POP广告设计策划.doc

双阳市商贸城的POP广告策划方案 摘要：pop广告又称“售点广告”，是众多广告形式中的一种，其特点引导、快速、直接、终端，在诸多领域应用颇为广泛，在商场应用最多。它的形式不仅多样化，而且种类极其广泛，设计与展示都是具有针对性的，其主要商业用途是刺激引导消费者和活跃商场气氛。商业时代的生活离不开广告，商场作为现代生活必不可少的场所，为POP广告的发展提供了发展空间。本文对现阶段商场中的POP广告在设计与展示方面存在的问题进行分析并提出一些相应的策略，其中重点论述的是商场POP广告的展示与设计策略。在目前来说，虽然商场POP广告还存在着一些设计与展示方面的问题，但我们更要看到POP广告为商家所带来的利益，随着我国市场的进一步开放和经济的快速发展，我国POP广告在商场中的发展会逐渐走向成熟。以双阳区商贸城为例做一个商贸城的pop广告的策划案。关键词：POP广告；商贸城；展示；策划； 目 录摘要1前言：3一、POP广告策划的目的3二、商贸城的市场状况分析3（一）宏观环境分析3（二）产品分析4（三）竞争者分析4（四）消费者分析4（五）SWOT分析4三、商贸城内部广告现状及存在的问题5（一）商场广告分布不均5（二）POP广告摆放位置不合理5（三）存在的设计问题5（四）商贸城POP广告图片展示6四、商贸城POP广告的设计与展示策略7（一）设计策略7（二）展示策略9五、商贸城POP广告的策划方案10（一）广告的目标10（二）目标市场策略10（三）广告的诉求策略10（四）商贸场POP广告表现10（五）商贸城pop广告的策划方案10六、商贸城POP广告未来发展趋势12（一）商贸城POP广告将来会是商业与艺术的结合12（二）技艺与科技相结合12七、结论14参考文献14前言：在商业社会，销售行为几乎渗透着人类社会的各种角度，这就意味着对产品的宣传和定位尤其重要，如何赢得消费者的心是诸多商家在经营行为中的重中之重。针对此点，POP广告应运而生，其形式灵活多变，容易引起消费者购买欲望的特点使其在现代社会得到更大的发展，也倍受商家的亲睐。经营者同时都采用类似的方式，预示着竞争是必不可少的，那么每个商家的POP广告应该具有各自独特的定位和特点。在二十一世纪，市场经营的竞争日趋激烈，商场多如牛毛，再加上现代社会的快节奏以及人们文化素质的不断提高，这就迫使销售行为必须转变，谁能更贴近消费者的心谁就能占据领先地位。POP广告作为能唤醒消费者购买欲望的一种销售模式，如何才能发挥自己独特的优势呢？这就要求POP广告必须在设计和展示以及策略上有新形式的体现。我们将以双阳市的商贸城为例对商场的pop广告进行分析并为该商场进行pop广告策划案.双阳商贸城以良好的经营管理模式、人性化的管理机制及多元化的经营思路，树立现代营销观念，创立百姓化的商场形象，在双阳区商场市场一展宏图。一、 POP广告策划的目的POP广告的目的是在商场里引起消费者注意告知讯息，刺激购买，经常扮演有如是球赛“临门一脚”的角色。它不仅仅是具有刺激提示的作用，还能更快地帮助消费者了解商品的性质、用途、价格以及使用方法等，帮助消费者在购买行为中做最后决定。POP广告可以补充报纸、杂志、广播、电视四大传统广告的不足，能够增强销售现场的装饰效果、制造热烈的销售气氛、树立商标和企业的形象，提高企业的商誉。二、岭上商贸城的市场状况分析（一）宏观环境分析商贸城位于吉林省长春市双阳区双阳大街，成立于2002年，占地面积约13670平方米。其经营的商品主要包括化妆品、珠宝首饰、床上用品、男女服饰以及男女箱包等，是一家集购物餐饮于一体的综合性商场。商贸城秉着“忠诚服务，互惠双赢”的经营理念，为广大消费者提供一个舒适的购物园地，为供应商创造优雅的售卖环境和良好的服务体系。商贸城以敏锐的流行触角，不断感应、汇集众多品牌，并不断通过招商调整、完善功能，使全场商品定位更加明确，是双阳区人们购物的首选之地。长春双阳区，位于吉林省中部长春平原、长春大市区东南部，幅员面积1677.42平方公里，占长春市区总面积的46.8%；全区辖4个街道办事处、3个镇、1个乡，户籍总人口40万，2007年实际居住人口45万，占长春大市区和长春地区总人口比例分别为9%和5.18%。双阳1995年7月撤县设区，是长春市幅员面积最广、人口密度最小、生态环境最佳、自然资源最丰富、发展空间和发展潜力最大的新城区。双阳区经济整体走势保持健康稳定的发展态势，随着居民生活水平的提高，个人的消费能力也不断的提高。（二）产品分析双阳区岭上商贸城的商品分布如下：一楼主营化妆品、珠宝首饰、眼镜、美食；二楼主营：箱包、皮具、鞋帽、饰品、床上用品、小家电、文体用品；三楼主营男装；四楼主营女装。其产品的质量相对于其他商场更有保障，更值得信赖。由于其经营的商品种类相对齐全，是双阳区人民购物的首选之地。（三）竞争者分析岭上商贸城的主要竞争者有：晨宇商厦和人放地下商场，附近的专卖店和店铺，以及兆源、普京等商场。由于晨宇及人防地下商场与商贸城经营的商品大同小异，所以这两个商场是岭上商贸城目前面临的主要竞争对手。晨宇是连锁大商场，其资金支持及声誉都与商贸城旗鼓相当，而人防商场是一个新兴的商场，商场设施新颖齐全，店面规划合理，紧随时尚潮流，比岭上商贸城的思想理念更加前卫。（四）消费者分析岭上商贸城的消费者主要是：20到45岁的消费者，女性消费者居多，重点集中在20到35岁的女性消费者。其中有一部分是大学生消费群体，他们在其中也占有一定比例的消费。（五）SWOT分析1、优势分析地段优势：岭上商贸城位于长春双阳区最繁华的的商业经济区，交通便利，人员密集。品牌优势：岭上商贸城有自然堂、欧珀莱、稻草人、九牧王、秋水伊人、阿依莲等品牌，这是其他几个商场所没有的。2、劣势分析价格劣势：岭上商贸城、晨宇和人防地下商场三者经营的商品种类差不多，但是商贸城的商品质量要相对好一些，价格也相应高一些。商场氛围劣势：人防地下商场悬挂很多具有特色的小红色旗帜广告，给人温馨的感觉，有很好的购物氛围，这是商贸城所没有的。3、威胁分析由于行业市场逐步趋向成熟，竞争者数目不断增多，竞争明显加剧。4、机会分析百货行业，仍有无限商机，市场潜力巨大。当前行业产品、服务、经营策略同质化程度过高，而且双阳区的百货行业尚未出现领导者，只要抓住市场的空白点，就有较大的发展机会。近几年来随着人们物质需求的提高，人们的精神需求也不断的提高。人们在购物的时，不仅要享受到物质带给他们的喜悦，更要得到受购物环境带给他们的轻松愉快，所以如果我们可以给消费者一个愉快的购物环境，消费者就一定还会来的。三、岭上商贸城内部广告现状及存在的问题（一）岭上商贸城广告分布不均一楼的化妆品和眼镜店里边POP广告很多，大概有以下几种形式的广告：橱窗式、柜台式、立式陈列、电视幕墙等；二楼广告较少，箱包专区和时尚名仁专卖店的POP广告相对较多，而其他的地方很少； 三楼的男装广告较少，只有极个别的POP广告；四楼的女装POP广告较多，形式呈现多样化。（二）POP广告摆放位置不合理第一，摆放不合理的现象有：模特把招贴画挡上；招聘广告遮盖了广告牌；POP广告过小及摆放地方不明显；第二，只限于销售现场，覆盖面窄小；消费者不出门，或不进入销售现场，便难见到POP广告。第三，POP广告的设置时间与促销活动时间不一致。过期的POP广告没有及时清理掉，就会给消费者造成消费误导（三）存在的设计问题第一，目前手绘POP在商场中也是一种常见的广告形式，是通过设计人员手绘完成的，这样势必造成手绘效率低、形式简单单调、POP促销实效性差，缺乏对顾客的吸引力，甚至简陋粗劣，在使用过程中与商品陈列、店面环境不协调，给商品销售带来极大的负面影响。 第二，目前POP的广告色彩应用呈现两种情况：一种是极端不重视色彩，只采用一到两种色彩，如商贸城的采用枚红色表示促销价格，没有突出性；另一种是设计者过度追求唯美及装饰性，让人感到眼花缭乱，则忽视了作为POP广告最终的促销目的，这时必须要求促销人员认识到POP就是传达促销信息和实现商品销售的手段。第三，POP的粗制滥造情况在商场也时有发生，不太讲究质量，绘制也很随意，版面格式过于凌乱，这样就严重阻碍了消费者对POP内容的认知，从而对商场形象产生了不利的影响。第四，POP语言设计有问题，不贴和实际或者是语句不通顺，影响消费者的理解。（四）岭上商贸城POP广告图片展示图一 岭上商贸城室外POP广告 图二 岭上商贸城大厅POP广告图三 一楼化妆品区内的POP广告 图四 一楼眼镜店POP广告图五 电视幕墙广告 图六 高悬式挂旗广告图七 岭上商贸城楼梯内的POP广告四、岭上商贸城POP广告的设计与展示策略图1在设计与展示的时候要遵循一定的设计与展示策略，才能更好的将POP广告的内容展示给消费者，吸引其注意力使其产生购买欲望，刺激消费。POP广告形式多样、手法各异，但其内容构成和其他传统广告一样，设计的基本元素有文字、图形、色彩，将这三元素进行合理编排，形成最具视觉冲击力的造型或画面，达成最有效地传递诉求信息的目的。例如图1就是由文字、图形、色彩组合而成。（一）设计策略1文字的设计文字设计是广告设计的重要组成部分，是增强广告文字视觉传达效果、赋予广告版面审美价值的一种技术，在进行POP文字设计时，要考虑以下几条原则：第一，注重文字的可读性。广告文字的主要功能是在视觉传达中向消费者传达产品信息，而要达到此目的必须考虑文字的整体诉求效果，给人清晰的视觉印象。因此，在进行POP字体设计时，要避免繁杂凌乱，减去不必要的装饰变化，使人易认、易懂，达到更好、更有效地传达广告信息，表达广告主题和构想意念的目的。第二，赋予文字鲜明的个性。POP广告的文字设计要服从广告中企业和产品特征及性能的要求，要与设计风格特性吻合，不能相互脱离、冲突，破坏文字的诉求效果。第三，POP广告在进行文字设计时，还要注意文字的创意。“文字的力量在视觉向导的广告中非但没有减弱，而是空前加强并与图像互相渗透，文字成为激发图像深层想象与深化概念的不可或缺的创意要素”。2广告图形的设计广告图形可以传播广告信息，但是仅以简单的未经设计的图形来进行传达，是不能满足广告画面的注目性和印象性要求的，因而也不能收到良好的广告效果。只有在广告图形的设计中融进一些高超的创意成分，才能使之成为一幅优秀的POP广告。POP广告中的图形在设计时有以下几方面的设计准则：首先，简洁明确，主题突出。POP广告中的图形设计首先应该简洁、明确，画面构成单纯、集中，对准诉求目标。其次，一般只有一个单一的主题，不宜做更多内容的表达或多目标的表现。这样消费者在浏览广告信息时，能够一眼抓住画面的重点，理解广告表达的主题。其次，创意新颖，真实可信。POP广告图形是广告创意的视觉化，是表达广告创意的重要手段，广告设计者应该针对目标消费者的心态和产品的内涵，赋予产品或服务新的思想内涵或价值。这样创意才能具有推销的力量，唤起消费者的购买欲望。POP广告图形设计不仅要注意心理攻势，诱导消费者去接近产品或服务，还要以强有力的销售说辞去说服他们，使他们相信自己的选择是正确的，下决心购买。最后，图文呼应，协调一致。POP广告图形的作用是用艺术的形式将广告主题赋予视觉形象；广告文案的作用在于用文字语言表达广告主题。在使用时的主次，因表达的需要而有所侧重，因此，两者必须密切配合，要有很好的关联性。画面动人、文字清晰，才能发挥广告的诉求力量。3色彩的设计色彩是使设计产生视觉冲击力和艺术感染力的重要前提，具有先声夺人的力量，色彩还可以增强商场气氛，诉求力强。总之，色彩是增强广告活力与说服力的滋养剂，是促进销售的动力。在设计时要注重以下几点才能提高视觉效果，有效地表达广告主题。第一，利用色彩的心理效应。在设计中，可以运用色彩对人的头脑和精神所造成的影响，来调配和组织色彩，创作出有利于传播的设计作品。这就需要设计者掌握不同的色彩带给人们的心理感受。如：黑色象征着厚重、沉着、古典；白色象征纯洁、清白、捷径、神圣；灰色象征着谦和、平凡、中庸。这三种颜色和其他颜色搭配，可以得到很好的视觉效果。紫色，富有神秘感，给人高贵、庄严、优雅之感，多应用于女性商品。第二，确立整体基调。基调是指画面的整体色调，在创造特定气氛与意境上发挥着主导作用，有强烈的感染力。同时也可以根据企业市场营销战略，科学地分析定位，充分运用色彩语言创造独特的视觉形象，刺激消费者的购买欲望。第三，企业标准色的应用。企业是标准色作为一种策略的有力工具，不仅能产生强烈的识别效应，而且能刺激知觉，引发心理反应，使人产生各种联想和感情。（二）展示策略第一，重视陈列设计，强调主题先行。店面广告不同于节日的点缀，它是商业文化中企业经营环境文化的重要组成部分，因此，POP广告的设计要有利于树立企业形象，在展示方式上要注意商品的陈列、悬挂，以及货架的结构等，要加强和渲染购物场所的艺术氛围。比如，柜台POP的展示，要考虑到人的身高尺度，站着取物的尺度以及最佳的视线角度。第二，准确而充分地利用各种要素，注意其统一性和协调性。POP广告的展示是由各种要素组合而成的，如橱窗陈列中的商品、陈列支架、柜台、闭路电视等，在进行POP展示的时候，要让这些要素合理结合，使其产生的展示效果最大化，能够产生较强的视觉冲击力，吸引消费者的注意。商场的布置对消费者的购买心理有很大的影响，POP广告在设计时要充分注重商场内部的装饰布置、商品摆设、灯光照射等，这样在展示的时候与商场内部布置相结合，能够吸引消费者的注意，增加其购买的欲望，在展示时应该放置在客流量较大的地方，如门口、手扶梯旁、电梯口。例如商贸城四楼女装展开的冬装清仓处理活动，将POP广告放在商场门口，代替售货员向进来的消费者展示活动内容，让消费者了解到活动内容后刺激其购买。第三，POP广告的展示与售货员的服务态度是密切相关的。虽说POP广告是“无声的销售员”，但POP广告最重要的功能是刺激消费者的购买欲望，其功能发挥的程度又与售货员的服务态度相关。试想想：当顾客走进商贸城时，看到POP广告美观新颖，对其有很大的诱导作用，但售货员态度冷若冰霜，就很难实现让顾客购买的目的。因此，我认为售货员应当做到“三个知道” ：知道自己：自己的仪表、自己的态度、自己的能力。知道顾客：强调顾客是企业的服务对象。知道信誉：要了解信誉是企业的无形资产，售货员对外代表企业形象，代表企业的信誉。由此可见，售货员的服务态度关系到企业的信誉，关系到顾客多少和生意好坏。一个企业有良好的服务态度再加上有创意的POP广告宣传，两者相互促进，相得益彰。冷淡的服务态度、恶劣的企业形象，将使POP广告效果黯然失色。售货员的责任是通过自己的专业知识和沟通技巧向消费者介绍商品，说服其购买某商品，但要在不干扰消费者自主购物的基础之上，盲目的热情只会增加消费者的反感。五、岭上商贸城POP广告的策划方案（一）广告的目标提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使产品知名度提高，树立良好的商场形象。（二）目标市场策略通过对市场、生产者以及竞争对手的分析，根据生产者的年龄、教育、收入、地区散布、购买动机和购买行为特征，我们把商贸城的目标市场定位为平民大众所构成的市场，这部分人群生活稳定，对商品有一定的追求。（三）广告的诉求策略1.广告诉求的对象：岭上商贸城pop广告的诉求对象是进入岭上商贸城的每位顾客及潜在顾客。2.Pop广告的诉求重点：引导顾客及活跃商场气氛；唤起消费者潜在购买意识；告知新产品；争取商场的销售空间。（四）岭上商贸场POP广告表现商场与一般的超市相比，其营业面积的超大性与经营项目的综合性，对POP广告提出比较特别的要求。因此，POP广告的策划一定要采取一定的策略，即要根据企业的营销战略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和商场环境，遵循可行性、创新性、效益型的原则，为企业的经营以及服务提供比较科学和规范的方案，以确保企业获得可观的经济和社会效益。（五）岭上商贸城pop广告的策划方案1.采用吊挂式pop广告吊挂POP广告(图2所示)是在各类POP广告中用量最大、使用效率最高的一种POP广告。因为商贸城作为营业空间，无论是地面还是壁面，都必须对商品的陈列和顾客的流通作有效地考虑和利用，唯独只有上部空间和顶面是不能作商品陈列和行人流通所利用的，所以，吊挂POP不仅在顶界面有完全利用的可能性，也在空间的向上发展上占有极大优势。从展示的方式来看，吊挂POP除能对顶界面直接利用外，还可以向下部空间作适当的延伸利用。所以说吊挂POP是使用最多，效率最高的POP形式。 (1)吊旗式 吊旗式是在商场顶部吊的旗帜式的吊挂POP广告，其特点是：以平面的单体向空间作有规律有重复，从而加强广告住处的传递。(2)吊挂物 吊挂物相对于吊旗来廛，是完全立体的吊挂POP广告。其特点是以立体的造型来加强产品形象及广告信息的传递。2. 柜台POP广告柜台POP广告（图3所示）是置于商场地面上的POP广告体。柜台POP广告的主要功能是图3陈放商品，与展示架相比，以陈放商品为目的，而且可供陈放大量的商品，在满足了商品陈放的功能后再考虑广告宣传的功能。由于柜台POP广告的造价一般都比较高，所以用于以一个季度以上为周期的商品陈列，适用于钟表店、音响商店、珠宝店等专业的销售商店。 柜台POP广告的设计，从使用功能出发，还必须考虑与人体工程学有关的问题，比如人身高的尺度，站着取物的尺度以及最佳的视线角度等尺度标准。3.地面立式POP广告地面立式POP广告（图片4所示）是置于商贸城地面上的广告体。商贸城外的空间地面：商贸城门口、通往商贸城的主要街道等也可以作为地面立式POP广告所陈列的场地。地面POP是完 图4 全以告宣传为目的的纯粹的告体。于地面立式POP广告是放于地上，而地面上又有柜台存在和行人流动，为了让地面立式POP有效地达到广告传达的目的，不被其它东西所淹没，所以要求地面立式POP广告的体积和高 度有一定的规模，而高度一般要求要超过人的高度在1.8到2.0M以上。另外，地面立式POP广告由于其体积庞大，为了支撑和具有良好的视觉传达效果，一般都为立体造型。因此在考虑立体造型时，必须从支撑和视觉传达的不同角度来考虑，才能使地面立式POP即稳定具有广告效应。 六商贸城pop广告未来发展趋势（一）岭上商贸城的pop广告将商业与艺术的结合岭上商贸城POP广告设计有着鲜明的“商业应用性”，这是它与纯艺术的区别，这一特点也明确的规定POP设计人员及创作队伍要具备两种素质：一是要具备一定的市场运作、营销素质，商场POP广告的制作是一种商业需要，它的功能属性是促销或者是引起消费者的注意，使其产生购买欲望，最终目的也是为了产品销售，这也是它存在的基础。二是要具备艺术审美与艺术创作能力，设计者所做的作品不仅仅是为了产品的促销，更重要的是,要理解好的艺术创作也是社会文化建设的重要组成部分。（二）技艺与科技相结合，完善改进POP制作方式岭上商贸城POP广告的制作与设计在现阶段是手绘与电脑制作相结合，电脑制作的产生与实现是由科技发展与社会需要形成的。手绘制作不但具有设计者的艺术感悟在里面，更重要的是它在每个设计者手中被赋予了人性亲和力，这是任何制作方式所不能取代的，但其制作周期长，形式单一成为了它的弱势。电脑制作POP规范统一、形式简捷、设计形式多样，可以实现图文混排，视觉冲击力大，综合成本低，所以我个人认为手绘技艺与科技相结合可以制作出有活力的POP广告。七、结论 商贸城广告分布不均、布局不够合理、广告本身设计不足等诸