唯品会商业模式分析.docx

Vipshop唯品会商业模式深度分析一、行业发展背景唯品会模式，部分的类似于奥特莱斯，其崛起得益于三大环境因素：1）消费需求的增长，中国奢侈品消费市场规模跃居全球第二；2）消费方式的转变，在淘宝、京东等电商先驱企业培育下，出现一批成熟的、成规模、有支付能力及意愿的网购用户；3）企业经营理念的革新，网络品牌层出不穷、欣欣向荣, 传统品牌开始觉醒、转战线上。以唯品会代表的网上名品折扣的利基市场是奢侈品及高端百货。所以，评估其市场走势在于两点：传统奢侈品市场规模、线上切分比例。1）传统奢侈品市场的增长情况根据世界奢侈品统计协会及贝恩咨询的数据，2008年中国消费者奢侈品消费总额为203亿美元，其中国内消费86亿，境外消费116亿。及至2009年，仅中国国内奢侈品销售总额达94亿美元，同比增幅12%，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。预计未来5年，中国奢侈品消费市场将会达到146亿美元，占据全球奢侈品消费额首位。从细分市场来看，化妆品/香水/护理、女装、箱包、鞋类是增长最快的品类。唯品会以服装鞋帽、化妆品为主打，抓住了增长最快的领域，并且有潜力向腕表/珠宝等单值更高的品类挺进。品类 复合年增长率（08-09） 总销售额占比女士服装 15-20% 5%鞋类 15-20% 5%珠宝 10% 5%男士服装 15% 8%箱包 15-20% 10%化妆品/香水/个人护理 20% 20%腕表 5% 20%数据来源：贝恩咨询，2009年中国奢侈品市场研究报告2）侈品销售向网购市场的转移趋势线上奢侈品销售的增长，本质上反映了一种消费习惯的转移。线上市场同时享受了增量需求及抢夺现量市场份额的双重优势。但是当前奢侈品网购市场刚刚起步，规模尚小。艾瑞咨询提供的最新数据显示，2009年中国的奢侈品消费，60%以上在专卖店和商场专柜完成，20%-30%到海外完成，选择网购的人群不超过10%。贝恩咨询在09年进行一项调研也显示，通过网络购买奢侈品的用户比例约占总体的8%-10%。二、行业规模及增长据上所述，估计2010年网购奢侈品市场占总体的比例为10%，则对应8.6亿美元的市场规模。从上节表格也可看出，多数奢侈品类的复合增长率不低于15%。保守预计网购奢侈品市场11-15CAGR达到15%，则2015年市场规模将增至17.3亿美元三、唯品会的发展背景成立于2008年。创始人洪晓波。唯品会目前是中国最大的名牌折扣网之一，隶属唯品会信息科技有限公司。经营方面，目前唯品会注册会员数150万，2010年销售额在千万级别。高峰日订单过万，用户重复购买率达到38%，。物流方面，仓库主要覆盖华南地区，在华南已建有一个2万平方米仓储物流中心。资金方面，刚刚获得红杉资本和DCM联合投资2000万美元。四、商业模式分析1）模式解读：品牌折扣+限时抢购，类似于线上的outlets模式。具体做法是采：与正规品牌合作，采购服装鞋帽、箱包、化妆品等百货产品知名高端品牌的库存及滞销货。但现阶段限于渠道影响力较弱，难以争取到世界顶级奢侈品合作。销：根据策划，每天定期上线多款新品，价格普遍在2-5折2）模式核心竞争力：高端品牌供应商资源和营销能力a)供应商资源保证了稀缺货源的供给，以及对同样品类拿到比竞争对手更高毛利；b)营销能力带来利润空间。新用户成本过高时，老用户的重复购买决定企业生死。营销能力要求企业有持续的营销宣传能力，团队成员要熟悉网络营销、性格外向热情开放、善于沟通。3）模式延伸：开发自有（奢侈）品牌、定制化生产、其它基于流量寻租的衍生模式五、供应链上下游分析供应链结构比较简单。不妨使用五力模式来对产品链结构及实力做简要梳理供应商：主要是中高端品牌厂商，知名奢侈品具有极强的议价能力，是明显的卖方市场，供不应求；相对而言，中档大众品牌的销售压力更大，易挤压库存。这也是唯品会当前品牌档次不高的原因。消费者：具有匹配消费能力的网购用户规模庞大。同样其可选择的空间也足够多。因此必须具备足够的价格诱惑力和品牌诱惑力。竞争者：处于细分行业的起步阶段，竞争者正不断增多。当前仍属领先地位。潜在进入者：大型电子商务网站如淘宝商城、京东、凡客v+，都有能力涉足该领域，并且具有流量、资金、营销等多方面优势。传统的百货商城，类似银泰、百联，掌握着最优质的品牌资源，同样极具竞争力。替代者：线上方面，从模式上，团购和“品牌折扣+限制抢购”最为接近，有替代关系；电商网站的平台业务的折扣促销活动，也会争抢该领域的市场需求。线下方面，以outlets首当其冲，但在中国outlets行业并未发展起来。六、竞争对手分析 七、竞争优劣势分析优势：1）先发是唯品会的最大优势，意味着在成本较低时首先积累到海量用户和品牌知名度。2）具有较强的营销和运营能力。从不少细节可以佐证，a）在国内较早实行限时购买，激发用户的购买欲望。b）根据初步观察，唯品会是在几家竞品中唯一推出新品预告、预购统计等功能的网站。新品预告抓住用户的心理关注焦点；预购统计提前了解了用户需求，并有助于增强与品牌商的谈判筹码。c）创业团队：创始人兼CEO洪晓波具有海外背景和资深贸易经验及人脉，有成功创业经验，团队背景互补劣势：1）品牌渠道资源明显不及佳品会等竞争对手，不能保证高端品牌的稳定供应，被动增加了二、三线品牌，不利于品牌塑造和用户培育。2）用户体验较差，表明创始团队的技术能力不强，因而有可能不能及时把握互联网新技术动向，从而在未来竞争中处于劣势。八、财务分析及预测为了推估整体盈利性及敏感变化，我对唯品会经营数据作一些基本假设，如下表所示：计算方法利润=营收（订单量*订单额*毛利率）-成本（营销成本+物流成本+退换损+其它）为了进一步测算经营指标变化，对唯品会盈利能力的影响程度。我特别选出毛利率和新用户比例进行敏感度分析。根据一般经验分析，收入指标方面，唯品会品牌档次和单品价格不高，且尚处于成长初期，这使得客单价短时期内不会有明显上升空间。因此，毛利率水平至关重要，即渠道议价能力。成本指标方面，两大组成部分物流和营销成本下降幅度都有限，20块钱的物流成本在日均千单水平下已处于较低价格，营销成本则在B2C竞争更激烈的大背景下，很可能不降反升，网站真正可以有效调节的是新老用户比例。在很大程度上，对老用户的持续营销及口碑建立，决定了唯品会成功与否。据此，我对毛利率和新用户比例（等同于老用户回头率），分别在基准假设值上尝试不同幅度的增减，结论发现，1）在毛利率为30%时，无论新用户比例在50%-80%之间如何变化，利润均为正，最高可达1788万；而毛利率20%时，则无论新用户比例变化，利润均为负，最高亏损1934万。2）新用户比例为50%时，基本不会出现重大亏损；若新用户比例增加，为保证利润空间，需要控制毛利率或其它经营指标的下滑。可以看到，上述结论验证了之前的