浙江大学胡晓云90后的品牌代言传播策略研究.doc

浙江大学胡晓云：90后的品牌代言传播策略研究2012-07-28 14:15来源：中华广告网作者：佚名 收藏 挑错 推荐 打印浙江大学人文学院传播所广告研究中心主任 胡晓云（中华广告网配图）各位前辈、各位老师，非常感谢主办方的代表沈虹老师邀请到这个会场来，今天上午听到了各位前辈、同道的一些交流，我觉得真是非常的精彩，具有思辨的力量、思想的力量，有经验、有体会、有论证，今天下午跟大家交流的东西跟他们还是不一样的东西在里面。我的这个交流主要是基于这样的一个研究环境、背景，就是我在品牌传播当中有这样的一种现象，就是代言传播。这个代言传播到底对90后、80后这样的新生代来讲作用力在哪里，主要是研究这个问题。在这些研究当中，首先就是把两个点提出来，一个是适用性，这个适用性站在什么样的立场来解决适用性的问题，这里我主要是应用了(拨付蓝)研究的立场，一种对信任的认知成为，它的特性，当我们被一个群体或者被一种信息传播的现象进行研究的时候，我们要看看我们的对象是怎么来判断、怎么来看待这个问题的，我们对这个话题进行研究的时候，用了立体性的数据，在2008年和2010年的全国五个城市的25所学校的进行研究，2008年对80后后进行研究，20年是对90后的研究，今天的数据是来自这两次的千人调查来的，也就是说所有的问卷调查的内容全部是在2008、2010年两年一起来做的，主要是想知道品牌代言传播这种策略对他们的适应性是怎么样的情况。在具体的研究当中采用了什么样的研究方法，就是实证研究，跟上午可能有很大的不同，基本的分析方法是单一和聚类分析，还有少部分的个例分析。我在两次千人调查的基础上，获得假设检验的结论证明，总体让我们看到80后和90后在这个问题上，在品牌代言传播的差异性。我们可以看到80后和90后之间存在一些共性，也有一些比较重要的差异。90后大学生和80后大学生有共性，但是在一些问题上出现了一些变化，比如说这个数据期望接触点从电视广告走向了公益活动，代言者的博客接触期望呈现快速上升的趋势。我觉得这个由于是媒介环境的变化，更重要的是90后的特征。下面有两个数据的对比，80后和90后的数据对比。第二是能够维持90后对品牌代言的区域，可能是1-2个，他是有容忍度，最大的容忍度是3-4个。第三是80后和90后能够容忍度是3个，4个以上不仅会对品牌代言的效果出现问题，更重要的是会引起他的负面归因，比如说对代言的代言人会产生归因，最重要的是好感度的问题。第四品牌的评价，两代人对品牌的评价都产生了差异，从这里可以看到当一个代言人的品德发生问题的时候他会产生影响，这个影响的程度是不一样的，比较重要的是好感度的影响。第五是90后都高代言费比80后要高一点，我们可以看到均差从这个数据就可以看到，实际上80后的容忍度相对比较低一点，但是90后居然会相对高一点，特别是对高代言费用的索取者采取了比较容忍，或者说比较大度的，或者从正面的角度去理解这样的一些趋势。第六就是他们共通性，在过去一系列大量的研究当中，特别是美国一些学者研究当中都知道，前三大的代言要素是可信度、专业性，接下来到第四才是出现了吸引力的模型。在这样的情况之下，我们在进行研究的时候，把原来的一些也放进去，但是也加入了其他的一些因子，后来发现这两代人代言的要素发生了重大的改变，这个改变是什么?就是个性吸引力，品牌相关性等呈现了没有显著差异的特征。从这里我们就可以看到，80后和90后他们共同有这样的一个趋向，当他们面对一个品牌代言人的时候，个性吸引力是站在首位的。第七，两代人对不同品牌的代言者总体适用性评价当中，我们当时把市场当中所有的品牌代言现象进行罗列，总共是36位，80后的数据是公益组织的可信度是最高的，演绎明星的喜爱度和可信度呈现两极分化的效果，专家处于第二位。到90后就出现了比较大的差异，请大家看清楚这个转移是专业组织上来了，而专家显示最不具有可信度的品牌代言者，我们在座的各位都是专家，在90后看来专家不就那么回事。第八比较80后和90后对品牌的来看，这个跟我们从90后的数字生活书上有一种对应性的关系。从这里我们可以看到，90后对明星和名人的可信度已经产生了信任危机，而且即使他信任，怡情性消费也是比较低的。第十80后把公益组织看的更低，但是90后在行业组织是显示不同的差异。第十一，在具体的操作当中，我们会让演义明星真实代言、扮演代言或在三种身份本人真实的身份最为不利，现在我们有很多的广告、品牌代言传播当中代言成皇帝，或者是扮演成其他的角色，事实上只有他自己真实人的来代言是最有效果的。第十二，这两代人对品牌代言传播策略是适用性的比较。1、异国代言没有差异，只要这个代言人适合我们前面讲到的三大要素，异国代言会比本国代言人更有效。2、双面代言策略，两代人都比较肯定双面代言略，90后评价更高，而且显著性更高。3、采用异性代言，这种评价都不高，也就是说他们都不喜欢。4、双核性的模型，来源是美国的一个学者，主要的是验证、研究、实证了，当品牌的可信度和品牌代言人的可信度存在某种关系的时候会出现什么样的情况，我们的研究发现对90后来讲，品牌的可信任度和品牌代言者相比较，这两者相比品牌代言者的比较低，就是罗纳尔多。5、数据的显著差异。根据我们两次千人的调查，我们觉得针对90后有这样一些不同的策略去应对：第一大家要搞清楚总体的适用性是比较有限的，而且女性和男性不一样。第二接触点管理也可以呈现不一样。第三代言的数量。第四是品牌的好感和代言人的好感之间呈现差异。第五是有效的因素发生了在重大的变