经济型产品混合社区不同的是，徐泾板块一直都以独立别墅为绝对主力产品，从市场起步初期就定位于高端路线，并由此形成了徐泾在西部近郊别墅板块中独有的高尚聚集氛围。徐泾别墅区不仅产品档次较高，在项目中更加注重产品的创新性。早期项目主要集中在徐泾镇以西，沪青平公路沿线，代表个案如安盛杉庄、康虹花园等项目的建筑外观以传统欧式为主，少有个性鲜明之作。而近年在沿高泾路两侧和徐泾镇区以西出现了一批在建筑风格、产品设计、社区规划以及项目综合卖点上都独具自身风格的楼盘，代表个盘如长堤花园别墅、圣堡等。优异的产品品质不断提升着徐泾别墅价值和市场影响力。区域代表个案长堤花园别墅一、二期虽然交房时间不久，但是已经达到较高的入住率，证明客户对区域居住环境的认同。目前在售项目主要有银涛高尔夫别墅二期、绿波花园、安盛景园、西郊大公馆、长堤花园别墅二期等，单价都在12000-14000平方米左右。n 远郊景观别墅区说到上海的山水风光，首先想到的便是青翠起伏的佘山和碧波荡漾的淀山湖。作为上海为数不多的自然风景区，一直是旅游休闲的好去处，其中能够眺山望水的别墅豪宅更是受到市场的无比推崇。在这里，我们将依托佘山山色的佘山、赵巷地区，依托淀山湖湖光的环淀地区纳入远郊景观别墅之列。佘山别墅板块松江的高档别墅多集中在佘山风景区，该风景区是上海市唯一的国家级风景旅游度假区，定位于自然景观别墅。主要依靠上海唯一的自然山景为卖点，区域个案的市场空间巨大，著名的天价别墅“上海紫园”创造了上海别墅市场价格之最。该板块目前主要以高档别墅为主，未来的供应量也较为有限，但是作为上海唯一拥有自然山体资源的板块来讲，随着土地稀缺性的进一步凸现，地段价值仍将快速上升，预计未来区域的市场价格仍有一定的上升空间。赵巷别墅板块赵巷特色居住区是沪上第一个规划先行的生态别墅聚集区。由于毗邻佘山风景区，一则依托佘山的远山景致和区位，在自然景观上有所借势。二则通过318国道、沪青平高速与市区紧密相连，辅之以淀浦河、新通波塘纵横交错的水网，已成为景观别墅的又一重点发展区域。而中海、古北集团、恒联、绿地等实力开发商的进驻，更为高尚居住品质提供了保障。随着规划中多项高档配套设施的陆续建设，特色居住区将拥有良好的增值前景。中海翡翠湖岸、恒联名人世家、西郊古北国际别墅国际别墅等项目开盘一年多来拥有良好的销售业绩，特别是在政策调控制下，仍然保持较为稳定的去化速度，表明了消费者对区域市场的看好。朱家角-淀山湖别墅板块朱家角-淀山湖别墅区因拥有淀山湖和文化名镇而具备成为上海又一豪宅区的潜力。早期该地区因距离市区较远，交通不便，先前启动的项目也未能形成有效的规模效应，区域市场一直处于不温不火的状态。而随着朱家角中心镇建设的启动，整体规划的实施，为区域别墅市场提供了良好的发展前景。康桥半岛、中信泰富、上海实业等实力开发商陆续入驻，有效提升了区域市场的产品竞争力。目前在售楼盘主要有绿洲江南园、海源别墅、康桥水乡、东方港湾-金杰等。三、项目区域市场分析3.1 淀山湖板块市场综述淀山湖位于上海市青浦区和江苏昆山市境内，是上海地区最大的淡水湖，湖水面积62平方公里，为杭州西湖的12倍。丰富的水资源，对于别墅这种对环境要求较高的产品而言尤为重要。淀山湖周边已成为仅存的国际级生态豪宅处女地，淀山湖版块也成为度假别墅的典范区域。作为度假类别墅的典范，休闲运动养生则成为必备的要素。目前淀山湖附近，已建起了水上运动场、游艇俱乐部、高尔夫球场、钓鱼俱乐部、游泳场、保龄球场、射击场等。青少年野营基地、国际水准的彩虹岛高级水上休闲度假区、跨世纪的太阳岛国际旅游度假区也正在新建中。这也成为众多购房者在此购房的主要推动力之一。n 供求特征迄今为止，淀山湖版块新老楼盘接近9个，总体供应量达到346万平方米，总建筑面积约76.8万平方米，总套数逾600套，已经构成了一个崭新的城市规划居住区。从板块开发别墅的类别来看，主要有独栋别墅、联排别墅、叠加别墅以及双拼别墅。其中，纯独立别墅社区6个，占总体供应的67%，可见，淀山湖板块别墅供应还是以独立别墅为主。从去化情况来看，淀山湖板块基本售罄的别墅比例非常低，各别墅楼盘总体的销售形式不容乐观。特别是2005年以来由于宏观调控措施的出台而使该板块的楼盘销售带入了比较困惑的境地。如楠林水岸由于周边配套及产品定位等因素的问题一直不能摆脱惨淡经营的困境，甚至出现过整体出让的传言；东方港湾-金杰由于在周边市场竞争极其激烈的情况下打出了1000-3000万/套的天价而把诸多潜在消费者拒之门外。相反，有个别楼盘在当前形势下凭借区位优势及产品特点取得了良好的销售业绩，如绿洲江南园，其紧靠大淀湖的优势、适中的户型面积获得了市场的认可。从板块内各楼盘的销售情况我们可以看出：在淀山湖板块，面积控制适中、价格合理的水景别墅将是市场青睐的主体。n 价格特征相比上海已经成熟的佘山版块，淀山湖版块内的别墅可谓“物美价廉”。因为较为低廉的土地开发成本，所以在产品品质上，开发商更愿意投入资金，加之丰富的自然环境，性价比高也是淀山湖别墅吸引客户的一个主要原因。从各楼盘的价格情况来看，淀山湖板块的独立别墅单价一般都在10000元/平方米以上，相比佘山板块价格优势较明显。一些具有大淀湖、淀山湖等水资源绝对优势的别墅楼盘价格都在20000元/平方米以上，但是销售情况大都不太乐观。n 产品特征从产品特征来看，淀山湖板块的别墅都以欧式风格为主，近年来中式园林别墅也开始涉及，但所占比例较少。各别墅楼盘在规划上充分利用自然水景，结合自身产品特色打造双景住宅，试图营造一种闲逸、享受的度假氛围。从户型面积来看，早期开发的独立别墅面积一般都控制在500平方米以下，近期开盘的东方港湾-金杰、海源别墅由于楼盘地理位置的优势以及定位的不同，面积有所放大。加之定价的高位造成总价偏高，使销售处于尴尬境地。n 客户特征据调查，在购买区域别墅的客户中，有超过50%的消费者都是以自住需求为主，其余皆为投资和度假型需求。客户来源以上海及本地为主，其中45岁以下的年龄层是板块别墅的购买主力。他们的年收入大约在50万以下，其中30万以下占了近50%。在面积的选择上，主要控制在500平米以下，300平米以下占了近60%，在别墅形态方面，八成以上的人青睐独栋别墅。可见，500平方米以下面积的小独栋别墅成为期望主流，独栋别墅必将是未来市场的宠儿，面积稍微小一点的别墅也将倍受市场的欢迎。另一方面，客户在选购别墅时往往对居住氛围的关注度较高，可见别墅买主们对同类人群的集聚变得日益重视起来。n 未来发展预测从总体上来看，相比佘山版块、青浦版块，淀山湖版块还在不断成熟。目前把淀山湖纳入佘山淀山湖旅游度假区，无形之中也提升了该板块的档次，加之各家开发商在开发定位的时候往往起点较高，因此从长远来看，该板块度假型别墅居住具有相当的发展潜力。淀山湖板块不仅交通便捷，而且有大片水域，旅游、休闲、度假的功能非常强，虽然目前板块均价基本在10000元/平方米以上的水平上徘徊，但是依据他的发展潜力来看，未来两年之内整体板块均价将有可能涨到1.5万元/平方米以上，可以说是别墅市场最被看好的区域之一。随着淀山湖板块的逐渐成熟，借助于地理位置的稀缺性、不可复制性，未来该板块的客户需求将逐渐被放大。如何提高楼盘的开发高度，真正处理好楼盘与自然景观的内在联系，将是未来开发商所关注的问题所在。3.2 城市规划及市场政策对本项目的影响本项目位于吴江市卢墟镇，据了解,该镇将成为管辖周边几个小镇的中心镇。吴江市政府也将加大汾湖旅游度假区的建设力度，并以此为载体，开发休闲度假旅游项目。另一方面，近年来出于对自然资源的保护，对临湖的住宅项目都做了严格的规定，类似于要离开水岸线多少米等。而我们项目由于审批较早，还是具有绝对临湖的优势，未来竞争优势较明显。立足于未来整体规划方向的利好，将成为旅游休闲的绝佳之地。但是，我们也应该认识到，我们的别墅从属于淀山湖区域，竞争较激烈，目前受整体别墅市场宏观调控的影响较大，因此在短期内也将受市场政策的波及而影响项目整体的销售进程。区域在售楼盘情况楼盘名称别墅类型占地面积（m2）容积率房型面积（m2）价格花园面积（m2）海源别墅独立11753000.14700-1200未定2000-5000绿洲江南园独立3182000.18365-42525000元/ m21000-2000东方港湾-金杰独立2440000.17550-9501000-3000万/套800-1700国际华城独立、双拼2666680.25255-36015000元/ m2250-650康桥水乡独立、联排、叠加3000000.75205-2888500元/ m2/楠林水岸独立840000.31197-29310000元/ m2/太阳岛高尔夫别墅独立、双拼586080.29183-31713000元/ m2/太阳湖大花园独立8333380.093350-50010500元/ m22000-4000四、竞争区域市场分析佘山板块4.1 区域范围佘山镇行政区域。作为上海唯一拥有自然山景的地区，核心区面积约10平方公里，其中山体、森林、水系和绿化面积占62%比例，著名的佘山天文台和圣母教堂两大标志性建筑，在一定程度上也提升了购房者对佘山板块的整体印象。4.2 区域规划上海佘山国家旅游度假区,规划总面积64.08平方公里,首期开发的核心面积10.88平方公里.定位为回归自然,休闲度假。上海佘山国家旅游度假区核心区按其自然环境和功能性质形成一圈、一心、五区的规划结构。一圈：核心区的生态绿化保护圈一心：核心区的综合服务中心五区：自然景观风貌区、水上风光游览区、旅游度假区、体育运动区、商品别墅区 4.3 板块综合分析佘山生态别墅区是上海公认的豪宅别墅聚集地。这个距离市区不到一小时车程的国家4A级旅游区，不但因其拥有上海唯一的真山而吸引了数以万计的游客前来观光，更因多家“豪宅”的入驻而名声雀起，称为不折不扣的上海名流聚集区。与上海另一个拥有真山真水的地区朱家角相比，佘山地区无论是在交通环境还是到市区的距离上都稍胜一筹，因此这里也就成为了上海“豪宅”最先起步的热土。自2002年上海紫园打破传统销售模式，以个性化定制的手法强势推出身价过亿的别墅以来，佘山地区的各个别墅从园林、建筑风格、产品细节等多方位全面突破，形成了与其自然环境相匹配的豪宅区域，成为上海高端别墅市场的领航员。n 供求分析从网上房地产公开数据显示，目前佘山周边已开盘别墅佘山高尔夫郡、佘山银湖别墅和佘山月湖别墅三大项目的可售房源已超过50套。 其他即将开盘的别墅房源推出后，这一供应量将增至100套以上。这些别墅的单幢价格绝大多数逾千万元，涉及总交易金额很可能超过10亿元。 此外，计划在今年底明年初开盘的还有中凯佘山别墅和佘山月湖别墅。佘山豪宅中的豪宅只聚集在沿嘉松公路至林荫大道的沿线范围内，而被业内普遍认为是佘山顶级豪宅的项目不超过5个，包括佘山高尔夫郡、上海紫园、世茂佘山庄园、中凯佘山别墅和佘山月湖别墅，这些在售项目单幢售价皆超千万元。独立无二的人文、自然和区位优势是佘山成为顶级富豪们的倾心向往之地。多个高品质别墅项目稳定热销。2004年容积率仅0.14的佘山月湖山庄取得热销，销售面积在别墅项目中名列前茅。而在政策调控下，位于高尔夫球场内的托斯卡纳别墅佘山高尔夫别墅仍然保持月均4-5套的销售量，成交均价接近30000元/平方米，深得高端客户认同。预热个案中凯佘山别墅和世茂佘山庄园已受到市场的广泛关注。其中世茂集团开发的世茂庄园规划有70幢顶级欧式豪宅，最小的房源面积也达到750平方米，每套分别拥有4-20亩不等的私家花园，售价在3000万元以上，其中更有占地20多亩，售价在2亿元以上的“楼王”。秉承世茂集团一贯的操作手法，世茂庄园采用精装修销售，装修标准达5000元/平方米，可谓“内外兼修”。种种迹象表明，在大环境不景气的情况下，不论是开发商还是消费者依旧是看好佘山！n 价格特征在经历了2004年的一拨疯涨后，佘山地区的别墅单价全面突破20000元/平方米，远远领先于其他别墅区域的价格水平。其中，位于林荫大道上的顶级别墅佘山高尔夫郡近期与世邦魏理仕签署独家代理协议，于今年于10月推出了超过30幢售价2000万元以上的房源；尚处于前期预热的世茂佘山庄园也在数日前登陆香港，预推11套房源，售价接近4000万元，这些别墅最便宜的需人民币2500万，最贵的则超过3.3亿人民币。n 产品特征借助得天独厚的山水资源，佘山板块的豪宅社区都采用了自然景观结合人工造景，兼顾每套别墅的景观视角。佘山别墅区在销别墅容积率控制在0.2以下，户型设计遵循舒适、宽敞为依据，面积相对上海其他别墅区域较大，豪宅的单体面积大都在500平方米以上，拥有大面积的私家花园。其中的紫园二期甚至有3000平方米/栋，可见，佘山别墅群以奢华与对空间最大程度的占有为主流产品的思想宗旨。由于目前佘山区域内诸多项目一期基本都已竣工，良好的现场氛围逐步形成，而新一批房源正面临着相近的上市节点，个案竞争将越来越激烈。因此，佘山别墅产品的差异化路线将成为将来主要的竞争手段。n 客户特征在佘山板块购买别墅的客户，基本是中国人或拥有外国国籍的华人。许多购买天价别墅的客户并不出名，从未在任何“财富榜”上见过。这些客户一般都有在国外生活的经历，关心的问题与一般人不同，重点并不是价格，因为他们都非常有钱。但是在选址、建造和装修时，他们往往非常挑剔。“靠山还是临水，门朝哪里开，庭院如何布置，每个客户都有自己的想法。”在购房过程中，他们通常不亲自参加购房的每个过程，有的带律师，有的带设计顾问，有的是部下或代理人代表来。而这里的开发商在接待客人之前一般也会对客人进行身份审定，只有经过审定的客人才能进入购买程序。宏观调控后，顶级别墅买家的成交速度逐渐放缓，从近期顶级豪宅客户购买心态来看，对物业管理和会所服务等附加产品的要求有所提高。今后的别墅竞争将是板块与板块之间的竞争，佘山无疑在这样的竞争中占据着有利的地位。作为上海顶级别墅的名片，佘山板块将成为一个世界级的名流区。区域在售楼盘情况楼盘名称别墅类型占地面积容积率房型面积（m2）价格花园面积上海紫园独立二期2500亩0.178400-10001500-4000万/套8-20亩紫都-上海晶园独立规划1300亩0.2400-1000800-1500万/套500-4000 m2世茂佘山庄园独立1000多亩0.1未定40000元/ m2未定佘山高尔夫别墅独立15000000.06650左右2000万/套左右平均2331 m2天安别墅独立2500000m20.2未定未定未定佘山月湖山庄独立200000 m20.14700-12002000万以上/套2000 m2以上天马花园高尔夫别墅独立1840000 m20.29290-512953万/套1200 m2五、竞争对手分析1. 竞争楼盘扫描竞争楼盘选择标准：根据本项目的主要几个特点，如：景观优势大、地理位置较偏远以及销售价格水平来看，我们认为要成为本项目的竞争个案必须具备以下几个特点： 具有不可复制的天然景观优势； 地理位置较远，出售后主要用于度假用途； 销售价格在10000元左右或略微偏高一些；根据这一标准，我们锁定了以下几个楼盘作为本案的竞争个案进行重点分析：表： 本案竞争个案情况列表项目名称景观优势地理位置销售价格（元/平方米）天马花苑佘山自然风景区佘山板块，地理位置略远，部分客户将其作为度假场所。18000-20000太阳湖大花园淀山湖吴江市区域内，上海边缘区域，地理位置最远。10000-13000(均价10500)国际华城淀山湖青浦朱家角淀山畔，距离较远，度假型别墅。15000楠林水岸淀山湖青浦朱家角淀山畔，距离较远。10000太阳岛高尔夫别墅淀山湖青浦朱家角淀山畔，距离较远，度假型别墅。13000下面我们就对这两个楼盘的具体讲情况进行分析。竞争楼盘案例分析：天马花苑佘山风景区美式南加州高尔夫别墅u 基本情况项目地址：赵昆公路3958弄发 展 商：上海天马乡村俱乐部有限公司投 资 商：上海锦江有限公司、中国国际信托台湾经纬集团物业管理：上海莱利物业公司技术指标：占地面积：184万平方米总建筑面积：53.4万平方米绿化率：40% 、总套数：210套、容积率：0.29竣工日期： 二期2004年年底，三期尚未开发销售价格：18000-20000元/平方米房型面积： 277-423平方米销售情况：前两期房源目前只剩一套尚未签约（但已付定金）u 项目点评自然风关无可匹敌：位于佘山风景区，坐落在天马山脚下的天马乡村俱乐部区域内，别墅根据河道和湖泊走势分布，基本上能做到户户临水。配套设施齐全： 27洞国际级高尔夫球场、8800平方米高尔夫休闲会馆，四季恒温游泳池等尊贵设施使得该项目配套非常到位。价格实惠：在佘山风景区所有的独栋别墅项目中，天马售价最低，比起上海紫园等天价别墅，本案更加吸引消费者的视线。太阳湖大花园淀山湖畔独立别墅社区u 基本情况项目地址：吴江市、上海市临界处发 展 商：上海新锦发房地产有限公司/苏州新锦发房地产有限公司技术指标：占地面积：400万平方米 总套数：1000套竣工日期： 项目共分六期开发，一二期目前已是现房销售价格：10000-13000元/平方米房型特征：意大利威尼斯式、法国草原式别墅法国香榭丽式别墅、英式皇家别墅现代美式别墅、古典美式别墅销售情况：销售情况不容乐观u 项目点评首先：虽然项目位于淀山湖这一不可复制的自然风景区域，但是小区在江苏省境内，区域价值与上海无法相比，尤其是从上海每天来回还要交过路费，这给上海购房